文/吳 珊

音樂廣播官方微博營銷的優(yōu)化策略
——以河北音樂廣播官方微博為例

文/吳 珊

2011年，河北音樂廣播開通新浪微博后，廣受“粉絲”喜愛。目前，河北音樂廣播的官方微博@河北音樂廣播已經(jīng)擁有73萬“粉絲”，在《2013年新浪媒體微博報(bào)告》中，以544的影響力躋身“十大電臺(tái)微博排行榜”，在音樂類廣播微博中排名第二且是唯一入選的地方性音樂廣播媒體微博。@河北音樂廣播取得如此好的成績離不開其優(yōu)秀的營銷策略。

@河北音樂廣播應(yīng)用口碑營銷的模式，從發(fā)布者、話題、工具、參與、跟蹤五個(gè)方面發(fā)力，不斷完善運(yùn)營內(nèi)容及模式，使其成為音樂廣播微博中的佼佼者，具有表率作用。本文以@河北音樂廣播為例，從四方面入手探討其官方微博營銷策略，以期為同類廣播電臺(tái)的微博營銷提供參考借鑒。

處理好發(fā)布者與受眾間的關(guān)系

發(fā)布者與受眾間密不可分，且相輔相成。一方面，發(fā)布者發(fā)布的消息是以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)的，另一方面，把握好受眾心理，使發(fā)布者制定正確的發(fā)展目標(biāo)，處理好發(fā)布者與受眾的關(guān)系。河北音樂廣播官方微博為此做出了相應(yīng)的營銷策略。

塑造良好發(fā)布者形象。@河北音樂廣播秉持其賬號(hào)主體“先進(jìn)、健康、流行、時(shí)尚”的節(jié)目理念，其LOGO形象簡單大方，圖案清晰動(dòng)感，體現(xiàn)出年輕、富有活力的特點(diǎn)，給微博受眾帶來一種清新的印象，易于接受。此外，主頁布局干凈利落，設(shè)立“文章”“TA的微電臺(tái)”“節(jié)目單”“相冊(cè)”“微博動(dòng)態(tài)”五個(gè)板塊，以原創(chuàng)、圖片、視頻、音樂、標(biāo)簽五個(gè)方面對(duì)微博動(dòng)態(tài)進(jìn)行分類，為受眾提供了極大便捷，成功地塑造了良好的發(fā)布者的形象。

明確目標(biāo)受眾定位。對(duì)于河北音樂廣播這類營銷式的微博來說，目標(biāo)受眾的清晰定位顯得非常重要。這類微博都是以“粉絲”為主要推廣對(duì)象的，因此，只有確定好受眾范圍，才能獲得有質(zhì)有量的“粉絲”群體。據(jù)賽立信全國廣播聽眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20歲～39歲的中青年是我國音樂類廣播的主要聽眾，而這一群體正是網(wǎng)絡(luò)用戶的核心構(gòu)成。因此，@河北音樂廣播將目標(biāo)受眾確定為中青年，并努力將這一群體變成其“粉絲”，使他們能夠通過網(wǎng)絡(luò)了解、支持河北音樂廣播的發(fā)展，也為其微博的品牌發(fā)展培養(yǎng)大量潛在的受眾。

規(guī)律性發(fā)布微博，增加微博引力

在尋找話題方面，@河北音樂廣播根據(jù)“粉絲”看微博的時(shí)間段，有規(guī)律地發(fā)布微博，并結(jié)合用戶需求發(fā)布受歡迎的話題。一般來說，受眾很難持續(xù)地關(guān)注某個(gè)微博賬號(hào)，代替性較強(qiáng)。為了使用戶養(yǎng)成持續(xù)關(guān)注的習(xí)慣，就需求在更新微博上下功夫。

持續(xù)性的更新。具有規(guī)律性的更新微博，且要注意微博發(fā)布的頻率應(yīng)適中。更新過多，會(huì)使“粉絲”來不及查看就被覆蓋了，也有“刷屏”的意思，惹人生厭；更新過少，很快就會(huì)被其他賬號(hào)發(fā)布的微博所覆蓋，達(dá)不到引起注意的效果，會(huì)令“粉絲”淡忘其存在。因此，@河北音樂廣播注重微博更新的連續(xù)性，并且控制好微博發(fā)布的數(shù)量，使“粉絲”對(duì)其微博形成閱讀習(xí)慣，強(qiáng)化品牌依賴感。

