印 楠 米博強(qiáng)

新媒體手段在廣播行業(yè)的應(yīng)用

印 楠 米博強(qiáng)

[摘要]隨著微信使用人數(shù)的不斷增加，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體開(kāi)設(shè)自己的微信公眾賬號(hào)，其中不乏傳統(tǒng)廣播媒體，這些傳統(tǒng)廣播媒體如何更好地使用微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，值得探索和思考。本文通過(guò)“汽車(chē)896”微信公眾平臺(tái)的實(shí)例，探討微信在廣播行業(yè)的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞]微信公眾平臺(tái)；廣播電臺(tái)；創(chuàng)新

[作者]印楠、米博強(qiáng)，陜西廣播電視臺(tái)。

一、“汽車(chē)896”微信公眾平臺(tái)介紹

陜西廣播電視臺(tái)“896汽車(chē)調(diào)頻”微信平臺(tái)“汽車(chē)896”成立于2012年11月，是陜西地區(qū)最早使用微信平臺(tái)的媒體之一，也是全國(guó)廣播行業(yè)最早將微信平臺(tái)廣泛運(yùn)用到節(jié)目中的媒體之一。

二、“896汽車(chē)調(diào)頻”微信平臺(tái)的應(yīng)用

（一）受眾重疊，二次宣傳

隨著廣播行業(yè)的不斷發(fā)展，廣播行業(yè)的頻道細(xì)分化越來(lái)越明顯。從當(dāng)初最早的“一臺(tái)聽(tīng)遍天下”，到如今對(duì)于不同的受眾建立了生產(chǎn)不同內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)電臺(tái)，以陜西廣播電視臺(tái)為例，現(xiàn)共有十套廣播頻率，汽車(chē)、新聞、都市、交通、農(nóng)村、音樂(lè)、戲曲、故事、青春、秦腔等，不同的頻道，輸出不同的內(nèi)容并輻射不同的受眾。以“896汽車(chē)調(diào)頻”為例，定位西北首家私家車(chē)廣播，服務(wù)于城市私家車(chē)主。在微信平臺(tái)“汽車(chē)896”中曾經(jīng)對(duì)所有用戶進(jìn)行過(guò)一次受眾調(diào)查。其中從年齡、收入、學(xué)歷這三項(xiàng)中可以看出，“汽車(chē)896”微信粉絲中高學(xué)歷、高收入的中青年占主要比重，而這部分聽(tīng)眾均為社會(huì)中堅(jiān)力量，同樣也具有較高的消費(fèi)能力，而這樣的粉絲屬性與“896汽車(chē)調(diào)頻”的主要受眾群體也完全吻合，通過(guò)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)用和宣傳，正好在廣播之下鎖定了主要的受眾群體，在節(jié)目之后進(jìn)行二次宣傳和有效覆蓋。

（二）推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“汽車(chē)896”官方微信的主要內(nèi)容包括本地新鮮資訊、汽車(chē)專(zhuān)業(yè)資訊，輔助以部分生活趣聞、國(guó)內(nèi)外大事等內(nèi)容，在每天早晨七點(diǎn)半之前向訂閱用戶發(fā)送五條左右的新聞，均為精挑細(xì)選的內(nèi)容。通常包括一條記者采編的“896最關(guān)注”內(nèi)容，兩條汽車(chē)使用及維護(hù)專(zhuān)業(yè)信息，兩條本地?zé)衢T(mén)資訊。除此之外，還會(huì)在每天晚上六點(diǎn)之前再發(fā)送一組信息，主要包括晚高峰節(jié)目預(yù)告、美食及汽車(chē)推薦以及多樣化的汽車(chē)養(yǎng)護(hù)信息、陜西本地新鮮資訊等內(nèi)容。依托“896汽車(chē)調(diào)頻”的新聞采編能力、多領(lǐng)域主持人的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)及能力，“汽車(chē)896”官方微信發(fā)布的內(nèi)容圖文并茂、新鮮生動(dòng)，竭力為訂閱者提供優(yōu)秀的手機(jī)閱讀體驗(yàn)。

