文/高曉燕

傳媒是人們認(rèn)識世界的途徑，而報刊又是傳媒悠久歷史的承載者。新媒體時代來臨后，其發(fā)展勢頭席卷了全世界，對世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)媒體行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，在這種沖擊下很多老牌報刊企業(yè)難以順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，消失在歷史的長河之中。市場是報刊得以生存的基礎(chǔ)，老牌報刊如何把握基本的消費市場成為其發(fā)展的前提。從報刊本身的消費群體來看，高端讀者市場一直是一個比較穩(wěn)定的消費群體，如果把握好就不會輕易流失。高端讀者大多為中產(chǎn)階層，接受過良好的教育，從職業(yè)分布來說在政界、工商界、知識界等較多。如果報刊內(nèi)容上乘，就很容易受到高端讀者市場的喜愛，而如果內(nèi)容性質(zhì)發(fā)生變化，那么就很容易失去對他們的吸引力。英國《泰晤士報》從創(chuàng)刊至今已有200多年的歷史，其主要的讀者群體一直定位在社會中上層，即使后來它為了吸引更多讀者，在報紙內(nèi)容上做出了擴充，但最主要的讀者市場定位仍舊沒有變化，這為其能夠在新媒體的浪潮下逆流而上奠定了基礎(chǔ)，是很多老牌報刊企業(yè)值得借鑒學(xué)習(xí)的。

辦報理念：英國社會的忠實記錄者

《泰晤士報》的英文名是《The Times》，1993年曾被聯(lián)合國教科文組織評為“世界第一大報”，在世界范圍內(nèi)都有很大的影響力。而其駐扎在各國的記者，交往的對象往往都是各國的上層精英人士，這使其在內(nèi)容上具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和獨立性，這是很多報刊都難以做到的。

從其自身的報紙定位和辦報原則來看，《泰晤士報》在創(chuàng)辦之初堅守的原則就是獨立辦報，忠實記錄時代發(fā)展歷程中的各種消息。而這一原則對《泰晤士報》的發(fā)展歷程產(chǎn)生了巨大影響，并且已經(jīng)成為其經(jīng)營理念。該報自1785年創(chuàng)辦以來已經(jīng)換了五任老板，即連續(xù)四代的沃爾特家族（1785—1908年）、北巖報團(tuán)（1908—1922年）、阿斯特家族（1922—1966年）、湯姆森家族（1966—1981年），目前是默多克的新聞集團(tuán)擁有該報（1981年起）。200多年的歷程中，《泰晤士報》經(jīng)歷過重重危機，但最后都渡過難關(guān)，且保持著龐大的讀者市場，成為英國第一大報紙，其辦報理念起到了決定性作用。

《泰晤士報》有“英國社會的忠實記錄者”的美譽，這并非是浪得虛名。從很多老牌報紙的發(fā)展歷程看，除了一般的新聞報道外，報紙本身對一些政治、社會事件的評價代表了報刊的基本價值取向?！短┪钍繄蟆肥怯吓茍罂?，從社會性質(zhì)來看，英國是資本主義國家，其政治環(huán)境較為開放。在這種前提下很多報紙會選擇為某種政治權(quán)力集團(tuán)服務(wù)，其內(nèi)容就是這些政治權(quán)力集團(tuán)的社會聲音。但《泰晤士報》一直保持其獨立辦報的原則，不為政治權(quán)力左右，也不會一味地迎合大眾的價值取向，而是堅持自身原則來報道、評述新聞。雖然在默多克接管《泰晤士報》后，有些社會輿論批評家認(rèn)為《泰晤士報》在政治見解上趨于保守，但默多克本人否認(rèn)干涉報紙內(nèi)容，從這點我們也可以看出《泰晤士報》堅持了辦報內(nèi)容的獨立性。

堅守原則：把握高端群體

在新媒體浪潮的沖擊下，很多曾經(jīng)輝煌的老牌報刊變得不堪一擊，美國《讀者文摘》在2009年宣布破產(chǎn)，曾經(jīng)全美銷量最大的期刊就這樣在歷史長河中劃上了句號?！短┪钍繄蟆吩趪?yán)峻的生存環(huán)境中順勢而為，在堅持其品牌特色的前提下與新媒體融合，借用新媒體高速的傳播方式為其寫下輝煌的新篇章?！短┪钍繄蟆纺茉谟鴪髽I(yè)市場中長期處于屹立不倒的位置，除了緊跟時代潮流發(fā)展外，最重要的是其堅持基本的辦報原則不動搖，即始終把握住高端讀者市場。

