紹興職業(yè)技術學院 馬艷麗

紹興紡織企業(yè)A外貿(mào)網(wǎng)絡營銷渠道優(yōu)化研究①

紹興職業(yè)技術學院 馬艷麗

摘 要：在傳統(tǒng)國際貿(mào)易形勢整體下滑，跨境電子商務發(fā)展勢頭猛進的情況下，紹興紡織外貿(mào)企業(yè)紛紛認識到網(wǎng)絡營銷的重要性，其精準、高效、便捷、低成本的特點為企業(yè)帶來了更大的商機。本文以A企業(yè)為例，分析其外貿(mào)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及存在的問題，并結合實際提出可行的優(yōu)化方案，有效提升企業(yè)外貿(mào)網(wǎng)絡營銷運營水平。

關鍵詞：紡織企業(yè) 網(wǎng)絡營銷渠道 問題 優(yōu)化方案 是對產(chǎn)品名稱校正，目的是便于系統(tǒng)快速識別準確獲取匹配產(chǎn)品。在阿里巴巴國際站上，每條產(chǎn)品可以最多有三個產(chǎn)品關鍵詞，主關鍵詞必填，使用產(chǎn)品名稱的中心詞，但不能羅列，這樣對搜索結果不利。另兩個關鍵詞是在產(chǎn)品有多種名稱的時候使用，如果沒有則不用一定設置。

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術以及電子商務的高速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷渠道較之傳統(tǒng)營銷渠道相比有著低成本、高效、快捷等特點，各企業(yè)紛紛拓展網(wǎng)絡營銷渠道，但大多都是積極拓展渠道，建立渠道，卻沒有研究渠道而應用渠道，導致網(wǎng)絡營銷渠道多，但營銷效果不大，企業(yè)陷入困境，對網(wǎng)絡營銷失去信心。

1 企業(yè)外貿(mào)網(wǎng)絡營銷渠道現(xiàn)狀

A企業(yè)坐落于紹興柯橋，是一家集產(chǎn)品設計研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的家紡外貿(mào)企業(yè)，主營產(chǎn)品為全棉四件套、多件套和毛毯，產(chǎn)品遠銷歐美、俄羅斯、墨西哥、印度尼西亞、中東地區(qū)等。為拓展國際市場，近幾年公司建構了多種網(wǎng)絡營銷渠道，優(yōu)化其銷售模式。A公司目前網(wǎng)絡營銷結果如圖1所示。

圖1 A公司網(wǎng)絡渠道結構

由圖1可以看出，目前A公司主要的網(wǎng)絡營銷渠道是通過企業(yè)獨立網(wǎng)站、SEO優(yōu)化、跨境零售電商平臺、B2B國際批發(fā)平臺等開展的，由于該公司網(wǎng)絡營銷渠建設較晚，且一直習慣于傳統(tǒng)營銷渠道的開發(fā)，所以目前網(wǎng)絡營銷效果不佳。筆者就各營銷渠道現(xiàn)狀和存在的問題進行一一分析。

1.1 企業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)狀

A公司企業(yè)網(wǎng)站分為中文版和英文版，因考慮到國外客戶的瀏覽習慣，英文網(wǎng)站的風格力求簡單大方，英文網(wǎng)站主要分為關于我們、新聞、龍聚新聞、產(chǎn)品、崗位招聘、網(wǎng)絡營銷、在線反饋以及聯(lián)系我們八大界面，如圖2所示。

圖2 企業(yè)網(wǎng)站導航欄

網(wǎng)站功能主要是產(chǎn)品以及公司展示，產(chǎn)品展示主要通過產(chǎn)品分類以及產(chǎn)品展示頁面來顯示，沒有產(chǎn)品搜索功能。為方便客戶溝通以及進一步收集客戶資料，網(wǎng)站設計了在線feedback功能，同時，在contact頁面顯示公司的各種聯(lián)系方式，但網(wǎng)站缺乏即時溝通的功能。

