黃旭升

全媒體背景下行業(yè)期刊的突圍

黃旭升

[摘要]面對(duì)云譎波詭的出版生態(tài)環(huán)境，行業(yè)期刊如何立足生存環(huán)境的變化，走出受眾流失、份額縮小、影響下降的困境？在對(duì)新媒體的認(rèn)知起點(diǎn)較低、信息技術(shù)手段準(zhǔn)備不足的現(xiàn)有條件下，制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)份額，堅(jiān)持輿論導(dǎo)向、傳播主流價(jià)值，是傳統(tǒng)行業(yè)期刊能為即將到來(lái)的改造、升級(jí)、突圍所做的必要準(zhǔn)備。

[關(guān)鍵詞]行業(yè)期刊；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；細(xì)分市場(chǎng)；輿論調(diào)適

[作者]黃旭升，福建教育雜志社《福建教育》（小學(xué)）編輯部主任。

“生存還是死亡，這是一個(gè)問(wèn)題”，這是400多年前莎士比亞借著哈姆雷特之口發(fā)出的拷問(wèn)。而如今，面對(duì)浪潮洶涌、云譎波詭的出版生態(tài)環(huán)境，面對(duì)經(jīng)歷深度調(diào)整和變革的全球媒體格局，這個(gè)問(wèn)題真真切切地?cái)[在了媒體從業(yè)者的面前。行業(yè)期刊作為小眾媒體，因偏安行業(yè)一隅，在新世紀(jì)的前十年，受新媒體沖擊并沒(méi)那么快顯現(xiàn)。但自2011年以來(lái)，新的10年已經(jīng)開(kāi)始，平板電腦以及各種智能移動(dòng)終端的發(fā)展，為期刊從業(yè)者勾勒了一幅嶄新的出版圖景。在新的圖景面前，行業(yè)期刊固有的運(yùn)轉(zhuǎn)模式暴露出缺陷，嚴(yán)重制約了其良性發(fā)展。

面對(duì)強(qiáng)烈沖擊、格局劇變，行業(yè)期刊也在積極應(yīng)對(duì)、冷靜思考。立足生存環(huán)境的變化，順應(yīng)信息科技發(fā)展的大趨勢(shì)，尊重傳媒發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，以及考慮受眾對(duì)傳播內(nèi)容和接受方式的需求，實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。然而，因?yàn)閷?duì)新媒體的認(rèn)知起點(diǎn)較低，信息技術(shù)手段準(zhǔn)備不足，許多行業(yè)媒體并沒(méi)有做好轉(zhuǎn)型的理論和實(shí)踐準(zhǔn)備?；诖耍P者以為，在現(xiàn)有物質(zhì)條件下，做好傳統(tǒng)期刊的改造和升級(jí)，是我們能為即將到來(lái)的大變革所做的必要準(zhǔn)備。

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是制勝關(guān)鍵

信息時(shí)代，個(gè)人已經(jīng)成為傳播主體。借助傳播高科技，利用博客、微博、微信等交互平臺(tái)，任何個(gè)人都可以相對(duì)自由地發(fā)布信息、發(fā)表觀點(diǎn)，進(jìn)而聚集一定的受眾，形成一定的影響。然而，在碎片文字的海洋中，許多閃光的思想更多的只是以一閃而過(guò)的形式做短暫停留，進(jìn)而迅速淹沒(méi)于信息化的洪流之中。于是，當(dāng)許多人極度迷戀技術(shù)手段，甚至武斷地宣稱(chēng)“‘內(nèi)容為王’的時(shí)代一去不復(fù)返”的時(shí)候，我們需要清醒、客觀地思考：在當(dāng)今信息時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是否還具有核心競(jìng)爭(zhēng)力？答案是肯定的，無(wú)論手段和媒介如何變化，一切都是圍繞著“內(nèi)容”這一核心而運(yùn)轉(zhuǎn)的。

