楊勵(lì)軒

現(xiàn)代信息消費(fèi)場(chǎng)域中我國(guó)主流媒體公信力潛在危機(jī)

楊勵(lì)軒

人們普遍認(rèn)為我國(guó)主流媒體公信力流失系新聞報(bào)道失范及新聞道德缺失所致，但公信力流失的誘因遠(yuǎn)不止于此。從改革開(kāi)放伊始，我國(guó)進(jìn)入社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種資本權(quán)力的復(fù)雜型構(gòu)與動(dòng)態(tài)鏈接必然催生各種或明或暗多形態(tài)的信息傳播活動(dòng)，所有這些特定關(guān)系及其信息活動(dòng)為信息消費(fèi)者共同構(gòu)筑了現(xiàn)代信息消費(fèi)場(chǎng)域。信息消費(fèi)者心理及行為因場(chǎng)域合力培養(yǎng)其慣習(xí)發(fā)生變化。主流媒體在多力權(quán)力博弈中逐漸喪失主導(dǎo)權(quán)及話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，需洞察場(chǎng)域變化，適時(shí)調(diào)整傳播思維，避免更多潛在危機(jī)滋生。

主流媒體；公信力；信息消費(fèi)；場(chǎng)域；慣習(xí)

[作 者]楊勵(lì)軒，廣東海洋大學(xué)。

近年來(lái)，主流媒體公信力流失已成為新聞傳播學(xué)術(shù)界熱點(diǎn)論題之一。許多學(xué)者剖析成因之時(shí)，劍指虛假新聞、有償新聞及新聞敲詐，認(rèn)為新聞操作失范與職業(yè)道德缺失是關(guān)鍵誘因。但誠(chéng)如現(xiàn)實(shí)所見(jiàn)，即使主流媒體所進(jìn)行的某些新聞傳播活動(dòng)并不存在虛假問(wèn)題，也會(huì)引發(fā)受眾廣泛非議乃至嘲諷否定，顯然，主流媒體公信力流失的誘因及潛在危機(jī)遠(yuǎn)不止于此。

已有一些學(xué)者從更多視角進(jìn)行探尋，注意到社會(huì)環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）、受眾、媒介生態(tài)環(huán)境等諸多因素也會(huì)影響主流媒體公信力，如“中國(guó)媒體的公信力與政府的公信力、媒體功能調(diào)適、文化多元化等社會(huì)環(huán)境因素密切相關(guān)，還與受眾的社會(huì)生活狀態(tài)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用、受眾需求的多樣化與媒介功能發(fā)展不平衡之間的矛盾等非媒體因素密切相關(guān)”[1]。但問(wèn)題也由此產(chǎn)生，所有這些外部環(huán)境因素之間相互關(guān)系如何？它們?nèi)绾伟l(fā)力，客觀上形成何種合力效應(yīng)，以何種方式削弱了主流媒體的公信力？在此，筆者謹(jǐn)以皮埃爾·布迪厄（國(guó)內(nèi)也有翻譯為皮埃爾·布爾迪爾）（Pierre Bourdieu）的“場(chǎng)域”理論為分析框架，深入探尋主流媒體公信力潛在危機(jī)所在及其成因。

一、場(chǎng)域理論及其適用性

布迪厄的“場(chǎng)域”是某種類型資本的特定分布結(jié)構(gòu)，其所謂資本包括政治資本、經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本和文化資本，其中經(jīng)濟(jì)資本是“等級(jí)結(jié)構(gòu)占主導(dǎo)地位的原則”，文化資本是“等級(jí)結(jié)構(gòu)的從屬原則”。這些資本（權(quán)力）在其活動(dòng)所展開(kāi)的社會(huì)空間結(jié)構(gòu)中所占據(jù)位置不同，都為有價(jià)值的資源而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，因此相互聯(lián)系在一起，形成客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)空間，這種特定分布結(jié)構(gòu)必然對(duì)不同位置的占據(jù)者、行動(dòng)者的生存心態(tài)及其行為產(chǎn)生決定性作用。[2]由此可見(jiàn)，“場(chǎng)域”是一種空間隱喻，它通過(guò)關(guān)注各種資本（權(quán)力）的空間分布結(jié)構(gòu)及行動(dòng)者生存心態(tài)共同構(gòu)筑的“顯在”與“潛在”情境來(lái)洞悉社會(huì)變化。

