陳留留

中國紀(jì)錄片國際傳播面臨的挑戰(zhàn)與機遇

陳留留

在全球化背景下，各國爭相利用紀(jì)錄片搶灘國際傳播市場，中國紀(jì)錄片的出路也必然是“走出去”。但現(xiàn)實是中國紀(jì)錄片在國際傳播市場上正面臨著一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也面臨著一個難得的歷史機遇。只有在競爭中，找準(zhǔn)問題的癥結(jié)，采取有效的對策，抓住機遇，戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，中國紀(jì)錄片才能在國際傳播市場上搶占先機、贏得話語權(quán)、掌握主動權(quán)，并進一步構(gòu)建與我國國力和國際地位相一致的外宣能力。

中國紀(jì)錄片；國際傳播；挑戰(zhàn)；機遇

[作 者]陳留留，天津師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師。

在全球化語境下，各國爭相利用紀(jì)錄片這一有效工具，搶灘國際傳播市場。中國作為古老文明大國和發(fā)展中大國，近年來隨著經(jīng)濟強有力的發(fā)展和綜合國力的不斷增強，國際威望和影響力日益提高，與之相適應(yīng)的是我國的文化力量也應(yīng)該強大起來，特別是作為承擔(dān)著國家形象傳播、國際文化交流、歷史文化解釋權(quán)的紀(jì)錄片更應(yīng)該在國際傳播市場上占有與國力相適應(yīng)的一席之地。在國際傳播市場的激烈競爭中，中國紀(jì)錄片只有抓住機遇、搶占市場先機，才能構(gòu)建起與我國國力和國際地位相一致的外宣能力，否則，將會喪失話語權(quán)，再次被國際傳播市場邊緣化。

一、中國紀(jì)錄片國際傳播面臨的挑戰(zhàn)

中國紀(jì)錄片要實現(xiàn)文化“走出去”戰(zhàn)略，首先面臨的就是中西方巨大的“文化逆差”和國際文化傳播市場中的“西強我弱”。

改革開放以后，我國的經(jīng)濟迅猛發(fā)展，在國際貿(mào)易上早已實現(xiàn)“順差”，我國的GDP總量和外匯儲備都躍居世界的前列。但在文化市場上，我國卻連年“逆差”。以美英為首的西方傳媒機構(gòu)和傳媒巨頭，憑借他們手中的資金、技術(shù)、管理、經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，在國際傳播中不斷向中國市場滲透，給中國紀(jì)錄片市場帶來了強烈的沖擊，對我國實施“走出去”的戰(zhàn)略也構(gòu)成嚴(yán)重的阻礙甚至是威脅。

國際輿論市場中“西強我弱”已是不爭的事實，并對我國的國家形象造成嚴(yán)重的損害。多年來在國際事務(wù)中，我們常常被人誤讀、曲解，甚至被歪曲、污蔑。譬如在一些災(zāi)難事件中，某些被西方利益集團操縱的國際輿論對我國進行不實的報道，他們無視中方的立場，把種種不實之詞強加在我們頭上，散布“中國威脅論”，煽動不明真相的觀眾仇視中國。他們一直以強調(diào)中國軍事威脅為主。但如今隨著全球化的發(fā)展和中國與世界的聯(lián)系日益緊密，經(jīng)濟、環(huán)境、科技甚至日常生活的方方面面，都成為“中國威脅論”覆蓋的范圍。這些歪曲事實、顛倒黑白、惡意中傷的“鬧劇”之所以能一再上演，與我國的文化力量也包括紀(jì)錄片的傳播能力相對弱小有直接關(guān)系。中國是電視大國，但卻不是電視強國；中國紀(jì)錄片生產(chǎn)的數(shù)量不少，但能打入國際傳播市場的并不多。早在2003年，胡錦濤就曾強調(diào)指出：“要逐步形成同我國國際地位相適應(yīng)的對外宣傳輿論力量，為全面建設(shè)小康社會營造良好的國際輿論環(huán)境?！奔o(jì)錄片獨有的真實性和文化滲透能力是傳播中國國家形象的有效途徑，面對“西強”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需盡快改變“我弱”的狀況，打造一大批紀(jì)錄片精品，積極地走出去，利用紀(jì)錄片這一有效的工具，“向世界說明中國”。

