張春韻

我國高校官方微博發(fā)展策略研究
——以四川師范大學新浪官方微博為例

張春韻

隨著“微博時代”的到來，我國各大高校陸續(xù)開通官方微博，用于宣傳信息、形象展示以及加強與外界的交流與溝通。本課題以四川師范大學新浪網官方微博為研究對象，對其進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和內容分析，指出我國高校官方微博存在的關鍵問題，由此來探究我國高校官方微博發(fā)展策略。

高校；官方微博；四川師范大學；發(fā)展策略

［作者］張春韻，四川師范大學。

一、高校官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來微博影響力持續(xù)發(fā)酵，我國高等教育領域也開始積極參與其中。據(jù)統(tǒng)計，已有657所高校開通高校官方微博。高校將官方微博用于宣傳信息、形象展示以及加強與外界的交流與溝通，具有內容的真實性、新聞的時效性、信息的簡約性、發(fā)布形式的創(chuàng)新性、交流互動的雙向性、監(jiān)察的可控性這些特征。官方微博能確保信息傳播的真實性與及時性，促進師生之間的精神交流，還能通過議程設置來正確地引導輿論，在推進高等教育發(fā)展的信息化和科學化進程中發(fā)揮了重要作用。由此可見，高校與微博相結合能提升自己的綜合實力。

二、四川師范大學新浪官方微博的分析

由于新浪微博推出時間較早，影響力較大，最具代表性。所以本文選取四川師范大學新浪官方微博作為調查對象，同時為使研究結果更具說服力和針對性，將西華師范大學和西南交通大學作為參照對象。2015年5月8日，筆者在新浪微博搜索這3所高校，選擇機構認證加v用戶，統(tǒng)計了3所院校官方微博的相關數(shù)據(jù)，結果參見下表：

微博名稱　關注數(shù)　粉絲數(shù)　微博數(shù)　注冊時間　更新頻率（月篇）四川師范大學　347　70854　11065　2011年3月23日　207西華師范大學　194　24287　901　2013年3月8日　73西南交通大學　840　15萬　6903　2011年10月19日　211

（一）粉絲數(shù)量分析

從上表可以看出，西華師范大學官方微博的粉絲數(shù)量是最少的，西南交通大學官方微博粉絲數(shù)最多。這幾所高校官方微博的粉絲構成大致是：在校教職工、在校學生、已畢業(yè)離校的學生、學校的機構以及社團組織。

（二）注冊時間分析

這三所高校官方微博中四川師范大學官方微博的注冊時間較早，但仍晚于其他院校，如華中科技大學于2009年11月24日在新浪微博開通注冊官方微博，武漢大學于2009年12月3日開通其官方微博。四川省大多數(shù)高校官方微博在2010年底開通。

（三）發(fā)表博文數(shù)量分析

微博的發(fā)布數(shù)量很大程度上可以體現(xiàn)賬戶的活躍度和對微博使用的主動性。從這點來看，四川師范大學和西南交通大學官方微博較為活躍。

（四）關注數(shù)量分析

通過以往的研究表明，粉絲數(shù)與關注數(shù)沒有太大關系，而關注數(shù)和微博數(shù)成正相關，原因是隨著關注其他微博賬戶數(shù)量的增加能夠激發(fā)管理員發(fā)博文的興趣。據(jù)表格統(tǒng)計，西華師范大學關注數(shù)最少，微博數(shù)量也最少，西南交通大學關注數(shù)最多，微博量也是最多的。

（五）微博內容分析

1.板塊分析。高校官方微博的話題屬性是研究高校官方微博特征的重點觀測點。通過分析四川師范大學近期發(fā)布的100條微博內容，可以將其內容板塊歸納為以下幾類：“師大快訊”“師大分享”“師大觀點”“師大雜談”“師大早安”“師大晚安”“師大點滴”“師大講座”等，用以發(fā)布新聞，傳播信息，促進師生交流溝通，正確引導輿論。

2.博文轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)分析。高校官方微博的博文轉發(fā)和評論數(shù)量一定程度上可以反映該微博的影響力和傳播效果。通過對四川師范大學最近100條微博統(tǒng)計分析，四川師范大學的微博轉發(fā)總數(shù)為738次，單條微博轉發(fā)次數(shù)最高為55次。評論總數(shù)為424次，單條微博評論次數(shù)最高為25次，大部分微博沒有被評論。西南交通大學和西華師范大學高校官方微博的評論與轉發(fā)數(shù)情況也差不多，和名人微博成千上萬的轉發(fā)和評論數(shù)量差距很大，可見四川師范大學高校官方微博影響力和傳播效果有限。

三、我國高校官方微博存在的普遍問題

通過對四川師范大學官方微博的研究和分析，可以總結出我國高校官方微博普遍存在的問題如下：

（一）定位單一，缺乏管理經驗

高校官方微博定位單一具體表現(xiàn)為高校官方微博從校園官方網站直接復制粘貼新聞內容，而且板塊構成也照搬校園官方網站，沒有自己的風格和定位，而且內容雜亂，沒有固定的板塊。除此之外，高校官方微博的管理缺乏經驗，沒有投入充足的人力和物力，官方微博管理人員都身兼數(shù)職，沒有充分的時間和精力投入官方微博的管理和建設中。

（二）內容更新不規(guī)律，原創(chuàng)率低

許多高校官方微博有時一天之中在某一時段集中發(fā)表多條信息，有時候連續(xù)幾天沒有更新微博，在寒暑假的時候這種情況比較普遍，可見高校官方微博更新普遍不規(guī)律。這樣的不規(guī)律也嚴重影響微博的影響力和傳播力，粉絲也會失去積極性。關于原創(chuàng)率低主要表現(xiàn)在這兩個方面：一是直接轉發(fā)其他微博的內容而沒有評論；二是直接復制粘貼其他網站的新聞內容和鏈接。因為原創(chuàng)率低，所以很難引起粉絲的進一步關注，影響力和傳播力也就下降。