1.2 SEO現(xiàn)狀

相對于搜索引擎競價排名來說，SEO是一個成本低，且有效能夠提高企業(yè)在各大搜索引擎中的排名的，穩(wěn)定性較好的工具，因此是目前企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道主要組成部分。A公司SEO的優(yōu)化，主要目的是使訪問者能夠利用搜索引擎的關鍵字搜索直接查找到企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)站了解產(chǎn)品，加深客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認可度、忠誠度，拓展外貿(mào)銷售渠道。以下為A公司SEO現(xiàn)狀分析。

1.2.1 title設置

1.2.2 Meta設置

1.2.3 A公司搜索引擎收錄與反向連接現(xiàn)狀(表1)

表1 搜索引擎收錄與反向鏈接

1.2.4 關鍵詞密度(表2)

表2 關鍵詞密度

1.3 B2B網(wǎng)站現(xiàn)狀

第三方平臺是外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡營銷最普遍選擇的渠道之一。A公司目前主要通過阿里巴巴國際站(www.alibaba.com)拓展國際市場。應用現(xiàn)狀分析如下：通過關鍵詞搜索、類目搜索、Buy頻道搜索、中國供應商專區(qū)頻道等搜索公司信息，并與公司取得聯(lián)系。通過阿里巴巴國際站店鋪發(fā)布產(chǎn)品信息，同時阿里巴巴還為中國供應商企業(yè)會員提供多語種的企業(yè)網(wǎng)站。與企業(yè)自己的官網(wǎng)相比，阿里巴巴贈送的企業(yè)網(wǎng)站最大的優(yōu)勢容易被搜索引擎收錄。使用在線即時溝通工具TradeManager企業(yè)與買家溝通方便。公司利用強大的數(shù)據(jù)分析功能檢測推廣效果與操作情況，查詢和掌控與同行的對比情況；實時統(tǒng)計買家重點關注產(chǎn)品，以掌握海外最新采購需求。

2 主要問題

2.1 企業(yè)網(wǎng)站問題

2.1.1 網(wǎng)速慢

主要原因是企業(yè)網(wǎng)站托管于中國境內的服務器，營銷海外買家的瀏覽速度；首頁主題廣告以FLASH格式展示，圖片大而影響網(wǎng)站的啟動速度。打開頁面或等待的時間過長是訪客流失的主要因素。

2.1.2 無線上交易功能

創(chuàng)建網(wǎng)站的主要目的就是幫助企業(yè)有效贏得訂單，提高利潤，A公司現(xiàn)有系統(tǒng)有產(chǎn)品展示區(qū)、在線留言功能，但沒有在線下單及支付功能，這使得有購買意向的潛在客戶無法在線進行交易。

2.1.3 線上溝通不及時

目前該網(wǎng)站沒有即時溝通工具，不能及時有效進行溝通，雖有在線留言功能，但回復較慢，最快的回復速度平均也在一天之后，這種溝通的延遲很不利于客戶的有效開發(fā)和時間成本的控制。

2.1.4 無產(chǎn)品搜索功能

A公司產(chǎn)品較多，雖然網(wǎng)站中設有明確的產(chǎn)品目錄，但沒有站內產(chǎn)品搜索功能，客戶不能有針對性的方便搜索自己所需的產(chǎn)品，進而導致訪客的流失率較大。

2.1.5 語種少

A公司外貿(mào)客戶主要分布在歐美、俄羅斯、墨西哥、印度尼西亞、中東地區(qū)等國家，雖然英語是主要語言，但也有相當部分客戶使用其他語言，如俄語。開發(fā)多語種的企業(yè)網(wǎng)站，一方面能滿足不同客戶的需求，贏得更多的商業(yè)機會，另一方面也在一定程度上樹立良好的企業(yè)形象。

2.1.6 產(chǎn)品信息更新不及時

從網(wǎng)頁的新聞欄可以看出，自網(wǎng)頁建設完成，網(wǎng)站新聞欄內容一直未有更新。搜索引擎每天在互聯(lián)網(wǎng)上找新的內容，但如果網(wǎng)站內容長期沒有更新，勢必導致網(wǎng)站被訪問的頻率降低。

