□文/霍 忻劉 冬

（1.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京；2.石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北·石家莊）

一、背景

本土化策略是指跨國(guó)公司根據(jù)不同國(guó)家、不同地區(qū)的市場(chǎng)差異性，對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行靈活的調(diào)整，努力成為目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)中的一員，從而在當(dāng)?shù)孬@得更大的市場(chǎng)份額和發(fā)展空間，使自己的競(jìng)爭(zhēng)能力得到提升?！叭胧馈币詠?lái)，隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和市場(chǎng)需求潛力的逐步釋放，越來(lái)越多的國(guó)際知名跨國(guó)公司開(kāi)始將目標(biāo)投向我國(guó)市場(chǎng)，相繼利用綠地投資和跨國(guó)并購(gòu)的方式進(jìn)入內(nèi)地，希望能夠通過(guò)在華本土化經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步利用國(guó)內(nèi)廉價(jià)勞動(dòng)力資源的優(yōu)勢(shì)來(lái)有效開(kāi)辟海外市場(chǎng)、賺取超額利潤(rùn)，逐步完善公司全球產(chǎn)業(yè)鏈條，增加商品國(guó)際生產(chǎn)的附加值。但這一過(guò)程中需要解決的重要問(wèn)題就是如何能夠成功實(shí)現(xiàn)在華本土化并有效展開(kāi)各方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這不僅關(guān)乎著在華跨國(guó)公司的生存發(fā)展，還在一定程度上對(duì)其國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。為此，本文以本土化營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)，具體探析了在華跨國(guó)公司的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略和存在的問(wèn)題，以期能夠發(fā)現(xiàn)一些有價(jià)值的本土化經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)并為我國(guó)內(nèi)資企業(yè)成功開(kāi)展“走出去”，實(shí)施本土化策略提供理論上的支撐和政策建議方面的指導(dǎo)。

二、在華跨國(guó)公司發(fā)展態(tài)勢(shì)

吸引外資流入一直以來(lái)都是我國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要途徑。1978年我國(guó)開(kāi)始實(shí)施改革開(kāi)放政策，這一舉措顯著提升了我國(guó)的對(duì)外開(kāi)放程度，外經(jīng)貿(mào)局面隨之發(fā)生翻天覆地的變化，跨國(guó)公司海外投資蓬勃發(fā)展起來(lái)，并在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)等方面發(fā)揮了重要作用。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1979～2013年我國(guó)外商直接投資總額從0.8億美元增長(zhǎng)至1175.86億美元，實(shí)現(xiàn)年均增長(zhǎng)率17.6%，總體態(tài)勢(shì)比較平穩(wěn)，這些走勢(shì)我們能夠在圖1中清楚地看出。從中我們能夠得知我國(guó)外商直接投資規(guī)模自改革開(kāi)放初期的1979年至2013年始終保持遞增態(tài)勢(shì)，盡管其中存在一些波動(dòng)，但總體走向良好，彰顯了我國(guó)在吸引外資這方面的潛力和良好發(fā)展趨勢(shì)。（圖1）

圖11979～2013年我國(guó)吸引外商直接投資規(guī)模圖

三、跨國(guó)公司在華實(shí)施本土化策略的動(dòng)機(jī)

（一）降低營(yíng)銷(xiāo)成本，追求企業(yè)最大收益。追求高額利潤(rùn)是資本的天然屬性，當(dāng)在國(guó)外投資比在國(guó)內(nèi)投資更有利可圖時(shí)，資本必然流向國(guó)外。中國(guó)的資源成本比世界上其他國(guó)家和地區(qū)低，尤其是勞動(dòng)力資本更低，這就會(huì)引入大量外資在中國(guó)設(shè)廠經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，跨國(guó)公司在實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、人才等本土化以后，生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其產(chǎn)品在本國(guó)生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)方式，也可以在一定程度上節(jié)約運(yùn)輸成本，提高資金利用率，并充分享受中國(guó)在資金利息率和稅收方面的優(yōu)惠政策。而且，與外派本國(guó)技術(shù)人員相比，直接聘用本土人員，將大大降低勞動(dòng)力成本，這些都有助于跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)投資的最大受益。

