陳艷芳

淺論中國(guó)短視頻社交軟件
——“美拍”走紅的深層次原因

陳艷芳

[摘 要]2014年中國(guó)短視頻社交媒體市場(chǎng)興起且發(fā)展勢(shì)頭良好，微拍、美拍、秒拍等軟件此起彼伏，沖擊了原有的攝影美化社交軟件市場(chǎng)并重新定義短視頻拍攝與制作。本文試從大眾傳播學(xué)切入，從市場(chǎng)和受眾角度系統(tǒng)性地分析具有代表性的短視頻社交軟件“美拍”走紅的深層次原因。

[關(guān)鍵詞]“美拍”；粉絲經(jīng)濟(jì)；病毒傳播；UGC模式

[作 者]陳艷芳，四川大學(xué)。

“美拍”是美圖公司出品的短視頻社交軟件，顛覆傳統(tǒng)短視頻玩法，讓原本平淡無(wú)奇的短小視頻一秒鐘變身震撼大片。“美拍”因其簡(jiǎn)單操作、易于上手的使用特點(diǎn)，深受廣大受眾追捧?！懊琅摹币唤?jīng)推出上線，便獲得極高的關(guān)注認(rèn)可和下載量，并迅速在新浪微博、QQ、微信朋友圈和人人網(wǎng)等社交媒體平臺(tái)上掀起一股短視頻拍攝、編輯、上傳和傳播的風(fēng)潮。本文立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智能終端普及的客觀現(xiàn)實(shí)，從大眾傳播學(xué)傳播環(huán)境和受眾接受、使用和生產(chǎn)媒介內(nèi)容等角度切入，分析此軟件走紅的深層次緣由。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)與病毒式傳播

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為。美圖公司系列產(chǎn)品的龐大粉絲群體帶來(lái)了粉絲經(jīng)濟(jì)。據(jù)中國(guó)軟件資訊網(wǎng)2014年11月12日的比達(dá)咨詢（Big Data）數(shù)據(jù)顯示，美圖秀秀以6.4億次的年下載總量位居App Store攝影美化APP排行榜第一，美顏相機(jī)以1.79億次年下載量居第三。①中國(guó)軟件資訊網(wǎng)2014年11月12日比達(dá)咨詢數(shù)據(jù).由此可觀測(cè)，美圖公司旗下產(chǎn)品具有超高人氣，粉絲群體基數(shù)龐大，這為該公司旗下“美拍”系列產(chǎn)品推廣奠定了廣泛的基礎(chǔ)用戶和受眾群體。

此APP省去復(fù)雜的注冊(cè)登錄程序，將注冊(cè)登錄程序簡(jiǎn)潔化，強(qiáng)制一鍵綁定新浪微博賬號(hào)、Facebook或手機(jī)號(hào)，進(jìn)行自己所攝制的視頻上傳與分享，也可通過(guò)QQ空間、微信朋友圈等社交軟件進(jìn)行視頻上傳與分享。若用戶想要為自己感興趣的視頻內(nèi)容或者上傳者點(diǎn)贊、評(píng)論、互動(dòng)等，也必須通過(guò)登陸上述社交媒體平臺(tái)賬號(hào)來(lái)進(jìn)行。

這種簡(jiǎn)單粗暴的粉絲復(fù)制和擴(kuò)散模式，輕松將上傳者原有社交媒體平臺(tái)關(guān)注追隨者和粉絲群體引導(dǎo)過(guò)渡到“美拍”上面來(lái)。這種簡(jiǎn)單的粉絲復(fù)制、熟人朋友圈分享的病毒式傳播模式，即利用用戶口碑傳播的原理，讓“口碑效應(yīng)”像病毒一樣以低成本、高效率傳播。既省去了煩瑣復(fù)雜的注冊(cè)登錄手續(xù)，又淡化了每一位使用者對(duì)于一個(gè)全新社交軟件初次使用時(shí)粉絲數(shù)量轉(zhuǎn)化的擔(dān)憂。尤其是那些實(shí)名認(rèn)證的微博名人們更是如此：只需輕松一鍵分享，原有的幾百上千萬(wàn)粉絲不僅關(guān)注到其微博、朋友圈最新動(dòng)態(tài)狀況，也通過(guò)這種附帶捆綁方式將原有的龐大粉絲群體復(fù)制到了自己“美拍”的主頁(yè)和廣場(chǎng)。對(duì)于普通受眾而言，也是同理。

