張小龍

近年來，遼寧日?qǐng)?bào)圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀這一主題，推出了一系列重大策劃。到目前為止，共計(jì)推出《當(dāng)今中國主流道德判斷》《中華民族精神家園考》《中國志愿者力量評(píng)估》等十余個(gè)系列。

策劃持續(xù)時(shí)間長，報(bào)道范圍廣，主題明確，內(nèi)容生動(dòng)，形式活潑，在讀者中引起了強(qiáng)烈反響，也得到了全國眾多主流媒體的認(rèn)可和關(guān)注，獲得了中央和中宣部領(lǐng)導(dǎo)同志的高度肯定。這些策劃，在探索黨報(bào)宣傳核心價(jià)值觀中的方法和路徑上有了比較深入的思考，取得了一些成熟的經(jīng)驗(yàn)。

用品牌制造閱讀期待

弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，是我們黨宣傳思想戰(zhàn)線的一項(xiàng)長期乃至永久性的任務(wù)，也是一個(gè)慢工夫，不可能一蹴而就。運(yùn)動(dòng)式的宣傳，即使規(guī)模再大，也入木不深，甚至可能因?yàn)榧诧L(fēng)暴雨式的做法而令受眾反感。有規(guī)模同時(shí)長期堅(jiān)持，才能潛移默化地影響人，久久為功。

遼寧日?qǐng)?bào)在2011年9月推出《當(dāng)今中國主流道德判斷》時(shí)，正是南京彭宇案和佛山“小悅悅事件”相繼發(fā)生、“道德滑坡論”甚囂塵上之際，遼寧日?qǐng)?bào)“當(dāng)今中國主流道德是向上”的論斷反其道而行之，有人質(zhì)疑，有人反對(duì)，相當(dāng)多的人不看好這一策劃的社會(huì)效果。但策劃也贏得了越來越多人的贊同和支持，認(rèn)為它代表了“沉默的螺旋”另一端那些被忽略的理性冷靜的聲音。遼寧日?qǐng)?bào)并沒有就此止步，接下來又不斷推出系列策劃，從傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)中不斷發(fā)掘和培育有助于弘揚(yáng)社會(huì)正能量的因子，從而擁有了越來越多的支持者，形成了遼寧日?qǐng)?bào)核心價(jià)值觀策劃這一品牌。

遼寧日?qǐng)?bào)的核心價(jià)值觀策劃品牌包括幾個(gè)主要特征：嚴(yán)謹(jǐn)深刻的思想脈絡(luò)，接地氣的采訪調(diào)查，多變靈活的表現(xiàn)手法，親切生動(dòng)的話語體系。每一種特征都會(huì)征服某一類特定的受眾群體，幾種特征交織在一起所產(chǎn)生的化學(xué)作用培養(yǎng)了讀者的閱讀習(xí)慣，形成了讀者的閱讀期待。

三年多的時(shí)間里，遼寧日?qǐng)?bào)系列策劃已經(jīng)擁有了一個(gè)龐大的讀者群、專家?guī)旌退枷胄麄鲬?zhàn)線工作者聯(lián)系群，大家對(duì)這些策劃不僅關(guān)注，而且積極參與，主動(dòng)交流，使策劃的水平和影響力不斷提高。

公信力是黨報(bào)的最大資本

在新媒體沖擊之下，傳統(tǒng)媒體的傳播力、影響力和用戶粘性普遍在下降，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所剩無幾，但與新媒體和其他傳統(tǒng)的都市媒體相比，公信力仍然是黨報(bào)的最大優(yōu)勢(shì)。具體到遼寧日?qǐng)?bào)核心價(jià)值觀系列策劃，這一優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：

在調(diào)動(dòng)各種宣傳資源為策劃服務(wù)上有優(yōu)勢(shì)。遼寧日?qǐng)?bào)的多期策劃都采用了與省市文明辦等黨政部門合作的方式，在典型的選擇、主題的確定以及聯(lián)系和實(shí)現(xiàn)采訪等方面都具有極大的便利，這一點(diǎn)是新媒體和其他都市媒體無法做到的。

在號(hào)召讀者參與上有優(yōu)勢(shì)。多期策劃都舉辦了讀者和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、海采、讀者座談、辯論會(huì)、征文等活動(dòng)，得到了讀者的熱烈響應(yīng)，原因就在于遼寧日?qǐng)?bào)是黨報(bào)，黨報(bào)在社會(huì)上弘揚(yáng)正能量是天職。甚至有的讀者平時(shí)并不讀遼寧日?qǐng)?bào)，但遼寧日?qǐng)?bào)多年來積累的美譽(yù)度讓他們天然地接受了記者的采訪，并且敞開心扉暢所欲言。

