張成良

農(nóng)村地區(qū)媒介素養(yǎng)培養(yǎng)渠道研究

張成良

新媒體素養(yǎng)教育是我國新聞傳播學(xué)研究的重要課題之一，也是媒體素養(yǎng)教育的升級(jí)版。與歐美發(fā)達(dá)國家相比，我國新媒體素養(yǎng)教育起步較晚，農(nóng)村地區(qū)新媒體素養(yǎng)教育更是比較落后，迅速地探索出一條適合我國農(nóng)村地區(qū)的新媒體教育模式和途徑具有重要意義。在新媒體素養(yǎng)教育發(fā)展過程中，只有發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，通過全社會(huì)的共同推動(dòng)，發(fā)揮青年人群體的創(chuàng)造力，積極凈化網(wǎng)絡(luò)，才能逐步探索出一條中國特色的新媒體素養(yǎng)教育之路。

新媒體素養(yǎng)教育；自組織；人際傳播

[作 者]張成良，新聞學(xué)碩士，副教授，魯東大學(xué)影視傳媒系主任。

新媒體素養(yǎng)[1]是我國新聞傳播學(xué)研究的重要課題之一。今年來，隨著科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新媒體也得到了迅猛的發(fā)展。新媒體就其內(nèi)涵而言，是指20世紀(jì)后期世界科學(xué)技術(shù)在發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的、建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的，能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播的速度大大加快、傳播的方式大大豐富，并與傳統(tǒng)媒體迥然不同的新型媒體。就外延而言，新媒體主要依托數(shù)字信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有著信號(hào)的高速性、信息的高共享性、多媒體化和個(gè)性化等方面的特征。

在當(dāng)前我國的大中小學(xué)在著力打造素質(zhì)教育，在當(dāng)前的社會(huì)背景下，新媒體素養(yǎng)也應(yīng)當(dāng)成為各個(gè)年齡層次學(xué)生的基本素質(zhì)。新媒體教育，決不能將其緊緊制約在學(xué)校以內(nèi)，應(yīng)該靠社會(huì)各個(gè)階層的協(xié)調(diào)推動(dòng)。新媒體教育實(shí)施的目標(biāo)，就是提高我國公民的整體素質(zhì)，提升公眾對(duì)各種媒介信息的解讀、批判能力以及使用新媒體信息，為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展服務(wù)的能力的過程。其最終的目的就是造就出具有較強(qiáng)的批判能力、能獨(dú)立思考新媒體信息的優(yōu)質(zhì)公民。培養(yǎng)人的主體性、培養(yǎng)獨(dú)立精神和創(chuàng)新精神，增強(qiáng)公民適應(yīng)社會(huì)的能力，新媒介素養(yǎng)教育是素質(zhì)教育的重要組成部分。

一、新媒體素養(yǎng)體系的建立

“防御模式”[2]是德國的法蘭克福派和英國早起文化保守主義學(xué)者為代表，強(qiáng)調(diào)對(duì)不良媒介信息進(jìn)行批判、抵制和抗擊，“建設(shè)模式”是以英國文化研究學(xué)派和美國的相關(guān)學(xué)者為代表，主張積極地、建設(shè)性地使用大眾媒介。我們認(rèn)為，在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，“防御”和“建設(shè)”二者是辨析共存的關(guān)系。前者是后者的指導(dǎo)理念，后者是前者的具體實(shí)踐過程。

在新媒體素養(yǎng)教育中，我們應(yīng)該將西方的經(jīng)驗(yàn)和中國實(shí)際相結(jié)合。在西方，內(nèi)容低俗、商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，作為私營媒介體制的伴隨物，已經(jīng)成為嚴(yán)重困擾社會(huì)并且無法療治的頑疾，通過新媒體素養(yǎng)教育，反對(duì)負(fù)面信息，建筑低于媒介負(fù)面效應(yīng)的防線始終是西方媒介素養(yǎng)教育的核心內(nèi)容和目標(biāo)。在今天中國的新媒體素養(yǎng)教育中，西方的成功模式是值得借鑒的對(duì)象。