規(guī)律性的發(fā)布。@河北音樂廣播官方微博還注意到微博受眾閱讀微博和收聽廣播的高峰期，根據(jù)其閱讀習(xí)慣和收聽習(xí)慣調(diào)整微博的發(fā)布時(shí)間。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們?cè)诰W(wǎng)上查看新鮮事物基本集中在三個(gè)時(shí)間段，即9∶30-12∶00、15∶30-17∶30和20∶00-23∶30。又由于人們工作學(xué)習(xí)基本上都集中在上午和下午時(shí)段，因此，晚上20∶00-23∶30的時(shí)段才是人們關(guān)注微博、查看微博動(dòng)態(tài)的最佳時(shí)刻。再加上第三方應(yīng)用的幫助，可以使微博定時(shí)發(fā)布，所以，對(duì)微博發(fā)布時(shí)間的有效掌控具有很大的優(yōu)勢。

針對(duì)性的傳播。@河北音樂廣播相比其他媒體在運(yùn)營時(shí)還有一個(gè)最大的優(yōu)勢，就是可以播放廣播。這樣就可以使受眾得到視覺、聽覺上的雙重享受，感受音樂廣播微博的魅力。另外，@河北音樂廣播對(duì)用戶心理和用戶需求進(jìn)行精密分析，每天發(fā)布的話題都是有關(guān)“粉絲”和受眾們關(guān)心的話題。比如，根據(jù)調(diào)查顯示，22∶00以后大學(xué)生使用微博的活躍度較高，@河北音樂廣播會(huì)專門在這個(gè)時(shí)段發(fā)布一些大學(xué)生喜愛的話題和微博，引發(fā)大學(xué)生群體的關(guān)注和互動(dòng)。

充分利用微博平臺(tái)的特色應(yīng)用

在使用工具方面，@河北音樂廣播利用新浪微博“媒體版”中的特色應(yīng)用，不斷增強(qiáng)其影響力。在“微電臺(tái)”的平臺(tái)支撐下，以及資源整合的優(yōu)勢發(fā)揮下，積極與受眾互動(dòng)，不斷強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，推動(dòng)了其品牌營銷戰(zhàn)略順利推進(jìn)。

“微電臺(tái)”的集成效應(yīng)?！拔㈦娕_(tái)”對(duì)于廣播媒體營銷來說有著促進(jìn)擴(kuò)大其影響力的作用，河北音樂廣播微電臺(tái)在新浪455家微電臺(tái)收藏榜中排名第四，表現(xiàn)極為突出。可以說，人氣超高的河北音樂廣播微電臺(tái)，對(duì)提高@河北音樂廣播影響力起到了至關(guān)重要的作用。受眾可以直接從首頁進(jìn)入“微電臺(tái)”，并可在“微電臺(tái)”主頁發(fā)布微博。并且無論用戶發(fā)布什么內(nèi)容，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)加上#河北音樂廣播#的標(biāo)簽，在河北音樂廣播微電臺(tái)主頁點(diǎn)歌的功能選項(xiàng)安排在其微博簡介的下方，促進(jìn)用戶增加對(duì)@河北音樂廣播的認(rèn)知度，有助于實(shí)現(xiàn)其口碑營銷的戰(zhàn)略目的。

資源整合的功能性。微博有著海納百川的特點(diǎn)，大量草根微博用戶因此可以得到展示平臺(tái)，并且促進(jìn)了各種資源在微博平臺(tái)上的互融互通。利用這種優(yōu)勢，@河北音樂廣播不固守其微博主頁，開設(shè)了“節(jié)目單”“文章”等多個(gè)服務(wù)平臺(tái)，受眾可以根據(jù)自身喜好任意轉(zhuǎn)換自己感興趣的板塊，而各板塊中又設(shè)有其他的鏈接，如“DJ的微博”“活動(dòng)信息”等。這種整合資源的口碑營銷模式，大大加強(qiáng)了@河北音樂廣播的功能體現(xiàn)，節(jié)省了用戶查找相關(guān)內(nèi)容的時(shí)間，有利于促進(jìn)微博的推廣，增強(qiáng)其服務(wù)質(zhì)量，從而提高微博品牌的知名度和影響力。

