王 淵

淺析新媒體時代電視商業(yè)廣告發(fā)展

王 淵

信息傳遞的首要任務(wù)就是把商品和服務(wù)的信息通過廣告向受眾進(jìn)行傳播，而這種傳播不能脫離傳播媒介單獨的運作。不同的傳播媒介會有不同的宣傳效果。在如今的新媒體日益發(fā)展的時代，想要更好地發(fā)揮電視商業(yè)廣告的作用，就更加要求廣告必須與電視媒介特色相一致，綜合利用電視媒介進(jìn)行廣告訴求，才可以有力地展現(xiàn)廣告的效果。

新媒體；商業(yè)廣告；電視

[作 者]王淵，重慶工商大學(xué)碩士研究生。

廣告，并不是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，它早在西周時期，就以叫賣的形式出現(xiàn)過。經(jīng)過幾千年的發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透生活的各個層面，直接影響著讓人們的生活方式和生活行為。一則好的廣告不僅能傳達(dá)自己公司的營銷理念，還能在給人以精神享受的同時，獲得一份別具一格的回味；然而一則差的廣告卻使人厭煩，不易獲得促銷的效果。

隨著人們的注意力逐步轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，媒體碎片化的趨勢愈加明顯，依附網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告也在現(xiàn)代人的生活中占了一席之地。如今的電視商業(yè)廣告產(chǎn)品如何在這個競爭激烈的環(huán)境中博得數(shù)量可觀的用戶基礎(chǔ)已成為當(dāng)務(wù)之急。

一、廣告形式與電視媒體的配合

如今，電視廣告已經(jīng)可以說是當(dāng)今世界最主要、最有影響力的現(xiàn)代廣告。它同時作用于人的視覺與聽覺，“圖文并茂”，將動態(tài)、聲音、色彩綜合使用，有效提升了廣告的效果，逼真地展示商品特征，產(chǎn)生較強(qiáng)的審美誘導(dǎo)效應(yīng)。廣告作品是信息進(jìn)行傳遞的工具及載體，為了更加豐富產(chǎn)品的特征，實現(xiàn)和消費者有效的溝通，廣告在語言文字、構(gòu)圖以及聲音等方面，均應(yīng)表現(xiàn)出各種藝術(shù)手段，展現(xiàn)給消費者廣告表現(xiàn)藝術(shù)。廣告寄商品信息于藝術(shù)表現(xiàn)中，同時，也讓受眾在接受產(chǎn)品信息的同時，增添審美情趣，獲得審美愉悅。

電視廣告不同于雜志報紙廣告可以滿篇滿幅地刊登下來，它時間短暫，播出時間不超過60秒，信息稍縱即逝就成為其不可避免的硬傷。加上受眾本來就是被動地接受著信息，如果說廣告中存在了太多或者復(fù)雜的信息，人們就會難以形成記憶，傳播效果就會大打折扣。特別是過去五十年，電視廣告發(fā)展還很基礎(chǔ)，基本上只是將平面廣告轉(zhuǎn)化為一種真實場景的形式，這種廣告多靠一個主持人坐在鏡頭前，口若懸河地向受眾推銷產(chǎn)品特色，或者僅憑一個畫外音對它進(jìn)行解說。比方說恒源祥2008年春節(jié)時期推出的“恒源祥，羊羊羊”的廣告在幾番感官轟炸之后，這種簡單粗暴的廣告引來觀眾的惡評如潮。

廣告需要的就是廣而告之的語言。據(jù)調(diào)查，雖然文學(xué)化的廣告能帶給消費者好感，但是在理解度、信息可信度、促使購買行動決定等方面都不如通俗的廣告語言。所以，過度使用文學(xué)化廣告語言，可能會帶給受眾廣告無要點、啰唆、虛偽的感覺，影響受眾對產(chǎn)品的真實感覺。如天貓購物平臺的“上天貓，就購了”、大寶護(hù)手霜的“大寶，天天見”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉，有點甜”……這些廣告語表現(xiàn)通俗，又簡潔富有美感，朗朗上口，很快就能實現(xiàn)廣告的宣傳目的。