2.2 SEO優(yōu)化問題

2.2.1 關鍵詞設置不合理

該公司第一個關鍵詞為公司的名稱，第二個關鍵詞是主營產(chǎn)品之一。陌生客戶很少通過公司名稱來訪問網(wǎng)站，絕大多數(shù)是通過產(chǎn)品詞或產(chǎn)品的主要屬性詞來搜索供應商信息。同時網(wǎng)站的標題和網(wǎng)站的描述也沒有設計公司的主要產(chǎn)品詞，完全不符合訪問者搜索習慣。從SEO各參數(shù)設置來看，該公司只是為了建網(wǎng)站而建，完全沒有考慮網(wǎng)站的SEO優(yōu)化，這樣的網(wǎng)站不可能給公司帶來營銷效果。

2.2.2 首頁結構設置不合理

該網(wǎng)站的主要內容是四件套、珊瑚絨毯等家紡產(chǎn)品，為了讓搜索引擎能收錄更多的頁面，就應該讓客戶更容易的根據(jù)網(wǎng)站的各個鏈接來進行索引，一級一級地檢索網(wǎng)站鏈接。蜘蛛索引網(wǎng)站的順序是從左到右，從上到下，所以建議把商品分類欄目放在最上面。

2.2.3 沒有外部鏈接

根據(jù)后臺數(shù)據(jù)得知，目前網(wǎng)站的PR值很低，在沒有外部鏈接的情況下，很難獲得網(wǎng)站的整體排名。

2.3 阿里巴巴運營問題

2.3.1 產(chǎn)品點擊率較低

產(chǎn)品點擊率是指定時間內的產(chǎn)品點擊量與曝光量的比值。根據(jù)阿里巴巴后臺資料顯示，A公司點擊率為6%，行業(yè)TOP10平均點擊率為50%，整個行業(yè)平均為10%，可見，A公司的產(chǎn)品點擊率明顯低于行業(yè)平均水平。主要原因是：產(chǎn)品標題不夠吸引人，信息傳遞不夠詳細；產(chǎn)品圖片不夠清晰、美觀，不能激發(fā)買家購買欲望；產(chǎn)品簡要描述不夠專業(yè)和具有特色；產(chǎn)品價格和最小起訂量是買家最關注的信息；Trade Manager是否持續(xù)在線，以保證隨時進行業(yè)務洽談。

2.3.2 產(chǎn)品反饋率較低

產(chǎn)品反饋率是指定時間內獲得的反饋量與點擊量的比值。大數(shù)據(jù)顯示A公司最近一個季度的產(chǎn)品反饋率為0.8%，行業(yè)TOP10平均為10.5%，行業(yè)整體平均為4.67%?？梢?，A公司的產(chǎn)品反饋率低于行業(yè)平均水平。主要原因如下：阿里巴巴國際站店鋪裝修沒有體現(xiàn)形象設計，凸顯企業(yè)特色；公司介紹不夠完整和專業(yè)；店鋪導航少，不能較好地引導買家瀏覽企業(yè)信息和產(chǎn)品；產(chǎn)品詳細描述不夠吸引人；產(chǎn)品分組不夠清晰；Trade Manager是否在線以保證買家可以隨時聯(lián)絡到賣家。

3 各渠道優(yōu)化方案

3.1 企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化

3.1.1 完善企業(yè)網(wǎng)站的功能

首先，企業(yè)網(wǎng)站應有站內搜索功能。與國內企業(yè)網(wǎng)站不同的是，國外企業(yè)網(wǎng)站幾乎都具有站內搜索功能。站內搜索功能強，能幫助買家在網(wǎng)站中迅速找到其關注的產(chǎn)品。建議站內搜索功能使用模糊搜索，可以使用推薦產(chǎn)品的窗口使海外買家在找到合適他的產(chǎn)品。

其次，企業(yè)網(wǎng)站應有購物車功能。根據(jù)人的消費心理，在瀏覽產(chǎn)品時，及時顯示購物車信息，是一個給客戶作出購買決定的心理暗示，提升成交轉化率。

最后，完善詢盤功能。海外消費者購買產(chǎn)品時，喜歡選好統(tǒng)一詢盤，統(tǒng)一購買，因此詢盤功能可以針對多個產(chǎn)品詢盤，也可支持單一產(chǎn)品詢盤。

