季 雪

新媒體傳播環(huán)境對(duì)電視節(jié)目制作方式的影響

季 雪

隨著科技進(jìn)步，電視節(jié)目正面臨著傳播環(huán)境的變化，不僅有傳統(tǒng)的模擬電視作為播出平臺(tái)，還有各式各樣的如網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、IPTV和手機(jī)電視等。新的傳播環(huán)境造成了電視節(jié)目需求市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，用戶的參與性與個(gè)性化更加突出以及網(wǎng)絡(luò)對(duì)于用戶影響力的擴(kuò)大。作為電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)主體來說，不僅要適應(yīng)這些變化，更要加以利用，在節(jié)目制作上制定新的節(jié)目評(píng)價(jià)體系，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)興起的“草根文化”，及時(shí)獲取用戶反饋，打造電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力，對(duì)電視臺(tái)內(nèi)部的管理也要積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)資源的靈活調(diào)配，完善危機(jī)管理機(jī)制。

市場(chǎng)細(xì)分；參與性；網(wǎng)絡(luò)影響力；新媒體

[作 者]季雪，碩士，四川電影電視學(xué)院助教。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)力量的影響力不容小覷，加上新的視頻提供平臺(tái)的出現(xiàn)，如何利用這樣的資源為自己服務(wù)，成為節(jié)目制作主體不得不考慮的問題。面對(duì)新媒體傳播環(huán)境，電視節(jié)目制作方應(yīng)注意以下幾個(gè)變化：

一、市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，用戶個(gè)性化

在新技術(shù)條件下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掀起了一股WEB2.0的熱潮，簡(jiǎn)而言之就是通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生交互性，而這種交互性包含了豐富的用戶群體的細(xì)分及細(xì)分后用戶需求：一個(gè)人如果在網(wǎng)絡(luò)上看到了喜歡的節(jié)目，可以通過WEB2.0社區(qū)的“分享”功能將這個(gè)節(jié)目信息主動(dòng)告知和自己有相同興趣愛好的人，朋友收到信息后又可以把信息分給自己的其他朋友……通過這種人傳人的方式，信息能夠以極快的速度進(jìn)行擴(kuò)散。有別于傳統(tǒng)的擴(kuò)散方式，此種方式側(cè)重于將信息分享給同自己有相同興趣愛好的人，這樣無形中愿意分享信息的人就形成一個(gè)特定的需求群體，而他們的需求是自發(fā)的，也更加能去主動(dòng)發(fā)覺和自己需求有關(guān)的內(nèi)容?！皩＜覀冾A(yù)測(cè)，未來的一些電視機(jī)構(gòu)可能已沒有‘臺(tái)’的概念，而是一個(gè)內(nèi)容極大豐富的節(jié)目庫(kù)，觀眾可以從中選擇自己感興趣的節(jié)目，在自己合適的時(shí)間來觀看?！盵1]

對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體、新興的網(wǎng)絡(luò)電視媒體來說，用戶的交互性、市場(chǎng)需求的細(xì)分是一把雙刃劍，用得好能夠通過用戶間的信息傳播吸引更多的用戶從而獲取巨大利益，用不好則會(huì)被用戶的批評(píng)所淹沒。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的火爆，口碑營(yíng)銷開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，并擁有了一個(gè)更為“網(wǎng)絡(luò)化”的名字：“病毒式營(yíng)銷”?！榜R爾科姆·格拉德威爾的《引爆流行》總結(jié)了這種‘病毒性傳播’的三個(gè)特征：感染性、小事變大后果以及突發(fā)而非漸進(jìn)性”，“這是一種極其高效的信息傳播方式，由于它是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎不需要費(fèi)用，卻可以像病毒一樣迅速蔓延。在網(wǎng)站推廣、品牌推廣等方面不乏‘一夜成名’的先例”。[2]以微博為例，只要打開微博，就能知道現(xiàn)今人們關(guān)心的熱點(diǎn)話題是什么——“日本8級(jí)地震”“藥家鑫殺人案件”“雙匯瘦肉精”……網(wǎng)民都在微博上激烈討論事件的進(jìn)展情況。2010年，新浪發(fā)布《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書》中表示，到2011年，微博使用人數(shù)將達(dá)到1億人，微博的互動(dòng)性較網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更為廣泛，影響力也是空前巨大。那么，電視節(jié)目的制作方是否可以借助微博平臺(tái)，來進(jìn)行收視率調(diào)查、培養(yǎng)忠實(shí)觀眾、甚至根據(jù)觀眾需要來決定節(jié)目?jī)?nèi)容呢？