電視本就屬于時間性要求較高的媒體，受眾對廣告的選擇性非常的高，接觸廣告比較被動，一旦覺得不喜歡，選擇忽略、跳過也是非常有可能的。所以這就要求廣告商在短短的幾十秒甚至幾秒的時間內(nèi)就要向觀眾傳達(dá)出產(chǎn)品的基本信息，讓觀眾一眼就可以了解到這是個什么產(chǎn)品，具有哪些特效，適合于哪類群體，但是這樣的要求有可能讓廣告商陷入另外一種可怕境遇，那就是說話平鋪直敘，失去說話的特色。

總的來講，廣告無論是面向目標(biāo)受眾、傳遞企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)等信息，還是傳達(dá)某種價值觀念，追其要素，還是要喚起受眾的情感認(rèn)同。1927年，上海街頭出現(xiàn)了一款叫作“蝌蝌啃蠟”的汽水，它就是后來發(fā)展最為成功的品牌“可口可樂”。這則廣告商標(biāo)色彩與廣告色彩有機(jī)結(jié)合到了一起，廣告主題的訴求與廣告色彩的聯(lián)想實現(xiàn)了奇妙的結(jié)合，紅色背景下的可口可樂極力借助紅色色調(diào)宣傳自己的企業(yè)理念和企業(yè)文化。

二、廣告創(chuàng)意與電視媒體的配合

如何評價一則廣告呢？相信很多人首先想到的就是創(chuàng)意。的確，創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，是實現(xiàn)和消費者進(jìn)行有效溝通的不二法寶，它的質(zhì)量完全決定著消費者對廣告產(chǎn)品的接受和了解。美國廣告大師李奧貝納就曾經(jīng)說過：“我們的行業(yè)就是創(chuàng)意，創(chuàng)意在氣味相投的氣氛中，最能成長茁壯?！?/p>

在世界都舉起創(chuàng)意大旗的時候，我國也不得不使出渾身解數(shù)，以求得創(chuàng)新與刺激。但是問題出現(xiàn)了，這種被大家一直看重的創(chuàng)新思想是否真的適合我國目前現(xiàn)狀？遠(yuǎn)的不說，就是我們前不久的“腦白金”廣告。這個廣告存活這么多年，一句“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”這樣的“洗腦式”廣告紅透半邊天，一提起“腦白金”，婦孺皆知這句廣告詞。不談什么創(chuàng)意，除去粗俗的動漫人物、嘈雜的背景音樂以及漏洞百出的廣告語，就已經(jīng)拉低了這則廣告檔次好幾層了。更好笑的是，這種廣告也有大量的追隨者，后來居上的“黃金搭檔”，也在一定程度上模仿抄襲“腦白金”廣告，模仿其相應(yīng)的廣告模式，只是將廣告語略略改了一些?！八蜖敔?、送奶奶、送叔叔、送阿姨……”就是這樣的洗腦廣告，卻依舊創(chuàng)下高達(dá)幾十個億的銷售額，暢銷十年。

銷售就是廣告的本質(zhì)，廣告作品作為聯(lián)系消費者與產(chǎn)品之間的重要橋梁，就是應(yīng)該體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，有效進(jìn)行傳播。所以一則優(yōu)秀的廣告，它的創(chuàng)意必須與它所要宣傳的東西相關(guān)。在過程中，傳播者、傳播媒介、接收者以及傳播過程等要素都要遵循自身運行規(guī)律，有效推出產(chǎn)品服務(wù)。

