趙作楝

自媒體時代傳統(tǒng)圖書出版的困境與應對

趙作楝

[摘 要]在每個人都是作者和傳播者的自媒體時代，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)正面對著作者流失、產(chǎn)業(yè)鏈長、成本高、讀者閱讀習慣改變等困境，其依靠印刷技術、出版審查、資金優(yōu)勢所壟斷的傳播者地位正在瓦解。只有秉持開放的心態(tài)，在充分與新技術融合的基礎上，從作品挖掘與作者發(fā)現(xiàn)、線上產(chǎn)品開發(fā)、縮短產(chǎn)業(yè)鏈等方面做出調(diào)整與創(chuàng)新，才能擺脫困境，在自媒體時代迎來新的發(fā)展。

[關鍵詞]自媒體；傳統(tǒng)圖書出版；困境

[作 者]趙作楝，人民法院出版社。

自媒體（We Media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡社區(qū)等。傳播技術的發(fā)展使傳統(tǒng)圖書出版業(yè)作為作者與讀者溝通橋梁的作用大大削弱。互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，使每個人都可以成為作者和傳播者，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)依靠印刷技術、出版審查、資金優(yōu)勢所壟斷的傳播者地位正在瓦解。但傳統(tǒng)圖書出版業(yè)濃厚的文化氣息使其在充分與新技術融合的基礎上將迎來新的發(fā)展，自媒體時代的到來對傳統(tǒng)出版業(yè)的轉型與發(fā)展起到了倒逼與推動作用。

一、當前困境分析

（一）作者流失

作者是出版產(chǎn)業(yè)鏈的第一環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為作品傳播提供了廣闊的平臺，作者對傳統(tǒng)圖書出版機構的依賴已轉化為傳統(tǒng)圖書出版機構對作者的依賴。優(yōu)質(zhì)的作者資源是具備社會效益與經(jīng)濟效益作品的創(chuàng)造者，傳播技術的發(fā)展使大量年輕的創(chuàng)造者不再只等作品全部創(chuàng)作完成后再予以出版，而是越來越多地選擇在網(wǎng)絡平臺以更新的方式逐漸呈現(xiàn)作品的全貌。這就使這些作品具備了時效性強、與讀者互動性強、傳播范圍廣等傳統(tǒng)出版物不具備的優(yōu)勢，也為這些作者帶來了更多的忠實讀者。在網(wǎng)絡平臺發(fā)表作品也簡化了出版流程，降低了作品發(fā)表的門檻，更好地保護了作品的完整性與原初狀態(tài)，作者的表達得到了充分尊重。作品問世的渠道廣了，作者的選擇也多了，他們不再等待出版機構對他們作品的選擇或修改，而是自己傳播自己的作品。平臺的搭建就是開放的出版媒介，這對傳統(tǒng)圖書出版造成了巨大的沖擊。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈長

作品從創(chuàng)作完成到讀者見到，在傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈下要經(jīng)過內(nèi)容編輯、印制、儲運、上架等一系列環(huán)節(jié)，附著其上的人員眾多，產(chǎn)業(yè)鏈長，從編到發(fā)之間較網(wǎng)絡平臺的傳播時間過長。而互聯(lián)網(wǎng)平臺上的作品從完成到讀者看到只需幾秒，環(huán)節(jié)少，節(jié)約了大量人工成本，在較短時間內(nèi)就能通過朋友圈的分享、轉發(fā)功能得到廣泛傳播。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的長度正在拉開與讀者的距離，過多的環(huán)節(jié)也導致了生產(chǎn)成本高，讀者要為這些環(huán)節(jié)買單，作者的收益也受到擠壓。高昂的生產(chǎn)成本使傳統(tǒng)出版業(yè)在激烈的市場競爭中舉步維艱。

（三）閱讀習慣變化

過去我們在地鐵、公交、火車上常能見到捧書閱讀的人群，但現(xiàn)在卻很少見到。當今人們的閱讀量并沒有減少，只是人們的閱讀載體正發(fā)生著變化。人們逐漸習慣了看電子書，地鐵、公交、火車上人們都在拿著手機、平板電腦、kindle等閱讀器閱讀。電子產(chǎn)品的大容量、便攜性、內(nèi)容呈現(xiàn)多媒體豐富性都是紙質(zhì)出版物無法比擬的。電子產(chǎn)品與網(wǎng)絡技術的融合使其傳播速度與廣度得到充分發(fā)揮，作者可以在較短的時間內(nèi)將作品傳播出去，得到短時的大范圍認知；讀者可以最快地找到自己感興趣的作品內(nèi)容。這使讀者對紙質(zhì)出版物的依賴度降低，無疑進一步縮小了傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的生存空間。

二、對策分析

（一）作品挖掘與作者發(fā)現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)平臺為作品呈現(xiàn)提供了廣闊空間，也讓讀者面對海量信息選擇茫然。傳統(tǒng)出版業(yè)經(jīng)營所依托的專業(yè)編輯隊伍具備作品挖掘的獨到眼光，網(wǎng)絡平臺也為傳統(tǒng)出版業(yè)提供了巨大的作品庫。傳統(tǒng)出版業(yè)與網(wǎng)絡平臺相比的優(yōu)勢就在于編輯的力量，在作品初露鋒芒時發(fā)現(xiàn)