（三）創(chuàng)新呈現(xiàn)方式

相比微博等平臺(tái)傳遞信息時(shí)常常淹沒(méi)在信息汪洋之中，垂直傳播的微信信息的到達(dá)率可謂是百分之百。而在微信推送的過(guò)程中，除了簡(jiǎn)單原始的文字圖片推送之外，可推送主持人語(yǔ)音、添加有音視頻的內(nèi)容等，在不斷創(chuàng)新呈現(xiàn)方式的同時(shí)，提高了訂閱者的閱讀體驗(yàn)。在“汽車(chē)896”的微信平臺(tái)中，《2015年896汽車(chē)調(diào)頻宣傳片》《陜A閃光輝公益活動(dòng)宣傳片》等視頻內(nèi)容通過(guò)微信平臺(tái)推送出去，都收到了很好的反響，記者白凱采編的新聞每天早晨都可以通過(guò)微信二級(jí)界面直接收聽(tīng)。

（四）強(qiáng)調(diào)互動(dòng)溝通

在汽車(chē)調(diào)頻的多檔節(jié)目中，主持人或節(jié)目組在節(jié)目開(kāi)始之前常常會(huì)選定主題。在過(guò)去，這些主題只能通過(guò)廣播的口頭傳播或者論壇微博的方式發(fā)布，這些主題常常受到設(shè)備抑或是時(shí)間的限制。而現(xiàn)如今，在節(jié)目開(kāi)始之前，選定的主題通過(guò)“汽車(chē)896”微信平臺(tái)加以配圖推送出去，聽(tīng)眾在手機(jī)上看到主題之后，可以通過(guò)微信發(fā)送文字、圖片、語(yǔ)音消息及時(shí)溝通，節(jié)約了時(shí)間，保證了節(jié)目宣傳的準(zhǔn)確性。除了話題參與之外，汽車(chē)調(diào)頻的多檔資訊類(lèi)節(jié)目也通過(guò)微信平臺(tái)擴(kuò)大了影響力，提升了與聽(tīng)眾的溝通水平，“896楊博士說(shuō)車(chē)”在節(jié)目中通過(guò)熱線電話的方式和聽(tīng)眾交流購(gòu)車(chē)養(yǎng)車(chē)的問(wèn)題，但受時(shí)間限制，在節(jié)目中往往只能接聽(tīng)4～6位聽(tīng)眾的熱線電話，而在微信平臺(tái)推出之后，熱線電話里只選擇比較有代表性的聽(tīng)眾提問(wèn)，而對(duì)于其他有購(gòu)車(chē)問(wèn)題的聽(tīng)眾，則邀請(qǐng)大家將問(wèn)題發(fā)送至“汽車(chē)896”的微信平臺(tái)中來(lái)，主持人及節(jié)目組會(huì)在節(jié)目結(jié)束后的時(shí)間里對(duì)聽(tīng)眾的問(wèn)題進(jìn)行一對(duì)一的回復(fù)。將與聽(tīng)眾的互動(dòng)從節(jié)目中延伸到節(jié)目之下，隨時(shí)隨地地保證了與聽(tīng)眾的溝通，增加與聽(tīng)眾的黏性。

（五）微信模式的新聞

《華盛頓郵報(bào)》CEO凱瑟琳·韋莫斯在接受采訪時(shí)曾經(jīng)表示：“配備手機(jī)和推特（Twitter）賬戶的‘平民記者’們并不是傳統(tǒng)媒體的敵人，反之，他們是現(xiàn)場(chǎng)的信息來(lái)源，因他們更早地出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。只要運(yùn)用得當(dāng)，他們的照片和言語(yǔ)會(huì)豐富新聞，也會(huì)加深讀者對(duì)正在展開(kāi)的故事的理解?！痹凇拔⑿艜r(shí)代”，每一個(gè)普通人也就成了一名“準(zhǔn)記者”，他們不僅單單是內(nèi)容的消費(fèi)者，而且能發(fā)現(xiàn)線索并生產(chǎn)新聞。

