易 姍

淺析《赫芬頓郵報》傳媒破局

易 姍

[摘 要]社交媒體大行其道的時代，每月有數(shù)百萬活躍用戶和數(shù)十億的頁面瀏覽量，《赫芬頓郵報》僅用了八年的時間迅速崛起，開辟了一條新媒體的生存之路，為新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展敲響了警鐘。

[關(guān)鍵詞]《赫芬頓郵報》；網(wǎng)站；博客

[作 者]易姍，武漢理工大學(xué)。

2005年，阿麗安娜·赫芬頓創(chuàng)立了博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報》。2011年3月，美國在線對《赫芬頓郵報》的收購已經(jīng)宣布完成。該網(wǎng)站已成為美國最受歡迎的五大新聞網(wǎng)站之一，現(xiàn)每月已有數(shù)百萬活躍用戶和數(shù)十億的頁面瀏覽量，全美近三分之一的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶都在看《赫芬頓郵報》的內(nèi)容。在3月15日舉行的中國總理記者會上，《赫芬頓郵報》的記者向李克強總理提問時說到，這是新媒體首次在中國總理記者會上獲得這種機會?！逗辗翌D郵報》的地位更顯突出。短短幾年獲如此成就實屬不凡，那么《赫芬頓郵報》是如何突破傳媒大局取得成功的呢？

一、破局有道：提升用戶黏度，保障網(wǎng)站高流量

信息時代背景下，受眾接觸各類媒體的頻率增高，接收信息的習(xí)慣、方式、思維等方面都發(fā)生了天翻地覆的改變。而在新聞方面，受眾除了對新聞?wù)鎸嵭?、接近性、重要性有著需求外，還對新聞的時效性、多元性、主動參與性有著特殊需求。

根據(jù)尼爾森公司的調(diào)查，《赫芬頓郵報》的核心用戶中間年齡為38歲，七成以上都接受過大學(xué)教育。與電視新聞觀眾和傳統(tǒng)報紙新聞受眾相比，《赫芬頓郵報》的核心用戶顯得十分年輕。在信息時代大局下，《赫芬頓郵報》牢牢抓住這部分年輕的核心用戶群體的需求和習(xí)慣特征，以用戶為作保障，提高網(wǎng)站流量，吸引廣告主，增加收入和活動贊助。而為了留住并擴大這一核心用戶群，就必須得從內(nèi)容和技術(shù)上入手。

（一）高質(zhì)內(nèi)容為王

酒香不怕巷子深，尤其是在信息時代下，受眾接觸渠道的極大擴寬，使得高質(zhì)的內(nèi)容總是不缺受眾圍觀。在《赫芬頓郵報》成立初期，創(chuàng)始人赫芬頓便有目的性地邀請到如著名記者Norman Mailer等文化界知名人士在《赫芬頓郵報》這一平臺上對美國人關(guān)注的金融危機、總統(tǒng)選舉等議題進(jìn)行探討。這一舉動不僅給《赫芬頓郵報》提供了高質(zhì)內(nèi)容的保障，還利用名人效應(yīng)聚集了大批忠實的粉絲。而邀請的嘉賓多為理性的發(fā)聲代言人，討論的議題也為《赫芬頓郵報》奠定了深度理性的定位，聚集起受眾發(fā)起一波又一波高質(zhì)量的評論，能同時滿足受眾對于新聞信息的時效性、多元性、主動參與性這三個特殊需求。

此外，單一純粹的新聞報道已經(jīng)不能滿足受眾的需求，隨著用戶注意力的分散，新聞故事的主題性需要與受眾的興趣點相匹配，受眾疲于在多個網(wǎng)站上看到內(nèi)容同質(zhì)化的新聞報道。而《赫芬頓郵報》接觸到原創(chuàng)新聞內(nèi)容后，會利用流量匹配受眾感興趣的相關(guān)內(nèi)容，根據(jù)受眾的興趣點改寫新聞，巧妙地把改寫過后的內(nèi)容控制在一個合理引用的范圍內(nèi)。故事性的敘述和多內(nèi)容的整合，配以可供用戶點擊的鏈接，根據(jù)點擊率調(diào)整頭條和新聞順序，這些都使《赫芬頓郵報》受到讀者的青睞。

