李 悅，項(xiàng) 寅

(蘇州港大思培科技職業(yè)學(xué)院，江蘇蘇州215123)

面對(duì)各類(lèi)高校激烈的競(jìng)爭(zhēng)，合作辦學(xué)高職院校這一近些年才發(fā)展起來(lái)的辦學(xué)模式在中國(guó)的發(fā)展顯然并不是一帆風(fēng)順。首先，大力發(fā)展國(guó)際化、引進(jìn)大批外籍教師及原版教材等舉措成本高昂，而自負(fù)盈虧的體制決定了此類(lèi)高校需要獨(dú)立面對(duì)這些龐大的開(kāi)支。其次，對(duì)比傳統(tǒng)高職院校甚至本科院校，合作辦學(xué)高職院校最明顯的劣勢(shì)是該類(lèi)學(xué)校收取的費(fèi)用遠(yuǎn)比同類(lèi)型院校要高，但授予的學(xué)位僅僅是大專(zhuān)文憑，這讓很多家長(zhǎng)和考生認(rèn)為花的錢(qián)不值得。最后，該類(lèi)院校處于剛發(fā)展階段，自身的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)及管理體系有待進(jìn)一步完善，師資和教學(xué)質(zhì)量與百年老校不能同日而語(yǔ)，因此自身的局限性也降低了該類(lèi)學(xué)校在高校市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。顯然，目前此類(lèi)高校需解決的問(wèn)題是，如何提升競(jìng)爭(zhēng)力，抓住市場(chǎng)賦予的機(jī)會(huì)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在生源市場(chǎng)及就業(yè)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，借鑒企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)方法，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略不失為解決現(xiàn)有困境的一劑良藥。

當(dāng)然，作為教學(xué)機(jī)構(gòu)，學(xué)校與傳統(tǒng)的企業(yè)機(jī)構(gòu)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略及方法上既有聯(lián)系又有區(qū)別。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到它們之間的不同之處，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出符合合作辦學(xué)高職特色的營(yíng)銷(xiāo)組合方案。

1 目標(biāo)市場(chǎng)的雙重性

與企業(yè)不同，高校所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)有兩個(gè):生源市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)。生源市場(chǎng)的主要顧客群是高中畢業(yè)生及其家長(zhǎng)，提供的產(chǎn)品是專(zhuān)業(yè)技能的培養(yǎng)及相關(guān)學(xué)歷;對(duì)于就業(yè)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客是招聘企業(yè)和繼續(xù)升學(xué)的高校，提供的產(chǎn)品就是本校的畢業(yè)生。顯然，高職院校連接著兩個(gè)市場(chǎng)，要依據(jù)兩個(gè)市場(chǎng)的需求設(shè)置相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)方式和分銷(xiāo)渠道。從而完成吸引生源——培養(yǎng)學(xué)生——輸送人才到目標(biāo)市場(chǎng)(企業(yè)或高校)的過(guò)程。

1.1 生源目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

合作辦學(xué)的高職院校面對(duì)的生源市場(chǎng)與普通本科院校及高職院校具有一定的區(qū)別，其主要的目標(biāo)顧客群應(yīng)鎖定本科線(xiàn)以下的高中生，但由于合作院校的學(xué)費(fèi)較一般高職要高出很多，因此會(huì)流失一部分家庭經(jīng)濟(jì)條件一般的考生，也形成了該類(lèi)院校的一個(gè)與生俱來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。對(duì)于剩下的目標(biāo)生源，還要以地理位置、消費(fèi)者意愿、高中類(lèi)型等變量將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。合作辦學(xué)高職院校主要的目標(biāo)市場(chǎng)是:(1)本科分?jǐn)?shù)線(xiàn)以下、家庭收入良好、省內(nèi)普通或私立高中、目的是希望盡快就業(yè)或出國(guó)深造的考生;(2)本科分?jǐn)?shù)線(xiàn)以下、家庭收入良好、省外的普通或私立高中、目的是希望盡快就業(yè)或繼續(xù)升學(xué)出國(guó)深造的考生;(3)本科分?jǐn)?shù)線(xiàn)以下、家庭收入良好、省外高中畢業(yè)生、希望借助求學(xué)機(jī)會(huì)留在本省的考生;(4)三類(lèi)本科分?jǐn)?shù)上下、希望通過(guò)就讀合作高職院校直通國(guó)外大學(xué)的考生。

