文/侯彥朝

《天下足球》欄目的品牌塑造

文/侯彥朝

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起，電視媒體遭遇了嚴(yán)重的受眾分流，電視體育欄目自然也不例外。在此背景下，如何塑造個(gè)性化品牌特色，實(shí)現(xiàn)全媒體時(shí)代的突圍與轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為所有電視媒體人需要深入思考的問(wèn)題。

《天下足球》是以報(bào)道國(guó)際足壇最新動(dòng)態(tài)為主的體育欄目，其采用的是一種全景式介紹新聞的方式，通過(guò)制作視頻集錦向觀眾介紹過(guò)去一周世界足壇發(fā)生的大小事情，因?yàn)橹谱骶迹蚤_(kāi)播以來(lái)一直得到廣大球迷的熱烈追捧?！短煜伦闱颉帆@得了巨大的成功，這得益于其本身的優(yōu)勢(shì)，以及品牌特色的成功塑造。因此，本文以《天下足球》為例，探討該欄目的品牌優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及品牌塑造，以期為同類(lèi)欄目的未來(lái)發(fā)展提供參考借鑒。

《天下足球》的品牌優(yōu)勢(shì)分析

娛樂(lè)因素與足球元素巧妙結(jié)合。全民娛樂(lè)時(shí)代，各大媒體都被娛樂(lè)話題所充斥，純粹的專(zhuān)業(yè)性欄目已經(jīng)不能滿足全民娛樂(lè)的時(shí)代潮流。但是國(guó)內(nèi)的很多體育欄目卻表現(xiàn)平平，不能滿足觀眾的娛樂(lè)需求。而《天下足球》卻別出心裁將體育欄目與娛樂(lè)八卦結(jié)合在一起，將足球比賽的資源全面整合、延伸，給觀眾提供精彩且充滿樂(lè)趣的比賽之外的故事，既滿足了受眾了解體育比賽的需求，也增進(jìn)了受眾對(duì)于喜愛(ài)球星的了解。

《天下足球》欄目中音樂(lè)占有極大的比重，也發(fā)揮著重要的作用。如在《絕對(duì)球星》板塊中，每期都會(huì)選擇一首歌獻(xiàn)給主題人物，作為結(jié)束曲目。而《看球聽(tīng)歌》則完全以音樂(lè)代替解說(shuō)，這是一種嘗試，也是一種創(chuàng)新?！短煜伦闱颉窓谀恐械暮芏嘁魳?lè)，由于其與球隊(duì)和球星的感覺(jué)高度一致，在球迷中受歡迎程度也極高，這種將足球的激情澎湃與音樂(lè)的節(jié)奏韻律相結(jié)合的方式，給觀眾帶來(lái)了視聽(tīng)上的雙重享受。

重視“球星”效應(yīng)。每個(gè)球迷心中都有自己喜愛(ài)的球星，他們渴望了解這些球星的日常生活?！短煜伦闱颉吩跈谀恐谱鞯倪^(guò)程中就是抓住了受眾的這種需求，在大牌球星來(lái)中國(guó)進(jìn)行商業(yè)表演賽的時(shí)候采訪他們。通過(guò)主持人或球迷與其在演播室的互動(dòng)，了解球星們?cè)谌粘Ｉ钪胁粸槿酥男∶孛?。這樣既可以滿足球迷了解偶像的欲望，也可以提高欄目的收視率。

一個(gè)大牌球星是一個(gè)時(shí)代的記憶，更是球迷的難忘回憶?！短煜伦闱颉吩谟写笈魄蛐峭艘鄣臅r(shí)候，會(huì)精心整理出該球星的職業(yè)生涯集錦，帶領(lǐng)球迷一同回憶這位球星曾經(jīng)在綠茵場(chǎng)上的精彩故事，其每一個(gè)漂亮的進(jìn)球、傳球等讓球迷瘋狂的瞬間都會(huì)在集錦中出現(xiàn)。球迷們會(huì)看到綠茵場(chǎng)上球星們?cè)?jīng)精妙的表演，回憶也變得鮮活起來(lái)。

龐大的微博“粉絲”規(guī)模。足球作為全球第一運(yùn)動(dòng)，在社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。受眾對(duì)足球的喜愛(ài)和追捧，不分國(guó)家、不分種族、不分年齡，已經(jīng)超越了單純的體育運(yùn)動(dòng)的范疇?！短煜伦闱颉纷鳛閲?guó)內(nèi)權(quán)威的足球欄目，其官方微博擁有龐大的“粉絲”量，并且通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等方式，形成了強(qiáng)大的品牌傳播效應(yīng)。