二、良好的軟硬件技術(shù)基礎(chǔ)和技術(shù)層面的簡(jiǎn)潔操作體驗(yàn)

隨著近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、智能移動(dòng)終端拍照攝像硬件技術(shù)的精進(jìn)和智能手機(jī)向大眾市場(chǎng)的普及加快，這些軟硬件技術(shù)的進(jìn)步和智能移動(dòng)終端市場(chǎng)的大眾化為“美拍”短視頻軟件推廣奠定了技術(shù)基礎(chǔ)?！懊琅摹弊鳛槊缊D公司“美”的系列APP軟件產(chǎn)品，秉承此公司應(yīng)用軟件一貫的簡(jiǎn)單容易上手的優(yōu)良操作傳統(tǒng)。因其簡(jiǎn)單優(yōu)化操作性能，一經(jīng)推出便受到公司固有粉絲群體的追捧。由于視頻拍攝、剪輯、修飾本身技術(shù)要求高，普通受眾便對(duì)攝制影片可望而不可即。在2011年之前大熱后又退敗市場(chǎng)的非專業(yè)視頻拍攝剪輯軟件Viddy一度受到追捧，但由于其英文的操作界面，只能分享視頻到Viddy社區(qū)、Facebook、Twitter、YouTube和Tumblr等國(guó)外社交軟件，而彼時(shí)國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)還未像2014年這樣繁榮，所以此軟件在2011年并未在中國(guó)引起廣泛關(guān)注、熱議和下載。

待到2014年，中國(guó)國(guó)內(nèi)微博、QQ、微信和人人網(wǎng)等社交媒體軟件已經(jīng)發(fā)展成熟，呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模態(tài)勢(shì)。美圖秀秀、美顏相機(jī)等一系列攝影美化軟件對(duì)受眾拍照、修圖習(xí)慣進(jìn)行培養(yǎng)，其中，“美拍”即培養(yǎng)用戶用視頻記錄生活、低成本創(chuàng)造視覺(jué)趣味內(nèi)容的習(xí)慣和潮流，受眾已習(xí)慣于這類簡(jiǎn)單不復(fù)雜的技術(shù)操作，故而“美拍”受到市場(chǎng)追捧。由于“美拍”自帶分鏡頭錄制、濾鏡特效、MV特效、龐大背景音樂(lè)題材庫(kù)和自選是否錄入原聲等功能，將原本復(fù)雜難以下手的視頻拍攝制作簡(jiǎn)單化，每個(gè)人都可以用簡(jiǎn)短的10秒鐘拍攝出專業(yè)效果的精美短視頻。美圖公司此前系列軟件對(duì)受眾拍攝行為習(xí)慣的培養(yǎng)和受眾對(duì)美圖公司一系列攝影美化軟件的良好體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，留下美好印象。所以當(dāng)“美拍”問(wèn)世，龐大基數(shù)的用戶在使用體驗(yàn)過(guò)此軟件后，紛紛充當(dāng)傳播者、傳播介質(zhì)、被傳播者來(lái)進(jìn)行“美拍”所攝制的短視頻和此軟件本身的傳播和推廣。這不得不說(shuō)是美圖公司所推出“美”的系列產(chǎn)品和“美拍”向廣大市場(chǎng)和受眾所展現(xiàn)的一次體驗(yàn)式營(yíng)銷傳奇。

三、使用與滿足，從受眾接受看“美拍”成功

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家伯爾尼·H。斯密特指出：體驗(yàn)營(yíng)銷將人的體驗(yàn)劃分為感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)模塊?！懊琅摹斌w驗(yàn)營(yíng)銷的成功同受眾對(duì)此軟件的使用與滿足狀況呈現(xiàn)出一體化關(guān)聯(lián)的關(guān)系。