（二）占領(lǐng)市場(chǎng)份額?？鐕?guó)公司在華實(shí)施本地化策略的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)就是占領(lǐng)市場(chǎng)份額，中國(guó)擁有龐大的市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)者群體眾多，發(fā)展?jié)摿薮?，尤其是近些年?lái)，隨著我國(guó)進(jìn)口額的不斷上升，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的需求有增無(wú)減，這也導(dǎo)致了多家跨國(guó)公司將生產(chǎn)工廠移至我國(guó)，與在母國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品并出口至我國(guó)相比，在我國(guó)直接開(kāi)發(fā)生產(chǎn)與我國(guó)需求緊密結(jié)合的產(chǎn)品不但可以降低產(chǎn)品成本，而且還能迅速滿足我國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，建立起先行優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)巨大的市場(chǎng)份額，從而保證跨國(guó)公司在我國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)上的長(zhǎng)期利益。

（三）解決市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題。由于母國(guó)與我國(guó)在自然環(huán)境、文化傳統(tǒng)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的巨大差異，跨國(guó)公司在我國(guó)分銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)遇到我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，導(dǎo)致巨額的損失，產(chǎn)品滯銷(xiāo)，因此只能根據(jù)我國(guó)的實(shí)際條件選擇適應(yīng)的分銷(xiāo)策略。在這一點(diǎn)上，本土化策略的效果明顯。首先，本土化使出售的產(chǎn)品更具親和力，使我國(guó)居民心理上更易于接受，有利于產(chǎn)品迅速進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的需求；其次，本土化可以使跨國(guó)公司取得“國(guó)民待遇”，在與我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能享受稅收及其他方面更為優(yōu)惠的政策；最后，就跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部而言，其夕陽(yáng)技術(shù)、過(guò)剩資本也有了去向，能在全球經(jīng)濟(jì)的鏈條上享受到增殖的樂(lè)趣，而發(fā)展中國(guó)家也可以利用外資以及相對(duì)本國(guó)而言仍屬先進(jìn)的技術(shù)，達(dá)到雙贏的目的。

（四）滿足跨國(guó)公司全球化戰(zhàn)略的需要?？鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是由其全球化策略所驅(qū)動(dòng)的，本土化只是跨國(guó)公司全球化戰(zhàn)略的一部分，是為其全球化戰(zhàn)略服務(wù)的。跨國(guó)公司在中國(guó)的本土化策略是為了使中國(guó)市場(chǎng)最有價(jià)值的商業(yè)資源對(duì)其全球化戰(zhàn)略做出貢獻(xiàn)，將從中國(guó)市場(chǎng)獲取的無(wú)形資產(chǎn)推廣到全球市場(chǎng)。例如，寶潔公司在中國(guó)開(kāi)發(fā)的潘婷洗發(fā)水，是土生土長(zhǎng)的中國(guó)化品牌。但是，寶潔公司最終的目的不只是希望潘婷成為中國(guó)市場(chǎng)最好的洗發(fā)水品牌，而是對(duì)寶潔全球化戰(zhàn)略有所貢獻(xiàn)。潘婷含有豐富的維他命B5等營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)的概念最終使潘婷走出中國(guó)，行銷(xiāo)歐洲、北美等國(guó)家，成為寶潔最成功的洗發(fā)水品牌之一。由此可見(jiàn)，只有植根于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而又超越當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，才能建立真正的全球性?xún)?yōu)勢(shì)的廣闊市場(chǎng)。

四、跨國(guó)公司在華實(shí)施本土化策略遇到的問(wèn)題

（一）經(jīng)營(yíng)方式缺乏本土化。由于我國(guó)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過(guò)程中存在著制度不完善問(wèn)題，因此跨國(guó)公司在我國(guó)實(shí)施本土化過(guò)程中往往存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，不能正確的認(rèn)清我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效益不佳。在我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上，本土化程度不高主要表現(xiàn)在推出的產(chǎn)品不適合我國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，我國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模比較大，13億人口中80%是農(nóng)民，真正高收入的消費(fèi)者并不占多數(shù)，而現(xiàn)實(shí)情況是在我國(guó)的很多跨國(guó)公司對(duì)于其出售的商品制定的價(jià)格偏高，很難達(dá)到我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的滿意。

（二）心態(tài)過(guò)于樂(lè)觀。我國(guó)市場(chǎng)的潛力是所有在華跨國(guó)公司都無(wú)法忽視的。近些年來(lái)，跨國(guó)公司在各個(gè)領(lǐng)域都增大了對(duì)我國(guó)市場(chǎng)上的資金和技術(shù)投入，以求繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，賺取更多的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。一些跨國(guó)公司認(rèn)為我國(guó)市場(chǎng)充滿了機(jī)會(huì)，但是對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)的具體宏觀形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致一些企業(yè)往往急功近利，并且錯(cuò)誤地認(rèn)為只要大量投入資金和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，找到廉價(jià)的本地勞動(dòng)力資源就能夠以有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格迅速占領(lǐng)我國(guó)市場(chǎng)。但是，他們忽略了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著它的一些基本規(guī)律，并且作為“看不見(jiàn)的手”在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著作用，并不是跨國(guó)公司一廂情愿就可以在我國(guó)賺到錢(qián)的。

