董小英

大數據時代傳統期刊與數字媒體融合思考

董小英

大數據時代的到來，打破了傳統媒介受時空限制的因素，傳統期刊的出版模式遭到前所未有的挑戰(zhàn)。生存空間受到嚴重擠壓，主導地位逐漸受到威脅，國內外有不少雜志停刊。大數據時代的數字化期刊產品日益增加，越來越多地存在于人們的生活中，并將持續(xù)地影響著社會的發(fā)展，對傳統期刊的發(fā)展帶來了巨大的沖擊。面對機遇和挑戰(zhàn)，傳統期刊的未來何在？

大數據；傳統期刊；數字化；相互融合

[作 者]董小英，副編審，山西省社會科學院《晉陽學刊》編輯部。

隨著大數據概念的日益盛行，從20世紀末開始，新媒體呈現迅猛發(fā)展之勢，被譽為21世紀最為耀眼的傳播媒體。大數據時代已經到來，以互聯網絡和通訊網絡為數字化傳播手段，它使信息覆蓋面廣，自主操作性強，具有超時空、超文本的特性，可以與受眾進行互動，打破了傳統媒介受時空限制的因素，呈現出一種全新的傳播平臺，是迄今為止發(fā)展速度最快的傳播媒介，從而正在潛移默化地影響著我們的閱讀方式。人類也正在步入無紙化時代，閱讀習慣逐漸發(fā)生著變化。傳統的紙質媒體讀者群正面臨著大量的流失，因為單一的紙質文本已不能滿足讀者的信息需求，文字、聲音、影像、圖片的全媒體信息將更適合于大數據時代。

一、大數據時代對傳統期刊帶來的沖擊

“數字出版”這個詞已經出現很久，現如今，其已經逐漸改變了人們獲取信息的渠道。生活節(jié)奏的加快，閱讀時間的減少和追求時尚和潮流的心理，使“越來越多的中青年人更傾向于從網絡等新媒體獲得信息，人們以前的閱讀方式，‘一杯清茶，一縷書香’，閱讀曾經帶給大家的這種感受或將隨著數字閱讀時代的到來而悄然逝去，數字出版乃大勢所趨”[1]。

視覺表現力一直被認為是期刊的殺手锏，但隨著網絡、視頻等閱讀終端的豐富，人們不再滿足于紙媒的閱讀。數字化新媒體以其快捷的即時性、互動性、信息量大等優(yōu)勢，呈現出強大的傳播效力。它就猶如一個浩瀚的數據庫，更能滿足讀者的獵奇心理，更容易吸引讀者的關注，最終變成一種依賴，使其在與傳統紙質媒體競爭中占盡了先機，這是傳統紙媒無法比擬的。互聯網借助現代科技的力量發(fā)展，其與傳統媒體最大的區(qū)別在于空間越來越大，也越來越個性化，幾乎沒有出版周期，通過便捷迅速的技術手段把使用這個終端的主體——人鏈接起來，近乎零費用的信息發(fā)布對傳統媒體的產品制作成本造成挑戰(zhàn)，使信息傳播具有雙向傳播的特性更多地變成一種群體的全面參與，打破了傳統傳媒受時空限制的因素，變得隨時隨地都可以接收。

實際上，“自2008年全球金融危機爆發(fā)以來，在多重因素猛烈沖擊下，無論歐美還是中國，傳統期刊均呈現出風雨飄搖之態(tài)勢，訂閱數的持續(xù)萎縮所導致的業(yè)界裁員、減薪、縮版、合并、倒閉的消息時常見諸新聞”[2]?！?009年曾擁有全球最大銷量的雜志，美國《讀者文摘》雜志正式申請破產保護，到2012年11月，近代期刊報紙發(fā)源地德國，有兩份報紙宣布關門大吉；2012年12月31日，全美第二大新聞雜志《新聞周刊》在美國各個城市的報刊亭里顯得格外醒目，黑白封面上的‘最后印刷版’字樣，標志著這份自1933年創(chuàng)刊以來，走過80年風云變幻的新聞雜志紙質版正式畫上了句號。這些看似散亂的信息，其背后隱藏的都是傳統紙媒生存環(huán)境遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，面對數字媒體的沖擊，傳統期刊如何突圍？”[2]

二、傳統期刊的自身優(yōu)勢及發(fā)展對策

從我國傳統期刊的發(fā)展來看，傳統期刊是有核心競爭力的，就是期刊通過內部潛在的資源進行有效整合，而形成特有的對抗媒介市場風險的能力，主動求變，使得傳統期刊能夠在市場競爭中隨著時代的變化而變化。

1.傳統期刊與數字媒體之間的競爭說到底是內容的競爭?！皞鹘y期刊作為記載文化內容、知識信息、交流傳播思想的平臺和載體，傳播的信息是去粗取精，經過整合的，呈現給讀者的是翔實可靠、有理有據的內容，公信度高，出版業(yè)無論發(fā)生什么樣的變化，都改變不了內容為王的期刊生存之本，從出版角度講，無論是數字出版還是傳統出版，誰掌握了內容，誰就掌握了競爭的主動權?！盵3]內容為王依然是媒體競爭的鐵律之一，期刊只有源源不斷地生產出有價值、有影響力的內容，以內容贏得讀者，做足“權威”“獨家”，重視“深度”“專業(yè)”，選擇適合自己特點的內容素材，才能無懼數字媒體的挑戰(zhàn)。