二、中國紀(jì)錄片國際傳播面臨的機遇

我國發(fā)展紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)既有得天獨厚的資源優(yōu)勢，同時又面臨著西方觀眾渴望通過紀(jì)錄片了解“真實”中國的迫切需求。

我國發(fā)展紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢突出：一是我國紀(jì)錄片選題的內(nèi)容十分豐富。我國有廣博的自然資源、五千年的悠久歷史、豐厚的文化遺產(chǎn)、淳樸的民情民俗；到了近現(xiàn)代，又有了辛亥革命、抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭以及建設(shè)中國特色社會主義、實現(xiàn)中國夢等偉大實踐，這些內(nèi)容不但豐富，而且富有價值，有些甚至是稀缺的，不可替代的，這些資源的挖掘和開發(fā)，必將形成中國紀(jì)錄片的核心競爭力。二是全球化和改革開放在給我國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也給我國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來難得的機遇。改革是一場革命，使我們的思想獲得解放，觀念得到更新，這就為中國紀(jì)錄片的發(fā)展提供了堅實的思想保證；開放是中國一項基本國策，我們通過對外開放引進先進的技術(shù)和管理理念，使我們可以發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”，盡快趕超發(fā)達(dá)國家。比如，可以通過與發(fā)達(dá)國家的合作，實現(xiàn)共贏，在提高我國紀(jì)錄片生產(chǎn)質(zhì)量、擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低創(chuàng)作和宣傳成本的同時，使我國的紀(jì)錄片傳播找到更加有效地進入不同市場的途徑。

隨著我國經(jīng)濟地位和國力的提高，中國正吸引著世界上越來越多關(guān)注的目光。紀(jì)錄片作為一種“真實”的發(fā)現(xiàn)藝術(shù)，具有不可辯駁的在場感，它可以用世界語言講著人人都能看得懂、信得著的故事，因此，中國紀(jì)錄片就成為世界觀眾想看清“真實”的中國，近距離地了解中國的最有效手段。

三、中國紀(jì)錄片進行有效國際傳播的思考

在全球化背景下，中國紀(jì)錄片的出路必然是“走出去”，這已成為越來越多人的共識。但是面對國際市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和難得一遇的機遇，如何才能有效地進入國際傳播市場？

（一）尋求與發(fā)達(dá)國家的合作共贏、共同發(fā)展

多年來，歐美發(fā)達(dá)國家憑借其經(jīng)濟、科技、文化、軍事等實力，在紀(jì)錄片國際市場上牢牢地占據(jù)著主導(dǎo)地位。他們利用這種不平等的地位，肆意向其他國家輸出和滲透自己的文化。中國由于特定的社會歷史環(huán)境，紀(jì)錄片的水平未能與世界同步提高，甚至還落后于某些發(fā)達(dá)國家。在這種“西強我弱”的局面下，我們不得不做出比較嚴(yán)格的規(guī)定：對國外媒體的進駐，以及境外節(jié)目的制作與播映進行嚴(yán)格的控制。外國媒體如果想要進入中國市場，只能走與中國合作的路子。2003年，美國的Discovery在中國推行“新銳導(dǎo)演計劃”就是如此。通過中外合作，我們可以把引進的風(fēng)險控制在最低限度內(nèi)，把合作給我國以及合作國帶來的好處最大限度地體現(xiàn)出來。在國際傳播市場上，我們主張走合作共贏、共同發(fā)展的路子。正如習(xí)近平主席指出的：“只有合作共贏才能辦大事、辦好事、辦長久之事。要摒棄零和游戲、你輸我贏的舊思維，樹立雙贏、共贏的新理念，在追求自身發(fā)展時促進共同發(fā)展。”對于目前尚處于相對弱勢地位但同時又充滿機遇的中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)來說，尋求合作、實現(xiàn)共贏，才是進入國際傳播市場的最佳選擇。

（二）轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)和引導(dǎo)西方觀眾的“中國情結(jié)”

