廣東中山市中等專業(yè)學(xué)校 葉會秋

互聯(lián)網(wǎng)背景下在線旅游的微信營銷模式研究

廣東中山市中等專業(yè)學(xué)校 葉會秋

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及搜索引擎的誕生，打破了旅游信息的不對稱性，使自助游成為可能，并逐漸普及，傳統(tǒng)旅行社行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，同期誕生了自由行產(chǎn)品逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)上主要流通的旅行社產(chǎn)品。旅游電商將旅游購買行為轉(zhuǎn)到線上，促進了自助游的發(fā)展。本文首先就對我國在線旅游市場狀況進行闡述，對在線旅游移動端、在線旅游的趨勢進行研究，然后探討微信背景下，在線旅游的營銷模式，并對旅游營銷的要點進行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：在線旅游 旅游app 微信營銷

自2013年小米手機打開了中國低價移動終端的市場，創(chuàng)造手機app成了創(chuàng)業(yè)和投資的熱門方向，但目前國內(nèi)的關(guān)于在線旅游的分析主要圍繞對象仍是pc端如以攜程為代表的旅游電商。但實際上，旅游電商市場已經(jīng)成熟的今天，移動端涌現(xiàn)了更多輕量級的在線旅游公司，本文圍繞移動端發(fā)展趨勢下，對利用微信開展?fàn)I銷活動的模式展開研究。

1 在線旅游市場的發(fā)展?fàn)顩r

1.1 從旅游電商到游記分享

在線旅游的發(fā)展，實際上是從搜索引擎的誕生開始的。因為旅行社行業(yè)本身，誕生于信息的不對稱性[1]。早期人們做出旅行計劃的決策有兩種方式：(1)咨詢朋友。(2)咨詢旅行社。旅行社做的事情是游玩介紹(導(dǎo)游)、安排交通、安排住宿，而旅行社的真正產(chǎn)品是“旅游線路”。

1.1.1 資訊的在線流通打破信息的不對稱性

早期互聯(lián)網(wǎng)率先發(fā)展起來的是門戶網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易、搜狐，將線下資訊搬到了線上，比如在新浪的公司結(jié)構(gòu)里，很重的一部分，就是地方站，和傳統(tǒng)媒體合作，將第一手資訊拋到網(wǎng)絡(luò)上。搜索引擎的發(fā)展，又使得人們更容易檢索到這些信息。這意味著，人們了解，“去哪兒玩，怎么玩？”這個問題，不再依賴于旅行社提供的信息。這就使得信息的不對稱性開始打破，傳統(tǒng)旅行社，開始失去核心競爭力。但真正使傳統(tǒng)旅行社行業(yè)陷入困境的，還是1999年旅游電商的發(fā)展。

1.1.2 攜程、去哪兒旅游電商帶動自助游發(fā)展

1999年，“攜程”成立，開始在網(wǎng)絡(luò)上訂酒店、賣機票。使消費者在得到旅游地信息后，能夠很便利地自主選擇交通和住宿，與此類似的還有“藝龍”和“同程”。所以此時，興起了兩個很典型的詞叫做“自助游”和“窮游”。用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，需要幾年的時間。在自助游的方式鋪開后，各種旅行游記等的分享，又加速了，旅游目的地的信息流通，進一步瓦解了傳統(tǒng)旅行社行業(yè)。

雖然同是旅游電商，但是攜程有雙重導(dǎo)航欄，去哪兒主要從自助游購買出發(fā)規(guī)劃導(dǎo)航欄，而攜程的第二行導(dǎo)航欄則是線下旅游公司的產(chǎn)品類型的陳列。

1.1.3 螞蜂窩、窮游網(wǎng)和游記分享

2004年，“窮游網(wǎng)”誕生了，主打出境游的游記攻略分享。2006年同一個游記分享為主的平臺——“螞蜂窩”誕生了。此時的在線旅游網(wǎng)站，通過好的內(nèi)容，帶動網(wǎng)站流量，再將網(wǎng)站流量作為優(yōu)勢，開始端起較重的，如酒店機票等線下預(yù)定，作為盈利模式。

這無疑給傳統(tǒng)旅行社帶來更大的壓力，因為游記的線上流通，讓人們能夠更好地獲得多種信息，從而給自己制定更個性化的旅游線路和行程，而不是參考旅行社跟團游那種固定好的路線。