2.每一本傳統期刊都有獨特的學術風格，這些風格都是幾代編輯努力形成的。由于傳統期刊有嚴格的編校、審讀制度，獨有的定位風格，相對穩(wěn)定的出版周期等，可以篩選掉大量的垃圾信息。傳統期刊長期的積累，擁有了自己忠實的讀者群，形成自己的社會公信力和品牌影響力，在讀者中產生閱讀追隨，在獲得知識信息的同時，還能感受到期刊的人文精神及價值取向。尤其是一些品牌期刊，大多擁有深厚的文化底蘊，資源豐富，歷史積淀豐厚，其權威性和影響力絕對不是數字媒體短時間內輕易可以取代的[4]。正如中國少兒新聞出版總社社長李學謙說的：“不管業(yè)態(tài)怎么發(fā)展，對于做出版的來說，需要堅持的還是內容為王，編輯為本?！?/p>

3.傳統期刊的內容大多為作者原創(chuàng)，原創(chuàng)上的天然優(yōu)勢是傳統期刊的核心競爭力。而數字媒體的內容以轉載媒體為主，從這個意義上說，傳統期刊能夠給予著作權人即作者充分尊重，并提供給作者經濟利益，能夠滿足相應人群的需求，有一定的生存空間。傳統期刊依然是新信息、知識和思想的發(fā)布者，特別是各學科的專業(yè)期刊，仍將占有舉足輕重的地位，可以生產出具有個性的產品。

4.紙質媒體時代長期養(yǎng)成的“一目十行”的閱讀習慣不是容易很快改變的。由于其內容與載體的一體性，具有閱讀的便利性，幾乎可以在任何地方、任何時間，無須外部附件的支持就可以閱讀，并且可以形成比較穩(wěn)定的記憶，如某章、某段的大概什么位置，顏色、圖片以及字體大小等信息，讀者可以根據這些記憶去尋找到這個內容。

三、數字媒體存在的不足

隨著互聯網技術的不斷更新換代和普及，數字化新媒體得到了迅速發(fā)展，它的信息和內容幾乎涵蓋了現實社會生活各個層面，而且不受空間和時間的局限，但是經過一段時間的發(fā)展，它也顯露出其客觀存在的局限性：

第一，由于數字媒體畢竟還是個年輕的學科，卻涵蓋了很多學科領域的知識點，使它只有高度、寬度，沒有深度，學科隊伍亟待優(yōu)化。

第二，缺乏總體性，使讀者無法感受到出版物的總體性，信息往往是碎片化的，沒有重心，缺乏閱讀的便利性，數字媒體閱讀受到電子終端限制，需要適應終端的多樣性，要求讀者具有一定的使用數字設備以及網絡搜索知識，所以仍有不少讀者無法從網絡閱讀中受益，對于有效閱讀形成巨大障礙。相比之下，傳統期刊更便于閱讀與收藏。

第三，內容的原創(chuàng)性和真實性存在問題?！岸帧眱热菔蔷W絡媒體發(fā)展的一個硬傷，數字媒體由于沒有專門的編輯人員進行信息核實審查，許多信息缺少把關，所以信息雜亂眾多，也讓它缺少要點、重點，在一定程度上降低了網絡媒體的公信度。

第五，由于數字媒體二維特性，其內容必須以數字化的形式存儲，對出版者、用戶的資料安全構成威脅，有被植入病毒的可能性，病毒會隨著出版物的傳播而傳播。

數字媒體的缺點和局限性，正是傳統期刊的優(yōu)勢，也是數字媒體不能完全取代傳統期刊的原因。

四、傳統期刊與數字媒體的相互融合

傳統期刊獨領風騷的時代已經成為過去，“從宏觀上看，數字媒體的興起確實對紙質媒體的生存帶來了巨大的沖擊，可是從微觀來看，數字媒體與紙質媒體之間又是相互影響的，數字媒體在編輯風格、內容方面不斷受到紙質媒體的影響，紙質媒體也在借助數字媒體來擴大自己的傳播渠道，這就使雙方形成一種互贏”[5]。

