文/陳積常

二維碼廣告的互動(dòng)性研究

文/陳積常

在數(shù)字媒體技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)不斷成熟的今天，二維碼技術(shù)與廣告的成功嫁接，打破了傳統(tǒng)平面、廣播、電視等廣告形式的種種限制，具有了更多的優(yōu)勢(shì)。本文從二維碼技術(shù)的概念入手，分析二維碼廣告的特征優(yōu)勢(shì)，繼而探索其互動(dòng)模式所帶來(lái)的廣告效果。

二維碼 廣告 互動(dòng)性

近年來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)快速發(fā)展，特別是在數(shù)字媒體與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，新老媒體出現(xiàn)了融合的大趨勢(shì)。二維碼技術(shù)的出現(xiàn)，并較好地應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，讓廣告受眾具有了更高的主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)了各種媒體之間的有效連接，也使線上線下的互動(dòng)得以全面整合，更好地實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)式的廣告訴求。

一、二維碼技術(shù)與廣告

二維碼是采用某種特定的幾何形狀，按一定的規(guī)律在二維平面上分布形成黑白相間的、用于記錄數(shù)據(jù)的符號(hào)信息的圖形。從數(shù)字代碼的編制而言，就是利用計(jì)算機(jī)邏輯基礎(chǔ)上的“0”和“1”比特流技術(shù)，通過(guò)圖形輸入設(shè)備或者光電掃描設(shè)備（如手機(jī)）自動(dòng)讀取識(shí)別，從而實(shí)現(xiàn)信息的自動(dòng)處理。用戶使用手機(jī)掃描平面媒體上的二維碼圖形，即可獲取二維碼的相關(guān)信息，從而觸發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用程序，產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的操作功能，如廣告推送、手機(jī)支付、手機(jī)電子商務(wù)、手機(jī)電子政務(wù)、網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)鏈接等。

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體公開(kāi)向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。二維碼廣告是指由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，并利用戶外場(chǎng)所、空間、數(shù)字設(shè)備、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等，通過(guò)二維碼的形式直接或間接向受眾推銷商品或者提供服務(wù)的廣告形式。二維碼技術(shù)與廣告的成功嫁接，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是智能手機(jī)的大量普及，通過(guò)智能手機(jī)掃描二維碼，廣告受眾能輕松地鏈接到相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)上；二是二維碼具有較強(qiáng)的自我糾正能力，即使是二維碼圖形50%的面積受損，也可以恢復(fù)全部信息，這對(duì)廣告宣傳信息的正確傳達(dá)具有較好的作用；三是利用二維碼技術(shù)制作的廣告，可以產(chǎn)生較好的感官娛樂(lè)性，二維碼可以實(shí)現(xiàn)超二維，進(jìn)入三維的虛擬世界，從而在產(chǎn)品廣告的展示上給用戶帶來(lái)更多的感官刺激和審美愉悅。

二、二維碼廣告的特征

1.存儲(chǔ)信息量大。顧名思義，二維碼是兩個(gè)維度的，因此在縱、橫兩個(gè)方向上都能承載信息，承載的信息量是單維（條形碼）碼的數(shù)十倍以上。二維碼不僅具有信息量大、信息密度高、保密防偽性強(qiáng)等特性，還能標(biāo)識(shí)中文、圖形和圖像，為廣告標(biāo)識(shí)的植入提供了形象的展示效果。

2.形象辨識(shí)度好。隨著二維碼技術(shù)的發(fā)展，二維碼的表現(xiàn)形式不再是單一的黑白方塊。具有廣告宣傳標(biāo)識(shí)和不同色系的搭配二維碼，已使得每個(gè)二維碼都擁有獨(dú)一無(wú)二的辨識(shí)度。這種形象上的轉(zhuǎn)變，使得二維碼非常適合用于商業(yè)廣告宣傳，能更好地體現(xiàn)出企業(yè)文化和商業(yè)價(jià)值。如把企業(yè)標(biāo)識(shí)、品牌標(biāo)識(shí)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等融入二維碼中，可以在視覺(jué)傳達(dá)、企業(yè)形象等方面達(dá)到較好的宣傳效果。