（二）核心技術(shù)輔助

即使是在印刷媒體時代，報紙雜志等刊物上同樣依賴排版這種方式來提高受眾的注意力。而在信息大爆炸的時代，被用戶優(yōu)先搜索到的信息更容易進(jìn)入用戶的視野。

《赫芬頓郵報》第三任CEO Jimmy Mayman表示《赫芬頓郵報》的所有決策均由數(shù)據(jù)來決定。這種趨于理性化的決策方式使得《赫芬頓郵報》的優(yōu)勢凸顯，《赫芬頓郵報》能夠利用核心技術(shù)使郵報上的文章優(yōu)先出現(xiàn)在搜索引擎上，員工日日夜夜對網(wǎng)站流量進(jìn)行監(jiān)測，網(wǎng)絡(luò)上流行的傳播信息能夠通過《赫芬頓郵報》的“實時流量分析”系統(tǒng)進(jìn)行評測。并且在《赫芬頓郵報》網(wǎng)站的每一篇新聞中，編輯都會巧妙地加入許多詞條的鏈接，這些詞條大多數(shù)是人名、事件名稱等，鏈接、詞條和匹配的所有新聞目錄會在站內(nèi)互相跳轉(zhuǎn)，鎖住流量。依賴這套核心關(guān)鍵技術(shù)，《赫芬頓郵報》建立起了一套富有生命力的傳播機制，極大地提高了《赫芬頓郵報》的受眾接觸率。

（三）讀者評論得以重視

隨著新媒體的普及尤其是自媒體的出現(xiàn)，信息傳播的方式發(fā)生了改變，用戶不再僅僅是單一的信息接收

者，還成為積極的發(fā)聲者。手機、數(shù)碼相機等便攜式錄音錄像設(shè)備的普及使得消息能夠得到及時、廣泛的傳播，社交媒體大行其道的境況下，用戶評論成為傳播內(nèi)容的重要部分。

《赫芬頓郵報》每天能夠收到二十多萬條用戶評論?！逗辗翌D郵報》對這些用戶評論非常重視，甚至收購了一家名為Adaptive Semantics的技術(shù)公司用來專門評估《赫芬頓郵報》收到的這些用戶內(nèi)容，并且利用“徽章”等形式獎勵積極參與到網(wǎng)站內(nèi)容評論的用戶。在此基礎(chǔ)上，用戶評論充分得以重視，也增進(jìn)了用戶與網(wǎng)站之間的互動，調(diào)動了用戶的活躍積極性，提升用戶黏度。

二、穩(wěn)局用策：拓寬盈利渠道，增加收入來源

（一）廣告收入

廣告收入和活動贊助構(gòu)成《赫芬頓郵報》的主要收入?！逗辗翌D郵報》將進(jìn)入網(wǎng)站的用戶進(jìn)行了細(xì)分：直接進(jìn)入網(wǎng)站的用戶、通過推薦鏈接進(jìn)入的訪客、通過搜索引擎進(jìn)行訪問的用戶這三個類別。了解到這些數(shù)據(jù)之后，內(nèi)部的銷售團(tuán)隊便能結(jié)合廣告主的品牌特征撰寫公關(guān)帖，達(dá)到最佳傳播效果。

（二）品牌內(nèi)容

區(qū)別于其他網(wǎng)站的盈利模式，《赫芬頓郵報》通過“品牌內(nèi)容”來拓寬盈利渠道。作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，“品牌內(nèi)容”通過廣告主和內(nèi)容發(fā)行商集體進(jìn)行品牌內(nèi)容的主題創(chuàng)建，推動品牌相關(guān)內(nèi)容有針對性地在社交媒體上傳播。