3.1.2 網(wǎng)站管理優(yōu)化

首先，提升網(wǎng)站瀏覽速度。目前導致A網(wǎng)站瀏覽速度的慢的主要原因有兩個：一是網(wǎng)站托管在國內的服務器上，二是首頁有flash效果。因此，建議將服務器托管在主要海外市場的國家。首頁以靜態(tài)主題圖片展示，取消flash效果，以提高網(wǎng)站的瀏覽速度。

其次，優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站的結構，增加網(wǎng)站內鏈設置，以服務于搜索引擎友好的識別。網(wǎng)站一級頁面可以分為企業(yè)概況、產(chǎn)品中心、服務中心、信息反饋、新聞中心、聯(lián)系我們六大板塊，每個板塊之間以及板塊內的二級頁面均設置好內鏈。

再次，網(wǎng)站建設和維護體現(xiàn)人性化，以適應不同客戶的需要。建議開發(fā)多語種頁面，適應不同客戶的需求。增加企業(yè)外鏈，獨立網(wǎng)站和第三方B2B平臺相互鏈接，以提高站點的流量。

最后，重視網(wǎng)站的維護，確保網(wǎng)站的活躍度。建議及時上傳及更新產(chǎn)品信息；定期更新企業(yè)新聞、行業(yè)動態(tài)等；及時反饋客戶的留言；關注網(wǎng)絡技術的發(fā)展，根據(jù)企業(yè)需求及時升級。

3.2 SEO優(yōu)化

3.2.1 關鍵詞優(yōu)化

不同國家搜索產(chǎn)品的習慣不同，所用的關鍵詞也不同。A公司主營產(chǎn)品為四件套、毯子等產(chǎn)品。應該根據(jù)A公司主要銷售國家客戶搜索產(chǎn)品的習慣，分析關鍵詞，同時買家在不同階段的搜索關鍵詞也不同，一般情況下購買初期主要以熱搜詞為主，比如毯子的關鍵詞blanket、flannel blanket、blanket chinese、duvet cover、bedding等。主要通過這類關鍵詞找到供應商信息，成交轉化率比較低。有直接購買意向的買家多數(shù)以產(chǎn)品的性能、材質、尺寸等屬性搜索產(chǎn)品，比如關鍵詞coral fl eece、US fl ag blankets、aby blanket、150*200 blankets等。綜上所述，建議A公司在不同的階段使用不同的關鍵詞。熱門關鍵詞：blanket、flannel blanket、blanket chinese、duvet cover、bedding、throws、cobertor casal。

直接需求詞：coral fl eece、US fl ag blankets、aby blanket、150*200 blankets、4pcs bedding set、100% cotton bedding set。

3.2.2 站內SEO優(yōu)化

網(wǎng)站標題要與公司主營產(chǎn)品相結合，突出重點，避免過長。同時每個頁面的標題應和網(wǎng)頁本身的主題相關。網(wǎng)頁內部鏈接結構要考慮其關聯(lián)性，利用導航模式來引導客戶的操作。網(wǎng)頁中的圖片要結合網(wǎng)站整體布局進行設計。

3.3 B2B店鋪優(yōu)化

阿里巴巴國際站中國供應商店鋪是A公司外貿(mào)網(wǎng)絡營銷的主要渠道，該平臺店鋪的每一個細節(jié)都決定著該渠道的效果，本文主要從以下幾個方面進行優(yōu)化。

3.3.1 優(yōu)化產(chǎn)品類目

類目是產(chǎn)品在平臺品類中的歸類，類目放錯會在很大程度上降低產(chǎn)品信息的相關性，從而影響搜索結果。在自己明確產(chǎn)品類目的情況下，自己通過類目列別自行選擇類目，如不明確產(chǎn)品類目，可以使用系統(tǒng)推薦的類目，以避免類目放錯。同時，填寫時不要放在Others下，這樣買家在類目瀏覽時有可能無法找到訪產(chǎn)品。

