文/朱永濤

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)孕育營(yíng)銷學(xué)

文/朱永濤

這一部分說(shuō)說(shuō)有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的問(wèn)題。營(yíng)銷學(xué)通俗來(lái)說(shuō)就是生意經(jīng)，營(yíng)銷者買賣人也，可統(tǒng)稱為商人。在世人眼中，商人的形象一向不佳，故有“無(wú)商不奸”之說(shuō)。尤其是當(dāng)今社會(huì)，商業(yè)領(lǐng)域中坑蒙拐騙、弄虛作假的丑事層出不窮，近年來(lái)國(guó)內(nèi)喪盡天良的有毒食品事件屢屢發(fā)生，置人生命于不顧的假藥問(wèn)題屢禁不止，使人談商生厭。然而營(yíng)銷學(xué)卻是一門(mén)大學(xué)問(wèn)。正常的商業(yè)往來(lái)客觀存在，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)缺不了流通領(lǐng)域。制造業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，總得銷出去才能生存發(fā)展。在需求多變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，不懂得營(yíng)銷之道不行。正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和商貿(mào)活動(dòng)也需要營(yíng)銷理論的指導(dǎo)，營(yíng)銷管理是企業(yè)管理不可或缺的重要組成部分。遍閱營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)各種營(yíng)銷理論五花八門(mén)，生意經(jīng)真多，令人目不接暇。這里只能簡(jiǎn)單概述之。

營(yíng)銷學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史

業(yè)界普遍認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是隨著工業(yè)革命后自由市場(chǎng)的形成而誕生的。從學(xué)術(shù)角度講，這是一門(mén)以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象，以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者需求為中心的綜合性應(yīng)用學(xué)科。據(jù)學(xué)者研究，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marketing）于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。西方學(xué)者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的沿革發(fā)展大致可分以下六個(gè)階段。

一是萌芽階段（1900～1920）。這一時(shí)期，各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)。此時(shí)出現(xiàn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究的先驅(qū)者。其中著名的有阿切·W·肖（Arch.W.Shaw）。他于1915年出版了《關(guān)于分銷的若干問(wèn)題》一書(shū)，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)，并從整體上考察分銷的職能，但尚未使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞。在美國(guó)最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”術(shù)語(yǔ)的是韋爾達(dá)、巴特勒和約翰·B·斯威尼（John B.Swirniy）。韋爾達(dá)提出：“市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”，認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)始于制造過(guò)程結(jié)束之時(shí)”。另一個(gè)代表人物哈佛大學(xué)教授赫杰特齊（J.E.Hagerty），于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書(shū)，它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。

二是功能研究階段（1921～1945）。這一階段著名代表學(xué)者是克拉克和韋爾達(dá)，他們于1932年出版了《美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》一書(shū)，對(duì)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場(chǎng)營(yíng)銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過(guò)程包括7種市場(chǎng)營(yíng)銷功能：集中、儲(chǔ)藏、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1942年，克拉克出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書(shū)，把功能歸結(jié)為交換功能、實(shí)體分配功能、輔助功能等，并提出了“推銷是創(chuàng)造需求”的觀點(diǎn)，可視為市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形。此外，1931年美國(guó)成立了“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)”，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志。

三是形成和鞏固時(shí)期（1946～1955）。這一時(shí)期傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已形成。代表人物范利（Vaile）、格雷特（Grether）和考克斯（Cox），于1952年合作出版了《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷》一書(shū)，全面地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用；市場(chǎng)營(yíng)銷如何影響個(gè)人分配，而個(gè)人收入又如何制約營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷還包括為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書(shū)中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。梅納德歸納了研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的5種方法，即商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、歷史研究法、成本研究法及功能研究法。

四是市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期（1956～1965年）。這一時(shí)期出現(xiàn)了一些新的見(jiàn)解。代表人物羅·奧爾德遜（Wraoe Alderson）在1957年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》一書(shū)中，提出了“功能主義”。約翰·霍華德（John A.How ard）在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》一書(shū)中，率先提出從營(yíng)銷管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫（E.J.Mclarthy）在1960年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中提出，把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體，即目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，滿足目標(biāo)顧客的需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

五是協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（1966～1980年）。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論更加成熟。

1967年，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦·科特勒（pHilip Kotler）出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》一書(shū)，全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論。他將營(yíng)銷管理定義為：“營(yíng)銷管理就是通過(guò)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程”，并提出，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí)行及調(diào)控市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

菲利浦·科特勒突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為營(yíng)銷管理的任務(wù)只是刺激消費(fèi)者需求的觀點(diǎn)，進(jìn)一步提出了營(yíng)銷管理任務(wù)還影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，因而提出營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，還提出了市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織，擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范圍。

另 一 個(gè) 營(yíng) 銷 學(xué) 家 喬 治·道 寧（George S.Downing），于1971年出版了《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法》一書(shū)，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，通過(guò)訂價(jià)、促銷、分配活動(dòng)，并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)又存在于一個(gè)由市場(chǎng)、資源和各種社會(huì)組織等組成的大系統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時(shí)又反作用于大系統(tǒng)。

六是分化和擴(kuò)展時(shí)期（1981～）。上世紀(jì)80年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)，應(yīng)用范圍也在不斷擴(kuò)展。

1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究。幾年后，列斯和特羅出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)》一書(shū)。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營(yíng)銷文化，即使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷化的觀點(diǎn)。1983年，西奧多·萊維特對(duì)“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”問(wèn)題進(jìn)行了研究，提出過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1984年，菲利普·科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況，提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題。在此期間，由于信息技術(shù)和電視通訊技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了直接市場(chǎng)營(yíng)銷新形式。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開(kāi)始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已使全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在一個(gè)新的平臺(tái)上。新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了新?tīng)I(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造性地開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷工作，以滿足不同消費(fèi)者的需求，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式產(chǎn)生了變革升華，追求價(jià)值和效率最大化，實(shí)現(xiàn)零距離互動(dòng)式的直接溝通等新的營(yíng)銷觀念產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)。推動(dòng)著網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛發(fā)展。

也有人將營(yíng)銷發(fā)展史概括為四個(gè)階段，即：

第一階段：初創(chuàng)階段（19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代）。源于工業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)創(chuàng)立。此時(shí)著重研究推銷術(shù)和廣告術(shù)，尚無(wú)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，更沒(méi)有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。

第二階段：應(yīng)用階段（20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束）。此階段市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究開(kāi)始走向社會(huì)，被廣大企業(yè)界所重視并加以應(yīng)用。

第三階段：形成發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)50年代至80年代）。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)開(kāi)始供過(guò)于求，買方市場(chǎng)形成，需要更多營(yíng)銷手段。

第四階段：成熟階段（20世紀(jì)80年代至今）。表現(xiàn)為營(yíng)銷學(xué)與其他學(xué)科關(guān)聯(lián)，開(kāi)始形成自身的理論體系，開(kāi)始步入現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域，面貌煥然一新。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從孕育、成長(zhǎng)到發(fā)展，是營(yíng)銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的過(guò)程。在營(yíng)銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會(huì)產(chǎn)生新的思想和做法，營(yíng)銷思想的創(chuàng)新是營(yíng)銷領(lǐng)域前進(jìn)的動(dòng)力和知識(shí)源泉。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的變化發(fā)展也集中體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新與發(fā)展上。發(fā)展到今天，已出現(xiàn)了六種營(yíng)銷思想觀念，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