（六）活動(dòng)應(yīng)用

微信在廣播媒體中的廣泛應(yīng)用也讓原先線上節(jié)目與線下活動(dòng)的距離進(jìn)一步拉近，原先的聽(tīng)友活動(dòng)只能通過(guò)節(jié)目中的宣傳進(jìn)行招募，而活動(dòng)結(jié)束之后便不了了之，聽(tīng)眾及參與者得不到任何回應(yīng)。而如今，微信加入傳統(tǒng)電臺(tái)活動(dòng)之后，則產(chǎn)生了明顯的變化，以“896汽車(chē)調(diào)頻”為例，在2014年的改版兩周年活動(dòng)中，通過(guò)活動(dòng)前宣傳、活動(dòng)中直播，活動(dòng)后的持續(xù)宣傳將影響力不斷擴(kuò)大，通過(guò)微信平臺(tái)不斷推送活動(dòng)照片、內(nèi)容，招募聽(tīng)友參與其中，同時(shí)在活動(dòng)時(shí)期的節(jié)目中，通過(guò)微信小游戲、微信競(jìng)猜等板塊，提高了聽(tīng)眾參與活動(dòng)的積極性和活動(dòng)本身的趣味性。

（七）節(jié)約人力

在以往，廣播電臺(tái)的熱線電話常常需要幾班的工作人員進(jìn)行不間斷的值班登記，同時(shí)對(duì)不同的熱線內(nèi)容還需要按照各種類(lèi)細(xì)分登記。熱線員接聽(tīng)熱線—登記備案—聯(lián)系相應(yīng)的節(jié)目組或者對(duì)口記者，在這個(gè)過(guò)程中，新聞報(bào)道的黃金時(shí)間很容易被錯(cuò)失，除了造成信息延誤之外，也大大造成了人力成本的浪費(fèi)，而在微信平臺(tái)的應(yīng)用之后，通過(guò)微信平臺(tái)二級(jí)菜單的鏈接，便可以輕松解決這個(gè)問(wèn)題。以“汽車(chē)896”微信平臺(tái)為例，鏈接中有汽車(chē)維權(quán)、團(tuán)購(gòu)登記等不同的線索收集板塊，聽(tīng)眾通過(guò)自行填寫(xiě)問(wèn)題，上傳照片、留下聯(lián)系方式，最終提交線索，完成一系列信息的收集。

三、廣播行業(yè)對(duì)于微信平臺(tái)使用的創(chuàng)新探索

（一）定位服務(wù)

在微信里，用戶間可以發(fā)送有地理位置的定位信息，普通用戶與微信平臺(tái)之間也可以實(shí)現(xiàn)地理位置發(fā)送的服務(wù)。在現(xiàn)階段來(lái)看，定位服務(wù)似乎對(duì)于廣播電臺(tái)的用處不大，最多可以通過(guò)用戶發(fā)送的地理位置為其提供所在路線的交通狀況等信息。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，主要服務(wù)對(duì)象為車(chē)主的廣播電臺(tái)在車(chē)載互聯(lián)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)方面有著很大的發(fā)展空間，而定位功能則在車(chē)聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)著重要的一環(huán)，通過(guò)獲取用戶的定位服務(wù)，為車(chē)主發(fā)送所在位置的路況信息、周邊車(chē)輛服務(wù)信息、提供車(chē)輛防盜等服務(wù)。