布迪厄本人也曾運(yùn)用場(chǎng)域理論這種關(guān)系性的思維方式對(duì)信息傳播領(lǐng)域進(jìn)行了極富洞見(jiàn)的考察，如對(duì)法國(guó)“媒介場(chǎng)”及其子場(chǎng)“電視場(chǎng)”的剖析與批判[3]。其卓有成效的理論建構(gòu)及實(shí)踐表明該理論在傳播學(xué)及信息消費(fèi)研究具有獨(dú)特的理論優(yōu)勢(shì)，提供了操作性很強(qiáng)的研究思路：第一，將互相關(guān)聯(lián)的各種社會(huì)資本（權(quán)力）所活動(dòng)的社會(huì)空間視為相對(duì)獨(dú)立的場(chǎng)域，并將之與對(duì)其走向產(chǎn)生決定性作用的更大的權(quán)力場(chǎng)結(jié)合起來(lái)；第二，分析這些資本在該場(chǎng)域中的客觀關(guān)系結(jié)構(gòu)；第三，分析行動(dòng)者在該場(chǎng)域中不同位置相應(yīng)的生存心態(tài)，以及為爭(zhēng)奪資源而采取的行動(dòng)策略和變化的社會(huì)軌跡。這種思路可以自如地將宏觀層面上的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析、中觀層面某一領(lǐng)域社會(huì)組織生產(chǎn)分析與微觀層面上的解釋社群緊密地關(guān)聯(lián)起來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)考察與思考[4]。

對(duì)于我國(guó)主流媒體而言，其社會(huì)影響力的沉浮與其所處信息傳播場(chǎng)域的變化息息相關(guān)，尤其在社會(huì)轉(zhuǎn)型更趨復(fù)雜的當(dāng)下，全球化進(jìn)程與我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革及發(fā)展相互交織、牽連，各種資本（權(quán)力）型構(gòu)及其動(dòng)態(tài)鏈接更為蕪雜，所有這些資本（權(quán)力）因其生存競(jìng)爭(zhēng)本能，必然通過(guò)形形色色的信息傳播活動(dòng)來(lái)獲取更多社會(huì)影響力進(jìn)而支配更多資源，眾聲喧嘩，共同構(gòu)筑了主流媒體無(wú)法逃脫的生存場(chǎng)域。因此，從這個(gè)角度而言，場(chǎng)域理論及其關(guān)系性思維方式，有助于我們廓清主流媒體與其他信息傳播者在多個(gè)層面的復(fù)雜勾連，深刻理解主流媒體的真實(shí)處境。

二、現(xiàn)代信息消費(fèi)場(chǎng)域分析

筆者在此將與當(dāng)下信息消費(fèi)直接相關(guān)的所有參與者及其交往實(shí)踐活動(dòng)所構(gòu)成的“共同體”視為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)結(jié)構(gòu)，將更大的權(quán)力場(chǎng)指向轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)及全球化場(chǎng)域（如圖1所示）。

信息消費(fèi)場(chǎng)域從其產(chǎn)業(yè)屬性而言，無(wú)疑同時(shí)兼具經(jīng)濟(jì)、文化屬性，但因我國(guó)傳媒體制為黨管媒體，所以政治也是其重要屬性之一，是故，筆者認(rèn)為此場(chǎng)域處于政治場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)場(chǎng)、文化場(chǎng)三者融會(huì)形成的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)空間之中。其三重屬性表現(xiàn)凸顯或隱匿程度與輻射其上的這三個(gè)場(chǎng)域之張力強(qiáng)弱息息相關(guān)。之所以筆者將當(dāng)下的信息消費(fèi)場(chǎng)域命名為現(xiàn)代信息消費(fèi)場(chǎng)域，是考慮到現(xiàn)代信息技術(shù)的出現(xiàn)使新媒體作為新進(jìn)場(chǎng)者強(qiáng)有力地沖刷原有信息消費(fèi)場(chǎng)域的分布格局，亦使所有生存者之間的勾連及權(quán)力博弈更趨復(fù)雜微妙。