1.2 就業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

合作辦學(xué)高職院校應(yīng)根據(jù)所處的地理位置、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)技能型人才的需求標(biāo)準(zhǔn)以及本校學(xué)生優(yōu)勢(shì)等變量條件，對(duì)就業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出符合學(xué)校服務(wù)條件的目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)企業(yè)，進(jìn)行有力的推薦宣傳，進(jìn)而利用訂單培養(yǎng)、校企合作等方式與目標(biāo)企業(yè)建立合作關(guān)系，從而建立穩(wěn)定的就業(yè)市場(chǎng)基礎(chǔ)，保障畢業(yè)生順利就業(yè)。另外，對(duì)于繼續(xù)求學(xué)的學(xué)生，合作辦學(xué)高職院校應(yīng)利用其優(yōu)勢(shì)與海外的合作院?；蜿P(guān)系院校簽訂聯(lián)合培養(yǎng)或優(yōu)先錄取協(xié)議，保障學(xué)生在升學(xué)尤其是海外升學(xué)這一方面的目標(biāo)更加明確且具有更大的優(yōu)勢(shì)。

2 合作辦學(xué)高職院校優(yōu)劣勢(shì)分析

所謂SWOT分析(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn))最初常應(yīng)用于企業(yè)管理中，是一種對(duì)內(nèi)部條件和外界影響因素進(jìn)行綜合整理、分析、判斷的有效工具，進(jìn)而為管理者在制定企業(yè)發(fā)展策略及設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)提供科學(xué)的依據(jù)。隨著大量民辦、中外合作以及傳統(tǒng)高校進(jìn)入市場(chǎng)搶占生源，競(jìng)爭(zhēng)激烈，高校已逐漸認(rèn)識(shí)到運(yùn)用市場(chǎng)學(xué)理念經(jīng)營(yíng)學(xué)校的重要意義，而客觀的自我評(píng)估、專(zhuān)業(yè)的外部環(huán)境分析、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是設(shè)計(jì)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的必要條件，也是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、開(kāi)拓出符合學(xué)校發(fā)展道路的重要前提。但與企業(yè)單純地對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行定位不同，高校不僅要對(duì)整體學(xué)院進(jìn)行總體評(píng)估定位，還要為各個(gè)分院甚至各系部專(zhuān)業(yè)學(xué)科部署定位計(jì)劃，進(jìn)一步提升了高校市場(chǎng)定位的復(fù)雜性。

對(duì)合作辦學(xué)的高職院校教學(xué)環(huán)境的威脅主要指在所處領(lǐng)域中不利的因素和障礙，如果不采取及時(shí)、正確的行動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致辦學(xué)機(jī)構(gòu)發(fā)展停滯甚至失敗退出市場(chǎng)。例如，公眾對(duì)高職院校的偏見(jiàn);政府對(duì)其不重視的態(tài)度;獲取的財(cái)政及政策上的支持相比本科院校越來(lái)越少等。而合作辦學(xué)高職院校所遇到的機(jī)遇則是指在教學(xué)領(lǐng)域中給予此類(lèi)院校機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷地發(fā)揚(yáng)光大。例如，政府給予民辦及合作辦學(xué)高職院校的政策支持;產(chǎn)業(yè)升級(jí)、全球化的趨勢(shì)提升了企業(yè)對(duì)高素質(zhì)技能型人才的需求，從而促使高校向職業(yè)化、國(guó)際化教育轉(zhuǎn)型，合作辦學(xué)高職院校的辦學(xué)理念恰恰吻合了這一發(fā)展趨勢(shì);合作辦學(xué)高職院校一般選擇在地理優(yōu)美、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或飛速發(fā)展的地區(qū)，可利用這一優(yōu)勢(shì)吸引更多的海外學(xué)子等。綜上分析出自身與外界賦予的條件后，可按影響因素的重要性排序，影響大、直接、主要的因素排在前面，而間接、次要的因素則可以排在后面或忽略不計(jì)，從而完成對(duì)自身的定位評(píng)估工作。