1.1.4 團購和點評豐富了在線旅游信息和旅游購買

而2003年成立的大眾點評，則將線下餐館點評搬到了網(wǎng)站上，2010年以美團為首的團購網(wǎng)站興起，大眾點評建立起了它的團購生態(tài)，這就使得本地游玩的信息更加豐富，而購買也更加便利。

接著“去哪兒”也涉及了團購業(yè)務(wù)。在此要特別提及，是因為阿里巴巴旗下，和它幾乎沒有區(qū)別的網(wǎng)站“去啊”(又名阿里旅行)也有團購業(yè)務(wù)這一塊，但它團購的內(nèi)容和去哪兒完全不同，主要是自由行產(chǎn)品。

1.2 一個階段性旅行產(chǎn)品：自由行

圖1展示了，在線旅游如何瓦解傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)。最右邊一列是目前主要的在線旅游公司，中間藍色塊，是他們主要賣的產(chǎn)品。同一顏色表示該公司的主要業(yè)務(wù)。

圖1 在線旅游瓦解傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)圖解

根據(jù)上文的論述，我們已經(jīng)知道，從旅游電商到游記分享，分別瓦解了旅行社行業(yè)，在線路規(guī)劃(由被動挑選線路，轉(zhuǎn)為主動規(guī)劃線路)，和旅游購買(由旅行社代買，到自己采購)方面的優(yōu)勢，所以新興了一種新的旅行社產(chǎn)品，叫做“自由行”。

完全的自由行其實就是自助游[2]。而狹義上自由行作為一種旅游產(chǎn)品的時候，它就是“酒店+機票”的套餐。而盈利來自于，組團所獲得的更低成本[3]。

1.3 圖解在線旅游公司如何滿足用戶需求的

在這之前的旅游教材中，將旅游行為化分為：吃、住、行、游、購、娛[4]，這幾個方面。但本文認(rèn)為這種劃分方式劃分的是“生活”而不是狹義上的“旅游”。尤其是在，在線旅游的領(lǐng)域。本文創(chuàng)新將旅游行為劃分為：旅游計劃、旅游購買、和旅游分享(其中分享，包括“記錄”和“分享”兩個環(huán)節(jié))。圖2展示的是，在線旅游產(chǎn)品，都是如何服務(wù)于用戶的旅游行為的。

圖2 新生產(chǎn)品功能圖解

圖2是，是蟬游記[5]，面包旅行[6]，feekr[7]這三個新生的產(chǎn)品，包含的功能，與旅游類用戶行為的對應(yīng)關(guān)系。

2 在線旅游手機移動端發(fā)展趨勢

2.1 總體情況

圖3 在線旅游APP分類情況數(shù)據(jù)整理自：百度手機助手。

筆者收集了在應(yīng)用分發(fā)市場上份額最大的百度手機助手，“旅游”分類下的app的信息，整理出，目前app移動市場上的所有app的主要類型?？傆?88個app。旅游服務(wù)類56個，占比百分之19%；酒店類17個，占比6%；地圖導(dǎo)航類42個，占比15%；交通工具173個，占比60%，如圖3所示。

地圖導(dǎo)航、和交通工具類份額比較大，主要是由于，手機本身自帶gps定位功能，而且本身是一個便攜式的設(shè)備，在出行時被隨身攜帶，所以它是承載地圖導(dǎo)航，和交通工具類app最好的工具。

而酒店類的app多，筆者認(rèn)為有兩個原因，一個是酒店預(yù)訂和出行相關(guān)，這一點和前面地圖導(dǎo)航交通工具類同理，另一個原因是，酒店的代理銷售，是在線旅游行業(yè)盈利的很大一塊，所以有很多有酒店線下資源的創(chuàng)業(yè)者，會嘗試去做這件事。

2.2 相機功能搭載游記生成器——面包旅行

鑒于2013年7月，谷歌發(fā)布的智能手機使用情況調(diào)查報告，中國智能手機普及率已經(jīng)達到47%，而大多數(shù)智能手機都自帶相機功能。由于自助游的逐漸普及，選擇旅行并記錄下來，成為了大學(xué)生及上班族享受生活和表達自己的方式。

在古時候，游記是通過書寫記錄的。但是發(fā)展到今天，因為手機的照相功能，所以創(chuàng)新更好的游記生成方式：照片加文字，再結(jié)合GPS定位繪制路線圖，同時可以自動記錄行程的時間。

