陸原

【摘 要】從品牌角度對(duì)于高校培訓(xùn)進(jìn)行分析，從建立品牌資產(chǎn)的角度來(lái)闡述高校培訓(xùn)的重點(diǎn)工作，以促進(jìn)高校培訓(xùn)的市場(chǎng)化發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】高校培訓(xùn) 品牌 品牌資產(chǎn)

【中圖分類號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A

【文章編號(hào)】0450-9889（2015）01C-0168-02

高校培訓(xùn)是高校發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)職能的一個(gè)重要途徑，做好高校培訓(xùn)能更好地服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。高校培訓(xùn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展接軌，必然要用市場(chǎng)的角度發(fā)展高校培訓(xùn)，而創(chuàng)建培訓(xùn)品牌是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。品牌資產(chǎn)創(chuàng)建是品牌建立的基礎(chǔ)，本文從品牌角度對(duì)于高校培訓(xùn)進(jìn)行分析，從建立品牌資產(chǎn)的角度來(lái)闡述高校培訓(xùn)的重點(diǎn)工作，以獲得高校培訓(xùn)的市場(chǎng)化發(fā)展。

一、高校培訓(xùn)

所謂高校培訓(xùn)，是指由高等院校提供的，對(duì)在校生和社會(huì)進(jìn)行的非學(xué)歷培訓(xùn)，屬于成人教育、繼續(xù)教育的范疇。從培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)看，屬于成人非學(xué)歷教育；從培養(yǎng)層次來(lái)看，包括高等成人教育和大學(xué)后繼續(xù)教育；從教育對(duì)象來(lái)看，包括干部教育、工人教育、城鎮(zhèn)居民教育等，而有些高校也在承辦農(nóng)民教育；根據(jù)涉及的內(nèi)容可以分為職業(yè)技能培訓(xùn)、國(guó)家（省）職業(yè)鑒定考前培訓(xùn)、機(jī)關(guān)干部培訓(xùn)、管理人員培訓(xùn)、新人入職崗前培訓(xùn)等。從形式看，以脫崗短期培訓(xùn)為主，業(yè)余為輔，有些高校開(kāi)始用采用遠(yuǎn)程教學(xué)作為補(bǔ)充。一般由高校的繼續(xù)教育學(xué)院或者各個(gè)二級(jí)學(xué)院培訓(xùn)部提供培訓(xùn)。

二、品牌創(chuàng)建的意義

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）對(duì)品牌的定義是：一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

品牌有助于產(chǎn)品增值，通過(guò)品牌，產(chǎn)品的價(jià)格得以提升，如Gucci、Louis Vuitton、Dior等奢侈品就是通過(guò)品牌創(chuàng)建和品牌傳播，獲得了產(chǎn)品附加價(jià)值。品牌能夠加速消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，當(dāng)消費(fèi)者需要在短時(shí)間、緊急復(fù)雜環(huán)境購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)，往往會(huì)選擇品牌產(chǎn)品。品牌能有助于提高產(chǎn)品的再次購(gòu)買(mǎi)率，當(dāng)某一產(chǎn)品建立品牌，模仿者只能模仿產(chǎn)品設(shè)計(jì)，往往很難模仿產(chǎn)品提供服務(wù)的過(guò)程、整體營(yíng)銷方式，短時(shí)間內(nèi)更難于模仿品牌在消費(fèi)者中建立的形象，所以，更能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，促使其再次購(gòu)買(mǎi)。

