喻 璐

動(dòng)物廣告符號(hào)的價(jià)值研究

喻 璐

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，廣告這個(gè)經(jīng)濟(jì)的伴生物也在以旺盛的生命力不斷發(fā)展。在形形色色的廣告中，啟用動(dòng)物形象的廣告屢見不鮮。廣告用動(dòng)物形象來(lái)消除受眾與廣告訴求之間的隔閡，讓人們產(chǎn)生親近感，進(jìn)而加強(qiáng)溝通，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

動(dòng)物元素；現(xiàn)代廣告；廣告效果

任何廣告都離不開“說什么”和“怎么說”。顧名思義，“說什么”就是廣告主要想傳遞什么信息，“怎么說”則是廣告運(yùn)用何種手法和何種表現(xiàn)形式來(lái)傳遞信息。在已經(jīng)過去的20個(gè)世紀(jì)中，各種廣告觀念、廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F。而作為廣告教皇大衛(wèi)奧格威提出的美女（Beauty）、動(dòng)物（Beast）、嬰兒（Baby）這“3B”原則之一的動(dòng)物（Beast）元素，也意料之中地受到了各大廣告公司的青睞。不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，各大廣告公司都將動(dòng)物作為一種重要的要素來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，將動(dòng)物作為一種信息表現(xiàn)主體來(lái)進(jìn)行廣告訴求，制做出了許多精良的廣告，并且產(chǎn)生了許多意想不到的創(chuàng)意效果。

一、現(xiàn)代廣告中動(dòng)物符號(hào)表現(xiàn)形態(tài)

（一）品牌命名

近年來(lái)，由于動(dòng)物和人的關(guān)系親近密切，越來(lái)越多的企業(yè)采用動(dòng)物的名稱作為自己旗下各大品牌的名稱。值得注意的是，企業(yè)在給品牌命名的時(shí)候，并不是隨便找一個(gè)動(dòng)物將品牌名稱套上去，而是發(fā)掘產(chǎn)品和動(dòng)物的共同特性，再取一個(gè)大眾喜聞樂見、讀起來(lái)朗朗上口的名稱。這種品牌名稱，往往能夠使消費(fèi)者記憶深刻，給消費(fèi)者留下良好的印象和愉快的情緒。如“圣象地板”、“七匹狼”男裝、“大白兔”奶糖等。

（二）形象代言

品牌形象代言，就是以特定的元素和形象來(lái)表達(dá)和傳遞自己的品牌主張，使產(chǎn)品能夠和消費(fèi)群體建立某種聯(lián)系，從而順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活。隨著現(xiàn)代人消費(fèi)觀念的不斷變化，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注“符號(hào)消費(fèi)”和“感性消費(fèi)”，也越來(lái)越注意到企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而利用動(dòng)物形象來(lái)“物化”自己的品牌形象，也越來(lái)越成為很多商家成功樹立品牌形象的方法之一。在這一類的代言廣告中，動(dòng)物已經(jīng)不是實(shí)體動(dòng)物本身，而是被廣告公司賦予了新的含義，變成一種人工符號(hào)。它們與真正的動(dòng)物只是一種形象上“類似”的關(guān)系，經(jīng)過計(jì)算機(jī)的處理加工之后，就變成品牌形象的載體，承擔(dān)著宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的任務(wù)。

（三）廣告創(chuàng)意

在廣告創(chuàng)意方面，不管是影視廣告還是平面廣告，也都運(yùn)用了動(dòng)物元素，為廣告增色不少。在影視廣告中，動(dòng)物多以廣告的主角出現(xiàn)，或表演一段搞笑的幽默故事，或上演一段精彩的擬人化舞蹈，讓人在捧腹大笑的同時(shí)深深記住了動(dòng)物形象以及它所代表和展示的企業(yè)品牌；在平面廣告中，動(dòng)物元素則是融入整幅作品中，形式上多以“動(dòng)物圖片+產(chǎn)品圖標(biāo)圖案+文字解說”的模式出現(xiàn)，表現(xiàn)廣告主題。在這類作品中出現(xiàn)的動(dòng)物，一般是在生理上、心理上或者形象上有著和產(chǎn)品一樣或相似的特點(diǎn)，廣告公司再通過比喻和夸張的手法將二者的特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，表現(xiàn)這種密切相關(guān)的聯(lián)系，就能夠喚起受眾的審美共鳴，將消費(fèi)者帶到一種意境之中，從而巧妙地推銷自己的產(chǎn)品。