大數(shù)據(jù)時代背景下，依托高速發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的各種新媒體傳播方式對傳統(tǒng)的紙質(zhì)報刊產(chǎn)生了極大沖擊。從《泰晤士報》在新時期采取的一系列轉(zhuǎn)型創(chuàng)新措施來看，其早已看到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潛力，在1996年就已經(jīng)開通了網(wǎng)絡(luò)版，可供人們在互聯(lián)網(wǎng)上搜索閱讀，而后很多報刊紛紛走向網(wǎng)絡(luò)版道路，殊不知《泰晤士報》早已占據(jù)了市場先機。根據(jù)相關(guān)資料，2004年11月，《泰晤士報》推出小開本版面報紙。2006年，緊跟潮流花費10億美元購置全彩印刷機，印刷彩色版報紙。2010年5月，《泰晤士報》發(fā)布iPad版；6月，《泰晤士報》推出付費墻；7月開始對數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行收費，售價為每周2英鎊或每日1英鎊。從這一數(shù)據(jù)中我們可以看出，《泰晤士報》始終站在市場發(fā)展的前沿，在很多傳統(tǒng)報刊業(yè)還沒有發(fā)現(xiàn)市場先機的時候就已經(jīng)推出了一系列革新措施，而日后的發(fā)展無不證實了這些措施對《泰晤士報》穩(wěn)定讀者市場起到了極大的作用。

除經(jīng)營措施更新外，《泰晤士報》在內(nèi)容上的堅守也對其占據(jù)市場起到很大作用。繁雜和真?zhèn)坞y辨已經(jīng)成為新媒體新聞的弊端，所以傳統(tǒng)報刊在內(nèi)容質(zhì)量上的堅守是很多網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的，因此相對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，傳統(tǒng)報刊具有更高的公信度。早期的《泰晤士報》在新聞報道和相關(guān)評論等的撰寫上都采取比較嚴(yán)肅的陳述方式，并且在內(nèi)容屬性上多為政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面。進(jìn)入新時期后，《泰晤士報》也逐步擴大內(nèi)容版面，增加了體育娛樂等一些休閑類新聞的報道，吸引了很多青年讀者，但這沒有改變其自身新聞內(nèi)容的定位，所以《泰晤士報》在英國社會中仍舊屬于比較正統(tǒng)、權(quán)威的報刊媒體，在社會上的公信度是較高的。

無論是內(nèi)容的擴充還是網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動客戶端的發(fā)展，《泰晤士報》在這一進(jìn)程中的基本原則是沒有改變的。實施這些措施的目的不僅是為了擴大讀者群體，更是為了堅持其根本原則——把握住高端讀者市場。

第一，從內(nèi)容擴充來看，雖然《泰晤士報》增加了休閑娛樂的版面，但其主要版面仍然是關(guān)于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等相對嚴(yán)肅的話題。在新媒體環(huán)境下，《泰晤士報》由始至終保持著內(nèi)容至上的觀點，在內(nèi)容上注重對客觀事實的闡述，履行了“英國社會忠實記錄者”的義務(wù)，同時不會為了利益而改變自己的原則，這在很多老牌報刊企業(yè)中是十分難得的。正是這份堅守，為其高端讀者市場的穩(wěn)定立下汗馬功勞。從高端讀者對報刊的需求來看，他們需要的是一種客觀、有自己態(tài)度立場的閱讀內(nèi)容，而不是一些缺乏公信力的小報的消息。也許相對于英國其他報紙，《泰晤士報》在新的歷史環(huán)境下顯得過于嚴(yán)肅和刻板，但正是這份嚴(yán)肅符合了高端讀者的需求。

第二，在移動客戶端的定制上，《泰晤士報》在2010年緊緊跟隨iPad的發(fā)展推出其專門的客戶端，并且從免費應(yīng)用轉(zhuǎn)向收費應(yīng)用。從這一層面來考慮，《泰晤士報》的做法看似會流失很多讀者，實際上事實并非如此。首先從移動應(yīng)用的收費接受程度來看，國內(nèi)消費者大部分習(xí)慣于免費應(yīng)用，而英國和許多西方國家一樣，對版權(quán)保護(hù)的力度相當(dāng)大，所以從《泰晤士報》的主要讀者群體英國人來看，大部分人已經(jīng)習(xí)慣收費應(yīng)用，所以這并不會對他們造成過大的影響；而且從高端讀者市場本身定位來看，大部分高端讀者群體早已習(xí)慣于使用iPad等便攜設(shè)備來閱讀報刊，他們不會介意報刊應(yīng)用的收費。所以《泰晤士報》制作收費客戶端，不僅僅是對高端讀者市場的堅守，更是擴大了報刊的經(jīng)營范圍，將其傳統(tǒng)營銷模式與新媒體模式融合，促進(jìn)報刊本身的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

