奚萍子?李正新

摘 要：2001年以來，以佛山陶瓷企業(yè)為代表的中國陶瓷企業(yè)頻繁遭遇國外反傾銷措施，嚴(yán)重阻礙了該行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。通過采用SWOT 分析法，分析目標(biāo)對象內(nèi)部因素形成的優(yōu)勢、劣勢以及所處外部環(huán)境形成的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從中找出對目標(biāo)對象有利因素及不利因素，揚(yáng)長避短，轉(zhuǎn)化威脅，以期為我國陶瓷企業(yè)國際化提供方向。

關(guān)鍵詞：佛山陶瓷企業(yè);國際化;SWOT分析

SWOT分析就是指企業(yè)在選擇發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，通過對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)、劣勢和外部環(huán)境的機(jī)遇與威脅進(jìn)行綜合分析，對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)的評價(jià)。SW分別代表優(yōu)勢（Strengths）與劣勢（Weakness），OT則分別代表機(jī)遇（Opportunties）與威脅（Threats）。在此，我們對我國陶瓷企業(yè)國際化進(jìn)行SWOT分析并提出相應(yīng)的對策。

1.佛山陶瓷企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

廣東佛山陶瓷享譽(yù)全國、歷史悠久，素有“南國陶都”的美譽(yù)。輝煌屬于過去，現(xiàn)在佛山陶瓷已經(jīng)發(fā)展到擁有15億平方米的產(chǎn)量，約占中國的50%，世界的25%。佛山市共擁有近千條陶瓷生產(chǎn)線，大部分是引進(jìn)和消化吸收的先進(jìn)設(shè)備。佛山陶瓷作為我國陶瓷行業(yè)執(zhí)牛耳者，其國際化道路研究對我國陶瓷行業(yè)具有指向標(biāo)的作用。佛山陶瓷企業(yè)多，但大而強(qiáng)的現(xiàn)代企業(yè)極少。自2001年中國入世以來，陸續(xù)有10多個(gè)國家對中國陶瓷發(fā)起反傾銷，2014年6月以來，佛山陶瓷企業(yè)遭遇的較大的反傾銷調(diào)查就有6起，比2013年同期增長20%，涉案金額1.4億美元，涉案企業(yè)279家（次），佛山陶瓷企業(yè)國際化道路舉步維艱。

2.佛山陶瓷企業(yè)出口競爭力的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析（ Strengths）

2.1.1 工藝水平高

佛山陶瓷企業(yè)在新技術(shù)、新產(chǎn)品等方面不斷鉆研，在引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)和裝備的基礎(chǔ)上，消化吸收并不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新，在產(chǎn)品研制和工藝創(chuàng)新上處于全國先進(jìn)地位，如墻地磚一次、二次燒成技術(shù)，低溫快燒技術(shù)、輥筒印花技術(shù)、微粉磚生產(chǎn)技術(shù)等都被廣泛地應(yīng)用。

2.1.2 配套體系強(qiáng)大，人才優(yōu)勢明顯

佛山陶瓷企業(yè)相對集中，配套服務(wù)的企業(yè)也很多，原材料及設(shè)備配套企業(yè)多達(dá)300多家，營銷機(jī)構(gòu)過千家。同時(shí)，相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)如陶機(jī)、原料、配件，甚至專業(yè)媒體也相應(yīng)發(fā)展壯大。由于產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)，研發(fā)人才、銷售人才、策劃人才、生產(chǎn)技術(shù)人才的市場比較發(fā)達(dá)，已形成陶瓷產(chǎn)業(yè)人才集散地。

2.2 劣勢分析（ Weaknesses）

2.2.1 缺乏龍頭企業(yè)，缺乏世界品牌

大而不強(qiáng)是中國多數(shù)行業(yè)的通病，陶瓷產(chǎn)業(yè)也不例外。佛山陶瓷企業(yè)多，但大而強(qiáng)的現(xiàn)代企業(yè)極少。具有現(xiàn)代化的企業(yè)結(jié)構(gòu)甚少，精英級(jí)的管理人才、技術(shù)人才及營銷人才比較缺乏，開拓國際市場的能力較弱，跨國經(jīng)營，發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)方面競爭力