2014年，阿里巴巴的支付寶為慶祝其十周年，推出了一則名叫《賬單日記》的廣告。該廣告有效傳遞“支付寶集網(wǎng)上購物、推薦相親、團(tuán)購、點餐、理財、轉(zhuǎn)賬等多功能為一體”，特意設(shè)計了一名剛剛從大學(xué)畢業(yè)的女生開始，用婉轉(zhuǎn)好聽的聲音敘述十年來支付寶帶給我們的便捷，畫面剪輯也非常的干凈，日系風(fēng)格的畫面讓人覺得很溫暖，創(chuàng)意的人情味十足，講的就是我們身邊普通小故事。廣告的含義一目了然，在片刻畫面的停留后，接收者也會記住這個產(chǎn)品，毋庸置疑，這則廣告在業(yè)界廣受好評。

由此可見，成功的廣告創(chuàng)意不是一件純粹的藝術(shù)品，而是與受眾緊密相連，以消費者為中心，同時以客戶指定的廣告主題為指導(dǎo)，充分了解廣告主意圖后，進(jìn)行的一系列藝術(shù)構(gòu)思和信息傳達(dá)。創(chuàng)意其實最原始的目的是為了人們需求過程中遇到的問題，用一種與眾不同的方式傳達(dá)廣告意念的過程，改變基于已重新排序了的舊有的事物，從一個嶄新的角度，跳脫理智、邏輯、直線的思考，重新組合，在同中求異，在異中求同。

三、廣告內(nèi)容與電視廣告的配合

20世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)教授舒爾茨等提出了整合營銷的新觀念和4C理論，4C是指顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。正是這個理論的提出，將傳統(tǒng)的“消費者請注意”改為“請注意消費者”，把消費者放到了至關(guān)重要的地位，主張根據(jù)消費者的實際情況確立統(tǒng)一的傳統(tǒng)目標(biāo)，并綜合運用各種傳播手段，以達(dá)到整體傳播的效果。4C理論的提出，表明廣告?zhèn)鞑ナ滓木褪菍δ繕?biāo)受眾進(jìn)行深刻的分析與了解，知曉構(gòu)成目標(biāo)受眾的人群，以及他們的受教育程度、社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況、心理素質(zhì)等，了解他們最關(guān)注的利益點，最后再以創(chuàng)意性的方式表現(xiàn)出來，達(dá)到與受眾的橫向溝通。

體驗式的廣告就是以4C理論為基礎(chǔ)，讓企業(yè)更加深層次地琢磨到目標(biāo)受眾的內(nèi)在需要——所需的體驗，再進(jìn)行生產(chǎn)與銷售。它的核心就是要以體驗為導(dǎo)向，設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品通過廣告來傳播體驗，最終達(dá)到吸引消費者，調(diào)動起內(nèi)在的情感與情緒，增加產(chǎn)品附加值的最終效果。比如，中國移動全球通的廣告語，就從原來的“關(guān)鍵時刻，信賴全球通”改為了“我能”，產(chǎn)品就從本位定位過渡到了消費者體驗、感受定位，與之前的廣告語相對比，“我能”的客戶意識凸顯，產(chǎn)品意識淡化，服務(wù)理念從“不惜一切代價取得新客戶”轉(zhuǎn)為“關(guān)注客戶感受和客戶滿意度”，全球通的這個服務(wù)理念也實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

社會生產(chǎn)力水平的不斷上升人民生活日益富裕，消費者對體驗的重視愈加表現(xiàn)在日常選購產(chǎn)品或服務(wù)時的感性化的趨勢上。消費者在進(jìn)行購買決策時，不僅是看產(chǎn)品或服務(wù)帶給他們功能上的好處，更看重在進(jìn)行購買產(chǎn)品或服務(wù)時內(nèi)心獲得的符合自己內(nèi)心心理需要和感情偏好的特定感受。體驗式廣告從傳統(tǒng)廣告的以產(chǎn)品功能或服務(wù)質(zhì)量為主要訴求點轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者的體驗為主要訴求點，通過把無形的、不能被直接感覺或觸摸的廣告實在化，用可聽可視的實物因素幫助消費者理解、評價體驗。

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