3 合作辦學(xué)高職院校營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)

與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合4ps(產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo))不同，對(duì)于高校主要生源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，通常設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)組合變量包括七個(gè)要素:課程、費(fèi)用、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)推廣、教學(xué)過(guò)程、硬件設(shè)施和人力資源。下面主要分析前四個(gè)組成部分。

3.1 課程策略

對(duì)于合作辦學(xué)高職院校的課程設(shè)計(jì)要滿(mǎn)足以下要求。首先，要體現(xiàn)高職院校職業(yè)教育及快速就業(yè)的特點(diǎn);其次，要體現(xiàn)合作辦學(xué)與普通高職院校的差別，即引入國(guó)際化先進(jìn)教學(xué)課程體系;最后，在滿(mǎn)足實(shí)踐技能的同時(shí)，課程設(shè)計(jì)還要考慮理論知識(shí)的培養(yǎng)，從而為繼續(xù)升學(xué)及更好地培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為了滿(mǎn)足上述標(biāo)準(zhǔn)的要求，合作辦學(xué)高職院校在設(shè)計(jì)課程時(shí)，應(yīng)充分利用學(xué)校資源，建立長(zhǎng)期良好的校企合作關(guān)系，根據(jù)企業(yè)對(duì)實(shí)習(xí)生的需求，制定滿(mǎn)足市場(chǎng)的人才培養(yǎng)方案及相關(guān)課程體系，確保學(xué)生在校期間學(xué)習(xí)的效率和實(shí)用性。此外，利用合作辦學(xué)的優(yōu)質(zhì)資源，打造國(guó)際化的精品課程，使學(xué)生在學(xué)習(xí)知識(shí)的同時(shí)也享受到合作辦學(xué)的教學(xué)特色。課程應(yīng)滿(mǎn)足包括職業(yè)證書(shū)的考取、自學(xué)考試、獲取學(xué)位等需求。要做到中西結(jié)合，在營(yíng)造國(guó)際化教學(xué)、吸收國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，參照我國(guó)的實(shí)際情況，增強(qiáng)本校學(xué)生在同齡人中的競(jìng)爭(zhēng)力，以滿(mǎn)足就業(yè)和升學(xué)兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

3.2 學(xué)費(fèi)定價(jià)策略

合作辦學(xué)的學(xué)費(fèi)一般會(huì)高出普通高職院校的一倍以上。該類(lèi)院校的學(xué)生一般是來(lái)自收入良好或較高的家庭，但學(xué)校在制定相關(guān)學(xué)費(fèi)價(jià)格時(shí)，也應(yīng)體現(xiàn)靈活性和優(yōu)惠性，從而增加錄取普通家庭學(xué)生的機(jī)會(huì)以及堅(jiān)定目標(biāo)客戶(hù)群報(bào)考的信心。除了使用通常的差別定價(jià)即根據(jù)各個(gè)專(zhuān)業(yè)不同情況制定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)外，還可以考慮使用多樣的優(yōu)惠政策進(jìn)一步吸引學(xué)生，例如:(1)報(bào)考獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于在高考志愿中填報(bào)第一志愿或高分考生，給予學(xué)費(fèi)的優(yōu)惠或獎(jiǎng)學(xué)金;(2)介紹費(fèi)用或信息費(fèi)用。對(duì)于介紹同學(xué)、朋友或親戚報(bào)考本校并成功錄取的個(gè)人給予一定金額的獎(jiǎng)勵(lì);(3)一次性交費(fèi)優(yōu)惠。學(xué)?？梢?guī)定學(xué)生如果將三年的學(xué)費(fèi)或兩年一次性交齊會(huì)有不同程度的折扣。此外，學(xué)校還可以借助國(guó)家助學(xué)貸款、勤工儉學(xué)等項(xiàng)目吸引學(xué)習(xí)優(yōu)秀但家庭條件一般的考生，以提高學(xué)校的生源素質(zhì)?？傊?，合作辦學(xué)的高職院校要在遵守國(guó)家政策法規(guī)的基礎(chǔ)上，以自身學(xué)校定位為原則，形成比較完善的收費(fèi)體系及定價(jià)策略。