這也是，以面包旅行為代表的，搭載游記生成功能的旅游app通常的方式。2.3 個性化推薦的閱讀——說走就走的旅行

圖4 旅游APP游記生成功能

另一個典型的旅游類app，是說走就走的旅行。它的制作者是一點網(wǎng)聚科技公司，這家公司的代表作是在資訊類app領(lǐng)域表現(xiàn)不錯的“一點資訊”。它主攻個性化定制的閱讀，而說走就走的旅行，是這家公司在旅游這個細(xì)分領(lǐng)域?qū)ｉT做的一個app。

根據(jù)之前所述，人們需要大量的信息，做出自己的旅行判斷。而旅游類資訊涵蓋的類型范圍廣，大多是趣味性的信息，和有價值的游記組合，及賞心悅目的風(fēng)景照片。筆者個人認(rèn)為，這和用戶在使用資訊類app和在網(wǎng)站上檢索旅游信息時的心理不同，當(dāng)用戶在網(wǎng)站上檢索旅游信息時，是懷抱策劃行程的目的的，所以更傾向于在旅游網(wǎng)站上查找游記攻略等，分類好的信息。而在使用資訊類app時，多為平時的閑暇時間，更追求信息的趣味性，可討論性。所以在純粹的閱讀旅游信息時，社會話題類和趣聞類及知識類的偏好較高。

3 在線旅游的微信營銷

3.1 目前在微信公眾平臺進行旅游營銷的訂閱號類型

3.1.1 在線旅游公司的官方訂閱號

這類型的訂閱號有自己的在線旅游網(wǎng)站，自己經(jīng)營旅游項目。和去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)這類型的在線旅游網(wǎng)站不同。他們不提供旅游自助服務(wù)，比如訂機票、訂酒店，他們只進行輔助代辦，并且為用戶設(shè)計線路提供參考。有設(shè)計好的現(xiàn)成常規(guī)路線，也可以預(yù)約專門的旅游設(shè)計師，為個人量身定做。和傳統(tǒng)旅游公司的官網(wǎng)不同。他們不開設(shè)實體店鋪，不接納散客和人數(shù)過大的旅行團。專注于小而精的用戶群體，且提供的多為，長線旅行5天以上，跨國旅行，常是跨多國的旅行線路。

這類訂閱號舉例：贊那度旅行人生、Feekr旅行、游心旅行管家、世界邦等

3.1.2 在線旅游網(wǎng)站的官方訂閱號

這類型訂閱號，是網(wǎng)站品牌宣傳的窗口。這種官方訂閱號，就像杜蕾斯或者飄柔等品牌的官方訂閱號一樣，作為品牌形象的窗口，不擔(dān)負(fù)銷售旅游產(chǎn)品的責(zé)任，有時為用戶提供一些相關(guān)的旅游資訊，大多來自自己的網(wǎng)站上用戶的精品文章。在為用戶提供服務(wù)的同時，推廣自己的品牌。

3.1.3 個人品牌訂閱號

這類型的訂閱號，并不是專門以銷售旅游產(chǎn)品為目的開設(shè)的。它是以某一個人或者某一個觀點態(tài)度號召有同樣興趣的人關(guān)注，并以這一群人的互動為目的，開展各種類型的活動，其中旅行活動是常出現(xiàn)的活動之一。

這類型訂閱號舉例：羅輯思維、706青年空間等

3.2 在線旅游公司的官方訂閱號營銷模式(如表1所示)

僅靠文章，形成的用戶互動，頻率有限。且易于廣泛傳播的文章內(nèi)容，大都娛樂性較強，不容易和定制游公司的高端形象結(jié)合。所以建立用戶信任度的問題，主要表現(xiàn)在用戶的量和質(zhì)之間的博弈，讓目前的定制游公司運營官比較兩難。

營銷難點是抵達目標(biāo)消費者。這里的目標(biāo)消費者指的是能夠接受定制游的價格的群體。但在社交網(wǎng)絡(luò)上，能夠靠活動獎品吸引來的用戶大多是粉絲用戶群體，所以雖然旅游類文章容易傳播，但是轉(zhuǎn)化為消費的能力并不高。

營銷模式解析：在線旅游公司的官方訂閱號的終極目標(biāo)是讓平臺上的粉絲購買它推出的定制旅游項目。這就需要平臺上的粉絲對其平臺高度聚焦，并且能在平臺上樹立公信力。