在我國農(nóng)村地區(qū)，新媒體參與者的草根性和信息的無屏蔽性深刻影響網(wǎng)民的價(jià)值觀，新媒體的虛擬性和互動(dòng)性對(duì)公民的心理健康和道德約束產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊，新媒體的個(gè)性化和開放性對(duì)青年人的性格塑造產(chǎn)生沖擊，新媒體信息資源的共享傳播對(duì)人們的學(xué)習(xí)思維方式也產(chǎn)生了沖擊，加之新媒體所存在的內(nèi)容魚龍混雜，有些信息對(duì)公民的人身財(cái)產(chǎn)安全造成嚴(yán)重侵害，更有信息顛覆國家政權(quán)，搞亂社會(huì)主義制度，影響社會(huì)的安定團(tuán)結(jié)。

因此，新媒體素養(yǎng)教育應(yīng)建設(shè)嚴(yán)格的防御模式。其一，要修復(fù)社會(huì)心態(tài)，矯正社會(huì)道德環(huán)境，健全社會(huì)規(guī)則，讓社會(huì)回歸理性，創(chuàng)造平和、寬容、誠信的公共環(huán)境。其二，要重視社會(huì)文化建設(shè)，強(qiáng)調(diào)新媒體素養(yǎng)與新媒體道德，防止各類“信息污染”[3]，建立影視、圖書分級(jí)制度，創(chuàng)造良好的社會(huì)文化環(huán)境。其三，要重視對(duì)未成年人的教育和引導(dǎo)，扶持和鼓勵(lì)青少年有序使用新媒體；重視未成年人心理成長的研究與指導(dǎo)，強(qiáng)化對(duì)孩子心靈成長的呵護(hù)。

但同時(shí)新媒體也帶來了很多有利的方面：新媒體的技術(shù)支撐體系較為成熟；使用新媒體的消費(fèi)者越來越多，特別是年輕人和知識(shí)分子，這說明新媒體已經(jīng)被公眾所接受，人們的閱讀和學(xué)習(xí)習(xí)慣發(fā)生了深刻變化；新媒體的終端已經(jīng)相當(dāng)普及，任何媒體傳播都沒有今天新媒體傳播的條件好；新媒體傳播的內(nèi)容正在日益豐富；國家也十分重視新媒體公共平臺(tái)的建設(shè)，組織實(shí)施了重大工程推動(dòng)廣播、電視、出版、數(shù)字出版等新媒體平臺(tái)的建設(shè)，政府信息公開制度也明確規(guī)定要推進(jìn)新媒體政務(wù)信息公開的建設(shè)。

因此，我們再推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)新媒體素養(yǎng)教育的過程中，也要注重“建設(shè)模式”。積極促進(jìn)“三網(wǎng)融合”，更加豐富新媒體傳播的內(nèi)容，拓寬新媒體的反應(yīng)渠道，研制更多新媒體終端，吸引更多的用戶進(jìn)入新媒體，政府也應(yīng)該從自身出發(fā)，進(jìn)一步推進(jìn)新媒體信息公開，從而緊跟新媒體發(fā)展的潮流。

二、當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)狀與缺陷

我國的新媒體素養(yǎng)教育正處在實(shí)驗(yàn)性的起步階段，尚未進(jìn)入成熟的實(shí)踐操作層面，在新媒體素養(yǎng)教育目標(biāo)體系和實(shí)施策略的設(shè)計(jì)研究上相對(duì)缺失。我們可以借鑒他國的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國的國情及當(dāng)前新媒體的發(fā)展?fàn)顩r，制定新媒體素養(yǎng)的教育計(jì)劃，并在實(shí)施中不斷地完善。新媒體素養(yǎng)教育的終極目標(biāo)是通過建立新媒體教育體系，強(qiáng)化全民的媒介素養(yǎng)進(jìn)而塑造健康新媒體社區(qū)和文化環(huán)境，實(shí)現(xiàn)國民自身的全面和和諧發(fā)展。