“生產(chǎn)觀念”產(chǎn)生于營(yíng)銷學(xué)萌芽之初的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下，其主要表現(xiàn)是“生產(chǎn)什么就賣什么”，實(shí)際上并非營(yíng)銷觀念；“產(chǎn)品觀念”產(chǎn)生于營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)階段，只追求自身產(chǎn)品質(zhì)量，不考慮消費(fèi)者需求，看不到市場(chǎng)需求的變化，易患“營(yíng)銷近視癥”，常使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境；“推銷觀念”是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，已不是坐等顧客上門(mén)，而開(kāi)始主動(dòng)推銷。但其主導(dǎo)思想是產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷產(chǎn)品只為實(shí)現(xiàn)贏利；“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”則以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。這種觀念是在上世紀(jì)50年代中期，社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，出現(xiàn)買方市場(chǎng)的情況下形成的。這是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，注重買方需要。這一思想觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生了從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場(chǎng)導(dǎo)向的根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次革命；“客戶觀念”強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，來(lái)增加銷售量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)?？蛻粲^念在研究顧客需求方面比市場(chǎng)營(yíng)銷觀念更深入具體，因而更能適應(yīng)市場(chǎng)變化；“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方國(guó)家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染不斷加劇的新形勢(shì)下。它強(qiáng)調(diào)要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益三個(gè)方面。這是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。

雖然營(yíng)銷觀念在不斷發(fā)展變化，從產(chǎn)品導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向，從吸引顧客到留住顧客，從大眾化到個(gè)性化，適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。但不是所有企業(yè)都會(huì)樹(shù)立新觀念的，即使優(yōu)秀企業(yè)也不是始終以先進(jìn)理念為指導(dǎo)。這是因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變是在社會(huì)環(huán)境壓力下為了生存發(fā)展不得已而為之，不是主動(dòng)的而是被動(dòng)的。而企業(yè)利益第一的觀念則是根深蒂固的。所以顧客不滿意乃是常事，而滿意卻很鮮見(jiàn)。

隨著營(yíng)銷觀念的變化，營(yíng)銷方式也在不斷改變。已出現(xiàn)的營(yíng)銷模式有以下多種形式：如進(jìn)行企業(yè)模式復(fù)制發(fā)展新門(mén)店的連鎖經(jīng)營(yíng)；以優(yōu)秀品牌征服消費(fèi)者的品牌營(yíng)銷；綜合應(yīng)用多種手段向顧客傳播信息的整合營(yíng)銷；取消中間商以降低流通成本的直銷模式；重視收集、整理、分析客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；以文化為主體進(jìn)行營(yíng)銷的文化營(yíng)銷；重視環(huán)境影響的綠色營(yíng)銷；與公眾建立并發(fā)展良好關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷，在全球采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略的全球化營(yíng)銷，做到“量體裁衣”的一對(duì)一營(yíng)銷（也稱“定制化營(yíng)銷”）；主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方法實(shí)現(xiàn)交易的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；為客戶造就“難忘的體驗(yàn)”的體驗(yàn)式營(yíng)銷等。還有危機(jī)營(yíng)銷、水平營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、福利營(yíng)銷等等，不一而足。整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盛行，使?fàn)I銷運(yùn)作開(kāi)始擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體化。特別是利用全球網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，這是營(yíng)銷史上的重大創(chuàng)新。

從以上發(fā)展沿變可以看出，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)早在20世紀(jì)20年代就已萌芽，但成熟和發(fā)展則是在二戰(zhàn)以后。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，生產(chǎn)發(fā)展迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何加強(qiáng)營(yíng)銷，占領(lǐng)市場(chǎng)，保證企業(yè)生存發(fā)展，成為企業(yè)的主要課題。于是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成了暢銷產(chǎn)品，學(xué)術(shù)界紛紛推出各種營(yíng)銷理論，營(yíng)銷培訓(xùn)也成了熱門(mén)。所以說(shuō)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)孕育了營(yíng)銷學(xué)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，又是一門(mén)行為藝術(shù)。作為應(yīng)用科學(xué)，它以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和管理學(xué)為基礎(chǔ)，既牽涉到社會(huì)資源分配問(wèn)題，也需要研究人們的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為，還有具體的決策、組織、控制等管理工作，具有一整套的理論、方法和技巧；作為一門(mén)行為藝術(shù)，它是在整體把握客觀對(duì)象的基礎(chǔ)上，主要憑直覺(jué)和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)造性的實(shí)踐活動(dòng)。向和尚推銷木梳的故事充分表明了營(yíng)銷的行為藝術(shù)特性。它以了解消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需求為終點(diǎn)，通過(guò)研究制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略及方法技巧，以使企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。

其實(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷就是設(shè)法把自己的產(chǎn)品賣出去。一到學(xué)者那里，營(yíng)銷就復(fù)雜化了，變成了一門(mén)大學(xué)問(wèn)。單是營(yíng)銷的定義就眾說(shuō)不一，而且大都令人費(fèi)解。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1960年所下的定義還算較為簡(jiǎn)單明了：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或其使用者的一種企業(yè)活動(dòng)?！?984年作過(guò)一次修改，2004年又作出了新的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程”。這一定義擴(kuò)大了營(yíng)銷范圍。不過(guò)從企業(yè)角度講，1960年的定義似乎更為貼切。當(dāng)然，現(xiàn)在營(yíng)銷概念已大為擴(kuò)展，超出了企業(yè)范疇，甚至認(rèn)為總統(tǒng)競(jìng)選也是一種營(yíng)銷活動(dòng)，因而認(rèn)為這個(gè)定義太狹窄了。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象并不包括市場(chǎng)體制、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)調(diào)控等所有的市場(chǎng)問(wèn)題，只是站在賣方的角度，研究在“買方市場(chǎng)”條件下，企業(yè)如何提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程、營(yíng)銷策略及營(yíng)銷運(yùn)行規(guī)律。其結(jié)構(gòu)體系由以下五大部分內(nèi)容組成。

一是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論、基本概念。主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變等。這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)。

二是環(huán)境與市場(chǎng)分析。主要包括影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境、各分類市場(chǎng)分析、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等。這是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作。

三是市場(chǎng)營(yíng)銷策略。主要包括產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、分銷策略（Place）、促銷策略（Prorogation），即4PS組合策略。這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的四大支柱。這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容。

四是營(yíng)銷管理與控制。主要包括如何制定正確的營(yíng)銷計(jì)劃，建立合理的營(yíng)銷組織、控制體系，采取有效的計(jì)劃、組織、控制的措施和方法等。市場(chǎng)營(yíng)銷管理與控制主要是企業(yè)管理層的事。屬于高層市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

五是特殊市場(chǎng)營(yíng)銷。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等。這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展，也是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、服務(wù)業(yè)和經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的需要。

以上五個(gè)方面的內(nèi)容非常廣泛龐雜，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)的主要教材，需要講授50多個(gè)課時(shí)，這里不可能一一詳述。通過(guò)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，要了解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，理解市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念，受到營(yíng)銷方法與技巧方面的基本訓(xùn)練，掌握營(yíng)銷管理的基本方法，具有營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷組合分析、營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分以及SWOT分析等方面的基本技能。

企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷售過(guò)程包括以下活動(dòng)：市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、尋找和識(shí)別潛在顧客、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、商務(wù)談判、簽訂合同、交貨和收款、提供銷售服務(wù)等活動(dòng)。為了有效組織商品銷售，將企業(yè)生產(chǎn)的商品更多地銷售出去，營(yíng)銷部門(mén)必須首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究、組織整體營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求等活動(dòng)，在這些工作取得一定效果以后，才進(jìn)行商品銷售。同時(shí)還要進(jìn)行客戶管理，搞好售后服務(wù)。下面就主要職能活動(dòng)簡(jiǎn)要敘述之。