以受眾針對(duì)性較強(qiáng)的軍事頻道為例，可以考慮和新浪微博合作，挖掘軍事發(fā)燒友，組建粉絲群，培養(yǎng)一大批忠實(shí)觀眾。在這些觀眾里，調(diào)查感興趣的話題，作為節(jié)目選題的參考。并在節(jié)目播出后，調(diào)查觀眾的反饋情況，形成持續(xù)效應(yīng)。對(duì)于那些收視率好的節(jié)目，可考慮制作光盤或者將文稿整理成書籍形式出版。再例如優(yōu)米網(wǎng)站和優(yōu)酷、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站不同，它不支持視頻上載，而是提供《在路上》《創(chuàng)新中國(guó)》《名人時(shí)間拍賣》等自制節(jié)目的點(diǎn)播，這些節(jié)目讓網(wǎng)友高度互動(dòng)，很多選題和挑選的嘉賓是網(wǎng)友決定的。

二、關(guān)注草根熱點(diǎn)

在市場(chǎng)方面，制片人除了考慮市場(chǎng)的熱點(diǎn)外，還應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的“草根熱點(diǎn)”?！安莞幕钡氖⑿惺腔ヂ?lián)網(wǎng)帶來的個(gè)性化最好的例證，關(guān)注“草根熱點(diǎn)”，就是關(guān)注那些潛在的、不為人知卻又巨大的市場(chǎng)需求。湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》就是草根熱點(diǎn)走向市場(chǎng)的經(jīng)典，通過將“草根歌手”推向社會(huì)，人人的夢(mèng)想都可能得以實(shí)現(xiàn)，從而吸引了廣大的民眾加入了這種選秀的節(jié)目中。當(dāng)然，并不是所有草根文化都是可以推向社會(huì)的。既然是草根，必定包含了多種多樣的價(jià)值觀，在價(jià)值觀當(dāng)中進(jìn)行選擇，若是恰恰選擇了不合時(shí)宜的價(jià)值觀，那么必將被輿論所唾棄。當(dāng)然，這也是制造眼球經(jīng)濟(jì)的一種方式。

三、打造網(wǎng)絡(luò)影響力

今天，伴隨著電視頻道和節(jié)目數(shù)量的幾何級(jí)增長(zhǎng)，電視觀眾的收視行為也在悄悄發(fā)生變化。在收看一部電視劇、一部電影、一個(gè)電視欄目之前，影視節(jié)目自己的宣傳往往不被網(wǎng)民所信任，他們更看重來自網(wǎng)友們的“口碑”。而口碑傳播最好的平臺(tái)與載體則非網(wǎng)絡(luò)社區(qū)莫屬。據(jù)iResearch的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)內(nèi)的79萬家獨(dú)立網(wǎng)站八成以上擁有獨(dú)立的社區(qū)。60%的網(wǎng)民通過社區(qū)尋找解決問題的方案，33.5%的網(wǎng)民消費(fèi)行為受到社區(qū)論壇經(jīng)驗(yàn)的影響。“這種網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)將互聯(lián)網(wǎng)的交互性能發(fā)揮到了極致，受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，甚至不是傳統(tǒng)意義上的媒介消費(fèi)者，而是主動(dòng)的信息接收者、信息傳播者和行為參與者，在顛覆了傳者為核心的傳統(tǒng)媒介文化體系的同時(shí)，形成了一種以虛擬社區(qū)為平臺(tái)和載體的全新的媒介文化樣式——參與式文化?！盵3]正如清華大學(xué)教授尹鴻所指出的，“沒有網(wǎng)民的參與，無論是《士兵突擊》或是《奮斗》，幾乎都不能成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)成為可以聚集輿論（當(dāng)然，也可以聚集暴力）的‘熱媒介’的同時(shí)，電視，卻因?yàn)榉簽E也因?yàn)樵絹碓讲荒艹浞直磉_(dá)民意，似乎正在成為一種‘冷媒介’”。[4]

