馬麗娜

淺談傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)合

馬麗娜

2014年8月18日召開(kāi)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新興媒體如浪潮般涌來(lái)，發(fā)展迅速無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生一定影響。本文以此為背景，淺談傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，媒體融合趨勢(shì)已是大勢(shì)所趨。

傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；競(jìng)爭(zhēng)；融合

[作 者]馬麗娜，山西大學(xué)。

一、引言

媒體間的競(jìng)合是指基于合作基礎(chǔ)上的可以實(shí)現(xiàn)互利雙贏的特殊競(jìng)爭(zhēng)博弈。以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的沖擊，新舊媒體發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)將在競(jìng)爭(zhēng)和融合的過(guò)程中全面體現(xiàn)。

二、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的較量

（一）新媒體的探索發(fā)展

1.傳統(tǒng)媒體的固有地位。傳統(tǒng)媒體即傳統(tǒng)的大眾傳播方式，主要針對(duì)逐漸興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，主要包括報(bào)紙、廣播、電視等。作為傳統(tǒng)的主流媒體相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體等多媒體來(lái)說(shuō)，雖然受空間和時(shí)間的局限，但是傳統(tǒng)媒體的地位在歷史的發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)奠定了深厚的基礎(chǔ)，并不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)媒體所替代，相反在與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合和互動(dòng)中重新大放異彩。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體的興起。1998年5月，聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安南在聯(lián)合周新聞委員會(huì)上提出：在加強(qiáng)傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應(yīng)利用最先進(jìn)的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。自此開(kāi)始，“第四媒體”的概念正式得到使用①王穎：《網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的生存機(jī)遇》，《新聞愛(ài)好者（上半月）》，2010年第12期。。微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體悄然影響著一般的傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了二維或平面?zhèn)鬟f信息和服務(wù)的桎梏，傳播方式更加自由。在信息交互的方式中，傳播主體更加多元化，從而傳播信息也呈現(xiàn)碎片化的現(xiàn)象。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

1.對(duì)傳統(tǒng)新聞的采編寫(xiě)作、實(shí)踐操作的沖擊。首先，以數(shù)字式多媒體編輯設(shè)備和技術(shù)為基礎(chǔ)的非線性編輯方式，完全突破了傳統(tǒng)的線性編輯方式和觀念②王龍：《談網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊》，《才智》，2010年第23期。，非線性編輯方式可以將任何文本穿插編輯，進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，并能長(zhǎng)時(shí)期保證質(zhì)量的儲(chǔ)存內(nèi)容。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體的編寫(xiě)豐富了新聞寫(xiě)作方式。以微博為例，在內(nèi)容傳播上除了使用文字以外，還利用圖片、視頻片段甚至創(chuàng)作三維動(dòng)畫(huà)更加清晰形象的向受眾傳遞信息。

2.對(duì)傳統(tǒng)廣告時(shí)空局限，被動(dòng)灌輸?shù)臎_擊。傳統(tǒng)廣告一般在報(bào)紙、雜志、廣播、電視上投放，不足之處有：一是深受空間和時(shí)間的局限，傳遞范圍有限。二是交互性不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得廣告投放打破時(shí)空限制，可以在世界各地宣傳廣告，不再擔(dān)心因錯(cuò)過(guò)廣告時(shí)間而錯(cuò)失受眾，定位更加精準(zhǔn)并在受眾主動(dòng)選擇下隨即訂單。

3.對(duì)傳統(tǒng)媒體受眾壟斷地位的沖擊。進(jìn)入Web2.0時(shí)代后，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了“全民上網(wǎng)”到“全民織網(wǎng)”的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向更有特色，更加個(gè)性化定制的新媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體將受眾從傳統(tǒng)媒體的手中搶走一部分，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷受眾地位，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)分流。

三、媒體融合的趨勢(shì)

（一）傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢(shì)