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。為了有效地實(shí)現(xiàn)商品銷售，企業(yè)需要經(jīng)常地研究市場(chǎng)需求，弄清誰(shuí)是潛在顧客，需要什么樣的商品，為什么需要，何時(shí)何地需要，需要多少，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來(lái)源，并且對(duì)應(yīng)地制定滿足每一個(gè)顧客需要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這就是市場(chǎng)調(diào)研職能的基本內(nèi)容。這是整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)職能。

分析營(yíng)銷環(huán)境。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面。宏現(xiàn)環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律和科技狀況，可細(xì)分為人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)并抓住有利發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開(kāi)或減輕不利的威脅。

制訂營(yíng)銷策略。包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要目標(biāo)是維持生存、利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。促銷策略主要是傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知，突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求，指導(dǎo)消費(fèi)者，使其偏愛(ài)，從而擴(kuò)大和穩(wěn)定銷售。渠道策略是指企業(yè)為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售渠道，及其與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。

搞好營(yíng)銷管理。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，收集相關(guān)信息，決定應(yīng)采取的對(duì)策和策略。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃既要制定較長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有具體的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)，組建一個(gè)高效的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，并對(duì)組織人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷控制是在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，建立控制系統(tǒng)，包括相關(guān)的管理制度、監(jiān)督措施、獎(jiǎng)懲辦法等，來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施。

組織整體營(yíng)銷。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需要適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向，使產(chǎn)品永遠(yuǎn)適銷對(duì)路，以保證企業(yè)收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷的基本職能，即生產(chǎn)和供應(yīng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，講究整體營(yíng)銷，就是要讓技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)根據(jù)顧客的需要開(kāi)發(fā)商品；讓財(cái)務(wù)部門(mén)按照市場(chǎng)營(yíng)銷需要籌集資金，補(bǔ)充“給養(yǎng)”；讓生產(chǎn)部門(mén)在顧客需要的時(shí)間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品；銷售部門(mén)能及時(shí)拿到合適的產(chǎn)品，并采用顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行銷售。這樣把技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和銷售部門(mén)組成一個(gè)整體，共同為促進(jìn)商品銷售而運(yùn)作，這就叫整體營(yíng)銷。

創(chuàng)造市場(chǎng)需求?，F(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)為，企業(yè)既要滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求，也要滿足顧客的潛在需求。讓他們建立起購(gòu)買合算、消費(fèi)合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)需求。這就是“創(chuàng)造市場(chǎng)需求”。這可以使市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求不斷擴(kuò)大，使企業(yè)開(kāi)創(chuàng)一方屬于自己的新天地，從而大大增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)性。

協(xié)調(diào)各種關(guān)系。企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)其它各個(gè)方面都存在著天然的聯(lián)系。企業(yè)要通過(guò)協(xié)調(diào)，努力發(fā)展和改善企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)商、金融機(jī)構(gòu)、宣傳媒體以及內(nèi)部職工的關(guān)系，借以改善企業(yè)的社會(huì)形象，增加市場(chǎng)營(yíng)銷的安全性、簡(jiǎn)易性。使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰(zhàn)略伙伴。協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系需要正確處理三個(gè)關(guān)系，即商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)“社會(huì)化”的關(guān)系，獲取利潤(rùn)與滿足顧客需要的關(guān)系，滿足個(gè)別顧客需要與增進(jìn)社會(huì)福利的關(guān)系。

進(jìn)行客戶管理?？蛻艄芾砑纯蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn) 稱：CRM）。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，客戶成為企業(yè)的核心資源。進(jìn)行客戶管理就是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻絷P(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，通過(guò)“一對(duì)一”營(yíng)銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，從而全面提升企業(yè)盈利能力。主要包含以下7個(gè)方面（簡(jiǎn)稱7P）：客戶概況分析（Profiling），包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛(ài)好、習(xí)慣等；客戶忠誠(chéng)度分析（Persistency）指客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等；客戶利潤(rùn)分析（Profitability），指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等；客戶性能分析（Performance），指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額；客戶未來(lái)分析（Prospecting），包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶的手段等；客戶產(chǎn)品分析（Product），包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；客戶促銷分析（Promotion），包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理。

抓好售后服務(wù)。售后服務(wù)是指生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商把產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售給消費(fèi)者之后，為消費(fèi)者提供的一系列服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、上門(mén)服務(wù)等。這是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。具體內(nèi)容有：1.代為消費(fèi)者安裝、調(diào)試產(chǎn)品；2.根據(jù)消費(fèi)者要求，進(jìn)行有關(guān)使用等方面的技術(shù)指導(dǎo)；3.保證維修零配件的供應(yīng)；4.負(fù)責(zé)維修服務(wù)；5.對(duì)產(chǎn)品實(shí)行“三包”，即包修、包換、包退；6.處理消費(fèi)者來(lái)信來(lái)訪，解答消費(fèi)者的咨詢。同時(shí)用各種方式征集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的意見(jiàn)，并根據(jù)情況及時(shí)改進(jìn)等。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，重視搞好產(chǎn)品的售后服務(wù)，向消費(fèi)者提供完善、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)，成為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要領(lǐng)地。良好的售后服務(wù)是最好的促銷，是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的主要方式，也是樹(shù)立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。為此，企業(yè)要牢固樹(shù)立為顧客服務(wù)的觀念，建立廠家、商家合作的服務(wù)體系，創(chuàng)造切實(shí)可行的服務(wù)手段和措施，完善一套售后服務(wù)的管理辦法。

遵守必要原則。在營(yíng)銷活動(dòng)中，為樹(shù)立企業(yè)良好形象，獲得顧客信賴，保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須遵守必要的原則：1.誠(chéng)實(shí)守信的原則。這是基本的道德要求，是企業(yè)經(jīng)商道德的最重要的品德標(biāo)準(zhǔn)，也是其它標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。社會(huì)最大的危機(jī)莫過(guò)于失信于民，企業(yè)最大的危機(jī)莫過(guò)于喪失信用。因此在我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)商實(shí)踐中誠(chéng)信被奉為至上的律條。2.義利兼顧的原則。即企業(yè)要獲利，同時(shí)要考慮消費(fèi)者的利益，還要符合社會(huì)整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，遵守合理的規(guī)則。義利二者應(yīng)該兼顧，是處理好利己和利他的關(guān)系的基本原則。3.互惠互利原則。這是營(yíng)銷活動(dòng)的基本信條。在市場(chǎng)營(yíng)銷行為中，要正確地分析、評(píng)價(jià)自身和相關(guān)者的利益。既不能干利人不利己的交易，也不能從事?lián)p人利己的活動(dòng)。4.理性和諧的原則。這是企業(yè)道德化活動(dòng)的理想目標(biāo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，理性就是運(yùn)用知識(shí)手段，科學(xué)分析市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化狀況，不單純追求市場(chǎng)占有率，而損失利潤(rùn)。既不能不顧自身的條件，只為奪“標(biāo)王”而付出高昂代價(jià)，自食惡果；也不要用各種誘人的虛假?gòu)V告來(lái)忽悠消費(fèi)者。

營(yíng)銷學(xué)的代表人物

研究營(yíng)銷學(xué)的中外學(xué)者很多，西方曾羅列了80位世界級(jí)營(yíng)銷大師。主要代表人物有譽(yù)為營(yíng)銷管理之父的菲利普·科特勒（pHilip Kotler，1931-）、號(hào)稱世界整合營(yíng)銷傳播之父的唐·E·舒爾茨（Don E. Schultz，1934-）、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠基人——西奧多·萊維特（Ted Levitt，1925—2006）等人，下面分別予以簡(jiǎn)要介紹。