3.信息表示的靈活性。二維碼采用比特流技術(shù)進(jìn)行信息存儲(chǔ)，從理論角度上而言，只要是計(jì)算機(jī)能接受和表示的信息都可以使用二維碼來(lái)表示，這種特征符合現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)從平面走向數(shù)字化的要求。

4.信息存儲(chǔ)的獨(dú)立性。二維碼圖形本身就是一個(gè)小型數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)可以存儲(chǔ)各種類型的信息。比如，出版社可以利用二維碼對(duì)圖書(shū)進(jìn)行管理，將書(shū)本中的關(guān)鍵信息存儲(chǔ)在二維碼圖形中，通過(guò)掃碼可以實(shí)現(xiàn)圖書(shū)信息的快速錄入。二維碼圖形也可以表示一個(gè)網(wǎng)站的地址，通過(guò)手機(jī)掃描，可以便捷地鏈接到相應(yīng)的網(wǎng)站，這種技術(shù)提高了廣告信息宣傳的便捷性。

三、二維碼廣告的互動(dòng)形式

相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告而言，二維碼技術(shù)讓傳統(tǒng)的廣告兼有傳統(tǒng)媒體和新媒體的特征，以數(shù)字技術(shù)為前提，廣告呈現(xiàn)出了更好的互動(dòng)性。

1.受眾主動(dòng)性強(qiáng)。區(qū)別于傳統(tǒng)廣告模式強(qiáng)迫性、單向性的行為特征，通過(guò)二維碼的方式可以激發(fā)用戶的主動(dòng)訪問(wèn)，用戶具有參與的決定權(quán)。如中央電視臺(tái)綜藝頻道的《開(kāi)門大吉》欄目率先引入二維碼的互動(dòng)平臺(tái)，在電視節(jié)目的屏幕下方滾動(dòng)播放二維碼信息，觀眾通過(guò)掃描二維碼的方式與節(jié)目建立起了良好的互動(dòng)關(guān)系，用戶參與程度與網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)得到極大地提高。另外，掃碼的過(guò)程是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)鏈接的過(guò)程，會(huì)產(chǎn)生一定的數(shù)據(jù)流量（費(fèi)用），相當(dāng)于用戶是在“付費(fèi)”參與廣告，也使廣告對(duì)象更明確。

2.傳播信息內(nèi)容三維化。在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞街?，信息傳播往往是單向的，廣告受眾處于被動(dòng)接受的狀態(tài)之下，而在二維碼數(shù)字技術(shù)支撐下，廣告可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字超鏈接，展示出一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的空間，從而為廣告受眾打開(kāi)一個(gè)與產(chǎn)品進(jìn)行360度全方位互動(dòng)的體驗(yàn)環(huán)境。如沃爾瑪利用二維碼廣告成功推出全球第一家虛擬超市，把一些兒童玩具的圖片打印出來(lái)，拼成一個(gè)巨型兒童玩具展，在每一個(gè)玩具下面都有一個(gè)二維碼，掃描二維碼就能進(jìn)入沃爾瑪網(wǎng)站頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買，同時(shí)還能獲得更多關(guān)于商品的信息。這種借助二維碼技術(shù)進(jìn)行廣告推送的方式，為商店創(chuàng)造了額外的銷售量。