在現(xiàn)代信息技術(shù)出現(xiàn)之前，主流媒體在信息消費(fèi)場(chǎng)域中享有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)絕大部分信息資源，其權(quán)威性毋庸置疑，這根源于新中國(guó)成立初期就確立的“黨管傳媒”體制。盡管改革開(kāi)放后國(guó)家將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上，賦予經(jīng)濟(jì)場(chǎng)更多自主權(quán)，并為配合經(jīng)濟(jì)體制改革，相繼出臺(tái)系列傳媒體制改革的具體措施，將主流媒體推向市場(chǎng)，但“黨管媒體”的這個(gè)根本原則及權(quán)力關(guān)系沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化，且因?qū)σ庾R(shí)形態(tài)滲透的警惕，黨和政府對(duì)社會(huì)資本進(jìn)入信息消費(fèi)市場(chǎng)慎重地設(shè)定了較高的政治與經(jīng)濟(jì)門(mén)檻，這在很大程度上保護(hù)了主流媒體的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)權(quán)，延緩了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。所以初期傳媒市場(chǎng)化并沒(méi)有從根本上改變當(dāng)時(shí)的傳媒市場(chǎng)主體成分相對(duì)單一的狀況，信息消費(fèi)者獲取信息渠道仍較為集中，主流媒體版面或時(shí)段在改革開(kāi)放后較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)仍為社會(huì)資本獲取公眾注意的稀缺資源。企業(yè)在主流媒體發(fā)布廣告往往“一呼百應(yīng)”，產(chǎn)生市場(chǎng)銷量飆升的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，在這個(gè)場(chǎng)域中，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)資本還是消費(fèi)者在權(quán)力博弈中都處于被動(dòng)弱勢(shì)境地。

但現(xiàn)代信息技術(shù)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)并迅速擴(kuò)張，及我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的推進(jìn)驅(qū)使經(jīng)濟(jì)場(chǎng)充滿張力進(jìn)而延伸，為更多社會(huì)經(jīng)濟(jì)資本乘勢(shì)進(jìn)入既往壁壘較高的信息消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)造了時(shí)機(jī)，信息生產(chǎn)傳播者身份更為蕪雜，可以倚重的信息發(fā)布平臺(tái)數(shù)量激增，所有這些量變的累積推動(dòng)，最終驅(qū)使既往信息消費(fèi)場(chǎng)域轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代信息消費(fèi)場(chǎng)域。

這種轉(zhuǎn)型，對(duì)主流媒體的生存而言壓力重重。因新媒體具有平等、個(gè)體主義和商業(yè)沖動(dòng)三大文化基因[5]，這使其以新進(jìn)者姿態(tài)闖入信息消費(fèi)場(chǎng)域時(shí)，表現(xiàn)出驍勇而高效的競(jìng)爭(zhēng)力。

新媒體信息資源相比主流媒體更為豐厚，因?yàn)樾旅襟w所帶來(lái)的信息消費(fèi)方式與主流媒體相比“更多是一種參與式消費(fèi)、分享式消費(fèi)，而非被動(dòng)填鴨式消費(fèi)。參與、分享是新媒體消費(fèi)者人與人關(guān)系的粘合劑，人與人的關(guān)系反過(guò)來(lái)又成為一種生產(chǎn)力，推動(dòng)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播”[6]。與此同時(shí)，與主流媒體信息生產(chǎn)周期較長(zhǎng)及側(cè)重信息資源深度挖掘和解讀帶來(lái)的時(shí)空傳播滯后性相比，因移動(dòng)互聯(lián)普及所產(chǎn)生的終端便捷性、信息消費(fèi)者主動(dòng)分享性等多重原因，新媒體信息資源的發(fā)現(xiàn)及傳播速度優(yōu)勢(shì)更為突顯。此外，新媒體所具技術(shù)優(yōu)勢(shì)使其信息發(fā)布定制化成為可能，信息發(fā)布更具精準(zhǔn)性，更易招徠廣告主。顯然上述三點(diǎn)足以對(duì)主流媒體的信息影響力產(chǎn)生沖擊，漸漸消蝕主流媒體因政治場(chǎng)和文化場(chǎng)交疊所具有的先天基因優(yōu)勢(shì)。