在爭取專家學(xué)者和知名人士的智力支持上有優(yōu)勢(shì)。目前媒體采訪專家特別是知名專家和頂級(jí)專家是一件難事，但遼寧日?qǐng)?bào)的策劃無一例外地得到了大家的支持，這其中，有侯惠勤、謝志強(qiáng)等中央黨校教授，有錢文忠等一流學(xué)者，有鄧剛等著名作家，有王興東等著名導(dǎo)演，也有黃曉明等演藝明星。他們之所以不要任何報(bào)酬主動(dòng)配合采訪，一個(gè)重要原因就是：“遼寧日?qǐng)?bào)是黨報(bào)，黨報(bào)不會(huì)胡說八道，不會(huì)斷章取義?！蓖瑫r(shí)，他們還對(duì)一份省級(jí)黨報(bào)有這樣一份社會(huì)責(zé)任感感到驚訝，一再向記者表達(dá)敬意。

所以，在核心價(jià)值觀的宣傳上，只有黨報(bào)才有條件搭建這樣一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在互動(dòng)中交流、在教育中引領(lǐng)。

深度和思辨性是黨報(bào)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)

核心價(jià)值觀的宣傳是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既要落小、落細(xì)、落實(shí)，同時(shí)又不可避免地要有觀念的傳遞，有理性和思辨性的闡釋，而這也是媒體宣傳核心價(jià)值觀的重點(diǎn)和難點(diǎn)。在當(dāng)前快餐式閱讀的時(shí)代，不論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，相當(dāng)多的新聞媒體已經(jīng)放棄了提供深度報(bào)道的努力，無論是版面、欄目還是采編隊(duì)伍都失去了理性和思辨的陣地和能力。而在這方面，只有黨報(bào)依然擁有一大批有思考能力和采訪經(jīng)驗(yàn)的記者，擁有讓思想交融碰撞的陣地。

當(dāng)然，這里所說的思辨性和深度與黨報(bào)的傳統(tǒng)做法并不一樣，不是板著臉孔枯燥地講道理、粗暴地灌輸，而是將思想性融入到生動(dòng)的話語、接地氣的事例中。具體做法是：

每個(gè)策劃報(bào)道都有明確的“脈系”，將核心觀點(diǎn)和每一期的主題旗幟鮮明地亮出來，并通過署名“本報(bào)評(píng)論員”的主稿加以闡述。主稿雖然強(qiáng)調(diào)思想性，但形式是千變?nèi)f化的，每個(gè)策劃的主稿都采用了不同的形式，不是傳統(tǒng)意義上的理論文章三段式，標(biāo)題是生動(dòng)的，語言是靈動(dòng)的，形式上或者采用語錄體，或者以成語典故、真實(shí)事例作為切入點(diǎn)，始終追求以通俗易懂的方式表達(dá)深刻的思想。

把專家訪談作為表達(dá)思想的另一個(gè)重要陣地。每一個(gè)策劃所選擇的訪談對(duì)象不局限于學(xué)術(shù)領(lǐng)域，而是擴(kuò)大到社會(huì)各界，從學(xué)者專家到作家、編劇、著名主持人和演藝明星，既有學(xué)術(shù)深度，又有社會(huì)影響力，使訪談的觀點(diǎn)更具有說明力，并且吸引讀者的閱讀興趣。

用媒體融合擴(kuò)大影響力

信息時(shí)代，多元輿論場(chǎng)之下，任何一種有影響力的傳播都不可能只依靠單一載體、單一渠道。媒體融合是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的必由之路，在黨報(bào)核心價(jià)值觀的宣傳上同樣如此，甚至更為必要，既是擴(kuò)大影響力的需要，同時(shí)也是提升策劃水平、實(shí)現(xiàn)傳播有效性的需要。

一直以來，公眾對(duì)主流媒體的印象都是高高在上的，而主流媒體也往往不自覺地陷入了一種自說自話的狀態(tài)。通過媒體融合，將公眾反映強(qiáng)烈的熱點(diǎn)問題特別是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)吸納進(jìn)來，才能直面問題，不回避矛盾，才能使論點(diǎn)有的放矢。

在報(bào)道前通過官方微信、微博發(fā)布消息預(yù)熱，提高受眾的閱讀期待；在報(bào)道過程中多媒體同步，在報(bào)紙上刊登相關(guān)采訪視頻的二維碼，在網(wǎng)絡(luò)上以不同形式再現(xiàn)報(bào)紙上的新聞報(bào)道，征集網(wǎng)友意見，再把意見匯總后在報(bào)道上加以呈現(xiàn)。這樣的媒體融合，就使新聞報(bào)道由原來的封閉式的小循環(huán)變成了開放式的大循環(huán)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，媒體融合并不是簡單地將多個(gè)媒體組合在一起做同一件事，不是把一篇報(bào)道在不同媒體之間粘貼復(fù)制，而是要針對(duì)各個(gè)媒體不同的傳播特點(diǎn)和受眾特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的再造。

媒體融合的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，黨報(bào)特別是地方黨報(bào)囿于一時(shí)一地的局限性被打破，可以關(guān)注全國性的話題，同時(shí)也能產(chǎn)生全國性的反響。