以教育期刊為例。傳統(tǒng)的傳播關(guān)系中，閱讀教育期刊、書(shū)籍是教師求得專(zhuān)業(yè)成長(zhǎng)的重要方式。新課程改革以來(lái)，一大批全國(guó)知名的特級(jí)教師借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，通過(guò)博客、論壇等形式迅速在全國(guó)基礎(chǔ)教育界走紅，并廣泛傳播個(gè)性化的教育教學(xué)理念。教育全球化的浪潮奔涌而來(lái)，信息化社會(huì)為一線教師的視野開(kāi)闊提供了更為多樣的途徑。自然而然地，教育期刊的受眾被分流。面對(duì)直觀、互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)的沖擊，我們的紙質(zhì)媒體是否無(wú)可作為？答案是否定的。如果僅僅停留于傳遞信息，網(wǎng)絡(luò)自然更勝一籌，但是基于海量信息的比較、辨析、思考、升華，卻是紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。作為社會(huì)輿論的一小部分，教育輿論同樣進(jìn)入一個(gè)眾說(shuō)紛紜的時(shí)代。當(dāng)各種教育教學(xué)流派充斥業(yè)界時(shí)，教育界需要一種較為權(quán)威的聲音，以促成對(duì)基本價(jià)值的認(rèn)知共識(shí)。

基于此，《福建教育》溝通網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)，在網(wǎng)絡(luò)空間挖掘名師資源，匯聚在教師隊(duì)伍中廣受歡迎的力量，于2010年10月底和11月初舉辦兩場(chǎng)名師名課展示活動(dòng)。在活動(dòng)的基礎(chǔ)上，借助刊物載體，制作了引導(dǎo)理性認(rèn)識(shí)課堂教學(xué)流派的大專(zhuān)輯《智慧·互動(dòng)·成長(zhǎng)：行走的風(fēng)景》。專(zhuān)輯見(jiàn)刊后，有眾多讀者致電表示贊賞，福建省著名特級(jí)教師李冰霖還特地撰文《打開(kāi)的不僅僅是一扇窗戶(hù)》，他認(rèn)為：“這一組文章呈現(xiàn)了一種可以開(kāi)發(fā)的嶄新的說(shuō)課模式，一種凸顯研究特性的評(píng)課新樣式，一種展示個(gè)人專(zhuān)業(yè)成長(zhǎng)歷程的‘教學(xué)反思’新范式。這樣的說(shuō)課、評(píng)課、教學(xué)反思，不能復(fù)制，不能模仿，考驗(yàn)的是執(zhí)教者的個(gè)人素養(yǎng)和對(duì)課堂教學(xué)的理解。”當(dāng)紙媒的報(bào)道不僅從選題內(nèi)容而且從寫(xiě)作形式上影響受眾的思考方向時(shí)，就體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)生長(zhǎng)力。

可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體雖然受到了新媒體的全方位多側(cè)面沖擊，但是并不一定意味著傳統(tǒng)媒體必然消亡。正如李從軍先生所言：“作為傳統(tǒng)媒體安身立命之本的內(nèi)容資源至今仍然有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，即便來(lái)勢(shì)洶洶的新媒體也不得不把借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源作為增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段?！痹?014年福建省重要輿論陣地領(lǐng)導(dǎo)干

部培訓(xùn)班上，東南網(wǎng)總編輯黃志宏直言，東南網(wǎng)缺乏優(yōu)秀人才，尤其是缺乏能制作吸引觀眾眼球內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體人才。這就說(shuō)明，在新媒體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，手段雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)更替，但如果缺乏有價(jià)值的內(nèi)容信息，巧婦也是難為無(wú)米之炊?？傊?，內(nèi)容依然是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、細(xì)分市場(chǎng)更具增值效應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，美國(guó)人克里斯·安德森提出了“長(zhǎng)尾理論”。他認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。也就是說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)擁有不可小覷的市場(chǎng)影響力。

的確，在需求相對(duì)個(gè)人化的信息時(shí)代，誰(shuí)敢說(shuō)每一期雜志中的每一篇文章都會(huì)被每一位讀者喜歡？顯然沒(méi)有任何一本雜志有這樣的底氣。讀者可自由分配的時(shí)間越來(lái)越零散，興趣愛(ài)好也越來(lái)越細(xì)分，所謂的“私人用戶(hù)體驗(yàn)”應(yīng)該成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)之一?；诖?，將媒體內(nèi)容“拆分再包裝”正在成為一些出版商的贏利手段之一。2012年，《新娘》雜志設(shè)計(jì)并推出了一款為新娘們提供建議和信息的“天才新娘辦婚禮2.0?！眱?nèi)容包。這個(gè)應(yīng)用包，讓用戶(hù)能夠在咖啡館前排隊(duì)、坐地鐵或干脆躺在床上時(shí)便從容地安排好整個(gè)婚禮計(jì)劃。該應(yīng)用還有著一些獨(dú)特的功能，如準(zhǔn)新娘可以在里面瀏覽婚紗、飾品，尋找售賣(mài)這些東西的商店，甚至選擇一條婚后蜜月的旅游路線。又如，《生活》雜志一向以其高質(zhì)量甚至有意義的經(jīng)典圖片在雜志界備受推崇?，F(xiàn)在，《生活》雜志的編輯們?cè)趹?yīng)用程序中，把雜志的圖片進(jìn)行了分類(lèi)再包裝，以便讀者可以按照流行、新聞、人物、運(yùn)動(dòng)、動(dòng)物和旅游等分類(lèi)主題進(jìn)行選擇式的閱讀。諸如此類(lèi)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，把內(nèi)容化整為零，重新編輯整理成主題高度集中的專(zhuān)題進(jìn)行售賣(mài)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的助推力。