以官方微博為中心，擴(kuò)大營銷范圍

在受眾參與方面，@河北音樂廣播通過以其微博為中心向外輻射的方式，不斷地?cái)U(kuò)大營銷范圍，提高受眾的參與積極性。

整體布局下的效益擴(kuò)大。以@河北音樂廣播為中心，集合了其廣播頻率的所有欄目的微博和所有DJ的微博，形成分工明確且關(guān)系密切的整體布局，以達(dá)到擴(kuò)大輻射面積的效果。@河北音樂廣播的具體做法是，一方面在其微博中采取@其欄目微博和DJ微博的方法，被@到的欄目和DJ在自己管理的微博中進(jìn)行評(píng)論或者是轉(zhuǎn)發(fā)，使關(guān)注該欄目或是DJ的“粉絲”們也能看到這一微博并發(fā)表評(píng)論，從而擴(kuò)大@河北音樂廣播的影響范圍。

線上線下的聯(lián)合推廣。當(dāng)河北音樂廣播旗下欄目發(fā)布的微博內(nèi)容舉辦線上線下的活動(dòng)時(shí)，其欄目微博或DJ的微博會(huì)主動(dòng)@河北音樂廣播，形成多方互動(dòng)，也增強(qiáng)了“粉絲”們對(duì)@河北音樂廣播的關(guān)注度。河北音樂廣播官方微博注意到了舉辦活動(dòng)對(duì)其擴(kuò)大影響力的重要作用，于是積極推廣線上線下活動(dòng)，如“1024七夕特別活動(dòng)”“小小愛心大聲唱——我是小童星”，等等，通過這些活動(dòng)，促使線下受眾成為線上的“粉絲”，提高影響力。

加強(qiáng)互動(dòng)，提高用戶對(duì)微博的關(guān)注度

在服務(wù)跟蹤方面，@河北音樂廣播非常注重受眾心理研究，不斷地加強(qiáng)與“粉絲”的互動(dòng)和交流，在增強(qiáng)品牌影響持久力方面發(fā)揮了重要的作用。

加強(qiáng)受眾心理分析。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體都認(rèn)識(shí)到了解受眾需求對(duì)媒體發(fā)展有著極為重要作用。因此，各大媒體的建設(shè)發(fā)展都是圍繞受眾需求展開的。@河北音樂廣播同樣認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，在確定好受眾目標(biāo)的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)布其需求性話題和微博，迎合用戶口味。通過整理分析“粉絲”留言、評(píng)論等方面的信息，總結(jié)出受眾對(duì)其的使用感受，調(diào)整微博和廣播的細(xì)節(jié)內(nèi)容，使受眾更易接受和使用微博，形成良好循環(huán)，提高受眾的關(guān)注度和使用黏性。

名人微博的“粉絲”效應(yīng)。@河北音樂廣播會(huì)刻意關(guān)注一些名人微博，形成“互粉”關(guān)系，轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論他們的微博，利用名人效應(yīng)，增加自身的名氣，并擴(kuò)大“粉絲”數(shù)量。為進(jìn)一步擴(kuò)大影響，@河北音樂廣播特別設(shè)立了許多微群，微群中的成員基本都是關(guān)注同一個(gè)話題或賬號(hào)的，其中也有許多不是@河北音樂廣播的“粉絲”，長此以往，這些微群成員通過對(duì)@河北音樂廣播的了解不斷加深，大多也成為了@河北音樂廣播的忠實(shí)“粉絲”。

@河北音樂廣播的成功是因?yàn)槠淞己玫臓I銷手段，從發(fā)布者、話題、工具、參與、跟蹤五個(gè)方面出發(fā)，其微博賬號(hào)以及旗下欄目、DJ微博的共同發(fā)力，融合多方資源優(yōu)勢，擴(kuò)大輻射范圍，并加強(qiáng)與“粉絲”的互動(dòng)交流，形成良好的營銷模式，保證了其擁有良好的口碑，和持續(xù)的生命力、發(fā)展力。

作者單位 陜西理工學(xué)院