（二）聽(tīng)眾大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)指的是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。關(guān)注廣播電臺(tái)微信平臺(tái)的聽(tīng)眾一邊都是長(zhǎng)時(shí)間收聽(tīng)、固定時(shí)段收聽(tīng)的忠實(shí)粉絲，對(duì)于這些聽(tīng)眾數(shù)據(jù)的分析有著十分重要的作用。通過(guò)大數(shù)據(jù)的專(zhuān)業(yè)化處理，便可以獲得聽(tīng)眾年齡、職業(yè)、個(gè)人收入、收聽(tīng)喜好、收聽(tīng)時(shí)段、互動(dòng)習(xí)慣等具體的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，而這些結(jié)論對(duì)于廣播電臺(tái)的節(jié)目走向有著重要的作用。相比于傳統(tǒng)的調(diào)查問(wèn)卷信息收集、大數(shù)據(jù)的信息分析收集則要專(zhuān)業(yè)和真實(shí)得多，同時(shí)根據(jù)大數(shù)據(jù)的結(jié)論，對(duì)不同的聽(tīng)眾推送不同的節(jié)目?jī)?nèi)容、信息資訊，也能使信息到達(dá)率和閱讀率大大提升。

（三）廣播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

在線直播或者離線收聽(tīng)。微信公眾號(hào)里的自定義菜單可以直接跳轉(zhuǎn)在線和離線收聽(tīng)的鏈接，使微信公眾號(hào)成為微信電臺(tái)，滿足聽(tīng)眾們隨時(shí)收聽(tīng)細(xì)分化內(nèi)容的需求。微信公眾號(hào)的自定義菜單還可以根據(jù)每個(gè)電臺(tái)的不同特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化定制，功能細(xì)分后讓聽(tīng)眾一目了然，找到自己的興趣點(diǎn)。同時(shí)電臺(tái)的每檔節(jié)目都可以建立自己的微信公眾號(hào)，根據(jù)節(jié)目特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置，滿足主持人和聽(tīng)眾的多樣化需求。定期給聽(tīng)眾群發(fā)文字、語(yǔ)音、圖片等信息，與聽(tīng)眾拉近距離，培養(yǎng)固定的粉絲群。電臺(tái)主公眾平臺(tái)與各節(jié)目的微信平臺(tái)形成金字塔式的模式，進(jìn)一步鞏固不同需求的聽(tīng)眾群。

（四）品牌打造

微信平臺(tái)除了節(jié)目宣傳與互動(dòng)的作用之外，更應(yīng)該著力打造成一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的自媒體平臺(tái)。借由廣播電臺(tái)原有的龐大的內(nèi)容信息資源，在微信平臺(tái)上進(jìn)行重組更新，形成新的適合新媒體發(fā)展的內(nèi)容，從原先依附電臺(tái)節(jié)目與互動(dòng)的發(fā)展模式，形成獨(dú)立于電臺(tái)的新媒體平臺(tái)，與電臺(tái)相互依存，卻各自有不同的發(fā)展方向和模式，最終共同實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大廣播電臺(tái)的影響力的作用。

（五）廣告營(yíng)銷(xiāo)

相比于廣播節(jié)目中純聲音的廣告內(nèi)容，在廣播電臺(tái)的微信平臺(tái)上，廣告主可以通過(guò)文字、語(yǔ)音、視頻等一系列多媒體功能，在微信上與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話，并對(duì)廣告主的產(chǎn)品、形象、服務(wù)甚至企業(yè)文化進(jìn)行全方位傳播，用戶也可以選擇自己感興趣的廣告話題進(jìn)行回復(fù)，在微信平臺(tái)上進(jìn)行不限時(shí)長(zhǎng)的深層次互動(dòng)溝通交流，充分調(diào)動(dòng)受眾對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ姆e極性。和傳統(tǒng)媒體高昂的廣告費(fèi)用相比，微信廣告的發(fā)布成本是極其低廉甚至沒(méi)有成本的，但現(xiàn)在對(duì)微信廣告的開(kāi)發(fā)仍處于初步階段，還有很大的探索和開(kāi)發(fā)的空間。