現如今網絡技術的飛速發(fā)展，對于傳統期刊行業(yè)來說，一方面使得期刊煥發(fā)了新的生機與活力，為傳統期刊的發(fā)展提供了新的手段和方法；但同時，傳統期刊出版模式遭到了前所未有的挑戰(zhàn)，生存空間受到嚴重擠壓，可以說互聯網的興起對傳統期刊的發(fā)展提出了更高的要求，既是一個新的機遇，更是一個極大的挑戰(zhàn)。在這種形勢下，傳統期刊應該如何應對？要嘗試數字化轉型，以數字化信息技術為基礎，實現資源的優(yōu)化配置，完成全新媒體的價值創(chuàng)新，在傳統期刊的管理、經營、贏利模式等各個方面，細心研究讀者的需求與習慣，充分利用多媒體功能，提升傳播效果。傳統期刊與數字化媒體都有一個共同點，即都是出版，都是向讀者展示信息。在我國傳統期刊的數字化過程中，大多數期刊已經加入了如中國知網、萬方數據等大型數據庫，表明我國傳統期刊的數字化發(fā)展有了巨大的進步。傳統期刊主要通過文字和圖表傳播信息，網絡版可以通過網絡用視頻等方式來傳播?；觽鞑?，共創(chuàng)品牌效應，傳統期刊擁有廣大的讀者群，期刊印刷版要帶動網絡版，利用新媒體加大傳播力度，可以在很大程度上彌補傳統期刊在目標市場中的隱藏讀者。

在以往的傳統期刊社人才隊伍中，大多數編輯人員專業(yè)性和學術性很強，有不同的專業(yè)特長和知識背景，而在數字化出版的工作中，傳統期刊編輯的工作方式和工作流程必須改變，轉變傳統思維意識和習慣，必須使自己清醒地意識到全球化背景下數字媒體所發(fā)生的革命，提升信息素養(yǎng)，提高接受新鮮事物的信息意識，會使用大數據信息平臺，熟練掌握專業(yè)數據，與多學科融合，通過網絡第一時間了解本專業(yè)領域內的新知識、新理論，期刊業(yè)務與網絡業(yè)務相結合，這就需要編輯成為復合型人才，構建更為優(yōu)質高效的互動平臺，資源共享，揚長避短，堅守自身獨家無可匹敵的內容特色。

在快速發(fā)展的網絡時代，傳統期刊與新媒體的競爭就是對讀者的競爭，誰擁有了讀者，誰就擁有了市場。面對漸漸縮小的固定讀者群，要守住自己的陣地，并且有所發(fā)展、有所建樹，此外電子紙張、數據庫、虛擬社區(qū)的應用也在發(fā)展，兩者在相對獨立存在的同時，又必須相輔相成、互相補充。傳統期刊往往因為印刷周期長、銷售漫長的原因而導致消息發(fā)布的滯后。數字媒體與傳統期刊相比減少了傳統期刊出版的中間環(huán)節(jié)，具有更為環(huán)保、生產周期短，不占用物理空間、保存期限長、保存成本低、不需印刷等優(yōu)勢，這種新媒體的優(yōu)勢恰恰映襯出傳統媒體的劣勢。此外，傳統期刊還有發(fā)行量小、裝訂麻煩、發(fā)行成本高、檢索過程煩瑣等問題。這就使它們既是競爭關系，更是互補關系，在數字媒體的幫助下，往往傳統期刊的資訊能很快地利用平臺進行發(fā)布，并以最快的生產模式來輸出。傳統期刊應積極主動地研究它、利用它，利用以往在閱讀市場上建立起來的品牌影響力，與網絡媒體互聯技術相互融合，對受眾資源進行整合，依托數字化技術，拓展發(fā)展空間，更加精準地定位客戶、發(fā)現客戶，放大傳統期刊受眾的資源價值，實現期刊受眾群體的“多媒體售賣”及“多渠道售賣”，增加盈利空間，促進數字媒體更加適應未來傳統媒體的發(fā)展，只有這樣傳統期刊才不會被歷史所拋棄。

經過近年來國內傳統期刊對數字化出版的不斷探索，隨著綜合國力的持續(xù)提高，文化產業(yè)蓬勃發(fā)展，數字出版已成必然趨勢，將會更加深刻地改變傳統期刊的生存環(huán)境以及產業(yè)模式的創(chuàng)新。大多傳統期刊出版單位已經擁有許多現代化出版的元素，只有紙質、網絡等各種媒體相結合，不斷創(chuàng)新，為讀者提供全方位的服務，才能在新的競爭中立于不敗之地。傳統期刊社要積極參與各種數字出版實踐，仔細分析，積累經驗，堅持自主創(chuàng)新，必定能找到傳統期刊涅槃重生的路徑，這樣就能在這場新的變革中贏得勝利。

[1]張薇.科技期刊應對數字化出版的對策探討[J].科技傳播，2012（24）.

[2]莊春梅、趙永華：傳統期刊在新媒體沖擊下的發(fā)展探索[J].今傳媒（學術版），2013（4）.

[3]李云霞.我國科技期刊數字出版的思考[J].編輯學報，2011（S1）.

[4]徐炯權.“老”字號期刊如何煥發(fā)青春活力？——淺議老年期刊面臨的挑戰(zhàn)與機遇[J].傳媒，2014（10）.

[5]劉斌.近年來中國學術期刊關于數字新媒體的研究綜述[J].重慶與世界，2011（19）.

識產權和著作權易受到侵犯。在互聯網上，

抄襲復制現象嚴重，使知識產權保護問題變得更加復雜，人們打破了傳統信息的獲取方式，比如期刊論文在互聯網中傳播發(fā)行就涉及知識產權問題。