二、廣告中運(yùn)用動(dòng)物符號(hào)的原因

按照進(jìn)化論來(lái)說，人是由動(dòng)物進(jìn)化和演變而來(lái)的。這樣看來(lái)，似乎從生命誕生之初，人和動(dòng)物就結(jié)下了不解之緣。而在人類長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中，動(dòng)物和人類的關(guān)系日漸親密。在動(dòng)物的身上，也承載了越來(lái)越多的人類復(fù)雜的文化觀念，成為具有特定意義的文化符號(hào)。將動(dòng)物元素運(yùn)用到廣告中，能消除受眾與廣告訴求之間的隔閡，加強(qiáng)溝通，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。動(dòng)物元素在廣告創(chuàng)作的過程中備受青睞，主要有以下幾個(gè)方面的原因：

（一）增強(qiáng)廣告趣味性

動(dòng)物在人們眼中總是充滿著趣味，從廣告的內(nèi)容和形式來(lái)看，運(yùn)用動(dòng)物元素的廣告總是以一種輕松搞怪的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)廣告主題。這種動(dòng)物的趣味性在很大程度上彌補(bǔ)了廣告侵?jǐn)_帶給受眾的不快，并有助于將受眾的愉悅感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來(lái)，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。除此之外，動(dòng)物的娛樂性也會(huì)淡化由于廣告重復(fù)而造成的受眾的厭倦感，延長(zhǎng)廣告的作用時(shí)間。

（二）快速吸引受眾

厭倦了傳統(tǒng)“直白式”“介紹式”的廣告，運(yùn)用動(dòng)物元素的廣告的出現(xiàn)往往會(huì)激發(fā)受眾的興趣，使受眾樂于主動(dòng)去接受它。動(dòng)物形象的反復(fù)出現(xiàn)也會(huì)使得受眾對(duì)廣告乃至產(chǎn)品本身產(chǎn)生深刻的印象，達(dá)到宣傳效果。

（三）拉近溝通的距離

動(dòng)物和人類的關(guān)系最為親近，大多數(shù)人對(duì)動(dòng)物都具有愛心，普遍充滿喜愛之情。人與人之間，往往受到親情、友情、愛情以及宗族等限制，無(wú)法做到“博愛”，哪怕是明星也有“黑粉”以及“路人”。而動(dòng)物則不一樣，人們養(yǎng)寵物，將自己的感情寄托到動(dòng)物身上，則足以說明人類對(duì)動(dòng)物的喜愛。尤其是貓、狗等常見的可愛溫順的小動(dòng)物，最容易激發(fā)受眾的喜愛之情。俗話說“愛屋及烏”，受眾將這種喜愛之情遷移到運(yùn)用該動(dòng)物元素的廣告，進(jìn)而遷移到對(duì)產(chǎn)品的喜愛，也在意料之中。

三、運(yùn)用動(dòng)物元素的廣告所產(chǎn)生的廣告效果

（一）引起情感效應(yīng)

在不同的地域，不同的動(dòng)物承載著不同的文化，其中有許多是人們尊崇和敬仰的。充分運(yùn)用好這一吸引人們美好情感的符號(hào)代表，就能夠?qū)a(chǎn)品傳播開去。例如，廣告中的野生動(dòng)物再現(xiàn)了人與自然的原始風(fēng)貌，使人有回歸自然、親近自然之感，又如廣告中人與動(dòng)物和諧相處的場(chǎng)景，則會(huì)勾起受眾的“寵物情結(jié)”，從而以這種親切感打動(dòng)消費(fèi)者。

（二）引起聯(lián)想效應(yīng)

正如之前所說的為什么要使用動(dòng)物元素來(lái)創(chuàng)作廣告，是因?yàn)閯?dòng)物廣告能夠激發(fā)消費(fèi)者的想象力，使消費(fèi)者對(duì)廣告乃至產(chǎn)品本身印象深刻。這也是動(dòng)物廣告產(chǎn)生的效果之一。這種聯(lián)想效應(yīng)建立在動(dòng)物特征和產(chǎn)品的相關(guān)性上面，一旦消費(fèi)者看過廣告，了解動(dòng)物的特征，相應(yīng)的，消費(fèi)者也能夠記住產(chǎn)品特征，從而達(dá)到廣告宣傳的效果。例如，用泥鰍來(lái)比喻潤(rùn)滑油的功效、用袋鼠媽媽的袋子比喻汽車的舒適安全等。