《赫芬頓郵報》從2012年開始利用這一形式幫助廣告主進(jìn)行創(chuàng)建、發(fā)行相關(guān)品牌內(nèi)容，并基于《赫芬頓郵報》網(wǎng)站成功地幫助General Mills公司推出了一個包括健康生活類文章、通用磨坊的菜譜以及來自Everyday Health健康網(wǎng)站的內(nèi)容。此外，還與強生、思科等品牌達(dá)成了合作關(guān)系。

三、觀局應(yīng)變：緊跟用戶，調(diào)整適應(yīng)

“赫芬頓郵報從來不需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，因為它就是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立起來的”，《赫芬頓郵報》移動與創(chuàng)新組高級編輯Kia Makarechi說，“我們的目標(biāo)是用戶所在的地方，我們無處不在”。幾年前，《赫芬頓郵報》就建立了他們的第一個移動網(wǎng)站，預(yù)計能在未來幾年改變讀者的行為。

在過去的兩年里，移動用戶消費越來越多的內(nèi)容?！逗辗翌D郵報》通過考量使用不同設(shè)備的用戶傾向訪問內(nèi)容的種類不同發(fā)起了模式建立和趨勢預(yù)估。如當(dāng)讀者訪問新聞和娛樂消息時會產(chǎn)生分享行為，《赫芬頓郵報》的設(shè)計組就會在重新改良中參考這些信息，以便新的設(shè)計能夠更好地適應(yīng)已改變的移動用戶行為。

用戶通過滾動頁面、點擊感興趣的內(nèi)容在網(wǎng)站上留下印跡?！逗辗翌D郵報》對用戶的這些行為加以研究，并通過這些研究針對讀者不同的喜好推送相應(yīng)的內(nèi)容。增加用戶在網(wǎng)站上的時間，增強用戶黏度，以確保提高整體訪問。同時，用戶在什么地點網(wǎng)站、使用何種語言登錄的信息同樣被收集分析，而《赫芬頓郵報》根據(jù)調(diào)整，無論用戶在哪，都能做到無處不在。

在短短兩個月的時間內(nèi)，一個內(nèi)部的“Tiger Team”對移動網(wǎng)站進(jìn)行了修訂?！拔覀兊牟呗栽试S我們專注于移動瀏覽器和新布局、新功能的測試?！薄逗辗翌D郵報》工程部部長薩姆·納波利塔諾說，“我們將使手機網(wǎng)站更加敏感并會相應(yīng)引進(jìn)新視口和設(shè)備，但保持獨立的經(jīng)驗在可控制的范圍內(nèi)迅速進(jìn)行試驗”?！逗辗翌D郵報》采用先進(jìn)的設(shè)備和用戶代理檢測，以確定用戶離開手機設(shè)備進(jìn)入網(wǎng)站能繼續(xù)瀏覽。“我們的手機網(wǎng)站是完全的API驅(qū)動，可以利用內(nèi)部內(nèi)容的API來渲染網(wǎng)頁動態(tài)?！奔{波利塔諾介紹道，“我們選擇這條道路是邁向反應(yīng)更靈敏的‘移動第一’戰(zhàn)略的第一步”。

《赫芬頓郵報》在啟動“移動多屏”戰(zhàn)略后，用戶在移動網(wǎng)站耗費的時間提高了50%。移動網(wǎng)站經(jīng)重新設(shè)計后，其移動用戶已經(jīng)達(dá)到全美移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的29%，全美近三分之一的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶都在看《赫芬頓郵報》的內(nèi)容。

從默默無聞一路走來，《赫芬頓郵報》開辟了一條新媒體的生存之路，雖然在其發(fā)展過程中受到質(zhì)疑也面臨“剽竊原創(chuàng)勞動成果”等諸多問題。但其能夠在發(fā)展中將內(nèi)容與技術(shù)并舉，以用戶為中心，根據(jù)用戶的需求進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，在保持網(wǎng)站質(zhì)量的同時探索盈利渠道的多樣化，利用這三個優(yōu)勢在傳媒大局中殺出一條生路，對于新媒體的發(fā)展具有借鑒意義。

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