1.傳遞內(nèi)容注重深度及深刻性?；诎婷婧蜁r(shí)空的制約，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的傳播會(huì)進(jìn)行仔細(xì)“篩選”。傳統(tǒng)媒體在新聞采訪和寫(xiě)作上花費(fèi)時(shí)間更多以求內(nèi)容的深刻，對(duì)事件進(jìn)行深度報(bào)道并進(jìn)行評(píng)論以引導(dǎo)受眾在了解一個(gè)新聞的背后挖掘出更為深刻的新聞點(diǎn)。

2.公信力與權(quán)威性無(wú)法超越。真實(shí)性是新聞報(bào)道的首要特性，然而網(wǎng)絡(luò)本身所具有的虛擬時(shí)空性使受眾不能完全相信網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳與信息傳遞，在公信力和權(quán)威性層面上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度大打折扣。2013年首屆“中國(guó)傳媒公信力論壇”發(fā)布的“轉(zhuǎn)型期的中國(guó)傳媒公信力”數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體的公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)等新媒體。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體的自身優(yōu)勢(shì)

1.傳播的便捷與即時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)媒體提供給受眾的是快捷方便的“新聞快餐”。在新聞的“時(shí)效性”的層面上，網(wǎng)絡(luò)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。以微博為例，不論是記者還是其他傳播群體，擁有一部手機(jī)則完全可以將新近發(fā)生的新聞以140字?jǐn)?shù)之內(nèi)闡述清楚并快速發(fā)出。

2.與受眾的雙向互動(dòng)。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，媒介的碎片化導(dǎo)致受眾的碎片化，web2.0時(shí)代的到來(lái)與重拾碎片化的受眾出現(xiàn)受眾重組，聚集出新的形態(tài)從而產(chǎn)生SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。移動(dòng)社交的迅速發(fā)展基于它的雙向互動(dòng)性，受眾地位上升，雙方交流增強(qiáng)、互動(dòng)頻繁，關(guān)系拉近向多樣化發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的必然性

1.媒體發(fā)展是強(qiáng)大動(dòng)因。每一種新媒體的出現(xiàn)總是建立在舊媒體的基礎(chǔ)上，取其精華并將其升華。新媒體發(fā)揮著原本傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)又補(bǔ)充完善了傳統(tǒng)媒體的不足。媒體發(fā)展促使媒體融合，它們互相制約、相互監(jiān)督從而和諧存在能夠持續(xù)發(fā)展。

2.市場(chǎng)的刺激及受眾的需要。消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)的導(dǎo)向，他們的“消費(fèi)”最終決定了媒體存在的模式和狀態(tài)。對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，分眾化特征尤為明顯，受眾的興趣和現(xiàn)實(shí)需要在整個(gè)價(jià)值鏈中發(fā)揮著不可替代的影響作用。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的大眾精神需求的不斷增加、要求的嚴(yán)苛，媒體融合刻不容緩。

四、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合策略探析

（一）思維方式層面

1.創(chuàng)新開(kāi)放。傳統(tǒng)媒體發(fā)展的歷史沉淀積累已深，不可避免地形成約定俗成的傳播模式和思維定式。但是若想在科技發(fā)展的當(dāng)下占有一席之地，必須要改變堅(jiān)守已久的經(jīng)營(yíng)理念，自我完善改革出新。然而網(wǎng)絡(luò)媒體也不應(yīng)止步于目前的先進(jìn)，更不能夜郎自大故步自封于網(wǎng)絡(luò)編制的圈子里，應(yīng)該在承認(rèn)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合?？偠灾?，實(shí)際改革之前必須在思想層面上認(rèn)識(shí)到融合的必要性和急迫性。

2.樹(shù)立公信力及權(quán)威性。相比于新聞的時(shí)效性，受眾更不愿意接受的是“欺騙”。因此，在思想上注重真實(shí)的可貴，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)與道德規(guī)范是每一個(gè)信息傳播者的底線。不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都應(yīng)該在樹(shù)立與增強(qiáng)公信力和權(quán)威性上下功夫。