三、高校培訓(xùn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建

前加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)·阿卡（David Aaker）建立了品牌資產(chǎn)模型——阿卡模型，他認(rèn)為建設(shè)品牌資產(chǎn)一個(gè)重要的概念是品牌身份（brand identity），品牌身份是由在4個(gè)象限的12維因素所組成的；品牌與產(chǎn)品（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/估價(jià)、使用、用戶、原產(chǎn)國(guó)國(guó)家）；品牌與組織（組織屬性、當(dāng)?shù)嘏c全球）；品牌與人（品牌人格、品牌——客戶關(guān)系）；品牌與系統(tǒng)（視覺(jué)描述/隱喻和品牌遺產(chǎn)）。本文認(rèn)為在研究高校培訓(xùn)品牌時(shí)，更適合用這個(gè)模型進(jìn)行品牌建立。但是由于高校培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往是受事業(yè)單位——高等院校管理，并不是完全市場(chǎng)化的機(jī)構(gòu)，所以并沒(méi)有其他品牌的12維因素，其品牌身份可以從產(chǎn)品、組織、人三個(gè)方面考慮：

（一）高校培訓(xùn)產(chǎn)品設(shè)定

1.產(chǎn)品范圍——培訓(xùn)范圍。是指高校培訓(xùn)是多項(xiàng)目還是單一項(xiàng)目，對(duì)于高校培訓(xùn)而言，基本上都是包含多種項(xiàng)目的，產(chǎn)品范圍大小可以視為培訓(xùn)項(xiàng)目數(shù)量的多少，項(xiàng)目多則范圍大、涉及行業(yè)多、層次則范圍廣。高校需要根據(jù)自己的資源情況，進(jìn)行范圍設(shè)定，如北京大學(xué)和清華大學(xué)作為國(guó)內(nèi)一流學(xué)府，完全有資源讓其培訓(xùn)項(xiàng)目全面覆蓋，其高校培訓(xùn)項(xiàng)目數(shù)量多，涉及行業(yè)多，范圍就大而廣。

2.產(chǎn)品用戶——培訓(xùn)對(duì)象。對(duì)于高校培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，產(chǎn)品就是根據(jù)區(qū)域和高等學(xué)院的優(yōu)勢(shì)，設(shè)定培訓(xùn)產(chǎn)品的參訓(xùn)對(duì)象，或者說(shuō)培訓(xùn)對(duì)象。如北京大學(xué)作為中國(guó)綜合實(shí)力第一的大學(xué)，培訓(xùn)是以高端培訓(xùn)項(xiàng)目為主，涉及工商管理、公共管理、經(jīng)濟(jì)金融、IT信息、語(yǔ)言文化等，包括企業(yè)領(lǐng)袖研修班、現(xiàn)代醫(yī)院高級(jí)研修班、CIO（信息總監(jiān)）高級(jí)研修班、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與投融資董事長(zhǎng)研修班、TIP全封閉英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)班、管理哲學(xué)與企業(yè)文化董事長(zhǎng)高級(jí)研修班等。而清華大學(xué)也是經(jīng)營(yíng)高端培訓(xùn)為主，其培訓(xùn)產(chǎn)品更為細(xì)化，分為黨政干部培訓(xùn)、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)定制、行業(yè)特色課程、管理公開(kāi)課程、國(guó)際合作課程和清華網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂，包括：幼教高級(jí)管理研修班、企業(yè)家創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)與領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略高級(jí)研修班、酒店設(shè)計(jì)高級(jí)培訓(xùn)班、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)高級(jí)研修班、高級(jí)職業(yè)經(jīng)理研修班、建筑施工企業(yè)總裁高級(jí)工商管理研修班、實(shí)戰(zhàn)型房地產(chǎn)總裁課程進(jìn)修項(xiàng)目高級(jí)工商管理總裁研修班等，并在全國(guó)各地開(kāi)班。而作為2014年民辦大學(xué)排名前列的湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，則根據(jù)自身地域和資源，情況偏向于技能型的培訓(xùn)，如長(zhǎng)沙車務(wù)段客運(yùn)人員培訓(xùn)、中石化集團(tuán)西南石油工程涉外英語(yǔ)強(qiáng)化班、空乘培訓(xùn)、酒店員工培訓(xùn)、秘書(shū)資格證考前培訓(xùn)等。而四川旅游學(xué)院作為應(yīng)用型高校，利用學(xué)院本身的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期開(kāi)設(shè)三月制、五月制廚師培訓(xùn)班；高級(jí)廚師研修班；火鍋專修班；涼、鹵菜專修班等。