那么在教育期刊領(lǐng)域，也可以這樣設(shè)想：如果我們能將讀者感興趣的內(nèi)容“分而包之”，那么就可以更有針對(duì)性地服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)?！陡＝ń逃返摹皩?zhuān)輯”欄目經(jīng)營(yíng)了近十年，當(dāng)初的開(kāi)欄設(shè)想即將報(bào)道內(nèi)容主題化、結(jié)構(gòu)化，以形成全息視角的深度報(bào)道。這就為市場(chǎng)細(xì)分儲(chǔ)備了豐富而經(jīng)典的庫(kù)存內(nèi)容。比如，2012年初，修訂版的《義務(wù)教育語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)》頒布后，“語(yǔ)文課程是一門(mén)學(xué)習(xí)語(yǔ)言文字運(yùn)用的綜合性、實(shí)踐性課程”已然深入人心。此后，有關(guān)于此的教學(xué)報(bào)道多如牛毛，但是，繁雜的信息卻讓許多一線教師難辨真?zhèn)?，許多不當(dāng)做法趁機(jī)占領(lǐng)課堂，給教學(xué)實(shí)踐造成了不可挽回的損失。《福建教育》基于三年來(lái)刊物對(duì)此話題的深入討論，整理出“學(xué)習(xí)地圖”，邀請(qǐng)骨干作者撰文《把語(yǔ)文教學(xué)的“獨(dú)當(dāng)之任”進(jìn)行到底》，對(duì)《福建教育》有關(guān)“學(xué)習(xí)語(yǔ)言文字運(yùn)用”系列專(zhuān)輯進(jìn)行述評(píng)。在這份“地圖”中，讀者可以輕松地了解學(xué)習(xí)語(yǔ)言文字運(yùn)用的緣起、策略、價(jià)值，明確這一理念落實(shí)于實(shí)踐過(guò)程中存在的種種不當(dāng)運(yùn)用，并通過(guò)冷靜觀察、辨證施治得出富有啟發(fā)性的策略建議，進(jìn)而還能對(duì)未來(lái)這一理念在教育教學(xué)實(shí)踐中的走向有一個(gè)明晰的判斷。這樣的一個(gè)學(xué)習(xí)地圖，正是細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的一個(gè)縮影。

當(dāng)然，對(duì)于教育期刊而言，目前的嘗試僅僅是初級(jí)的。在這種深度互動(dòng)、以服務(wù)為導(dǎo)向的生產(chǎn)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體不能只專(zhuān)注于內(nèi)容創(chuàng)造，還需要考慮信息聚集、抓取、分類(lèi)、共享、反饋等應(yīng)用環(huán)節(jié)，更要致力于信息發(fā)布平臺(tái)的建設(shè)。

三、輿論調(diào)適或樹(shù)權(quán)威影響

新媒體時(shí)代，眾聲喧嘩成了社會(huì)輿論的常見(jiàn)景觀。從傳播環(huán)境、傳播主體、傳播渠道來(lái)看，輿論形成和擴(kuò)散的機(jī)理發(fā)生了重大的變化。以微博為例，有人這樣形容其影響力：擁有100個(gè)粉絲，相當(dāng)于一份內(nèi)刊；擁有1000個(gè)粉絲，相當(dāng)于一份海報(bào)；擁有1萬(wàn)個(gè)粉絲，相當(dāng)于一份雜志；擁有10萬(wàn)個(gè)粉絲，相當(dāng)于一份地方性報(bào)紙；擁有100萬(wàn)個(gè)粉絲，相當(dāng)于一份全國(guó)性報(bào)紙……如果非主流的聲音在微博上四處擴(kuò)散，其影響力可想而知。