“營(yíng)銷管理之父”菲利普·科特勒

業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，講營(yíng)銷不能不講菲利普·科特勒（pHilip Kotler，1931-）博士。他生于1931年，現(xiàn)是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，現(xiàn)代營(yíng)銷的集大成者，在營(yíng)銷領(lǐng)域無(wú)人不曉，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷管理之父”、“營(yíng)銷界的愛(ài)因斯坦”。他多次獲得美國(guó)國(guó)家級(jí)勛章和褒獎(jiǎng)，包括“保爾·D·康弗斯獎(jiǎng)”、“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎(jiǎng)”、“杰出的營(yíng)銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng)”、“營(yíng)銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“查爾斯·庫(kù)利奇獎(jiǎng)”等。他是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）第一屆“營(yíng)銷教育者獎(jiǎng)”的獲得者，也是至今唯一三次獲得過(guò)《營(yíng)銷雜志》年度最佳論文獎(jiǎng)--阿爾法·卡帕·普西獎(jiǎng)（AlpHa Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒獲得國(guó)際銷售和營(yíng)銷管理者組織頒發(fā)的“營(yíng)銷教育者獎(jiǎng)”。

盡管科特勒的名字和市場(chǎng)營(yíng)銷緊緊聯(lián)系在一起，但他卻是從而立之年才開(kāi)始由經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷學(xué)的。1962年，他從凱洛格管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)助教開(kāi)始，一步一步走向營(yíng)銷學(xué)的頂峰。他見(jiàn)證了美國(guó)40多年經(jīng)濟(jì)的起伏跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營(yíng)銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國(guó)大型公司的企業(yè)家。他曾擔(dān)任許多跨國(guó)公司的顧問(wèn)，還擔(dān)任過(guò)美國(guó)管理學(xué)院主席、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事長(zhǎng)和項(xiàng)目主席以及彼得·德魯克基金會(huì)顧問(wèn)?，F(xiàn)在是美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事，營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管理分析中心主任?？铺乩罩鞯壬?，至今已撰寫(xiě)了20余部著作和100多篇優(yōu)秀論文。許多著作譯成20多種語(yǔ)言，被50多個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷人士視為營(yíng)銷寶典。

科特勒可稱為營(yíng)銷理論集大成者，對(duì)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐有諸多貢獻(xiàn)。

一是發(fā)展了現(xiàn)代營(yíng)銷管理?？铺乩照J(rèn)為，營(yíng)銷管理不是營(yíng)銷部門(mén)的“專利”， 也不是銷售人員單槍匹馬地奮斗。而是包括企業(yè)中市場(chǎng)策劃者、調(diào)研者、廣告人、客戶服務(wù)和銷售人員在內(nèi)的所有人員，為了實(shí)現(xiàn)全公司的市場(chǎng)目標(biāo)，緊密團(tuán)結(jié)在一起共同努力的過(guò)程。他還認(rèn)為，營(yíng)銷管理絕不是為了提出營(yíng)銷戰(zhàn)略而讓一些營(yíng)銷專家“閉門(mén)造車”，從而提出一些脫離實(shí)際和毫無(wú)用處的理論。它是一種構(gòu)成實(shí)現(xiàn)全公司市場(chǎng)目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力的公理，一種由營(yíng)銷專家提出的，所有部門(mén)共同實(shí)施以實(shí)現(xiàn)績(jī)效最優(yōu)化的哲學(xué)?？铺乩照J(rèn)為，要把營(yíng)銷學(xué)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、組織理論和計(jì)量科學(xué)的基礎(chǔ)上，使?fàn)I銷學(xué)系統(tǒng)化，賦予這門(mén)科學(xué)深刻的內(nèi)涵，即學(xué)術(shù)上和管理上的可信性。不難看出，是科特勒把營(yíng)銷原理引入到了企業(yè)管理的最前沿。

科特勒有意識(shí)地把管理的概念、行為科學(xué)的概念、政治概念、民族和經(jīng)濟(jì)的概念注入到營(yíng)銷領(lǐng)域，促使?fàn)I銷思想向深層次挺進(jìn)。他說(shuō)，如果說(shuō)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念是稀缺性，政治的核心概念是權(quán)力，社會(huì)學(xué)的核心概念是群體，人類學(xué)的核心概念是文化，那么營(yíng)銷學(xué)的核心概念就是交換。營(yíng)銷的精髓就是交易——雙方或者多方之間的交換。因此，可以說(shuō)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)人類行為的學(xué)說(shuō)，它要研究的是市場(chǎng)的交易過(guò)程。

科特勒博士一直致力于營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營(yíng)銷組織、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷及社會(huì)營(yíng)銷的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場(chǎng)營(yíng)銷，城市、地區(qū)及國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究等。他創(chuàng)造的一些概念，如“反向營(yíng)銷”和“社會(huì)營(yíng)銷”等等，被人們廣泛應(yīng)用和實(shí)踐。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)短的解釋是，“發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有被滿足的需求并滿足它?！薄昂玫墓緷M足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)?！?/p>

二是深化拓寬了營(yíng)銷領(lǐng)域?？铺乩瞻褷I(yíng)銷拓展到社會(huì)生活的新領(lǐng)域，挖掘出了營(yíng)銷對(duì)非營(yíng)利組織的潛在貢獻(xiàn)。直到20世紀(jì)70年代早期，人們還一直把營(yíng)銷看成商業(yè)組織為獲得利潤(rùn)而滿足人們對(duì)商品和服務(wù)交換的需求的一種行為?？铺乩談t認(rèn)為，營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)的過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單的為企業(yè)牟利的商業(yè)功能，科特勒把營(yíng)銷理論深化到社會(huì)事業(yè)領(lǐng)域的各個(gè)角落。

受20世紀(jì)70年代社會(huì)抗議和反文化運(yùn)動(dòng)的影響，以及在西北大學(xué)查爾曼的支持下，科特勒決定把營(yíng)銷理論擴(kuò)展應(yīng)用到社會(huì)事業(yè)中，比如美國(guó)救援組織、世界衛(wèi)生組織以及世界銀行等。他認(rèn)為，營(yíng)銷是處理社會(huì)變革的高效管理技術(shù)。營(yíng)銷是不同情景下的交換，社會(huì)營(yíng)銷是指把營(yíng)銷原理應(yīng)用于生態(tài)學(xué)、政治宣傳以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任當(dāng)中。

科特勒所開(kāi)創(chuàng)的營(yíng)銷模式不再以利潤(rùn)最大化為中心，而是圍繞社會(huì)利益、健康利益和心理利益的交換，由此導(dǎo)致在世界范圍內(nèi)把營(yíng)銷實(shí)施于非牟利機(jī)構(gòu)和全球研究計(jì)劃，為業(yè)界帶來(lái)極為深遠(yuǎn)的影響。

他還指出，市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造價(jià)值及提高全世界生活水準(zhǔn)”的關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時(shí)滿足人們的需求”。他一直試圖將有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)之上。他的一些論著專門(mén)針對(duì)特殊的聽(tīng)眾，其中包括了非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場(chǎng)營(yíng)銷工作應(yīng)該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀?！?969年，科特勒和利維（Levy）指出，營(yíng)銷概念可以延伸到非商業(yè)機(jī)構(gòu)，如教堂、警署、醫(yī)院以及學(xué)校等。對(duì)營(yíng)銷界限的突破預(yù)示著對(duì)“營(yíng)銷概念的拓寬”，即大膽地把非商業(yè)機(jī)構(gòu)納入到營(yíng)銷領(lǐng)域。非商業(yè)機(jī)構(gòu)需要在目標(biāo)與資源、需求與機(jī)會(huì)之間做出平衡。科特勒曾經(jīng)影響了一代醫(yī)療衛(wèi)生專家，讓他們學(xué)會(huì)了怎樣進(jìn)行戒煙營(yíng)銷、艾滋病意識(shí)營(yíng)銷以及戒酒營(yíng)銷。