（三）粉絲互動不多

目前，髙校官方微博的粉絲的黏性不髙，具體指對高校官方微博的忠誠度低，導致互動性不強，主要表現(xiàn)在這兩個方面：一是只是把高校官方微博當作發(fā)布信息的平臺，并沒有與粉絲互動交流，這種傳播形式的單向的；二是對粉絲的評論沒有及時反饋或者直接置之不理。

（四）校官方微博內容單一，缺乏“微”意識

四川師范大學官方微博僅僅把其作為發(fā)布學校官方消息的平臺，內容單一，缺少靈活性和趣味性。其實微博作為現(xiàn)在新興傳播媒介的一個代表，其最大特點就是內容發(fā)布必須在140字左右，其他內容可以以圖片和鏈接補充。這種靈活便捷的形式和有針對性的內容，正符合現(xiàn)在大學生求新求變的個性追求。內容的豐富多樣，形式的靈活多變和高速的更新頻率都是微博的三大“微”特點。但是高校官方微博很少能夠將微博化分版塊，并且將更新系統(tǒng)化和常態(tài)化，缺少將微博作為新興媒介的管理意識。

四、我國高校官方微博發(fā)展策略

（一）定位要明確

運營微博不能居高臨下，要和粉絲很好的互動交流并及時反饋粉絲的留言評論，同時要采取很多吸引粉絲的舉措，因為用戶體驗占重要地位。高校官方微博不能照搬官方網站，也并非廣播站，而是傳播信息，發(fā)布新聞，促進師生互動交流的平臺。總的來說，高校官方微博應該是高校宣傳媒體的整合平臺?？梢詫⒏吖俜骄W站、高校官方微博、高校教師微博、學高校生微博、高校組織機構和高校社團微博這幾個層次互相交融，可以彌補傳統(tǒng)媒體和網站的單向傳播、缺乏互動性以及內容空泛、時效性低的缺點，構成了內容更加豐富的宣傳平臺，可以提升從高校的知名度和影響力。

（二）要改變話語策略

高校官方微博的受眾主要包括該校的教職工、學生、已經畢業(yè)的校友和其他人士。高校官方微博的運營應該廣納多方意見，從控制型變成協(xié)商共融型?？偟膩碚f高校官方微要改變話語策略，改變像官方網站那種嚴肅的態(tài)度，在內容上要增加趣味性和網絡語言的運用，無論發(fā)布還是評論信息，不再是陳舊的話語體系，而是個性化表達、人性化表達，用鮮活、生動、有趣創(chuàng)意的網絡語言，吸引受眾。形式上可以結合視頻、音頻、文字、圖片、鏈接等方式，還可以高校官方網站為依據(jù)，補充高校官方微博的內容。

（三）要抓好著力點

高校官方微博有三大任務：一是宣傳學校方針政策，傳播新聞發(fā)布信息；二是處理突發(fā)事件，正確引導輿論；三是樹立學校良好形象，提升學校的知名度、擴大學校的影響力。針對第二點，微博管理要建立完善的管理制度，各高校宣傳部門對學生輿情監(jiān)測要牢牢把握校園BBS和微博兩大陣地，及時收集信息，對重大問題召開實體部門聯(lián)席會議。尤其是對校內的突發(fā)事件做到不失語，及時有效地引導輿論，表達觀點，降低負面信息的影響。

（四）建設高效率的運營團隊

高校官方微博必須建立一支高效率的宣傳運營團隊，以此作為官方微博堅實的后盾?！浞职l(fā)揮學生團隊協(xié)助作用。新聞中心和宣傳部領導下的記者團可以發(fā)揮新聞采編的優(yōu)勢，及時更新微博，特別是在學校重大事件和重要活動中做好外宣工作。二是宣傳部老師要做好指引和監(jiān)控工作。學校要在宣傳部的牽頭下，整合全校各學院和各部門，對于學校熱點事件和網友關心事件及時予以回應。逐步建成一支宣傳部老師指導、學生記者執(zhí)行、各部門有效配合的高校微博運營團隊。

五、結語

近年來，新媒體的發(fā)展突飛猛進，不斷改變著我們的日常生活，而微博的影響力更是巨大，深入到社會的各個層面。越來越多的高校開通官方微博，使得高校的新聞宣傳工作更加有效率。可是，因為高校官方微博還在起步階段，存在很多需要完善的問題。本文通過對四川師范大學官方微博的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和內容分析，明確現(xiàn)在我國高校官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，由此來探究我國高校官方微博未來發(fā)展策略。

［1］盧蓓蓉.“985”高校新浪微博調查報告［J］.中國教育網絡，2012（5）.

［2］范哲，周計剛.高校微博信息發(fā)布研究［J］.現(xiàn)代情報，2013（4）.

［3］張煜婕，張陽陽，李林峰.高校微博運營模式的探索——立足于重慶大學的現(xiàn)狀研究及實踐性操作［J］.新校園上旬刊，2013（7）.

［4］黃淑敏.高校官方微博發(fā)展及運營策略研究［J］.中國遠程教育：綜合版，2012（1）.

［5］王鵬.微博背景下的高校形象傳播研究［D］.西南大學，2012.

［6］楊柳.高校官方微博發(fā)展現(xiàn)狀及管理策略研究［D］.重慶大學，2013.

［7］謝爾·以色列.微博力［M］.任文科（譯）.中國人民大學出版社，2010.

［8］麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸［M］.商務印書館，2000.