（一）信息化程度較弱

在廣大農(nóng)村地區(qū)，特別一些經(jīng)濟(jì)條件比較落后的偏遠(yuǎn)農(nóng)村，村民獲得現(xiàn)代信息的方式和渠道都是比較受限的。與此同時(shí)，因?yàn)榈貐^(qū)經(jīng)濟(jì)水平的差異，由此帶來了人們生活水平以及文化水平等相對(duì)滿后，使得農(nóng)村地區(qū)在使用媒介特別是新媒體方面存在著較大的差異。根據(jù)中國傳媒大學(xué)“在京農(nóng)民工輿情表達(dá)渠道研究”近年來做過的一項(xiàng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)民日前接觸最多且其最為信任的媒介還是電視和廣播，與之相比較，不論是報(bào)紙、雜志還是互聯(lián)網(wǎng)的接觸都明顯偏少。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)表示，2011年12月底，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億，比2010年增加1113萬，普及率達(dá)到20.7%。2012年上半年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.46億，普及率達(dá)到23.7%。盡管農(nóng)村網(wǎng)民有了一定程度的增長，但相比與城市網(wǎng)民發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)新媒體使用仍然顯得滯后。這種嚴(yán)重的信息傳受不對(duì)稱使我國城鄉(xiāng)間呈現(xiàn)出非常明顯的“信息溝”。

（二）媒體的涉農(nóng)節(jié)目從量到質(zhì)都很單薄

近幾年隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，媒介產(chǎn)品迅速增長，在世界上成為重要的信息傳媒生產(chǎn)大國，然而與之相對(duì)應(yīng)的是，絕大部分的傳播資源主要集中在了城市，特別是東部沿海城市，有關(guān)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的各類媒介信息則非常有限。在對(duì)傳統(tǒng)媒體的相關(guān)統(tǒng)計(jì)中：全國現(xiàn)有期刊9000余種，而農(nóng)業(yè)期刊僅187種；報(bào)紙2000余家，而以農(nóng)民為主要讀者對(duì)象的報(bào)紙不過數(shù)十家；各類電視臺(tái)有上千家，可開辦對(duì)農(nóng)欄目的只有1%，全國有2256個(gè)電視頻道，其中只有5個(gè)農(nóng)業(yè)頻道，僅占0.4%，全國每天播出節(jié)目的總量是一千萬個(gè)小時(shí)，而涉農(nóng)、對(duì)農(nóng)的農(nóng)業(yè)節(jié)目不超過1%。[4]

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，農(nóng)民對(duì)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展的要求與日俱增，與之相對(duì)應(yīng)的信息需求則顯得更加迫切。隨著新媒體信息傳播與交互功能的不斷增加，新媒體技術(shù)的不斷提升，新媒體會(huì)在農(nóng)村地區(qū)受到越來越多的關(guān)注與青睞，其在新農(nóng)村建設(shè)過程中發(fā)揮的科技傳播和信息溝通的功能會(huì)不斷被放大，由此產(chǎn)生的媒介素養(yǎng)教育也必將提上日程。是通過自發(fā)式的媒介素養(yǎng)教育，還是有組織地組織教育，這確實(shí)是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的問題。隨著大學(xué)生村官計(jì)劃的開展，旨在提高農(nóng)村基本文化素質(zhì)的新農(nóng)村建設(shè)也如火如荼地開展起來，在這樣的文化背景和人才支撐下，農(nóng)村的新媒體使用面臨著難得的機(jī)遇：通過有計(jì)劃地實(shí)施媒介素養(yǎng)教育，加強(qiáng)和培養(yǎng)農(nóng)村地區(qū)媒介使用的“意見領(lǐng)袖”，使他們成為媒介素養(yǎng)教育的一個(gè)個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，不但可以提升農(nóng)村地區(qū)的媒介素養(yǎng)水平，而且可以引導(dǎo)農(nóng)民有序上升、健康上網(wǎng)，對(duì)于引導(dǎo)輿論，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)新媒體綠色使用，具有積極的意義。

在新媒體平臺(tái)中，因?yàn)檗r(nóng)民網(wǎng)民參與較少，網(wǎng)絡(luò)使用率不高，所以涉農(nóng)的信息更為稀少，農(nóng)民陷于要么非農(nóng)化轉(zhuǎn)變，要么以看客的姿態(tài)瀏覽與自己生活、生產(chǎn)毫無相關(guān)的其他信息。

（三）話語權(quán)的缺失

對(duì)于農(nóng)村受眾而言，新媒體的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是同步的。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，新媒體的普及也逐漸分布向農(nóng)村地區(qū)的各個(gè)角落，特別是近幾年隨著家電下鄉(xiāng)等利好政策的不斷出臺(tái)，電腦、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體在農(nóng)村地區(qū)迅速得到了普及。然而與物質(zhì)形態(tài)的普及相錯(cuò)位的是，由于缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)和相關(guān)知識(shí)的教育，農(nóng)村的新媒體使用出現(xiàn)了多種問題，研究人員在對(duì)新媒體與農(nóng)村受眾關(guān)系的統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)因?yàn)樾旅襟w的普及而變得日益缺失，網(wǎng)絡(luò)帶來的負(fù)面影響開始出現(xiàn)。