十八大以來(lái)，黨和國(guó)家進(jìn)一步明確了教育是中華民族振興和社會(huì)進(jìn)步的基石，強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持教育優(yōu)先發(fā)展，全面貫徹黨的教育方針，堅(jiān)持教育為社會(huì)主義現(xiàn)代化服務(wù)。國(guó)家和省中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要也明確了當(dāng)前一段時(shí)期內(nèi)教育發(fā)展的指導(dǎo)思想、工作方針、發(fā)展規(guī)劃。諸如義務(wù)教育的均衡發(fā)展、教育改革試點(diǎn)、教育治理體系和治理能力現(xiàn)代化等，一個(gè)個(gè)教育改革發(fā)展的重要舉措正在逐步落實(shí)。然而，教育是一項(xiàng)民生工程，其顯效并不能立竿見(jiàn)影，在傳播渠道多元化的當(dāng)下，一些負(fù)面信息時(shí)常困擾著大眾視聽(tīng)。譬如，近來(lái)的幼女受性侵、校長(zhǎng)受賄、教授包養(yǎng)學(xué)生等，實(shí)際上只是教育界中極少的負(fù)面新聞，但是經(jīng)過(guò)微博、微信的傳播與發(fā)酵，卻令人民群眾誤以為教育界烏云籠罩。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們：輿論陣地，主流價(jià)值觀不去占領(lǐng)，非主流乃至反主流的價(jià)值觀就會(huì)去占領(lǐng)。為了把握輿論領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，我們必須適時(shí)調(diào)適輿論，主動(dòng)積極地宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值體系，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。

2014年暑假，為了迎接第三十個(gè)教師節(jié)，深入宣傳福建省教育良好形象，在全社會(huì)營(yíng)造尊師重教的濃厚氛圍，《福建教育》策劃了“身邊好學(xué)?！薄吧磉吅媒處煛钡男麄骰顒?dòng)?！吧磉吅脤W(xué)校”立足讓人民群眾發(fā)現(xiàn)，教育均衡的種子已經(jīng)遍布城鄉(xiāng)，孩子在家門(mén)口就能接受家長(zhǎng)所期待的教育；“身邊好教師”立足于呈現(xiàn)師德師愛(ài)的典型事跡、師生間的感人故事、教師為人師表的實(shí)踐與感悟，展現(xiàn)福建省教師立德樹(shù)人、愛(ài)崗敬業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)篤學(xué)的職業(yè)精神。這兩項(xiàng)宣傳在微博、微信、刊物

等載體上聯(lián)動(dòng)播報(bào)，一掃教育界隱約存在的陰霾，送來(lái)了清風(fēng)。在媒體宣傳的基礎(chǔ)上，9月初，福建省教育廳進(jìn)行了“身邊好學(xué)校”“身邊好教師”的征文評(píng)比活動(dòng)，進(jìn)一步提升了主流價(jià)值傳播的影響力和有效性。值得一提的是，本次征文一改往日呆板的文風(fēng)，要求大家發(fā)現(xiàn)身邊真實(shí)、感人的小故事，用事實(shí)說(shuō)話，用典型說(shuō)話，用數(shù)字說(shuō)話，重實(shí)踐感悟，力求展示新時(shí)期教師陽(yáng)光、親和、活力、睿智、奉獻(xiàn)的美好形象?？梢哉f(shuō)，主流價(jià)值觀的傳播，話語(yǔ)體系的創(chuàng)新，在調(diào)適輿論的過(guò)程中，發(fā)揮了積極的作用。

堅(jiān)持和把握正確的輿論導(dǎo)向，關(guān)鍵在于讓主流價(jià)值觀成為社會(huì)成員的普遍共識(shí)。面對(duì)快速變化的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體只是一葉小舟，要想在信息海洋中暢行無(wú)阻，把握航向才是至關(guān)重要的。也唯有如此，才能體現(xiàn)主流媒體的主流價(jià)值。

對(duì)于行業(yè)媒體而言，未來(lái)的道路還很長(zhǎng)，未來(lái)將要受到的新媒體的沖擊還會(huì)更多，逃避絕不能改變生存狀況，唯有武裝自己，全力應(yīng)戰(zhàn)，或可求一線生機(jī)。

【參考文獻(xiàn)】

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