對(duì)營(yíng)銷概念的拓寬同樣基于營(yíng)銷的核心概念——交換。當(dāng)人們想要通過(guò)交換滿足需求時(shí)，營(yíng)銷就發(fā)生了，而交換是指為獲得期望的事物而給出某種東西的行為。然而，從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，交換未必獲得利潤(rùn)。科特勒認(rèn)為，“營(yíng)銷”是一種普遍存在的社會(huì)活動(dòng)，絕不僅是賣牙膏、肥皂或者鋼鐵?？傆行┬枨蟊仨毜玫綕M足，人們也愿意用他們認(rèn)為有價(jià)值的東西去換取對(duì)自己有用的東西。

把營(yíng)銷概念拓寬到非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，需要開(kāi)發(fā)解決營(yíng)銷問(wèn)題系統(tǒng)的方法和了解有效營(yíng)銷定位的必要程序和關(guān)鍵工具?？铺乩臻_(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷的典范，除了使利潤(rùn)最大化，他還發(fā)現(xiàn)了社會(huì)交換、醫(yī)療交換和心理交換的作用。他使全世界都積極地把營(yíng)銷應(yīng)用于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，掀起了一股營(yíng)銷研究的熱潮。現(xiàn)在，成千上萬(wàn)的學(xué)生已經(jīng)學(xué)過(guò)科特勒的《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、實(shí)施與控制》這本書(shū)，也有許多學(xué)者和經(jīng)理人被科特勒不斷發(fā)展、拓寬和延伸的營(yíng)銷理念激勵(lì)著。無(wú)論你從事的是什么行業(yè)——保潔、糖果、醫(yī)療衛(wèi)生、生態(tài)業(yè)或是旅游業(yè)——都將是科特勒20世紀(jì)營(yíng)銷管理涵蓋的范疇。

除了把營(yíng)銷的概念以及實(shí)際應(yīng)用擴(kuò)展到非營(yíng)利組織外，科特勒還把營(yíng)銷用于對(duì)個(gè)體和地區(qū)的營(yíng)銷（包括城市營(yíng)銷、國(guó)家營(yíng)銷和民族營(yíng)銷）。這在他的著作《高能見(jiàn)度》中有所闡述。他主張應(yīng)該向“地方購(gòu)買者”，如旅游者、新居民、工廠和投資者提供一個(gè)地區(qū)的相關(guān)資料，這有助于地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三是讓營(yíng)銷學(xué)成為一門(mén)系統(tǒng)學(xué)科。當(dāng)科特勒接受了西北大學(xué)商學(xué)院的工作之后，首先仔細(xì)研究了市場(chǎng)營(yíng)銷的教科書(shū)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的教材普遍缺乏理論論述，決定自己編寫(xiě)教材，于是就有了人們今天所看到的《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、實(shí)施與控制》（Marketing Management：Application，Planning，Implementation and Control， 與 凱文·凱勒合著，1967年第一版）一書(shū)。這本書(shū)在以往教材的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了真正的突破，使人們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)從專賣、廣告和市場(chǎng)調(diào)研轉(zhuǎn)向更深的層次，即把營(yíng)銷看成是一門(mén)真正的科學(xué)。這本書(shū)首先被芝加哥大學(xué)用來(lái)作為市場(chǎng)營(yíng)銷課程教材，現(xiàn)在已經(jīng)成為全世界公認(rèn)的營(yíng)銷專業(yè)教材，被視為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基之作、營(yíng)銷學(xué)的圣經(jīng)，廣泛地應(yīng)用于本科生和研究生的教育中。從此，確立了營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)有地位。該書(shū)不斷再版了十二次，被選為全球最佳的50本商業(yè)書(shū)籍之一。其中心思想就是企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)。菲利普·科特勒的其他著作，包括《科特勒營(yíng)銷新論》、《非營(yíng)利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷學(xué)》、《新競(jìng)爭(zhēng)與高瞻遠(yuǎn)矚》、《國(guó)際營(yíng)銷》、《營(yíng)銷典范》、《社會(huì)營(yíng)銷》、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》等，也都是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的重要讀物。

四是推崇互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。他曾致力于研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的影響。認(rèn)為全方位營(yíng)銷下，公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場(chǎng)上的更大成功。這就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷不再被看作是以各個(gè)部門(mén)為單位，不相往來(lái)的活動(dòng)，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師?！?/p>

五是重新定義了4Ps營(yíng)銷理論。即麥卡錫1960年提出的“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）”著名的4P營(yíng)銷組合。1967年，科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步闡述了以4P為核心的營(yíng)銷組合方法，拓寬了4P理論的深度和廣度。

英國(guó)權(quán)威媒體《金融時(shí)報(bào)》在評(píng)價(jià)科特勒對(duì)營(yíng)銷與管理的貢獻(xiàn)時(shí)，則歸納了以下三個(gè)方面：1.把市場(chǎng)營(yíng)銷從一種邊緣性的企業(yè)活動(dòng)，提升成為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要工作；2.把企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從價(jià)格和分銷轉(zhuǎn)移到滿足顧客需求上來(lái)；3.拓寬了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。從過(guò)去僅僅限于銷售工作，擴(kuò)大到更加全面的溝通和交換流程。鑒于科特勒博士對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大貢獻(xiàn)以及在擔(dān)任許多跨國(guó)公司顧問(wèn)工作中的創(chuàng)新，1989年，給科特勒頒發(fā)了查爾斯·庫(kù)利奇·帕林國(guó)家營(yíng)銷獎(jiǎng)，標(biāo)志他“已經(jīng)成為一位營(yíng)銷領(lǐng)袖”。

科特勒晚年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了廣泛關(guān)注。多次來(lái)中國(guó)，甚至每年來(lái)華六七次，為中國(guó)的企業(yè)提供咨詢。應(yīng)世界大師中國(guó)行系列活動(dòng)組委會(huì)邀請(qǐng)，到中國(guó)各大城市進(jìn)行巡回演講。他還長(zhǎng)期擔(dān)任平安保險(xiǎn)、TCL、創(chuàng)維、云南藥業(yè)、中國(guó)網(wǎng)通等公司的營(yíng)銷及戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。1999年底，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）在中國(guó)設(shè)立了分部，為中國(guó)企業(yè)提供企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)提升咨詢服務(wù)。中國(guó)陸續(xù)出版了科特勒著作達(dá)27本之多，幾乎每個(gè)MBA畢業(yè)生都研讀過(guò)科特勒式的“百科全書(shū)”。2009年5月，由菲利普·科特勒博士與約翰·卡斯林博士聯(lián)手推出的新作《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》在中國(guó)正式面世。書(shū)中論述道：這些混亂的時(shí)期并非失常，而是常態(tài)的新面孔。這個(gè)世界災(zāi)難總是降臨無(wú)準(zhǔn)備者，機(jī)遇卻總是青睞有準(zhǔn)備者——那些強(qiáng)有力的、有能力迅速預(yù)見(jiàn)并有效應(yīng)對(duì)潛在威脅的企業(yè)。該書(shū)通過(guò)眾多具有啟發(fā)性的活力四射的企業(yè)成功駕馭動(dòng)蕩的實(shí)例，以及諸多對(duì)降臨它們的混亂束手無(wú)策而瀕臨破產(chǎn)企業(yè)的慘痛事例，提出了深度的見(jiàn)解和切實(shí)可行的戰(zhàn)略，不僅為了度過(guò)目前的經(jīng)濟(jì)不景氣，也為了在未來(lái)的跌宕起伏中取勝。對(duì)中國(guó)企業(yè)產(chǎn)生了很大影響。