借鑒學(xué)習(xí)：老牌報刊的讀者市場選擇

《泰晤士報》在對高端讀者市場的把握上是值得很多老牌報刊在發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中借鑒的。從市場發(fā)展?fàn)顩r來看，新媒體對傳統(tǒng)報刊市場的沖擊在不斷加深，很多報刊企業(yè)面對新的發(fā)展環(huán)境一時之間難以適應(yīng)。面對困境，老牌報刊為生存而進(jìn)行革新。對于老牌報刊來說是定位在傳統(tǒng)的讀者群體之上還是不斷擴充到各個階層，是成為大眾化報刊還是保持自身特色，這些都是值得深思的。但無論采取什么措施，最終目的仍然是對讀者市場的定位和把握。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，很多老牌報刊在創(chuàng)刊之初對高端讀者群體都有專門定位，但是隨著時代潮流的變化，報刊在內(nèi)容需求上顯示出大眾化趨勢，所以很多傳統(tǒng)報刊內(nèi)容也在變遷，這種變遷看似贏得了部分讀者市場，但從更深層次來說流失的是高端讀者的市場，而高端讀者市場對于報刊的自身定位是極其重要的。所以老牌報刊在創(chuàng)新發(fā)展的過程中，吸收新讀者群體是有必要的，但是不能忽視對高端讀者市場的把握。報刊本是雅俗共賞的，既要跟隨潮流發(fā)展“俗”文化，也要保持傳統(tǒng)的“雅”文化。這當(dāng)中的“雅”文化，主要針對的就是高端讀者市場?！啊短┪钍繄蟆芬恢北歇毩⒌?、客觀地報道事實的辦報理念，吸引、集中受眾的注意力，滿足受眾對高品質(zhì)的新聞資訊的要求。縱觀其200多年的歷史，《泰晤士報》以新聞公正、準(zhǔn)確、權(quán)威的辦報理念贏得了公眾的認(rèn)同，成為公認(rèn)的報業(yè)品牌?！?/p>

從《泰晤士報》對其報刊品牌的保持和維護(hù)來看，其在老牌報刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展中是很成功的。對于其他老牌報刊來說，《泰晤士報》的做法有很大的賞鑒價值，但畢竟不同的報刊在內(nèi)容和受眾對象上都有很大區(qū)別。所以老牌報刊在學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上還必須打造特色，創(chuàng)立自身品牌效應(yīng)。如果本身報刊就是以娛樂休閑等生活化內(nèi)容為主，那么就沒有必要強求抓住高端讀者市場，堅持自己的發(fā)展道路，掌握時代發(fā)展動向即可。

高端讀者市場由于對象需求的特殊性，導(dǎo)致其一直以來是一個穩(wěn)定但較難滿足的消費群體。老牌報刊如果想要抓住高端讀者，在市場份額中占有一席之地是有一定難度的。從高端讀者市場的需求看，他們更多需要專門化的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的內(nèi)容，但是對大眾來說，往往需要的是生活化的娛樂八卦、體育報道等新聞。因此對于老牌報刊來說，如果本身就是專門做高端讀者市場的，那么就需要采取一些戰(zhàn)略性措施來進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，在這一過程中需要不斷提高報刊的內(nèi)容質(zhì)量，以此吸引讀者。但對于一些本身定位不是高端市場而是其他方向的報刊，那么就沒有必要強求發(fā)展高端讀者市場，而應(yīng)根據(jù)自身內(nèi)容來進(jìn)行定位，發(fā)展特定的讀者市場，在此基礎(chǔ)上可以適當(dāng)推出一些版面來吸引高端讀者，以此擴大報刊的內(nèi)容涵蓋量?？偟恼f來，老牌報刊在新時期的改革創(chuàng)新措施中，堅持的首要原則就是根據(jù)自身特色來決定讀者市場的定位，不盲從，打出自己的品牌效應(yīng)，辦出自己的特色報刊。