3.廣告信息對(duì)接的方便性。傳統(tǒng)的媒介廣告在傳播的過(guò)程中，可能會(huì)受到一定的干擾，如戶外廣告會(huì)受到場(chǎng)地、人流量的影響，同時(shí)因?yàn)榘婷婧鸵曈X(jué)等方面的限制，廣告的內(nèi)容都比較簡(jiǎn)單且傳達(dá)信息有限，從而影響了廣告的傳播效果。在數(shù)字化逐步推廣及應(yīng)用的今天，手機(jī)作為一種數(shù)字通信載體，在我們生活中已成為不可缺少的一個(gè)重要組成部分。據(jù)CNNIC《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民的手機(jī)商務(wù)應(yīng)用在手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)支付、手機(jī)銀行等業(yè)務(wù)上，年增長(zhǎng)率分別為63.5%、73.2%和69.2%，中國(guó)手機(jī)用戶已形成較高的上網(wǎng)黏性。二維碼技術(shù)的出現(xiàn)彌補(bǔ)了手機(jī)輸入網(wǎng)站域名的繁瑣性，通過(guò)掃描二維碼即可方便實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的超鏈接，使用戶可以方便地獲得廣告信息，實(shí)現(xiàn)了廣告信息與用戶對(duì)接的方便性。同時(shí)，使用數(shù)字技術(shù)作為傳輸手段，降低了信息傳遞的衰減性，為廣告信息傳遞的有效性提供了保障機(jī)制。

4.受眾定位精確，信息反饋及時(shí)。從受眾的角度上看，二維碼廣告與傳統(tǒng)廣告相比，更能體現(xiàn)出人性化、自主化和雙向性的特征。傳統(tǒng)的廣告是一種被動(dòng)性的廣告模式，而二維碼廣告受眾則具有較強(qiáng)的主動(dòng)選擇權(quán)，只要受眾不主動(dòng)執(zhí)行掃描行為，就不會(huì)接受廣告信息的“轟炸”。在信息爆炸的今天，受眾被動(dòng)接受廣告信息，可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)作用，甚至使受眾產(chǎn)生厭惡感，而主動(dòng)接受卻能取得良好的傳播效果。二維碼就是一種“主動(dòng)的廣告媒介”，一定程度上保證了廣告信息傳遞的宣傳效果。與此同時(shí)，廣告用戶的主動(dòng)行為，意味著他們對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生了興趣，企業(yè)可以利用二維碼技術(shù)收集用戶的基本信息，有助于對(duì)產(chǎn)品客戶群體的精準(zhǔn)定位。

5.精確的廣告效果分析。傳統(tǒng)的媒體較難進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告效果分析。如發(fā)布在報(bào)紙上的廣告，其有效閱讀量只能通過(guò)發(fā)行量進(jìn)行估算，而發(fā)行量的多少并不會(huì)跟有效的閱讀量形成直接的正比關(guān)系。而二維碼技術(shù)以手機(jī)作為載體，構(gòu)建出有效的網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)，用戶通過(guò)掃碼等行為關(guān)注廣告時(shí)，技術(shù)后臺(tái)可以有效讀取并保存相關(guān)數(shù)據(jù)，廣告效果實(shí)現(xiàn)了完全的量化，更有助于精準(zhǔn)的廣告效果分析。

此外，二維碼還可以給傳統(tǒng)媒介提供信息擴(kuò)充空間。仍以報(bào)紙廣告為例，在有限的報(bào)紙篇幅中加入二維碼，可以實(shí)現(xiàn)空間的無(wú)限擴(kuò)充，包括版面上信息量的擴(kuò)大，也包括視覺(jué)效果上由靜到動(dòng)的擴(kuò)展。這一系列的技術(shù)，都讓廣告效果實(shí)現(xiàn)了從模糊到精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變。

四、小結(jié)

二維碼技術(shù)與廣告相結(jié)合的模式，使廣告受眾能更為便捷地獲取廣告信息；同時(shí)，二維碼技術(shù)在各個(gè)媒介平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，它所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值已在廣告業(yè)中引起關(guān)注。隨著智能設(shè)備和移動(dòng)終端的發(fā)展，相信二維碼技術(shù)將不斷完善，日后勢(shì)必成為數(shù)字廣告或傳統(tǒng)廣告數(shù)字化的主要的廣告表現(xiàn)形式。

本文系2014年度廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目“數(shù)字媒體技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究——以廣西中小型廣告公司為例”（編號(hào)：YB2014454）、2014年南寧學(xué)院校級(jí)課題“數(shù)字媒體技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究”（編號(hào)：2014XJ22）的研究成果之一。

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作者系南寧學(xué)院講師