話語權(quán)，即為了表達(dá)思想、進(jìn)行言語交際而擁有的說話機(jī)會(huì)的權(quán)利。從個(gè)人角度來看，它屬于表達(dá)權(quán)的一部分，是公民對(duì)其關(guān)心的國家事務(wù)、社會(huì)事務(wù)及各種現(xiàn)象提出意見和發(fā)表意見的不可剝奪的民主權(quán)利。由于歷史原因造成的城鄉(xiāng)二元化，鄉(xiāng)村社會(huì)一直相對(duì)落后?？梢哉f，農(nóng)民是信息時(shí)代的弱勢階層，他們“缺乏參與傳播活動(dòng)的機(jī)會(huì)和手段，缺乏接近媒介的條件和能力”，對(duì)于信息的需求處于一種被動(dòng)的、游離的狀態(tài)，無法主動(dòng)獲取信息。

農(nóng)民新媒體話語權(quán)的缺失，既與當(dāng)前現(xiàn)實(shí)條件和客觀環(huán)境有關(guān)，也與農(nóng)民的文化素養(yǎng)有關(guān)。作為利益表達(dá)主體和信息發(fā)布者，自身素質(zhì)不高是其話語權(quán)缺失的重要原因。因此，提高農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，重要的是加強(qiáng)農(nóng)民文化素養(yǎng)的教育，提高其網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，而不是單純強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)滲透率的高低。培養(yǎng)農(nóng)民對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)信息的解讀和批判能力，以及利用互聯(lián)網(wǎng)為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展服務(wù)的能力。

三、農(nóng)村新媒體素養(yǎng)教育的實(shí)施渠道

要提高農(nóng)村地區(qū)的新媒體素養(yǎng)教育，首先要考慮做好新媒體技術(shù)的培訓(xùn)工作。要定期組織人員對(duì)有一定文化背景的農(nóng)民進(jìn)行新媒體使用方面的培訓(xùn)。首先要從心理上消除農(nóng)民對(duì)于新媒體技術(shù)的距離以及其所具有的媒介崇拜思想，切實(shí)把新媒體作為日常獲取和發(fā)布信息的重要平臺(tái)和工具。其次，加大力度從新媒體的接受和理解能力入手，強(qiáng)調(diào)學(xué)校青少年的培養(yǎng)，以此為突破口，進(jìn)一步帶動(dòng)其親屬及周邊的農(nóng)村受眾。在農(nóng)村中小學(xué)的教學(xué)大綱中，有目的地加入大眾傳媒方面的知識(shí)以及新媒體技術(shù)操作課程，重視對(duì)學(xué)生新媒體使用能力的培養(yǎng)。

（一）政府及媒體積極組織

近年來，國家不斷增加對(duì)包括信息基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的農(nóng)村相關(guān)設(shè)施設(shè)備的投入力度，在政策、人力、物力、資金等諸多方面向農(nóng)村地區(qū)傾斜，由此產(chǎn)生了積極效果。在硬件設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，各級(jí)政府還要圍繞有關(guān)信息化的普遍服務(wù)原則，進(jìn)一步加快設(shè)立農(nóng)村信息化建設(shè)專項(xiàng)資金，逐漸發(fā)展起有利于農(nóng)村信息化可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定機(jī)制，使農(nóng)村地區(qū)真正走進(jìn)新媒體、了解新媒體、使用新媒體。與此同時(shí)，各類媒體也要主動(dòng)接近農(nóng)村受眾，通過鼓勵(lì)農(nóng)民接近媒介和使用媒介，向他們講解新聞的運(yùn)行及信息生產(chǎn)流程，使農(nóng)民們有機(jī)會(huì)近距離接觸媒體，對(duì)新媒體逐漸產(chǎn)生興趣，由此形成潤物無聲似的教育和引導(dǎo)。

新媒體能力教育中，應(yīng)將新媒體傳播信息的技巧和能力放在首位，并且應(yīng)當(dāng)探尋一套適合中國國情發(fā)展并與老百姓生活息息相關(guān)的教育培養(yǎng)模式。傳播信息，不僅要有搜羅信息的能力，還要掌握信息發(fā)布的技巧，吸引更廣大的受眾，由此發(fā)揮自己的傳播效能。加強(qiáng)新媒體素養(yǎng)教育，增強(qiáng)傳播者傳播信息的技巧和能力，最有影響的方式是與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，以產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的升級(jí)為推動(dòng)。