與主流媒體相比，新媒體更易獲得經(jīng)濟(jì)資本尤其是民營(yíng)資本的熱捧和追逐。由于主流媒體一元體制二元運(yùn)作（即事業(yè)屬性，企業(yè)化運(yùn)作）的結(jié)構(gòu)性矛盾，使主流媒體始終掙扎在政治文化傳播目標(biāo)和盈利目標(biāo)如何協(xié)調(diào)平衡的兩難選擇中。主流媒體面對(duì)資本市場(chǎng)，揣測(cè)遲疑：“資本伸來(lái)的究竟是雪中送炭、愛(ài)意濃濃的‘援手’還是乘人之危、圖謀不軌的‘黑手’？”[7]主流媒體期望能潔身自好，用資本而不為資本所用，即所謂“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”。但這種并非基于“共贏”的博弈心態(tài)，及一系列復(fù)雜的政策和管理問(wèn)題，驅(qū)使主流媒體和資本“聯(lián)姻”困境重重、前途莫測(cè)。即使兩者有所牽手，資本也只能進(jìn)入主流媒體娛樂(lè)類信息的制作推廣及廣告經(jīng)營(yíng)等環(huán)節(jié)，合作范圍與親密度有限。新媒體沒(méi)有主流媒體的結(jié)構(gòu)性矛盾，而且其商業(yè)沖動(dòng)基因顯然與資本逐利的先天屬性一拍即合，兩者合作更為主動(dòng)也更為開(kāi)放，資本可以對(duì)新媒體的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面切實(shí)的控制。

此外，以技術(shù)為導(dǎo)向的新媒體兼具渠道、內(nèi)容、平臺(tái)、終端為一體的系統(tǒng)營(yíng)運(yùn)方式，使其具有很強(qiáng)的延伸性和包容性，使現(xiàn)代信息消費(fèi)場(chǎng)域中所有位置存在者或多或少感知到新媒體能量與應(yīng)用價(jià)值，或主動(dòng)或消極運(yùn)用新媒體來(lái)爭(zhēng)取更多資源，也就是說(shuō)新媒體幫助每個(gè)在場(chǎng)者強(qiáng)化了延伸能力，即使是主流媒體也不例外。這種變化實(shí)際上導(dǎo)致現(xiàn)代信息消費(fèi)場(chǎng)域中曾存在的一些壁壘逐漸瓦解，跨界、融合、協(xié)同成為場(chǎng)域常態(tài)，毫無(wú)疑問(wèn)，在這種變化中，新媒體搶占先機(jī)，成為整個(gè)場(chǎng)域的主導(dǎo)性力量。而始終以“內(nèi)容為王”為導(dǎo)向但渠道、平臺(tái)及終端等營(yíng)銷構(gòu)成元素乏弱的主流媒體在較量中已處弱勢(shì)。

三、現(xiàn)代信息消費(fèi)場(chǎng)域中消費(fèi)者思維與行為慣習(xí)養(yǎng)成分析

對(duì)于主流媒體而言，現(xiàn)代信息消費(fèi)場(chǎng)域的成型，不僅意味著面對(duì)新媒體蠶食信息消費(fèi)市場(chǎng)的威脅，還意味著要面對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)流失所帶來(lái)的致命危機(jī)。危機(jī)產(chǎn)生原因在于信息消費(fèi)者從傳統(tǒng)意義上的單向的被動(dòng)的“受眾”質(zhì)變?yōu)榉e極主動(dòng)的“媒介使用者”。筆者所謂“媒介使用者”包括兩個(gè)內(nèi)涵：一方面，他們既期望可更為便捷地接觸媒介獲取更多具有較高價(jià)值的信息內(nèi)容，也希望能滿足個(gè)性化與定制化的服務(wù)訴求；另一方面，不僅要通過(guò)媒介接觸獲取信息，還要以媒介為平臺(tái)來(lái)發(fā)聲以滿足其群體歸屬及社會(huì)意見(jiàn)表達(dá)與對(duì)話的欲望。

也就是說(shuō)，過(guò)去“沉默的大多數(shù)”在現(xiàn)代信息場(chǎng)域中借助于新媒體的“自媒體”功能不再沉默，眾聲喧嘩。對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)慣習(xí)轉(zhuǎn)變與養(yǎng)成的原因分析，有論者認(rèn)為是中性的技術(shù)喚醒了普羅大眾，使其從失衡弱勢(shì)轉(zhuǎn)為追求自身的“傳播力”、并與大眾媒介對(duì)話和相互作用的“媒介使用者”[8]。的確，現(xiàn)代信息技術(shù)強(qiáng)化了社會(huì)交往的聚合，實(shí)現(xiàn)了不同階層群體內(nèi)部真正的溝通與互動(dòng)，使社會(huì)文化形態(tài)與思維更為多元化。而且現(xiàn)代信息技術(shù)以無(wú)可比擬的信息溝通優(yōu)越性，穿越國(guó)界、行業(yè)壁壘，極大促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)資本的流動(dòng)和商業(yè)的往來(lái)，重構(gòu)各國(guó)家經(jīng)濟(jì)形態(tài)乃至文化形態(tài)走向，具有很強(qiáng)的社會(huì)建構(gòu)功能，對(duì)現(xiàn)代信息消費(fèi)場(chǎng)域的形成具有決定性作用，印證了麥克盧漢“媒介即訊息”這個(gè)預(yù)見(jiàn)性觀點(diǎn)的正確與偉大。