（三）引起娛樂效應(yīng)

隨著大眾傳媒的不斷發(fā)展，人們娛樂方式的增多，廣告也成為人們休閑娛樂的方式之一。作為一種文化產(chǎn)品，只有富有創(chuàng)意、形式新穎的廣告才能在現(xiàn)在的娛樂潮流中占有一席之地。動(dòng)物廣告大多具有詼諧幽默、輕松搞怪的特征，而這種特征正是吸引消費(fèi)者眼球的亮點(diǎn)。迪斯尼樂園以米老鼠和唐老鴨作為代表，所以各大制造商都趨之若鶩地制造各種關(guān)于米老鼠和唐老鴨的裝飾品、文具等，這在無(wú)形之中也展示了動(dòng)物廣告的魅力——它已經(jīng)成為一種娛樂的潮流。邊娛樂邊宣傳，可以說是一舉兩得。

四、廣告在使用動(dòng)物元素中應(yīng)當(dāng)注意的問題

隨著動(dòng)物元素在廣告中的使用量和使用頻率越來(lái)越大，廣告在使用動(dòng)物元素中應(yīng)當(dāng)注意的問題也越來(lái)越突出。綜合起來(lái)，動(dòng)物的選擇和形象塑造是最為重要的，必須要有趣味性、產(chǎn)品相關(guān)性和一定的文化底蘊(yùn)，才能達(dá)到預(yù)想的廣告效果。

首先，趣味性方面，廣告的目標(biāo)在于引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，在這個(gè)娛樂的大潮流中，不夠趣味就不夠吸引人，就無(wú)法出彩。所以在廣告中使用動(dòng)物元素，一定要抓住動(dòng)物形象提升其趣味性，這樣才能引起消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，激發(fā)購(gòu)買欲望。

其次，動(dòng)物還必須和產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性。無(wú)論是什么品牌都有屬于自己的品牌文化和個(gè)性，選擇一個(gè)與自己品牌形象相符合的動(dòng)物作為“代言人”十分重要。動(dòng)物元素自身具有傳遞信息的功能，例如貓代表溫順、狗代表忠誠(chéng)、狼代表勇猛等，這些象征意義也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌形象的理解。所以，動(dòng)物的選擇要和品牌形象具有關(guān)聯(lián)性，再加之人為賦予其吉祥的意義，就更為人們喜歡。

除此之外，動(dòng)物的選擇也應(yīng)考慮到文化背景。例如在穆斯林的居住地區(qū)，將豬作為產(chǎn)品形象“代言人”做出的廣告投放出來(lái)不僅不會(huì)有好的效果，反而招人厭惡。這充分說明了廣告一旦脫離文化，就會(huì)和受眾產(chǎn)生隔閡甚至矛盾，企業(yè)和廣告公司也會(huì)因此付出巨大的代價(jià)。所以，動(dòng)物的選擇必須考慮文化背景，和文化相結(jié)合。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著科技的發(fā)展，新興媒體的不斷進(jìn)步，這種運(yùn)用動(dòng)物作為題材的廣告創(chuàng)作方式越來(lái)越被人們所了解、熟知、接受。我們有理由相信，動(dòng)物元素因其角色的獨(dú)特性在廣告中的作用會(huì)越來(lái)越突出。總之，動(dòng)物元素在廣告中的運(yùn)用是人與自然界和諧相處的一種表現(xiàn)，更是現(xiàn)代人追求純真、追求自然的必然要求。

[1]饒素芳.試析廣告中的動(dòng)物符號(hào)[J].讀與寫雜志，2007（9）.

[2]趙娟.動(dòng)物形象在當(dāng)今廣告中的應(yīng)用[J].電影評(píng)介雜志，2007（10）.

[3]舒詠平.廣告創(chuàng)意思維[M].安徽人民出版社，2004.

[作 者]喻璐，廣西大學(xué)。