操作流程一般如下圖5所示：

先是用新穎的文章在各大已經(jīng)建立起龐大用戶群的訂閱號(多是早期個人品牌類訂閱號)進行推廣和推薦，這樣會為訂閱號吸引來一部分小量基礎(chǔ)粉絲作為后續(xù)軟文推廣的擴散基礎(chǔ)。

由第2節(jié)兩點夾持模式下的優(yōu)化結(jié)果可知，兩點夾持力僅與lr(即l4)有關(guān)，且與包絡(luò)夾持優(yōu)化方向相同。若在2種模式下l4取值范圍相同，則夾持器各結(jié)構(gòu)參數(shù)取包絡(luò)夾持模式下的優(yōu)化結(jié)果時，2種模式的夾持力均可達到最大,因此選取包絡(luò)夾持模式下的優(yōu)化結(jié)果作為最終的優(yōu)化值。

然后在平臺上發(fā)布用戶互動的活動，比如答題有獎、分享朋友圈有獎、和小編一起玩游戲等，以持續(xù)地和一部分用戶進行互動，將其轉(zhuǎn)化為活躍用戶，在活躍用戶的信任度達到一定程度的時候，就可以開始推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，將其轉(zhuǎn)化為消費者。

在這一個過程中，還會有非目標(biāo)用戶群的粉絲取消關(guān)注，這是正常的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)稱為用戶沉淀。

圖5 微信營銷操作流程

特點是：前期投入高，主要用于購買大號到粉絲的渠道；對內(nèi)容運營的要求非常高；對用戶群體的聚焦程度要求高。

3.3 在線旅游網(wǎng)站的官方訂閱號營銷模式(如表2所示)

這一類型賬號大多肩負(fù)著，網(wǎng)站品牌宣傳的使命，所以會有落地活動進行推廣，比如攜程網(wǎng)進校園做了關(guān)注微信賬號送零食的活動，主要目的是為了通過這樣的方式，獲得活躍且有傳播效力的用戶。而品牌部門大多在微信興起之前就運營有該公司的微博、qq空間，這一部分經(jīng)過長時間的用戶累計，已經(jīng)有一片活躍用戶，在這些渠道做第一波有獎關(guān)注活動，為微信公眾賬號漲第一批基礎(chǔ)粉絲，是常用且有效的手法。

表1

表2

這一類型賬號大多是由運營或品牌部門在管理，不肩負(fù)銷售額的考評指標(biāo)，但是如果是網(wǎng)站運營的部門在管理的話，大多會有專題活動進行推廣，這時候就考慮到專題活動頁面流量的問題。但是由于好的策劃文案(大多托給公關(guān)公司在做)，價格非常好，而互動游戲等方式對技術(shù)的要求也會導(dǎo)致其活動準(zhǔn)備工作的價格和時間成本都相對較高。

雖然好的方案能夠帶來頁面回流，但是算來單個流量的平均成本，就相當(dāng)高了。

營銷難點是實現(xiàn)用戶回流。

實現(xiàn)sns渠道的用戶回流是網(wǎng)站類訂閱號的痛點，解決方案是好的互動點子，加上高投入的實現(xiàn)，加上各個sns渠道的流暢銜接。這一過程的實現(xiàn)耗費的不僅是金錢，還有龐大的人力運營成本，和長期的時間累計。大多數(shù)公司領(lǐng)導(dǎo)人，都過于急于求成，或者偏重于花錢，卻忽視了人力成本的投入。

營銷模式解析：粉絲的數(shù)量常常是這一類型訂閱號的考評指標(biāo)，因為它存在的意義就是企業(yè)的品牌宣傳，而粉絲的數(shù)量，就意味著宣傳的面，但是粉絲的質(zhì)量也很重要，是因為高質(zhì)量的粉絲常能起到輿論領(lǐng)袖的效果，當(dāng)你的文章類型是企業(yè)宣傳的軟廣告時，品牌忠誠度非常高的粉絲才會起到擴散信息的效果。