但如果沒(méi)有全球化場(chǎng)域及我國(guó)社會(huì)場(chǎng)域共同作用下的政治、經(jīng)濟(jì)、文化三大場(chǎng)域自身結(jié)構(gòu)變遷的歷史積淀所形成的溫床，現(xiàn)代信息技術(shù)也就失去了其生成、普及、更新升級(jí)的歷史原動(dòng)力。這種積淀不僅僅作用于現(xiàn)代信息技術(shù)生成與發(fā)展邏輯，亦作用于整個(gè)現(xiàn)代信息場(chǎng)域中存在者的生存心態(tài)，當(dāng)然也包括信息消費(fèi)者。

肇始于1978年十一屆三中全會(huì)、正式施行于1992年十四大的改革開(kāi)放是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵抉擇，將高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制改革為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，釋放了市場(chǎng)活力，使中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力大為提高，在滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上有了更多精神層面的需求。改革開(kāi)放不僅在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中產(chǎn)生天翻地覆的現(xiàn)實(shí)效應(yīng)，也為我國(guó)社會(huì)文化領(lǐng)域的重構(gòu)帶來(lái)機(jī)遇，驅(qū)使中西文化開(kāi)始多層面交流，諸如消費(fèi)主義文化、大眾文化、后現(xiàn)代主義思潮（解構(gòu)主義、新實(shí)用主義、女性主義、新歷史主義、后殖民主義等）泛起。高永亮認(rèn)為它們相互糾纏、相互表征、相互影響，將整個(gè)社會(huì)裹挾其中。在這個(gè)過(guò)程中，大眾傳媒因?yàn)槔嫘枨蟮尿?qū)動(dòng)，自覺(jué)不自覺(jué)地為各種涌入的新潮文化搖旗助威，以廣告、藝術(shù)、文學(xué)創(chuàng)作、商業(yè)活動(dòng)等多種信息生產(chǎn)與消費(fèi)方式將這些文化滲入信息消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活與精神世界中，對(duì)人的思維方式、行為方式、感覺(jué)方式產(chǎn)生了重要影響。至于其所產(chǎn)生影響，早在20世紀(jì)90年代中期即在互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)全面普及中國(guó)消費(fèi)者之前已有不少學(xué)者對(duì)其負(fù)面性深為焦慮，“各種荒誕無(wú)稽、鄙俗不堪的‘文化’粉墨登場(chǎng)，填補(bǔ)人性的真空。傳媒自詡為‘價(jià)值裁判者’向無(wú)遮擋的大眾心靈傾倒巨量信息垃圾”[9]。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)這些文化對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生巨大破壞性時(shí)，也悄然建構(gòu)著新的公共文化空間和文化場(chǎng)域，譬如大眾文化的興起使20世紀(jì)90年代中國(guó)文化格局發(fā)生深刻變化，以精英旨趣為主導(dǎo)的理性沉思型高雅文化喪失了主流地位，并裂變成大眾文化、主導(dǎo)文化和高雅文化的三足并立新格局；后現(xiàn)代主義具有“倡導(dǎo)創(chuàng)造性”“鼓勵(lì)多元的思維風(fēng)格”“倡導(dǎo)對(duì)世界的關(guān)愛(ài)”等建設(shè)性向度，開(kāi)啟了信息化、全球化時(shí)代和國(guó)際壟斷資本主義時(shí)期“非中心性”、不確定性、重差異性的文化視野；消費(fèi)文化的推廣，則使所有人都擁有了自我提升和自我表達(dá)的空間[10]。因此，發(fā)生于20世紀(jì)90年代的文化轉(zhuǎn)型已經(jīng)在一定程度上改變了消費(fèi)者的心理與行為慣習(xí)，而這種改變事實(shí)上為現(xiàn)代信息消費(fèi)技術(shù)的普及也具有一定的鋪墊性作用。