針對(duì)農(nóng)民在涉及自身權(quán)益的各類重大事項(xiàng)上“話語權(quán)缺失”的窘境，需要各級(jí)政府、媒體以及社會(huì)尊重農(nóng)民作為公民的話語權(quán)，賦予農(nóng)民在社會(huì)生產(chǎn)生活中與其他階層平等對(duì)話和交流的地位，由此形成個(gè)體權(quán)力的表達(dá)訴求。從機(jī)制、制度上逐漸為實(shí)現(xiàn)農(nóng)民話語權(quán)利采取切實(shí)有效的措施，以消除障礙，調(diào)動(dòng)農(nóng)民新媒體使用的積極性。

（二）培養(yǎng)農(nóng)民新媒體使用的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

山東省濱州市博興縣湖濱鎮(zhèn)灣頭村，就是產(chǎn)業(yè)推動(dòng)新媒體素養(yǎng)發(fā)展的杰出代表。這個(gè)距離縣城不足十五華里，只有4700人、1617戶的村中，卻有510家淘寶店，實(shí)現(xiàn)了3個(gè)億的銷售收入，成為全國首批的淘寶村之一，也得到了山東省省長郭樹清的高度肯定。灣頭村如何成為全國的首批淘寶村之一，成為中國農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的示范村莊，這與深入的推行新媒體素養(yǎng)教育有密不可分的關(guān)系。淘寶村發(fā)展的起初，源于沒有找上工作與回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大中專學(xué)生。在淘寶店開通時(shí)，他們也經(jīng)歷過一個(gè)陣痛期，新媒體傳播信息的技巧和能力不足，大部分人接觸電腦的時(shí)間不長，也面臨著周圍人與社會(huì)輿論的指責(zé)，淘寶店開展之初，這些店主普遍被認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)，沒有人相信網(wǎng)上可以掙錢，由此可見，農(nóng)村地區(qū)新媒體素養(yǎng)的匱乏。

淘寶店鋪起初的不景氣，產(chǎn)生一種“倒逼”機(jī)制，促使店主不斷學(xué)習(xí)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，從最初的打字和修改圖片做起，逐步深入，這也使他們在摸索中逐漸積累經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)利用新興的媒體加強(qiáng)自身的宣傳，擴(kuò)大自己的知識(shí)儲(chǔ)備，促使自己賺到了電子商務(wù)的第一桶金。在這之后，第一批淘寶網(wǎng)店實(shí)驗(yàn)的成功，也吸引了其他村民利用新媒體技術(shù)增加收入的注意力。他們文化程度較低，甚至有些村民對(duì)于新媒體技術(shù)的認(rèn)識(shí)幾乎為零，但產(chǎn)業(yè)的力量卻是無窮的。在這一新興產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)下，村民開始自發(fā)購置電腦，從最初的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開始學(xué)起。相關(guān)地方政府也開始注意到，這一新興事物的興起，可以將家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)民間手工藝推向全國，可以盡最大的能力提振家鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)，增加村民的收入。為此，他們開始開設(shè)免費(fèi)的培訓(xùn)班，聘請縣里比較有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)老師，村民之間也互幫互助，使全村的淘寶店鋪?zhàn)呦蛞?guī)?；陌l(fā)展之路。

（三）培養(yǎng)農(nóng)村本地的意見領(lǐng)袖

眾所周知，農(nóng)村地區(qū)的教育離不開中小學(xué)教育，在現(xiàn)階段中國高考選拔考試的前提下，大部分農(nóng)村青少年回到農(nóng)村，成為新農(nóng)村建設(shè)的主力，因此，要增強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的媒介素養(yǎng)教育，一定不能忽略農(nóng)村中小學(xué)教育中增加有關(guān)媒介使用方面的相關(guān)內(nèi)容，特別是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的使用。通過培訓(xùn)，使新媒體媒介素養(yǎng)教育從學(xué)校進(jìn)入到農(nóng)家，首先要從心理上消除媒介神秘感以及媒介崇拜思想，把新媒體看成只是有效獲取和發(fā)布信息的載體。其次，從對(duì)于新媒介的認(rèn)知和理解能力上而言，應(yīng)該以培訓(xùn)青少年作為重點(diǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)其父母以及其他農(nóng)村受眾。在農(nóng)村中小學(xué)的課堂教學(xué)中，講授大眾傳媒方面的課程，重視對(duì)學(xué)生媒介使用能力的培養(yǎng)。