由此可見(jiàn)，高校培訓(xùn)的范圍的設(shè)定一般可以這么考慮：如果高校在全國(guó)影響力較大，則適合在全國(guó)范圍開(kāi)展培訓(xùn)，且可以涉及各個(gè)領(lǐng)域，如北京大學(xué)、清華大學(xué)。如果是在地方或者行業(yè)具有影響力的高校，就可以把重點(diǎn)放在本區(qū)域或者本行業(yè)，如湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院、四川旅游學(xué)院。

3.產(chǎn)品質(zhì)量——培訓(xùn)質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品持續(xù)銷售的根本，是產(chǎn)品之所以擁有市場(chǎng)的最核心的影響因素，但這往往是高校培訓(xùn)機(jī)構(gòu)容易忽視的部分。要注意的是，品牌所指的產(chǎn)品質(zhì)量是指品牌的認(rèn)知質(zhì)量。第一，關(guān)于師資。在高校培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展初期，尚未市場(chǎng)化時(shí)，很容易根據(jù)舊的思維，認(rèn)為做培訓(xùn)提供優(yōu)秀師資就可以了。但是，沒(méi)有想到受訓(xùn)認(rèn)為的“優(yōu)秀”和自己心里認(rèn)為的“優(yōu)秀”是否一致。高校中的“優(yōu)秀教師”往往是根據(jù)職稱來(lái)劃分，一般而言，副教授比講師優(yōu)秀，教授比副教授優(yōu)秀。但是從授課對(duì)象而言，往往更需要的是具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師，無(wú)論是副教授還是教授。第二，關(guān)于培訓(xùn)方式。交流式學(xué)習(xí)已經(jīng)成為一個(gè)必需。學(xué)習(xí)不是填鴨式，而是主動(dòng)式。學(xué)習(xí)的目的未必是為了獲取新的知識(shí)，而是獲取新的思維。不一定是教師教會(huì)了學(xué)員什么，而是與教師的互動(dòng)中感悟了什么。所以，高校的培訓(xùn)趨勢(shì)，將是建立一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)。通過(guò)高校培訓(xùn)這個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，能夠獲取最前沿的管理思維；能夠暫時(shí)離開(kāi)日常工作，反思工作；能夠和本單位、本系統(tǒng)的同事進(jìn)行交流，獲取工作相關(guān)信息；能夠和非本行的人士交流，獲取跨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)；還能夠和各類人群交流，獲取商機(jī)、創(chuàng)建自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等。第三，關(guān)于培訓(xùn)配套設(shè)施?，F(xiàn)代化的培訓(xùn)設(shè)施已經(jīng)成為基礎(chǔ)，包括教室、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和住宿。多媒體教學(xué)已經(jīng)成為一種必須。而且，作為機(jī)關(guān)干部及管理人員培訓(xùn)，對(duì)于培訓(xùn)教室的裝修也有一定的要求，包括投影儀、話筒、桌椅的檔次等，普通的高校教室顯然是不足以滿足要求的。除了教室，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的配套也是需要。在學(xué)習(xí)之余，可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行交流，從而使學(xué)習(xí)和運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，促進(jìn)學(xué)員之間的溝通和凝聚力。而對(duì)于培訓(xùn)學(xué)員一般是外地居多的情況，方便的住宿條件，也會(huì)成為學(xué)員參訓(xùn)的考慮因素之一?？梢哉f(shuō)，高校培訓(xùn)的認(rèn)知質(zhì)量是其生命線。

（二）高校培訓(xùn)的組織

1.屬性。從組織的社會(huì)職能分類而言，高校是文化性組織，屬于非營(yíng)利組織。而高校的培訓(xùn)組織，是高校的其中一個(gè)學(xué)院或機(jī)構(gòu)，從屬于高校的管理。所以，其品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建，是基于這個(gè)屬性進(jìn)行。即使隨著培訓(xùn)組織的市場(chǎng)化，還帶有較大的非盈利組織的性質(zhì)，十分重視其社會(huì)效益和社會(huì)責(zé)任。