“美拍”短視頻拍攝制作軟件本身具有工具屬性和社交屬性，其工具屬性即為受眾通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單易操作的軟件來(lái)完成對(duì)生活美好瞬間的工具化記錄，再將視頻內(nèi)容通過(guò)上傳至微博、微信朋友圈等社交媒體平臺(tái)，達(dá)到和自己的親朋好友粉絲群體交流討論視頻內(nèi)容的目的。受眾自身也可通過(guò)社交媒體平臺(tái)和交互軟件來(lái)追蹤自己所關(guān)注的明星或家人朋友通過(guò)“美拍”所錄制視頻呈現(xiàn)出的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊或收藏下載等。這樣以滿足受眾自身對(duì)于“美拍”短視頻APP軟件本身及軟件所攝制的視頻內(nèi)容，對(duì)生活的記錄、呈現(xiàn)、討論和互動(dòng)等需求。

受眾運(yùn)用和人們接觸、使用媒介首先基于有接觸媒介的可能性，其次是基于各自對(duì)媒介的印象和評(píng)價(jià)?！懊琅摹避浖贏pp Store和安卓應(yīng)用軟件市場(chǎng)中提供免費(fèi)下載，這就滿足了受眾接觸媒介的可能性?；谝酝鶎?duì)美圖公司系列攝影美化軟件的使用經(jīng)驗(yàn)、印象和評(píng)價(jià)，“美拍”自然成為受眾進(jìn)行短視頻攝制、分享的首選功能性軟件。

受眾各取所需，選擇喜愛(ài)的媒介和內(nèi)容進(jìn)行“使用”，然后根據(jù)接觸媒介的結(jié)果來(lái)衡量自己的需求滿足與否。在具體的“美拍”軟件使用過(guò)程中，受眾根據(jù)自己需求對(duì)其濾鏡、MV特效、背景音樂(lè)等功能進(jìn)行選擇和使用，然后根據(jù)其自身的拍攝、制作等媒介使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷這個(gè)短視頻應(yīng)用軟件是否滿足了自身的記錄和分享生活美好瞬間的需求。

受眾根據(jù)其對(duì)“美拍”使用和接觸的結(jié)果來(lái)修正其對(duì)媒介的印象，這樣會(huì)一定程度上改變受眾對(duì)媒介的期待并影響其以后對(duì)此軟件的接觸和使用行為。根據(jù)具體的市場(chǎng)下載量、受眾應(yīng)用反饋和受眾自身對(duì)“美拍”使用、傳播和擴(kuò)散的效果來(lái)看，受眾對(duì)此軟件的使用情況與滿足程度又從另一個(gè)層面推動(dòng)和加劇了軟件本身的流行和市場(chǎng)化及其本身的成功。

四、UGC生產(chǎn)模式，人人都是攝影家

UGC生產(chǎn)模式即User Generated Content，可理解為用戶原創(chuàng)內(nèi)容。美拍的視頻內(nèi)容來(lái)自用戶原創(chuàng)，受眾把拍攝錄制的短視頻，通過(guò)綁定的微博賬號(hào)、Facebook和QQ號(hào)、微信號(hào)等一鍵分享至自己的社交媒體平臺(tái)上，從而記錄生活并與關(guān)注自己的粉絲朋友們互動(dòng)。

“美拍”號(hào)稱“10秒也能拍大片”，宣傳口號(hào)簡(jiǎn)易明了。無(wú)論拍照或是錄制視頻，受眾大多以記錄生活美好瞬間為出發(fā)點(diǎn)。與以往動(dòng)輒頁(yè)面全篇均為英文的Instagram和Viddy等視頻錄制軟件相比，“美拍”簡(jiǎn)單易操作，軟件自帶分鏡頭錄制功能、一鍵后期濾鏡美化功能、一鍵MV效果并附帶可自動(dòng)選擇的歌曲背景音樂(lè)和自動(dòng)切換原聲錄入與否等功能，很大程度上簡(jiǎn)化了拍攝視頻和后期剪輯的程序，給用戶帶來(lái)了輕松愉快的體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

“美拍”取得的巨大成功與中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展及智能移動(dòng)終端普及分不開(kāi)，與國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)發(fā)展逐步成熟并相互競(jìng)合的態(tài)勢(shì)分不開(kāi)，但這個(gè)軟件本身還存在一些不足，如大家對(duì)10秒的詬病，美圖公司積極響應(yīng)市場(chǎng)需求，推出最長(zhǎng)60秒版本，但對(duì)于來(lái)自市場(chǎng)的吐槽：受眾本身對(duì)視頻拍攝制作的創(chuàng)意性發(fā)揮還不足夠，期待今后改善。

【參考文獻(xiàn)】

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