3.3 促銷(xiāo)策略

與普通產(chǎn)品促銷(xiāo)不同，高等院校進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)要面對(duì)兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng):生源市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取的促銷(xiāo)手段也要所有區(qū)別。對(duì)于生源市場(chǎng)，合作辦學(xué)高職院校應(yīng)更多地借助公共活動(dòng)，如舉辦校慶、贊助公益事業(yè)、參加比賽或研討會(huì)等，來(lái)提高本校的社會(huì)知名度及影響力，提升學(xué)校在學(xué)生及家長(zhǎng)心目中的形象，爭(zhēng)取更多的生源。對(duì)于就業(yè)市場(chǎng)，學(xué)校應(yīng)注重本校畢業(yè)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)和推銷(xiāo)，通過(guò)與更多的企業(yè)建立校企合作關(guān)系，讓學(xué)生在校期間能夠去企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)或低薪的實(shí)習(xí)，使學(xué)生在校學(xué)習(xí)的同時(shí)也積累了“工作經(jīng)驗(yàn)”，進(jìn)而保證畢業(yè)生被企業(yè)錄取的成功率。此外，學(xué)校還要對(duì)在校學(xué)生尤其是準(zhǔn)畢業(yè)生開(kāi)設(shè)職業(yè)規(guī)劃、商務(wù)禮儀等課程，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)未來(lái)職業(yè)的認(rèn)識(shí)及行為規(guī)范。

3.4 教學(xué)過(guò)程方法策略

合作辦學(xué)高職院校在傳授知識(shí)的方法與方式上可以引薦國(guó)外的先進(jìn)教學(xué)理念，打破傳統(tǒng)課堂上“老師講、學(xué)生聽(tīng)”的刻板印象，采用更加靈活、生動(dòng)的教學(xué)方法吸引學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，如以小組討論的形式，給學(xué)生在課堂上自己討論、思考、發(fā)言的時(shí)間。另外，學(xué)校也可以采用“導(dǎo)師制”的培養(yǎng)方式，即每位教師負(fù)責(zé)幾個(gè)學(xué)生，從入校開(kāi)始一直到畢業(yè)，實(shí)施“一帶到底”的政策，不光在學(xué)業(yè)上督促其學(xué)習(xí)，在生活上也可以成為他們的思想領(lǐng)路人，引導(dǎo)學(xué)生充實(shí)、愉快地完成學(xué)業(yè)。

4 結(jié)語(yǔ)

高等教育市場(chǎng)化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，對(duì)于合作辦學(xué)的高職院校不僅僅要面對(duì)自負(fù)盈虧的局面，承擔(dān)龐大的教學(xué)支出，還要面對(duì)主流傳統(tǒng)本科及高職院校的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，在管理中樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略是當(dāng)務(wù)之急。但也要清晰地認(rèn)識(shí)到，合作辦學(xué)高職院校設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)組合與普通產(chǎn)品即企業(yè)實(shí)施的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合策略間存在的聯(lián)系和區(qū)別。在借鑒企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，要分清其不同之處，設(shè)計(jì)出能夠反映自身優(yōu)勢(shì)和特色的營(yíng)銷(xiāo)組合，形成成熟的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，推動(dòng)合作辦學(xué)高職院校的健康發(fā)展，這才是我們真正要達(dá)到的目的。

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