截至今年9月初，《天下足球》官方微博的“粉絲”量已經(jīng)突破了60萬(wàn)，如此龐大的“粉絲”群體對(duì)于一個(gè)電視體育欄目來(lái)講，無(wú)疑是極為珍貴的。微博屬于開(kāi)放式信息傳播與互動(dòng)平臺(tái)，用戶可以根據(jù)自身興趣自由選擇關(guān)注對(duì)象?？梢哉f(shuō)，龐大的“粉絲”量，已經(jīng)成為《天下足球》巨大的品牌優(yōu)勢(shì)，尤其是在全媒體時(shí)代，其價(jià)值更是不可估量。

《天下足球》欄目存在的問(wèn)題

雖然《天下足球》憑借獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，拓展了自身的發(fā)展空間，但依然存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

內(nèi)容報(bào)道不全面?！短煜伦闱颉冯m然擁有龐大的“粉絲”規(guī)模，但其內(nèi)容涉及范圍并不是太廣，就內(nèi)容報(bào)道方面來(lái)講，主要以國(guó)際體育賽事為主。例如，在《綠茵重量級(jí)》欄目中，報(bào)道內(nèi)容基本是西甲、意甲和德甲的聯(lián)賽信息，再加上轉(zhuǎn)播權(quán)的限制，欄目只能以文字形式呈現(xiàn)英超聯(lián)賽報(bào)道。此外，有關(guān)南美球隊(duì)和蘇超聯(lián)賽的報(bào)道也非常少見(jiàn)，這些都不符合其“天下”的內(nèi)容定位。

解說(shuō)風(fēng)格不鮮明?！短煜伦闱颉返闹鞒秩藨?yīng)具備淵博的體育知識(shí)和豐富的解說(shuō)經(jīng)驗(yàn)，但這些能力突出的主持人在娛樂(lè)、幽默方面明顯不足，無(wú)法充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性。此外，在解說(shuō)過(guò)程中，許多主持人的評(píng)價(jià)帶有較強(qiáng)的主觀色彩。例如，在對(duì)西甲聯(lián)賽的解說(shuō)過(guò)程中，解說(shuō)人總是會(huì)以個(gè)人喜好為準(zhǔn)，偏重于對(duì)皇家馬德里賽事的解說(shuō)。雖然這與球隊(duì)在中國(guó)的人氣指數(shù)有關(guān)，但這種做法也是有失偏頗的，不利于欄目品牌建設(shè)。

時(shí)間設(shè)置不合理。目前，《天下足球》每周一19∶00準(zhǔn)時(shí)播出，時(shí)長(zhǎng)115分鐘。據(jù)調(diào)查顯示，《天下足球》的受眾以中青年足球愛(ài)好者為主，其中學(xué)生群體占有很大比重。但由于種種原因的限制，他們很少可以在欄目播出時(shí)間進(jìn)行完整收看，而不得不在其他時(shí)間進(jìn)行在線觀看。對(duì)于一檔追求時(shí)效性的欄目來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是很難挽回的損失，無(wú)疑也會(huì)影響欄目的收視率。

此外，《天下足球》的部分板塊播放時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，很容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，最終帶來(lái)受眾關(guān)注度下降的問(wèn)題。

《天下足球》欄目的品牌塑造方向

面對(duì)品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，《天下足球》如何充分發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下找到一條符合實(shí)際的品牌塑造之路，是《天下足球》未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)方向。

內(nèi)容為本，注重創(chuàng)新。目前，各大電視欄目更新的速度快到讓人目不暇接，雖然產(chǎn)量很高，但是鮮有亮眼的欄目出現(xiàn)，大多數(shù)都是乏善可陳，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意。電視媒體是傳統(tǒng)媒體的代表，經(jīng)過(guò)幾十年快速的發(fā)展，培養(yǎng)了一大批有質(zhì)量的采編團(tuán)隊(duì)，形成了較強(qiáng)的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在受眾心中也具有很強(qiáng)的公信力。但是網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，給電視媒體帶來(lái)了很大的沖擊。所以，電視媒體應(yīng)在以?xún)?nèi)容為本的前提下，重視創(chuàng)新發(fā)展，對(duì)原始素材進(jìn)行深加工、細(xì)研究，給受眾提供高品質(zhì)的電視欄目。