不強(qiáng)。

2.2.2 國際化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)欠缺致使依賴價(jià)格惡性競爭

佛山陶瓷行業(yè)中部分企業(yè)剛剛進(jìn)入國際市場，國際化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)缺乏，貿(mào)易行為較混亂且欠規(guī)范，市場開拓方式單一，即不論當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境特點(diǎn)如何，只單一依賴價(jià)格競爭以擴(kuò)大銷售額，搶占市場，對進(jìn)口國國內(nèi)陶瓷產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊，從而引發(fā)進(jìn)口國相關(guān)企業(yè)尋求反傾銷措施以保護(hù)國內(nèi)市場。

2.2.3 反傾銷應(yīng)訴不積極引發(fā)“連鎖”效應(yīng)

在應(yīng)對反傾銷調(diào)查時(shí)，佛山部分陶瓷企業(yè)反應(yīng)較遲鈍，缺乏積極性，應(yīng)訴率較低，致使結(jié)果難盡如人意，從而賦予我國陶瓷行業(yè)“軟弱可欺”的印象，造成一旦遭遇某國或地區(qū)反傾銷調(diào)查，往往會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)，出口障礙日益增多，極不利于我國陶瓷行業(yè)出口環(huán)境的改善，也會(huì)影響企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

2.3機(jī)遇分析（opportunities）

2.3.1 政策扶持

佛山市政府發(fā)布的關(guān)于加快推進(jìn)我市陶瓷產(chǎn)業(yè)調(diào)整提升工作的通知明確指出，企業(yè)要履行保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源和扶優(yōu)扶強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)政府將通過“扶持壯大一批，改造提升一批，轉(zhuǎn)移淘汰一批”，實(shí)現(xiàn)佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí) 。

2.3.2 國外優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)品價(jià)格偏高

世界知名品牌的陶瓷主要產(chǎn)自于意大利、英國、芬蘭、法國、西班牙、日本等國家，質(zhì)量高、風(fēng)格獨(dú)特，但是因?yàn)槿斯べM(fèi)用比中國高，在國際市場上同類產(chǎn)品價(jià)格要高于中國陶瓷達(dá)3倍甚至更多，購買能力有限的消費(fèi)者的需求不能得到滿足。而佛山陶瓷同類產(chǎn)品出口價(jià)格只相當(dāng)于日本和英國陶瓷產(chǎn)品價(jià)格的1 /7，價(jià)格雖低但質(zhì)量穩(wěn)定，整體性價(jià)比高，是任何國家和地區(qū)都沒辦法比拼的，有利于開拓國際市場。

2.4 威脅分析（ Threats）

2.4.1 貿(mào)易技術(shù)壁壘層出不窮

國外技術(shù)壁壘很多且不斷更新，給陶瓷產(chǎn)品進(jìn)入國際市場帶來諸多阻力，如美國的UPS 認(rèn)證、韓國的KS 認(rèn)證等。歐美等發(fā)達(dá)國家對日用陶瓷產(chǎn)品鉛、鎘等重金屬溶出量也頻頻設(shè)限，出臺(tái)了許多新的標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)，如“美國加州65 標(biāo)準(zhǔn)”、歐盟《關(guān)于與食品接觸的瓷器制品的性能標(biāo)準(zhǔn)與合格聲明》，歐美對我國日用陶瓷限量標(biāo)準(zhǔn)提高要求必然影響中國陶瓷的出口。

2.4.2 國內(nèi)外品牌競爭

在出口貿(mào)易中，佛山陶瓷面臨著眾多國內(nèi)外品牌的競爭。對于國內(nèi)來說，競爭對手主要來自淄博、唐山、景德鎮(zhèn)、東莞、法庫等瓷區(qū)。對于國際市場來說，佛山陶瓷面臨更多更強(qiáng)的競爭對手，如意大利的金鉑萊利、西班牙的帕米薩、英國的Wedgwood、美國的美標(biāo)、科勒和日本的伊奈等和國內(nèi)已走向國際市場的企業(yè)。除此以外，佛山陶瓷還面臨著來自于印度、土耳其、埃及陶瓷產(chǎn)品的競爭，這些新型的陶瓷國家發(fā)展迅速、生產(chǎn)成本低，是佛山中低端陶瓷在國際市場上的潛在競爭對手。