從組織性質(zhì)上看，高校是事業(yè)單位，不可能像民營(yíng)企業(yè)一樣，通過(guò)股東、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理進(jìn)行決策，決策過(guò)程相對(duì)快速，也敢于冒風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于非常規(guī)的決策，可以迅速做出反應(yīng)。高校的培訓(xùn)組織，人員費(fèi)用相對(duì)較大，制度較為嚴(yán)謹(jǐn)，更傾向于做風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小、大而穩(wěn)的項(xiàng)目，項(xiàng)目的選擇往往是從持久性出發(fā)。

2.當(dāng)?shù)嘏c全球。高校的培訓(xùn)組織一般沒(méi)有全球性的分設(shè)機(jī)構(gòu)，所以組織是本地化的，部分組織會(huì)采用國(guó)外的資源、聘用外國(guó)師資及工作人員等。高校培訓(xùn)的全球化主要體現(xiàn)在：開(kāi)設(shè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)分析、國(guó)際貿(mào)易等國(guó)際相關(guān)課程、出國(guó)游學(xué)課程、雙語(yǔ)教學(xué)、全英文課程等，將國(guó)際經(jīng)濟(jì)、國(guó)際思維融入培訓(xùn)教學(xué)中，并加強(qiáng)與國(guó)際的接觸和溝通。如廣西大學(xué)的中國(guó)—東盟貿(mào)易投資專題培訓(xùn)、上海交通大學(xué)的推廣中國(guó)文化的全英文授課的感受中國(guó)等項(xiàng)目。

（三）高校培訓(xùn)的客戶關(guān)系

對(duì)于高校培訓(xùn)而言，培訓(xùn)的對(duì)象就是高校培訓(xùn)的客戶。在干部定制培訓(xùn)中，客戶包括對(duì)方機(jī)關(guān)提出培訓(xùn)需求的部門(mén)和參加培訓(xùn)的干部。在個(gè)人培訓(xùn)中，培訓(xùn)的客戶就是參加培訓(xùn)的個(gè)人。高校培訓(xùn)市場(chǎng)化，對(duì)于客戶關(guān)系的維護(hù)也要從市場(chǎng)的角度進(jìn)行分析，培訓(xùn)的前中后期，都要保持與客戶的溝通。在培訓(xùn)前，通過(guò)溝通獲取其培訓(xùn)需求，培訓(xùn)目的，選擇合適的師資；在培訓(xùn)期間，注意對(duì)教師上課質(zhì)量的跟進(jìn)和監(jiān)督，如有需要，則及時(shí)調(diào)整上課的內(nèi)容和方式；在培訓(xùn)后期，需要對(duì)培訓(xùn)效果進(jìn)行跟進(jìn)，作為培訓(xùn)質(zhì)量改進(jìn)的基礎(chǔ)和依據(jù)。重視對(duì)客關(guān)系維護(hù)，是高校培訓(xùn)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

綜上，研究表明，從品牌資產(chǎn)創(chuàng)建角度對(duì)高校培訓(xùn)進(jìn)行分析，更加符合高校培訓(xùn)市場(chǎng)化的發(fā)展。通過(guò)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建，能夠更好地分析培訓(xùn)的客戶需求，進(jìn)行資產(chǎn)定位，跟進(jìn)客戶反饋，更好地對(duì)培訓(xùn)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整提升，從而獲取高校培訓(xùn)品牌的附加價(jià)值，提高培訓(xùn)客戶對(duì)高校培訓(xùn)產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可度，提高培訓(xùn)對(duì)象再次培訓(xùn)的幾率，形成良性循環(huán)。

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【作者簡(jiǎn)介】陸 原（1982- ），女，碩士，廣西大學(xué)中級(jí)經(jīng)濟(jì)師。

（責(zé)編 何田田）