如今的電視欄目中，都注重娛樂(lè)元素的融入。體育欄目是一種專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的欄目，如何能在其中加入娛樂(lè)元素而又不破壞其專(zhuān)業(yè)性，是《天下足球》以后要探討的課題。以往的足球欄目往往只追求其中的專(zhuān)業(yè)性而忽視娛樂(lè)元素，因此會(huì)給人一種呆板乏味的感覺(jué)。其實(shí)，體育欄目本身就是具有娛樂(lè)話題性的欄目。電視欄目編導(dǎo)們?cè)谥谱鳈谀繒r(shí)，要學(xué)會(huì)將固有的娛樂(lè)元素融入體育賽事的報(bào)道中，從而吸引受眾的注意力。但是，不可過(guò)多地強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)元素而忽視專(zhuān)業(yè)性。因此，在娛樂(lè)和專(zhuān)業(yè)之間一定要有個(gè)“度”，不可本末倒置、顧此失彼。

注重主持人培養(yǎng)，編導(dǎo)客串解說(shuō)。對(duì)于一檔電視欄目來(lái)說(shuō)，主持人是其中非常重要的一個(gè)元素?？v觀國(guó)內(nèi)成功的電視欄目，其主持人往往都具有較高的知名度。比如，說(shuō)起《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等欄目，觀眾就會(huì)想起何炅、謝娜、汪涵等人。雖然，他們的主持風(fēng)格各異，但是卻可以將自己的風(fēng)格自然地融入到節(jié)目中，因此受到觀眾喜愛(ài)。一個(gè)欄目想要擁有品牌知名度，主持人是一個(gè)重要因素，他不僅是欄目對(duì)外的代言人，而且是品牌欄目的無(wú)形資產(chǎn)。但是，《天下足球》在主持人培養(yǎng)方面卻略顯薄弱，自從“一喊成名”的黃健翔離開(kāi)《天下足球》后，接替他的主持人都很難形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。

目前，電視足球解說(shuō)已經(jīng)告別了以往賽程播報(bào)的時(shí)代，而是要對(duì)賽事本身進(jìn)行深入解讀與剖析，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是要求主持人在表述清晰的基礎(chǔ)上，可以隨時(shí)對(duì)比賽進(jìn)程加以總結(jié)分析，并就比賽結(jié)果進(jìn)行展望和預(yù)判，引導(dǎo)受眾深入理解比賽。對(duì)此，欄目編導(dǎo)在足球單口解說(shuō)方面無(wú)疑具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而實(shí)際上國(guó)內(nèi)足球解說(shuō)第一人詹俊正是編導(dǎo)出身。因此，《天下足球》要注重編導(dǎo)解說(shuō)的培養(yǎng)，加大聯(lián)賽編導(dǎo)王濤、朱曉雨和劉嘉的客串解說(shuō)比重，以形成欄目獨(dú)特的解說(shuō)風(fēng)格。

注重與新媒體合作，增強(qiáng)欄目互動(dòng)性。全媒體時(shí)代語(yǔ)境下，電視足球類(lèi)欄目要打破以往單一層次的媒介生產(chǎn)模式，要加強(qiáng)與其他傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的合作，構(gòu)建立體式復(fù)合生產(chǎn)模式。比如，許多電視臺(tái)開(kāi)始加大網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)的開(kāi)發(fā)，或是廣泛開(kāi)展線下零距離受眾交流活動(dòng)，取得了非常好的傳播效果。

《天下足球》擁有龐大的微博“粉絲”規(guī)模，但如何有效利用是關(guān)鍵，雖然《天下足球》推出的“十大經(jīng)典球衣”“十大馬尾辮”等微博有獎(jiǎng)策劃，得到了廣大微博用戶的一致好評(píng)，但在力度方面仍需進(jìn)一步加大。可以說(shuō)，無(wú)論做哪一類(lèi)欄目，都必須要有意識(shí)地滿足市場(chǎng)需求，特別是在分眾化、碎片化的傳播語(yǔ)境中，電視欄目的經(jīng)營(yíng)必須打破傳統(tǒng)封閉模式，向多元、開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?！短煜伦闱颉吩谖磥?lái)的品牌塑造中，必須加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)新媒體的合作，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，這也是其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

新疆大學(xué)