近年來，中國的確創(chuàng)做出一大批紀(jì)錄我國政治、經(jīng)濟、文化、歷史和軍事領(lǐng)域的事件、人物及自然事物的紀(jì)錄片精品，有些還在國際上獲得大獎。然而，這些“精品”卻很少被西方觀眾看好，中國紀(jì)錄片的國際傳播陷入了“叫好不叫座”的尷尬境地。國外的同行對中國紀(jì)錄片的評價是：創(chuàng)作思維保守，過于強調(diào)過程的真實而陷入自然主義的泥淖；節(jié)奏過于緩慢；同期聲采訪過多，解說詞過多；不用影像講故事，缺少沖突和懸念等等。這些評價，有的中肯，有的難免以偏概全，有的還可能別有用心，但對于急于進入國際市場的我們來說，不能不認(rèn)真對待這些“評價”。俗話說得好：“兼聽則明”“有則改之，無則加勉”。如果不在紀(jì)錄片的創(chuàng)作上來一番變革，怎么能盡快與國際接軌？事實證明，一個抓不住西方觀眾心理的紀(jì)錄片再好，也難以引起他們的興趣與關(guān)注，更難打入西方的主流市場。這樣說并不是要放棄原則去迎合西方觀眾所有的口味和偏好，而是要在充分研究西方觀眾心理的情況下，再發(fā)揮我們的優(yōu)勢，以西方觀眾能理解和接受的方式去培養(yǎng)和引導(dǎo)他們的“中國情結(jié)”和“中國式審美”。當(dāng)然，這一過程是漫長的，要有足夠的思想準(zhǔn)備。

（三）拓展市場范圍，延長紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)價值鏈

中國紀(jì)錄片的營銷，尚處在初級階段，有的紀(jì)錄片甚至沒有營銷，在制作和播放時的廣告、版權(quán)和播映權(quán)、后期的衍生品等，都未納入的總體規(guī)劃中。制做出來的片子在國內(nèi)播映完就放到資料庫“束之高閣”。中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的價值鏈過短，不但導(dǎo)致了中國紀(jì)錄片的制播難以收回成本，也大大制約了其走向國際市場的步伐。

目前，我國紀(jì)錄片的國際市場主要集中在港臺地區(qū)、東南亞、日韓和歐美，并以港臺地區(qū)為主，以海外華人為主?，F(xiàn)在的海外華人有6000萬，其中海外新生代華人1200萬，抓住了新生代，就抓住了海外華人市場的未來。中國紀(jì)錄片的國際傳播，抓住這個重點，無疑是正確的。但相對于全世界幾十億人口來說，這個市場還畢竟太小。特別是，這一市場還與其他一些亞洲國家相重疊。中國紀(jì)錄片要真正在國際傳播市場中站穩(wěn)腳跟，就必須擴大市場空間，把目光對準(zhǔn)整個西方發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的主流市場，讓中國紀(jì)錄片在全球市場上發(fā)揮應(yīng)有的作用。

中國紀(jì)錄片有著百年的發(fā)展歷史，電視紀(jì)錄片也已走過了五十多年的發(fā)展歷程；在國際傳播中，中國紀(jì)錄片也曾取得過輝煌的成果，特別是20世紀(jì)80年代以后，中國紀(jì)錄片突破了宣教作品一統(tǒng)天下的思維理念，創(chuàng)作了一大批獲得國際認(rèn)可的優(yōu)秀作品。這些都為我國紀(jì)錄片有效地進行跨國、跨文化傳播打下堅實的基礎(chǔ)。在當(dāng)前全球化趨勢進一步加劇的背景下，如何使中國紀(jì)錄片搶抓機遇，戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，贏得國際傳播的話語權(quán)，這將成為未來中國紀(jì)錄片發(fā)展的核心使命和值得影視界長期探討的課題。[本文系天津市哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項目“全球化語境下紀(jì)錄片的話語表達(dá)與文化功能研究”（項目編號：TJXC13-006）階段性成果]

[1]習(xí)近平.習(xí)近平出席博鰲亞洲論壇2015年年會開幕式并發(fā)表主旨演講——邁向命運共同體 開創(chuàng)亞洲新未來[N].渤海早報，2015-03-29.

[2]胡錦濤.胡錦濤在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話[DB/OL].新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/ zhengfu/2003-12/08/content_1218316.htm.