3.3.2 優(yōu)化產(chǎn)品標題

在B2B平臺上，買家一般都是通過搜索框來搜索產(chǎn)品，因此產(chǎn)品標題與買家搜索關鍵詞是否相關，直接決定著產(chǎn)品是否被搜索出來。產(chǎn)品標題一般按照核心詞+屬性詞+高流量詞來組合設置。同時注意產(chǎn)品名稱不能羅列和堆砌，否則會降低公司的產(chǎn)品與買家搜索詞匹配的精度，從而影響搜索結果，還要慎用特殊符號，特別是“&”“/”等符號，可以適當使用英文語法中的介詞，如with、of等連接各種特征。

3.3.3 優(yōu)化關鍵詞

3.3.4 優(yōu)化產(chǎn)品主圖

產(chǎn)品主圖是直觀展示產(chǎn)品的主要窗口，發(fā)布產(chǎn)品時產(chǎn)品圖片可以設置6張，不同角度的整體圖2～3張，不同細節(jié)的圖3～4張。圖片要做到背景簡單、圖片清晰、主體突出，讓買家第一眼就有正確的判斷。為保護知識產(chǎn)品，建議可以設置水印，但水印的位置要選擇合適，不能影響圖片的整體形象。

3.3.5 優(yōu)化產(chǎn)品屬性

屬性是對產(chǎn)品特征及參數(shù)的標準化提煉，便于買家按屬性篩選時快速找到需要的產(chǎn)品。屬性設置的原則是完整、真實。屬性不全，會影響產(chǎn)品信息的完整度，從而影響搜索結果，填寫不真實會影響后續(xù)的點擊轉化率。同時要注意自定義屬性的設置，自定義屬性是在系統(tǒng)屬性不能滿足需求的情況下，供企業(yè)自行設定產(chǎn)品特征而用的，在自定義屬性中可以設置產(chǎn)品個性化的屬性，以滿足買家搜索的相關性。

3.3.6 優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁面

產(chǎn)品詳情頁面是對產(chǎn)品進行多維度介紹，是全面展示產(chǎn)品專業(yè)度的重要途徑。要從不同的維度體現(xiàn)產(chǎn)品的行業(yè)特征，吸引買家的關注。在產(chǎn)品描述頁面中，不要用圖片代替文字描述，因為系統(tǒng)是無法閱讀圖片的。建議合理使用表格，將重要的參數(shù)簡單明了地羅列在表格中。

3.3.7 優(yōu)化櫥窗產(chǎn)品

櫥窗位置是提升產(chǎn)品曝光量的主要窗口，根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)分析，櫥窗產(chǎn)品的曝光量是非櫥窗產(chǎn)品曝光量的8倍。所以充分利用好櫥窗產(chǎn)品，能讓產(chǎn)品獲得更多的曝光機會，從而更好地開展網(wǎng)絡推廣。設置櫥窗產(chǎn)品時盡量使產(chǎn)品分布均勻，避免過于集中，將每類主打產(chǎn)品至少設置一款櫥窗產(chǎn)品，以爭取更多的產(chǎn)品能得到曝光。除此之外，要定期更新櫥窗產(chǎn)品。

4 結語

A公司是紹興紡織企業(yè)的一個縮影，對紹興紡織企業(yè)來說，要想更好地開拓國際市場，提升自己核心競爭力，外貿(mào)網(wǎng)絡營銷是必經(jīng)之路，必定會得到企業(yè)的高度重視。以企業(yè)網(wǎng)站為基礎，以SEO為引擎，以B2B平臺為突破口，多平臺互補發(fā)展，多種網(wǎng)絡營銷方法共同實施，才能在新國際競爭環(huán)境下獲得持久的競爭優(yōu)勢 。

參考文獻

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作者簡介：馬艷麗(1980-)，女，山東菏澤人，碩士，講師，主要從事電子商務方面的研究。

基金項目：①2014年浙江省訪問學者專業(yè)發(fā)展項目“基于跨境電子商務的紹興紡織企業(yè)轉型升級的策略、路徑及模式研究”(FX2014164)階段性成果。

中圖分類號：F714

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(a)-003-04