根據(jù)調(diào)研與走訪，我們對(duì)目前農(nóng)村地區(qū)媒介素養(yǎng)教育途徑有了較清晰的認(rèn)識(shí)，在目前的情況下，在媒介素養(yǎng)培訓(xùn)及學(xué)校教育缺失，不足以形成媒介素養(yǎng)教育主渠道的形勢條件下，農(nóng)村媒介素養(yǎng)教育呈現(xiàn)出人際溝通的自組織教育及意見領(lǐng)袖引導(dǎo)這樣雙軌完成的教育模式。[5]

在自組織教育過程中，離不開人際溝通的作用。相比于城市的多元化信息傳播與收受渠道，農(nóng)村地區(qū)的人際溝通占據(jù)著主流的信息傳播渠道，是媒介素養(yǎng)教育直接的運(yùn)行方式。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，盡管不同的人際溝通形式在獲取媒介知識(shí)方面顯現(xiàn)出完全不同的作用，但是總體上人際溝通與媒介參與功效意識(shí)和媒介參與意向均顯著正向相關(guān)，也就是說，人際傳播影響著媒介參與意識(shí)，而媒介參與意識(shí)是媒介素養(yǎng)中批判力與創(chuàng)造力的重要組成部分，因此可以說，人際溝通效果，在媒介傳播領(lǐng)域，決定了媒介素養(yǎng)教育的程度。尤其值得注意的是，越是人際溝通中積極的談話者，媒介參與意識(shí)就越明顯，無論是互動(dòng)理性的思辨人群，還是生性喜好交往、朋友圈子大寬容度高的健談人群，都顯著正向預(yù)測媒介參與功效意識(shí)和媒介參與意向。研究結(jié)果顯示，人際間的聊天、交流似乎對(duì)于媒介參與起著某種催化作用，它作為媒介參與的前置變量，預(yù)示著媒介參與意向的強(qiáng)度和方向，并且這種預(yù)示之強(qiáng)，可以不受個(gè)體媒介知識(shí)的中介影響。

在人際溝通主導(dǎo)的媒介素養(yǎng)教育的自組織框架內(nèi)，人際溝通的重要角色——意見領(lǐng)袖充當(dāng)著重要的角色。信息的海量性帶來了一系列交由受眾自己解決的問題，特別是新媒體時(shí)代龐大的數(shù)據(jù)信息庫，對(duì)于媒介素養(yǎng)不夠的農(nóng)村受眾而言，意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)具有重要的意義和價(jià)值?；谵r(nóng)村特殊的文化環(huán)境，農(nóng)村受眾在大多數(shù)信息的獲取上都是通過特定范圍的意見領(lǐng)袖獲知的。[6]文化素質(zhì)和媒介素養(yǎng)越低，在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得越明顯。一定范圍內(nèi)最初的意見領(lǐng)袖，通常會(huì)把自己通過大眾傳媒所獲知的信息，以二級(jí)傳播的形式接力傳播下去。[本文系中國廣播電視協(xié)會(huì)2013年媒介素養(yǎng)專項(xiàng)重點(diǎn)課題“新媒體時(shí)代農(nóng)村地區(qū)媒介素養(yǎng)教育的實(shí)踐研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013ZGXH009）的階段性成果]

[1]陶紹興，楊翠華.“為善服務(wù)”：大學(xué)生新媒體素養(yǎng)培養(yǎng)機(jī)制探微[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（9）.

[2]張毅，張志安.美國媒介素養(yǎng)教育的特色與經(jīng)驗(yàn)[J].新聞?dòng)浾撸?007（10）.

[3]石裕雄.高中生傳媒素養(yǎng)的狀況分析[J].新聞傳播，2011（6）.

[4]周巖.新媒介環(huán)境下的農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育初探[J].新聞界，2010（1）.

[5]張成良，趙文文.農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)利用及農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)話語情況分析[J].新聞與信息傳播研究，2011（1）.

[6]畢耕，李琬.論農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（1）.