之后隨著現(xiàn)代信息技術(shù)席卷全球，政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流與碰撞更趨頻繁，整個(gè)世界全球化與各國(guó)利益訴求沖突、國(guó)家政治意識(shí)形態(tài)激辯、資本逐利擴(kuò)張本能與民眾利益的沖突、民族文化保護(hù)繼承與全球文化同質(zhì)化的矛盾、社會(huì)財(cái)富分配、教育及醫(yī)療等社會(huì)資源的使用等等問(wèn)題涌現(xiàn)甚至激化，而這是全球化場(chǎng)域各國(guó)權(quán)力博弈及我國(guó)社會(huì)場(chǎng)域各種資本權(quán)力博弈的必然結(jié)果。它們交纏錯(cuò)綜，以社會(huì)突發(fā)事件為導(dǎo)火索此起彼伏地成為大眾熱議話題。社會(huì)階層及利益群體的碎片化驅(qū)使撕裂的社會(huì)意識(shí)觀念之間必然會(huì)圍繞這些熱點(diǎn)議題產(chǎn)生多重傳播形態(tài)的交鋒來(lái)爭(zhēng)奪社會(huì)資源，而信息消費(fèi)者因其不同的階層歸屬與利益訴求必然產(chǎn)生不同的消費(fèi)選擇,也必然產(chǎn)生借助媒介發(fā)聲傳達(dá)觀念和表明價(jià)值立場(chǎng)的社會(huì)需求。

所以在充分肯定現(xiàn)代信息技術(shù)強(qiáng)大社會(huì)建構(gòu)功能同時(shí)，我們不應(yīng)忽略場(chǎng)域內(nèi)外社會(huì)格局變遷歷史積淀及現(xiàn)實(shí)利益紛爭(zhēng)的深遠(yuǎn)影響?？傊?，消費(fèi)者從傳統(tǒng)意義的“受眾”質(zhì)變?yōu)椤懊浇槭褂谜摺保F(xiàn)代信息消費(fèi)慣習(xí)的養(yǎng)成是信息消費(fèi)場(chǎng)域內(nèi)外多向權(quán)力博弈中客觀合力培養(yǎng)之成果。

四、主流媒體公信力潛在危機(jī)所在及應(yīng)對(duì)思路

現(xiàn)代信息消費(fèi)場(chǎng)域的力量分布及消費(fèi)者消費(fèi)慣習(xí)的養(yǎng)成對(duì)于主流媒體而言，意味豐富，但其中最明顯的莫過(guò)于將主流媒體信息權(quán)威性置于尷尬境地。

首先，主流媒體過(guò)去掌控著絕對(duì)的信息資源使用優(yōu)先權(quán)與發(fā)布?jí)艛鄼?quán)，但新媒體技術(shù)的普及使眾多經(jīng)濟(jì)資本、文化資本及消費(fèi)者個(gè)體也有了發(fā)聲平臺(tái)。當(dāng)一次次重大事件尤其是災(zāi)難事件發(fā)生時(shí)，主流媒體因其本身屬性困擾無(wú)法發(fā)聲，或是選擇性報(bào)道，如側(cè)重政府領(lǐng)導(dǎo)如何積極組織工作等卻忽略對(duì)事件緣由問(wèn)責(zé)，消費(fèi)者卻可借助新媒體迅速了解相關(guān)事件零零碎碎的信息動(dòng)態(tài)，如此諸多經(jīng)驗(yàn)的累積積淀，驅(qū)使消費(fèi)者原本對(duì)主流媒體的信息依賴慣習(xí)漸漸失效，也漸漸對(duì)主流媒體失去了信任。

其次，主流媒體的信息流向模式已不全同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代。拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》和羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》分別提出的“二級(jí)傳播”與“多級(jí)傳播”概括說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體時(shí)代大眾傳播信息流動(dòng)環(huán)節(jié)之特點(diǎn)，即通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖流向普通消費(fèi)者的人際傳播是重要介質(zhì)。但在現(xiàn)代信息消費(fèi)場(chǎng)域中，虛擬社區(qū)的存在使越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上所屬虛擬群體中獲知社會(huì)信息。這使主流媒體的信息借助于虛擬社區(qū)流動(dòng)時(shí)，群體既有立場(chǎng)態(tài)度及情緒影響下的信息解讀傾向必然對(duì)消費(fèi)者的信息接收與理解產(chǎn)生影響。