當(dāng)然，對(duì)科特勒的哲學(xué)持反對(duì)態(tài)度的也大有人在。他們批判科特勒對(duì)營(yíng)銷概念的深化與拓展，認(rèn)為他的理論使?fàn)I銷簡(jiǎn)單化了，對(duì)他的貢獻(xiàn)諷刺為“只是發(fā)明了一個(gè)用公式表達(dá)的矩陣或者盒子，聲稱這個(gè)盒子可以套在所有組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)上，而不管這些產(chǎn)品和服務(wù)究竟是為誰(shuí)提供的”。還有人質(zhì)疑菲利普·科特勒的“大師”地位。認(rèn)為他沒(méi)有提出過(guò)革命性的營(yíng)銷思想。他的“大師”形象，靠的是他的高超的“編輯”技巧，使得眾多的人記住了他的名字，而不是他的書(shū)中那些重要概念的原創(chuàng)者。以至許多人誤認(rèn)為4Ps理論、4Cs理論、定位論、市場(chǎng)細(xì)分這些著名的營(yíng)銷學(xué)概念都是科特勒發(fā)明的。這種質(zhì)疑也許有一定道理。但作為西方營(yíng)銷理論的集大成者，能將各種理論匯成一體加以發(fā)揮提煉為其所用也不簡(jiǎn)單。他能因此而出名，說(shuō)明他本人還是個(gè)自我營(yíng)銷的成功實(shí)踐者?？铺乩站ㄅc學(xué)生、學(xué)者和實(shí)習(xí)經(jīng)理人溝通的技巧，這足以維持他在營(yíng)銷領(lǐng)域的成功地位。此外，還有人對(duì)他的許多觀點(diǎn)，如他的“顧客中心論”、對(duì)“純粹市場(chǎng)”的推崇、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的漠視、營(yíng)銷中的理性模型、營(yíng)銷范圍的目標(biāo)和戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷工具方法以及營(yíng)銷如何整合等等，都提出了諸多質(zhì)疑。這已不單是對(duì)科特勒的質(zhì)疑，而是對(duì)整個(gè)西方營(yíng)銷理論的批評(píng)。對(duì)此筆者倒是有所認(rèn)同，西方營(yíng)銷理論的確使人感到有些華而不實(shí)，與實(shí)踐結(jié)合不太緊密。

科特勒營(yíng)銷公司的總裁米爾頓·科特勒

米爾頓·科特勒先生（Dr.Milton Kotler）是菲利普·科特勒的胞弟，畢業(yè)于芝加哥大學(xué)?，F(xiàn)任全球頂尖營(yíng)銷顧問(wèn)公司——科特勒營(yíng)銷公司的總裁，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成員。他是一位有豐富經(jīng)驗(yàn)的世界著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師。他將菲利普·科特勒的理論成果運(yùn)用到實(shí)踐中，加以驗(yàn)證，然后再把實(shí)踐的結(jié)果反饋給菲利普作為進(jìn)一步發(fā)展理論的基礎(chǔ)。他親自主導(dǎo)KMG之300多家客戶的咨詢與培訓(xùn)項(xiàng)目，其中包含許多全球前500強(qiáng)的著名公司，如AT&T，南方貝爾，摩托羅拉，IBM，拜爾制藥，輝瑞制藥，殼牌化工，福特汽車，麥當(dāng)勞，米其林公司和SAS航空公司等，并直接參與督導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的落實(shí)，深得客戶贊賞。

他研究發(fā)展了大量的營(yíng)銷分析與系統(tǒng)工具，并在營(yíng)銷和商業(yè)進(jìn)程變化領(lǐng)域著書(shū)立說(shuō)。他是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷人際關(guān)系、營(yíng)銷工程和戰(zhàn)略計(jì)劃信息系統(tǒng)管理應(yīng)用方面的領(lǐng)導(dǎo)先鋒。在全球各地做過(guò)多場(chǎng)精彩演講并博得當(dāng)?shù)卣c企業(yè)的廣泛好評(píng)。他學(xué)識(shí)淵博，口才流利，往往能在顧客提出營(yíng)銷問(wèn)題后，立即針對(duì)顧客問(wèn)題，立下針砭，提出策略方向，使企業(yè)獲益匪淺。他常把從最好的營(yíng)銷實(shí)踐中吸取的極寶貴的咨詢經(jīng)驗(yàn)充實(shí)到培訓(xùn)過(guò)程中。因此在培訓(xùn)或研討會(huì)后，經(jīng)常有企業(yè)力邀米爾頓·科特勒成為企業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)與咨詢的顧問(wèn)。值得一提的是，米爾頓·科特勒也是一位馳名的小提琴家，更是華盛頓交響樂(lè)團(tuán)的主席。

他善于獨(dú)立思考，充滿質(zhì)疑精神。因?yàn)閷?duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解，使其懷疑精神尤具價(jià)值。在中國(guó)知名家電企業(yè)海爾開(kāi)始進(jìn)軍包括手機(jī)在內(nèi)的多種業(yè)務(wù)市場(chǎng)時(shí)，科特勒便公開(kāi)表示懷疑，認(rèn)為其存在著品牌泛濫化的趨勢(shì)，并預(yù)測(cè)海爾并不會(huì)在手機(jī)市場(chǎng)上取得成功。在他看來(lái)，企業(yè)有好的品牌，并不意味著便能夠進(jìn)入所有的市場(chǎng)，而是應(yīng)該集中在自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力所能帶給客戶的價(jià)值方面使用這個(gè)品牌?！爸袊?guó)國(guó)產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變到通過(guò)戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺(jué)到的品牌價(jià)值。就這一點(diǎn)而言，僅僅使海爾的牌子停留在消費(fèi)者的嘴邊上是不夠的?！狈评铡た铺乩諏?duì)胞弟的這種懷疑精神給與高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為相對(duì)于那些在企業(yè)的羽翼下茍活的理論家，米爾頓·科特勒做到了獨(dú)立思考。

對(duì)另一家中國(guó)最頂尖的民族企業(yè)聯(lián)想并購(gòu)“IBM”的策略，科特勒再一次發(fā)出不同的聲音。認(rèn)為聯(lián)想并購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，是一筆存有爭(zhēng)議的生意。聯(lián)想和IBM的合作并非“并購(gòu)”，而是一場(chǎng)“租賃”，因?yàn)槁?lián)想并沒(méi)有長(zhǎng)期獲得IBM在PC上的品牌價(jià)值，在這場(chǎng)交易之后，僅僅擁有五年的“IBM”品牌使用權(quán)，之后僅僅擁有ThinkPad和ThinkCentre的商標(biāo)。而ThinkPad和ThinkCentre僅僅是IBM的子品牌，一直生活在IBM的光環(huán)籠罩下，一旦離開(kāi)IBM的LOGO，轉(zhuǎn)成聯(lián)想的子品牌，其品牌價(jià)值的效果還有多大，尚需觀望。事實(shí)證明，這種擔(dān)心不無(wú)道理。2008/2009財(cái)年度，聯(lián)想巨虧2.2億美元，迫使柳傳志重新出山。