（二）實(shí)際操作方面

1.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一體發(fā)展。傳統(tǒng)媒體有著網(wǎng)絡(luò)媒體不可企及的權(quán)威性，網(wǎng)絡(luò)媒體也有著傳統(tǒng)媒體望塵莫及的即時(shí)性。既然彼此都無(wú)法取代各自的位置，學(xué)習(xí)對(duì)方優(yōu)勢(shì)做到互補(bǔ)進(jìn)步，在一體發(fā)展的模式下才有可能達(dá)到媒體間互利雙贏的局面。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體，首先應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)點(diǎn)，在新聞報(bào)道中以深度全面為主體，保持內(nèi)容的真實(shí)性。其次，報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體應(yīng)該借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體交互性的優(yōu)勢(shì)與受眾進(jìn)行溝通，從而使受眾感受到自身的存在感進(jìn)一步提升媒體的知名度和好感度。

在媒體交融的發(fā)展初期，新媒介配合舊媒介是媒體發(fā)展的重要方式之一。例如，湖南衛(wèi)視憑借“超級(jí)女聲”樹(shù)立了娛樂(lè)品牌的新標(biāo)桿，不僅贏得的良好的口碑，還在觀眾互動(dòng)和盈利模式上大下功夫。在湖南衛(wèi)視的成功就是傳統(tǒng)的電視媒體借助騰訊QQ和手機(jī)短信的力量?！俺?jí)女聲”是國(guó)內(nèi)最早將電視媒介與網(wǎng)絡(luò)等新媒體融合在一起的新式互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目之一，直到現(xiàn)在這樣的媒介融合還在發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，首先也應(yīng)該發(fā)揮自身傳播廣泛迅速、個(gè)性十足的優(yōu)點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上更應(yīng)該借鑒傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，增加自身原創(chuàng)性內(nèi)容。在真實(shí)報(bào)道的基礎(chǔ)上，發(fā)揮多媒體的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)及引擎檢索功能，更符合受眾的個(gè)性化偏好。

2.注重內(nèi)容的呈現(xiàn)。各式各樣的紙質(zhì)、電子版面形式是吸引受眾眼球的第一要素。然而真正使受眾感興趣并能產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注的卻是內(nèi)容的呈現(xiàn)。鳳凰網(wǎng)基于當(dāng)前“海量”和“質(zhì)量”的博弈背景下，鳳凰新媒體的理念，第一是鎖定主流人群；第二是好的內(nèi)容由精英制造，這是鳳凰新媒體對(duì)自己內(nèi)容創(chuàng)造的新定位；第三強(qiáng)調(diào)的是組合傳播模式，這樣的戰(zhàn)略定位促使鳳凰新媒體得以穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展。

（三）多媒體融合的營(yíng)銷(xiāo)方式的整合傳播

一檔綜藝節(jié)目《女神的新衣》則將產(chǎn)品、價(jià)格、通路和傳銷(xiāo)信息融入溝通平臺(tái)上，以各種媒介的整合運(yùn)作作為傳播手段。這樣看來(lái)，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中消費(fèi)者處于核心地位，整合營(yíng)銷(xiāo)的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。這就需要媒體間融合進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，體現(xiàn)了“整合”的重要性：媒體提供的接觸點(diǎn)越多，消費(fèi)者接受信息的可能性越大，相比單純線上線下的思維效果大大提升；在媒體日益發(fā)展的今天還需特別關(guān)注媒體發(fā)展的趨勢(shì)，把握消費(fèi)者接觸的媒體種類(lèi)、怎樣接觸、媒體喜好程度等方面，以消費(fèi)者需求為核心；將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)終端發(fā)展為品牌的用戶體驗(yàn)整合平臺(tái)，而不只是單純的線上的互動(dòng)模式。

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