它、包裝它、推薦它，利用其在網(wǎng)絡中積聚的人氣，給它創(chuàng)造大放異彩的空間；在作品埋沒于海量信息中時，挖掘它、改變它、宣傳它，為它被讀者認可提供路徑。網(wǎng)絡技術的發(fā)展給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來巨大競爭的同時也提供了發(fā)展的助力，傳播技術的進步不會使出版業(yè)消亡，只是在改變它的生態(tài)。傳統(tǒng)出版業(yè)需要做的就是對海量信息梳理、分析，發(fā)現(xiàn)自媒體中的優(yōu)質(zhì)潛在作者，挖掘優(yōu)秀作品，運用自身的選擇與引導力量與作者一同創(chuàng)造作品，從線上延伸到線下，將線上零散的作品進行整合，深耕細作線下產(chǎn)品。從線上的讀者關注分析，為作品的市場前景做出準確預判。人人都是作者與傳播者的時代就像嘈雜的會場，人人都出聲反而聽不清每個人在說什么。傳統(tǒng)出版業(yè)面對作者依賴度減弱、流失困境時，只有發(fā)揮好自己指揮家一樣的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)每一個有價值的聲音，對這些聲音加以組織，讓每個有價值的聲音清晰悠遠地傳播出去，才能令我們的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的活力。

（二）線上產(chǎn)品開發(fā)

傳播技術發(fā)展引發(fā)的讀者閱讀習慣改變是傳統(tǒng)出版業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結構必須直面的市場環(huán)境。人們獲取知識的途徑更加廣泛，不再單一依賴紙質(zhì)出版物，作為傳統(tǒng)出版業(yè)也要運用先進的傳播技術來大力開發(fā)線上產(chǎn)品。專業(yè)類圖書出版機構似乎有更好的市場前景，以法律類出版機構為例，在全面建設法治國家的大環(huán)境下，人們對法律知識有需求，但普法類圖書的市場銷量卻并不樂觀，問題出在哪里？大家遇到法律問題會進行咨詢卻未必在發(fā)生問題前先預習所有知識?；诖?，我們可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺和專業(yè)的作者隊伍，以法律知識定制推送業(yè)務的形態(tài)來提供服務。傳統(tǒng)出版行業(yè)一直以來就是提供內(nèi)容服務的行業(yè)，先進的傳播技術與專業(yè)作者隊伍的結合就使內(nèi)容服務具備了便捷性與針對性。傳統(tǒng)出版業(yè)傳承積累的經(jīng)驗與資源，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的充分整合運用，就會為傳統(tǒng)出版業(yè)打開一個新的經(jīng)營領域，以此來彌補紙質(zhì)出版領域的萎縮。傳統(tǒng)出版業(yè)只有與網(wǎng)絡技術更好地融合，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品類型，才能與市場同步。

（三）縮短產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展與人們閱讀習慣的改變都不會令紙質(zhì)圖書消失，就像我們很難想象有人用手機來閱讀200多萬字的學術專著。但編印發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈長度也在增加圖書成本的厚度，這會使紙質(zhì)圖書的市場進一步萎縮，因為并不是每一個圖書品種都不適合數(shù)字閱讀。深耕細作的線下產(chǎn)品也需要縮短出版產(chǎn)業(yè)鏈，增強作品的及時性，以更好地為讀者提供服務來留住讀者、擴展讀者。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)需要從選題開始就利用互聯(lián)網(wǎng)平臺傾聽讀者反饋，預期市場需求，從線上活動拓展線下產(chǎn)品，做好定制服務，充分利用網(wǎng)絡營銷手段，減少庫存量，縮短出版產(chǎn)業(yè)鏈，降低生產(chǎn)成本，提高編印發(fā)與讀者全程的互動性，拉近與讀者的距離。與讀者的距離近了，產(chǎn)品的針對性強了，附著在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上的人員成本降低了，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書才能減緩萎縮的速度，高端線下、低端線上的業(yè)態(tài)模式也是縮短產(chǎn)業(yè)鏈可以嘗試的方式。對于精品圖書，適合線下閱讀的，做好對象服務；對于大眾化圖書，適合線上閱讀的，開發(fā)線上產(chǎn)品，做好推送服務。從產(chǎn)品到讀者進行精細劃分，縮短不必要的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)沒有倉庫的經(jīng)營模式，將為傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展減輕負擔，加快步伐。

傳播技術的發(fā)展為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版業(yè)需進行自身的調(diào)整以適應時代的發(fā)展與市場的需求，只有更好地與新技術融合，發(fā)揮自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，運用好傳統(tǒng)出版業(yè)傳承下來的精神、經(jīng)驗與資源，克服作者流失、產(chǎn)業(yè)鏈過長、讀者閱讀習慣改變困境，在精細化做好線下產(chǎn)品的同時，大力開發(fā)線上產(chǎn)品，并將二者互動推進，整合作品資源，發(fā)揮每一部作品的最大效用，降低生產(chǎn)成本，才能在自媒體時代抓住發(fā)展的機遇。

自媒體時代是開放的時代，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)也需秉持更加開放的心態(tài)來面對這個市場?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺是傳統(tǒng)出版業(yè)的競爭者，同時也是傳統(tǒng)出版業(yè)和作者的機會。在這個時代每個人都有自己發(fā)聲的機會，不需要傳統(tǒng)出版媒介聲音也會傳播得很快、很遠，但傳統(tǒng)出版業(yè)濃厚的文化氣息一定會以激勵人前進、撫慰人心靈、啟發(fā)人智慧的作品引領各種聲音，為社會的發(fā)展提供文化支持。

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