2.4.3 人民幣升值壓力給佛山陶瓷出口帶來壓力

價(jià)格競爭優(yōu)勢是中國陶瓷產(chǎn)品參與國際市場競爭的重要依托。在美國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)的情況下，近期美國總統(tǒng)奧巴馬公開表示強(qiáng)烈要求人民幣升值，而人民幣一旦升值，勢必對陶瓷產(chǎn)品的出口帶來一定的影響，那些生產(chǎn)成本高，產(chǎn)品無競爭力，市場售價(jià)低的的企業(yè)會(huì)進(jìn)一步面臨出局的危險(xiǎn)，陶瓷企業(yè)新一輪洗牌又會(huì)開始。

2.4.4 國際市場頻繁反傾銷調(diào)查，出口環(huán)境惡化

作為我國傳統(tǒng)出口優(yōu)勢產(chǎn)品的陶瓷，因其頗具競爭力的價(jià)格、大規(guī)模的出口數(shù)量和高度集中的目標(biāo)市場，近些年來成為國外“反傾銷”調(diào)查的重中之重。2014年以來，阿根廷，巴西等20多個(gè)國家（地區(qū)）陸續(xù)對我國陶瓷產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)起反傾銷，而佛山是受影響最嚴(yán)重的地區(qū) 。

佛山陶瓷企業(yè)國際化SWOT矩陣分析見表1。

3.對佛山陶瓷應(yīng)對出口問題的對策和建議

3.1 依靠品牌戰(zhàn)略提高佛山陶瓷的國際競爭力，強(qiáng)化佛山區(qū)域品牌

首先，要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平。佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備一定的規(guī)模和水平，應(yīng)推動(dòng)其從跟蹤模仿階段向以技術(shù)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)為主的自主創(chuàng)新推進(jìn)。其次，要提高產(chǎn)品質(zhì)量，在技術(shù)水平上狠下工夫，實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。技術(shù)和質(zhì)量是陶瓷品牌的生命和制勝市場的法寶。最后，要做好品牌的建設(shè)工作和宣傳展示工作。想提高佛山陶瓷的國際知名度，單單依靠幾個(gè)陶瓷企業(yè)的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的。各大陶瓷企業(yè)抱團(tuán)出擊必將柳暗花明。

3.2 借助企業(yè)兼并模式發(fā)展壯大佛山陶瓷企業(yè)，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)

企業(yè)兼并可使企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化組合，提高整個(gè)行業(yè)的資源使用效率，克服產(chǎn)品的低技術(shù)性和同質(zhì)性。企業(yè)資源的整合壯大了資金力量，通過兼并，佛山陶瓷規(guī)模擴(kuò)大，有更大的能力控制成本，產(chǎn)品價(jià)格與生產(chǎn)技術(shù)，使經(jīng)營效率大幅提高。

3.3 引入外資， 積極應(yīng)對國際挑戰(zhàn)，開拓多元化的國際市場

在面臨成本上升、人民幣升值等不利的大環(huán)境下，以合資方式拓展國際市場，突破反傾銷壁壘是一條很好的出路。因此我國陶瓷企業(yè)應(yīng)該積極與外資通過互相參股、技術(shù)合作等方式開拓多元化的國際化市場，并以外國公司的銷售渠道為依托進(jìn)行曲線出口，最大程度避免成為反傾銷調(diào)查的對象，可有效規(guī)避海外貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 努力創(chuàng)建一個(gè)世界級(jí)陶瓷會(huì)展和物流中心

佛山市目前已建成石灣中國陶瓷城和南莊華廈陶瓷博覽城兩個(gè)國內(nèi)一流水平的陶瓷會(huì)展中心，并成功地舉辦了首屆“佛山陶瓷博覽會(huì)，春秋兩季陶瓷出口交易會(huì)”，但對于世界陶瓷制造中心的佛山市來講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。建議以南莊華廈陶瓷博覽城為基礎(chǔ)，以世界一流水平的意大利博羅尼亞陶瓷會(huì)展中心為趕超目標(biāo)，使華廈陶瓷博覽城成為世界級(jí)的陶瓷會(huì)展中心，陶瓷物流配送中心。此舉使得有利于佛山陶瓷與國際接軌，為佛山成為處于產(chǎn)業(yè)鏈高端陶都打下基礎(chǔ)。

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