第一步通常是利用既有的新媒體渠道，為該微信賬號導(dǎo)來第一波粉絲，在這一批粉絲基礎(chǔ)之上，利用定位準(zhǔn)確的文章吸引新的粉絲，或者是在公司做落地活動進行品牌推廣的時候，吸引粉絲，也可以用大號推薦的形式，不過由于微信公眾平臺這一產(chǎn)品日漸進入成熟期，大號推薦的形式轉(zhuǎn)化率越來越低，單個粉絲的成本也就越來越高。接下來就需要用平臺自主開發(fā)的方式提高粉絲的活躍度，形成忠誠粉絲，除了常用的游戲互動，問答有獎，這類型的微信公眾平臺還常將自己的網(wǎng)站上的促銷活動作為福利在平臺上發(fā)放，用大幅度的讓利，培養(yǎng)忠誠的粉絲。通過粉絲的自發(fā)再創(chuàng)造，產(chǎn)生更大的品牌宣傳效應(yīng)。

圖6 微信營銷模式第一步

3.4 個人品牌訂閱號營銷模式(如表3所示)

營銷難點是粉絲變現(xiàn)難度大。

個人品牌訂閱號粉絲增速往往較快，原因是個人品牌注重互動形式的創(chuàng)新，而從賬號名稱上，沒有商業(yè)性質(zhì)，文章往往在傳播中形成輿論領(lǐng)袖效應(yīng)，所以容易帶來大量粉絲。由于運營成本較大，個人品牌訂閱號依然考慮盈利問題，但是這類平臺賬號粉絲對商業(yè)廣告信息的敏感度非常高，所以會出現(xiàn)一植入廣告就掉粉的現(xiàn)象，想要良性盈利也就是在不掉粉的前提下盈利，就必須要依靠非常有創(chuàng)意的點子，比如羅輯思維賬號的真愛月餅活動。

營銷模式解析：個人品牌訂閱號的基礎(chǔ)粉絲來源是，同樣作為自媒體的新浪微博，自媒體人往往在新浪微博上長期互動，已經(jīng)積累了一批深度互動的粉絲，就像訂閱刊物一樣，他們是忠實的讀者。此時，自媒體人在他的新浪微博上發(fā)布，其內(nèi)容將轉(zhuǎn)到微信訂閱號上，粉絲便會跟風(fēng)而來，加上自媒體人在自己的朋友圈中宣傳，便形成了第一批基礎(chǔ)粉絲量。

在這基礎(chǔ)靠自媒體人的高品質(zhì)原創(chuàng)文章，形成用戶間的口碑傳播，粉絲量便會最大化增長。這一過程，相對于商業(yè)賬號的粉絲增長來說，阻力要小得多。

接下來是變現(xiàn)階段，個人品牌往往采用注冊會員制度。會員有利于形成群體認(rèn)同感，而這種群體認(rèn)同感導(dǎo)致群體性行為和品牌忠誠，會員粉絲常以會員交流會的名義，組織線下交流活動，旅行是常用的形式之一。

圖7 微信營銷模式第二步

4 總結(jié)在微信公眾平臺進行旅游營銷的要點

4.1 清晰的定位

上文所述3個類型的賬號，都可以進行旅游營銷，目標(biāo)客戶群都是具有旅游消費能力的人，消費水平的不一樣，送達目標(biāo)人群的文章定位和產(chǎn)品的檔次都需要在一開始運營平臺的時候計劃清楚。

4.2 功能化的服務(wù)

在新媒體渠道，傳播的內(nèi)容用戶自主選擇性強，強廣告很容易被過濾掉(100%)，如果想要推廣產(chǎn)品，最好的還是靠和用戶溝通，為用戶提供可以信賴的功能，才能夠提高用戶的忠誠度。

表3

4.3 好的內(nèi)容和具有美感的呈現(xiàn)

無論是在上文所訴哪個類型的賬號中，粉絲互動和增長，都要求要有好的內(nèi)容，另外由于旅游產(chǎn)品本身浪漫、新奇的特質(zhì)，可視化的具有美感的呈現(xiàn)方式，會更好地引起受眾的注意，而不單是文字。

4.4 把握產(chǎn)品生命周期：變現(xiàn)要在賬號發(fā)展的巔峰

新媒體都是有生命周期的，比如新浪微博、貼吧都有，在某一平臺初始時進入，伴隨著平臺整體粉絲的增長而隨之增長，則能最大化投入成本的收益。而就單個訂閱號而言，也有產(chǎn)品的初始期和成熟期，對于變現(xiàn)來說的最好時機不是用戶量的高峰而是用戶活躍度的高峰。

參考文獻

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中圖分類號：F719.9

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)04(b)-004-05