再次，新媒體技術(shù)的存在延伸了人們視野，而虛擬群體的存在為人們提供了公共討論的空間，不同消費(fèi)者個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)與判斷在交流與碰撞中，使原有信息在流動(dòng)中不斷裂變出更多信息，無(wú)疑，這些沖擊影響的累積效應(yīng)，便是消費(fèi)者的認(rèn)知世界要比傳統(tǒng)媒體時(shí)代更為蕪雜，且在某些信息向度上認(rèn)知深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)媒體時(shí)代。越來(lái)越多消費(fèi)者在虛擬社區(qū)這個(gè)無(wú)形社會(huì)大學(xué)中，對(duì)主流媒體的信息生產(chǎn)作業(yè)流程及其盈利模式有了較多的認(rèn)知和判斷，所以當(dāng)主流媒體在處理信息過(guò)程中稍有不慎或不周之處，經(jīng)虛擬社區(qū)群體傳播的發(fā)酵、放大，就會(huì)成為眾矢之的，進(jìn)而將其質(zhì)疑矛頭指向其自身利益及所代表的利益群體，爭(zhēng)議隨之激化，使當(dāng)事媒體陷入尷尬被動(dòng)之中。2014年央視財(cái)經(jīng)頻道蘋(píng)果成本爭(zhēng)議事件及2015年年初姚貝娜事件的微博微信熱議可謂典型事例。這些爭(zhēng)議事件之間本身毫無(wú)聯(lián)系，但對(duì)消費(fèi)者而言，這些經(jīng)驗(yàn)日久沉積使其對(duì)主流媒體的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知、態(tài)度乃至情感發(fā)生變化甚至趨向否定，并養(yǎng)成習(xí)慣性質(zhì)疑主流媒體的慣習(xí)。

此外，主流媒體除了應(yīng)對(duì)來(lái)自新媒體、政治資本、經(jīng)濟(jì)資本及文化資本的重重壓力之外，還得既如往常繼續(xù)面對(duì)來(lái)自同行即其他主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)。姚貝娜事件的發(fā)生正是主流媒體之間競(jìng)爭(zhēng)矛盾借助新媒體推波助瀾激化的現(xiàn)實(shí)反映。

諸如上述這些方面以及其他潛在危機(jī)使身處現(xiàn)代信息消費(fèi)場(chǎng)域中的主流媒體在實(shí)踐中受挫感日益沉積，使其生存心態(tài)更趨焦躁不安、缺乏安全感、不知所措。因此我們不難看到很多主流媒體試圖通過(guò)全媒體化來(lái)努力適應(yīng)現(xiàn)代信息消費(fèi)場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)突圍，但主流媒體自身政治文化屬性與市場(chǎng)化運(yùn)作之間的結(jié)構(gòu)性矛盾始終存在，使之面對(duì)變化的場(chǎng)域應(yīng)對(duì)遲緩，行為慣習(xí)沒(méi)有及時(shí)更新。顯然，主流媒體心理及行為慣習(xí)的滯后加深了其與場(chǎng)域之間的矛盾沖突，加劇了主流媒體生存心態(tài)的焦慮不適，因此，我們不難理解姚貝娜事件中當(dāng)事者《深圳晚報(bào)》致歉的同時(shí)為何字里行間充滿委屈之感。

主流媒體雖然因難以根本解決的結(jié)構(gòu)性矛盾妨礙其在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)真正突圍，但在一定規(guī)則之下，仍有發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)下主流媒體首先需要積極主動(dòng)接納新媒體技術(shù)，向新媒體學(xué)習(xí)如何全面構(gòu)建包括渠道、內(nèi)容、平臺(tái)、終端等要素的完整系統(tǒng)，整合多種資源以克服天然弱勢(shì)。其次，主流媒體還需調(diào)整傳播心態(tài)，從心理上舍棄對(duì)過(guò)去優(yōu)勢(shì)地位過(guò)于依賴養(yǎng)成的慣習(xí)，洞察潛在的多重危機(jī)，對(duì)信息消費(fèi)者的認(rèn)知與行為慣習(xí)有足夠體察，真正以場(chǎng)域競(jìng)爭(zhēng)者的姿態(tài)，打造以信息生產(chǎn)精深性為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，并以多邊合作共贏思維，需求更多經(jīng)濟(jì)資本與文化資本的合作伙伴以尋求更大發(fā)展空間。

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