在問(wèn)診中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷思維時(shí)，他認(rèn)為許多中國(guó)的企業(yè)混淆了廣告和銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)含義廣泛的領(lǐng)域，只堅(jiān)信最有效的廣告是那些強(qiáng)硬推行的廣告，而不會(huì)利用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查工具來(lái)更好地理解他們的市場(chǎng)和顧客，在市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位方面做得不充分。過(guò)分地依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而差異性太小，不能向不同的顧客提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。他認(rèn)為，中國(guó)的公司需要在創(chuàng)新、差異化、品牌與服務(wù)方面提升自己的能力，他們需要新的態(tài)度和實(shí)踐，讓自己的產(chǎn)品更加時(shí)尚，應(yīng)該避免跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，更多地將注意力放在利潤(rùn)上面。

米爾頓·科特勒先生熱愛(ài)中國(guó)，來(lái)華70多次，長(zhǎng)期生活在中國(guó)，深諳中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道。是一個(gè)具有國(guó)際視野的營(yíng)銷領(lǐng)域的“中國(guó)通”。其外甥女亦嫁給中國(guó)人，充分表達(dá)了科特勒家族對(duì)中國(guó)的認(rèn)同與熱愛(ài)。他希望將一生的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與學(xué)識(shí)貢獻(xiàn)給這片土地上的人們，為中國(guó)培養(yǎng)出一批卓越的營(yíng)銷精英，使中國(guó)企業(yè)在全球的營(yíng)銷競(jìng)技場(chǎng)上成為所向披靡的長(zhǎng)勝軍。

“整合營(yíng)銷傳播之父”唐·舒爾茨博士

世界級(jí)營(yíng)銷大師唐·E·舒爾茨博士（Don E.Schultz）1934年1月20日出生在美國(guó)俄克拉何馬州。他是美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播教授，世界整合營(yíng)銷之父，整合營(yíng)銷傳播理論的開(kāi)創(chuàng)者。也是Agora咨詢集團(tuán)總裁，TAGETBASE營(yíng)銷公司和TARGETBASE營(yíng)銷協(xié)會(huì)的高級(jí)合伙人，直效營(yíng)銷雜志的前任編輯，美國(guó)國(guó)家廣告研究基金會(huì)整合營(yíng)銷傳播委員會(huì)的聯(lián)合主席，還被直效營(yíng)銷教育基金會(huì)推選為第一個(gè)“年度直效營(yíng)銷教育家”。具有豐富的世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)咨詢經(jīng)歷，同時(shí)為清華大學(xué)EMBA、長(zhǎng)江商學(xué)院、英國(guó)及澳大利亞大學(xué)的客座教授。在歐洲、美國(guó)、南美和亞洲都曾就營(yíng)銷、營(yíng)銷傳播、廣告、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷、策略創(chuàng)新接受過(guò)咨詢，發(fā)表過(guò)演講，并舉行過(guò)專題討論會(huì)。

他的著作《整合營(yíng)銷傳播》是第一本整合營(yíng)銷傳播方面的著述，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作。書(shū)中提出的戰(zhàn)略性整合營(yíng)銷傳播理論，成為20世紀(jì)后半葉最主要的營(yíng)銷理論之一。為此，舒爾茨博士被全球權(quán)威的《銷售和營(yíng)銷管理》雜志推舉為“20世紀(jì)全球80位對(duì)銷售和營(yíng)銷最有影響力的人物之一”。

舒爾茨博士自稱從2005年開(kāi)始就一直在研究中國(guó)的市場(chǎng)，他曾多次開(kāi)玩笑地“抱怨”過(guò)：“我這輩子最后悔的事情，就是沒(méi)有早一點(diǎn)來(lái)到中國(guó)?！彼J(rèn)為中國(guó)正處在變革前沿，多種傳統(tǒng)媒體還在持續(xù)增長(zhǎng)，新媒體也在快速崛起，關(guān)鍵是把現(xiàn)有手段進(jìn)行整合。2005年2月18日，舒爾茨受聘成為清華經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的訪問(wèn)教授，開(kāi)始在清華講臺(tái)上傳經(jīng)布道。自從舒爾茨2000年第一次到中國(guó)后，3年中有5個(gè)月的時(shí)間是在中國(guó)度過(guò)的。從2007～2009年每年都應(yīng)邀來(lái)華講學(xué)成或參會(huì)演講。著重推廣他的整合營(yíng)銷傳播理論?，F(xiàn)在的舒爾茨對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)企業(yè)有了相當(dāng)多的了解，關(guān)于未來(lái)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷之道，舒爾茨有其獨(dú)到的見(jiàn)解。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人之一西奧多·萊維特

西奧多·萊維特（Theodore Levitt，1925-2006）是哈佛商學(xué)院資深教授，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人之一。1925年出生于德國(guó)法蘭克福附近的一個(gè)小鎮(zhèn)，為躲避納粹迫害，十歲時(shí)隨全家移居美國(guó)俄亥俄州。高中畢業(yè)后加入了美國(guó)陸軍，參加過(guò)第二次世界大戰(zhàn)。退役后先后就學(xué)于安提奧奇學(xué)院和俄亥俄州立大學(xué)，畢業(yè)后一度執(zhí)教于北達(dá)科他大學(xué)，1959年加入哈佛商學(xué)院，不久即獲得了很高的國(guó)際聲望。1960年他在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《營(yíng)銷近視癥》（Marketing Myopia）一文。論文一經(jīng)發(fā)表即大獲成功，1000多家公司索要了35，000份重印版，40年中共售出85萬(wàn)多份，是《哈佛商業(yè)評(píng)論》歷史上最為暢銷的文章之一。在這篇營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典文章中，萊維特提出了一個(gè)使他聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的觀點(diǎn)：由于大多數(shù)企業(yè)過(guò)于偏重制造與銷售產(chǎn)品，使?fàn)I銷成了“后娘養(yǎng)的孩子”，這就是“營(yíng)銷近視癥”。其強(qiáng)調(diào)的是從賣方需求著眼的銷售，忽視了從顧客需求著眼的營(yíng)銷。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的核心理念就是兩句話：一要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，而不是銷售；二要從顧客出發(fā)，而不是產(chǎn)品。大師的理念沒(méi)有錯(cuò)，但企業(yè)的實(shí)踐容易錯(cuò)。顧客往往被口頭上強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷常常被形式上重視。而且，一些公司走向另一個(gè)極端——忽視了近在眼前的產(chǎn)品。“營(yíng)銷近視癥”尚未治愈，“營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥”開(kāi)始流行。這是萊維特始料未及的。

1983年，刊登于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的另一篇文章《全球化的市場(chǎng)》（Globalization of Markets）再次引起轟動(dòng)。在國(guó)際商業(yè)界引發(fā)了至今不能平息的爭(zhēng)論，它使“全球化”一詞載入了管理學(xué)詞典。萊維特在文章中大膽預(yù)言：全球化已然來(lái)臨，不久之后全球性公司將在世界的每一個(gè)角落以同樣的方式銷售它們的商品與服務(wù)。今天的事實(shí)充分證實(shí)了他的預(yù)言。他在文章中明確提出了“全球營(yíng)銷”的概念。他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。他的觀點(diǎn)激起了一場(chǎng)暴風(fēng)雨式的爭(zhēng)論，不僅引起了學(xué)術(shù)界的震動(dòng)，同時(shí)也引起了實(shí)際從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的人士的濃厚興趣。二十年后的2003年5月，哈佛商學(xué)院舉辦了為時(shí)兩天的“全球化市場(chǎng)論壇”，來(lái)自世界各地的60多位學(xué)者和商界精英出席了討論，可見(jiàn)其影響之深遠(yuǎn)?？上R維特本人卻因健康原因未能出席。