（三）盲目推廣其全球化策略。在華跨國(guó)公司將在母國(guó)成功經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)生搬硬套在我國(guó)市場(chǎng)上，并且不假思索地認(rèn)為總部制定的營(yíng)銷(xiāo)策略是正確的行動(dòng)指南，沒(méi)有很好的考慮我國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況；在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中片面推廣總部認(rèn)為能夠在中國(guó)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品及堅(jiān)持所謂的廣告信息的統(tǒng)一一致，大量采用總部稿件，而我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在上述問(wèn)題上是沒(méi)有太多的發(fā)言權(quán)和自主權(quán)的，最終導(dǎo)致出售的產(chǎn)品滯銷(xiāo)而公司利潤(rùn)受損。

五、對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施本土化策略的啟示

（一）開(kāi)展深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。充分的市場(chǎng)調(diào)查研究是實(shí)施正確決策的先導(dǎo)?？鐕?guó)公司實(shí)施本土化戰(zhàn)略必須建立在對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)充分調(diào)研的基礎(chǔ)上。所有的跨國(guó)公司都應(yīng)該注重對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)信息的收集工作，并且在此基礎(chǔ)之上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整，從中辨別和發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于文化背景的不同，不同國(guó)家的消費(fèi)者之間有著不同的消費(fèi)習(xí)慣，他們對(duì)產(chǎn)品的外觀、功能、質(zhì)量、品牌、售后服務(wù)等有不同的要求，甚至?xí)芍M產(chǎn)品的名稱(chēng)、顏色和廣告詞。這就要求跨國(guó)企業(yè)必須對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者行為習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查研究，了解他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及行為模式，并通過(guò)研發(fā)本土化和產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）樹(shù)立良好的企業(yè)形象。形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象不僅可以給企業(yè)帶來(lái)大規(guī)模的顧客群，而且還可以使企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。對(duì)于我國(guó)的跨國(guó)企業(yè)而言，形象的重要性不言而喻。在我國(guó)跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)的初期，由于對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，可能會(huì)遇到一些無(wú)法預(yù)測(cè)的困難，對(duì)我國(guó)跨國(guó)企業(yè)占領(lǐng)東道國(guó)市場(chǎng)起到阻礙的作用，這時(shí)企業(yè)的形象和良好的信譽(yù)就起到了關(guān)鍵的作用，它可以使我國(guó)企業(yè)逐漸擺脫困境，重新贏得廣大消費(fèi)者的信賴(lài)和支持，從而能夠使我國(guó)跨國(guó)企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)更好地出售產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境狀況而采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。持續(xù)的創(chuàng)新能力是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的原動(dòng)力。市場(chǎng)的國(guó)際化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上取決于其對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的應(yīng)變能力。一個(gè)企業(yè)組織要生存，必須具備不斷尋求新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，具有迅速變革和創(chuàng)新的能力?？鐕?guó)公司本土化的過(guò)程，就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的過(guò)程。從產(chǎn)品本土化、銷(xiāo)售渠道本土化，到促銷(xiāo)本土化等都是其持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的表現(xiàn)。例如，安利公司為適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的創(chuàng)新，就是對(duì)跨國(guó)公司適應(yīng)能力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力的最好詮釋。

目前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，跨國(guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)地位將得到進(jìn)一步強(qiáng)化，跨國(guó)公司與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)之間以及跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。對(duì)于在華跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，最重要的已經(jīng)不是資金和技術(shù)問(wèn)題了，而是對(duì)我國(guó)獨(dú)特的消費(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)，以更好地滿足市場(chǎng)需求，所以在華實(shí)施本土化戰(zhàn)略已成為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必然選擇。我國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)起步較晚，現(xiàn)在仍處于初級(jí)階段，但我國(guó)企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)就必須向成功的跨國(guó)公司學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它們?cè)诒就粱瘧?zhàn)略中的創(chuàng)新思維和成功經(jīng)驗(yàn)，這樣才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中不斷完善和發(fā)展自己，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，提高我國(guó)的綜合國(guó)力和在國(guó)際市場(chǎng)中的地位。

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