四、及時(shí)獲取用戶反饋，根據(jù)用戶需求制作電視節(jié)目

用戶的反饋就是需求的所在、市場(chǎng)的方向，在新技術(shù)條件下能通過一系列手段更加精準(zhǔn)得獲取用戶的反饋。除了開辦網(wǎng)站獲取用戶反饋外，還可以通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的評(píng)價(jià)。最簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)系統(tǒng)就是打分或者星級(jí)系統(tǒng)，分?jǐn)?shù)越高或星級(jí)越多，說明用戶的關(guān)注程度或好評(píng)程度就越高。根據(jù)打分或星級(jí)，電視節(jié)目制作人能夠了解用戶的需求和喜好，從而針對(duì)用戶的需求和喜好量身定制電視節(jié)目。

在傳統(tǒng)的技術(shù)條件下不能實(shí)現(xiàn)用戶的精確收視統(tǒng)計(jì)，只能通過問卷調(diào)查方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。在新技術(shù)條件下，通過在數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)中方便得接入收視率統(tǒng)計(jì)的硬件，就能夠?qū)τ脩舻氖找曄埠媚軌蜻M(jìn)行精確地統(tǒng)計(jì)，從而更加精確地了解用戶的收視需求。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視的收視統(tǒng)計(jì)，更是只要通過軟件就能夠完成。

當(dāng)然，在現(xiàn)在的技術(shù)條件下，收視率還未能被準(zhǔn)確測(cè)定，但是電視運(yùn)營(yíng)者也不能忽視網(wǎng)絡(luò)影響力對(duì)現(xiàn)實(shí)的沖擊，這也引發(fā)了我們對(duì)于建立新的電視評(píng)價(jià)體系的思考。傳統(tǒng)的節(jié)目評(píng)估手段是收視率，“但收視率是受眾在強(qiáng)制狀態(tài)下做出的一種被動(dòng)性的反應(yīng)，既無法反映受眾的主動(dòng)性要求，又無法代表受眾的真實(shí)滿意程度，更無法測(cè)量電視機(jī)構(gòu)的社會(huì)影響力”[5]。而在網(wǎng)絡(luò)中，沒有時(shí)間的強(qiáng)制性限制，沒有頻道的強(qiáng)制性選擇，觀眾對(duì)于某一種電視節(jié)目是發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)性選擇。此外，收視率調(diào)查反應(yīng)的只是節(jié)目播放某個(gè)“時(shí)間點(diǎn)”的狀態(tài)，對(duì)于之后一段時(shí)間的收視影響與滿意度則無從知曉。

五、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)普及了IPv6協(xié)議后，“地球上每一粒沙子都會(huì)擁有自己的IP”，這句話的意義就是每個(gè)接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備都能夠被定義和識(shí)別。從本質(zhì)上來說，無論是電訊網(wǎng)絡(luò)（電話、移動(dòng)通信）、廣電網(wǎng)絡(luò)還是Internet，都可以看作是互聯(lián)網(wǎng)的一部分。

今后無論是數(shù)字電視、網(wǎng)路電視還是手機(jī)電視，都會(huì)被統(tǒng)一到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)現(xiàn)功能的一致性，包括便捷的視頻點(diǎn)播、靈活的用戶交互。而在功能趨同的情況下，差異化的經(jīng)營(yíng)方式、個(gè)性化的服務(wù)與錯(cuò)位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略將會(huì)是電視媒體經(jīng)營(yíng)的主要方式。

目前來看，三網(wǎng)融合的在政策上和技術(shù)上，還有長(zhǎng)的路要走。但電視工作者應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完善經(jīng)營(yíng)管理。

[1]張海潮.眼球?yàn)橥鮗M].北京：華夏出版社，2005.

[2]何苗.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，正面優(yōu)化還是信息作弊[N].中華工商時(shí)報(bào)，2007-09-13（1）.

[3]李德剛，何玉.新媒介素養(yǎng)：參與式文化背景下媒介素養(yǎng)教育的轉(zhuǎn)向[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2007（12）.

[4]尹鴻.2007中國(guó)電視備忘[J].南方周末，2008-02-14.

[5]李德剛，何玉.新媒介素養(yǎng)：參與式文化背景下媒介素養(yǎng)教育的轉(zhuǎn)向[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2007（12）.