萊維特一生共出版了《第三產(chǎn)業(yè)》（1973）、《業(yè)務(wù)增長(zhǎng)市場(chǎng)學(xué)》（1974）等近十部著作，以及發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的26篇文章，其中四篇獲得過(guò)“麥肯錫獎(jiǎng)”。這些著作和文章為他贏得了大批追捧者。他也是哈佛商學(xué)院備受歡迎的老師和精明干練的行政人員。曾出任學(xué)院市場(chǎng)部主任，并被命名為愛(ài)德華·W·卡特工商管理教授。1990年，萊維特離開(kāi)教壇時(shí)已成為傳奇式人物，他從實(shí)踐與理論上改變了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

萊維特除了獲“麥肯錫獎(jiǎng)”之外，還獲得其他許多獎(jiǎng)項(xiàng)。他的《營(yíng)銷創(chuàng)新》一書(shū)獲1962年度管理學(xué)院杰出商業(yè)書(shū)籍獎(jiǎng)；1969年獲商業(yè)新聞約翰·漢考克獎(jiǎng)；1970年獲“年度營(yíng)銷人”帕林獎(jiǎng)；1976年獲喬治·蓋洛普卓越營(yíng)銷獎(jiǎng)；1978年全美營(yíng)銷協(xié)會(huì)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)以及1989年國(guó)際管理理事會(huì)威廉姆·M·麥克菲利獎(jiǎng)等等。

2006年6月28日，長(zhǎng)年忍受病痛折磨的萊維特駕鶴西去，享年81歲。他生前引發(fā)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的爭(zhēng)論，他的論點(diǎn)為他人的對(duì)立論點(diǎn)撒下了種子，開(kāi)創(chuàng)了對(duì)話的空間。如今斯人已去，但他留給人們的思想遺產(chǎn)將永遠(yuǎn)啟迪和激勵(lì)著大家開(kāi)拓視野，積極思考。

定位論創(chuàng)始人阿爾·里斯

阿爾·里斯（Al Ries）是享譽(yù)世界的美國(guó)營(yíng)銷大師，定位理論的創(chuàng)始人之一。他于1950年大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入通用電氣公司紐約分公司的廣告與銷售部門(mén)工作。1955年以后，他當(dāng)過(guò)另一家公司的銷售代表和公司客戶主管。1963年，在紐約成立了他自己的第一家廣告代理公司。他還是美國(guó)商業(yè)營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)以及紐約廣告俱樂(lè)部主席。1989年，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主管授予他“高等營(yíng)銷”獎(jiǎng)，1999年，《公關(guān)關(guān)系周刊》授予他20世紀(jì)最有影響力的100位公關(guān)專家的稱號(hào)。

1972年，里斯和杰克·特勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表了《定位新紀(jì)元》一文，令“定位”一詞開(kāi)始進(jìn)入人們的視野。1979年，里斯將其公司更名為特勞特和里斯廣告公司，自任公司主席。1980年他們?cè)俣群献鳎霭媪恕抖ㄎ唬侯^腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)》，再次引領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的“定位”潮流。該書(shū)也成了廣告學(xué)界經(jīng)久不衰的暢銷書(shū)。此后，里斯和特勞特四度合作，先后出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)》（1985）、《自下而上的市場(chǎng)營(yíng)銷》（1988）、《馬的競(jìng)爭(zhēng)》（1990）和《市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法則》（1993）四本營(yíng)銷名著。其中，《定位》和《市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)》在多個(gè)國(guó)家被譯成17種文字出版，而《市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法則》則成為各國(guó)商務(wù)類圖書(shū)的暢銷書(shū)。

1994年開(kāi)始，阿爾·里斯和他的女兒勞拉·里斯在紐約建立了里斯和里斯咨詢公司，專門(mén)輔導(dǎo)年?duì)I業(yè)額超過(guò)十億美金的大企業(yè)，如IBM、通用電氣及微軟等。每小時(shí)的咨詢費(fèi)高達(dá)25000美金。里斯于1996年出版了《聚焦》，并與勞拉·里斯分別在1998年和2000年出版了《打造品牌的22條法則》和《打造網(wǎng)絡(luò)品牌的11條法則》。

里斯認(rèn)為，“定位法”是在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里解決傳播問(wèn)題的首選思路。許多人誤解了傳播在當(dāng)今商界和政界里的作用。在當(dāng)今社會(huì)里，交流實(shí)際上很少發(fā)生。說(shuō)得確切一些，公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個(gè)“地位”，它不僅反映出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?，F(xiàn)在的公司太多，產(chǎn)品太多，市場(chǎng)上的噪音也太多。進(jìn)入人們頭腦最容易的辦法是爭(zhēng)做第一。若是當(dāng)不了第一，你就得針對(duì)已經(jīng)爭(zhēng)得第一的產(chǎn)品、政客或人來(lái)給自己定位。要想成為領(lǐng)導(dǎo)者，就必須第一個(gè)進(jìn)入預(yù)期客戶的頭腦。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者有效的東西未必對(duì)跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個(gè)沒(méi)有被別人占領(lǐng)的“空檔”或空子。如果沒(méi)有空子可鉆，你就得通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)造一個(gè)空子。

里斯指出，給你自己和你的職業(yè)定位，你可以通過(guò)定位戰(zhàn)略來(lái)推動(dòng)你的事業(yè)并從中受益。最關(guān)鍵的原則是：不要事事親自動(dòng)手，想法找匹馬騎著。若想定位成功，必須要有正確的態(tài)度，必須從局外的角度而不是局內(nèi)的角度考慮問(wèn)題。這就需要有耐心、勇氣和性格力量?！昂苌偃四軉螒{一己之力，迅速名利雙收；真正成功的騎師，通常都是因?yàn)樗T的是最好的馬，才能成為常勝將軍。”

2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論，也不是菲利浦·科特勒的營(yíng)銷管理理論，不是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論。連菲利普·科特勒也非常推崇阿爾·里斯的書(shū)，認(rèn)為這是想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭的市場(chǎng)營(yíng)銷人員必讀之書(shū)。而更多的CEO們卻希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不要看到阿爾·里斯的書(shū)。

以上介紹的五位營(yíng)銷學(xué)家在國(guó)際營(yíng)銷界都是聲名顯赫的權(quán)威人物。但他們的理論比起管理大師的理論來(lái)顯得單薄，給人的感覺(jué)似乎只是一些新詞概念和營(yíng)銷手段。當(dāng)然也能開(kāi)拓一些思路，整合營(yíng)銷、全球化、定位論等等新概念還是很有啟發(fā)的，特別是對(duì)于剛步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)企業(yè)家們具有相當(dāng)?shù)奈ΑＲ虼诉@些理論的創(chuàng)立者紛紛來(lái)中國(guó)推銷。他們選中了中國(guó)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)家這個(gè)顧客群，因而在中國(guó)營(yíng)銷他們的理論是成功的。國(guó)內(nèi)翻譯出版了他們的大量著作，到處請(qǐng)他們演講，許多人多次來(lái)中國(guó)，科特勒兄弟晚年甚至以中國(guó)為工作重點(diǎn)。他們對(duì)中國(guó)企業(yè)的銷售工作究竟起了多大的實(shí)踐指導(dǎo)意義則是天知道。因此這些理論知道一下未嘗不可，在實(shí)踐中予以借鑒也應(yīng)該，但當(dāng)作圣經(jīng)大可不必。營(yíng)銷還得因時(shí)因地因人而異，采取靈活多變的策略才行。