文/賀亞玲

美國社交電視的發(fā)展現(xiàn)狀與啟示

文/賀亞玲

據(jù)全球著名市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2017年全美通過網(wǎng)絡(luò)收看電視節(jié)目的受眾規(guī)模將超1.45億，未來兩年每年將以高達(dá)7%的速度增長。電視臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)商、平臺(tái)提供商和終端提供商都將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向社交媒體，截至2014年底，25%的電視觀眾因社交媒體而對(duì)電視節(jié)目有了更高的意識(shí)性，有超過50%的美國網(wǎng)絡(luò)受眾會(huì)因?yàn)镕acebook上的分享去嘗試觀看未曾接觸的電視節(jié)目。可見，社交化的時(shí)代趨勢(shì)已經(jīng)深入電視媒體，傳統(tǒng)電視的用戶交互特征日益顯著，以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維將得到充分彰顯。

但反觀國內(nèi)社交電視應(yīng)用現(xiàn)狀，因傳統(tǒng)電視體制的約束，社交媒體與電視媒體的融合充滿層層阻礙，其市場價(jià)值也無法得到充分挖掘與利用。2015年以來，國內(nèi)社交電視的應(yīng)用似乎進(jìn)入了“混沌期”，社交電視的發(fā)展趨勢(shì)日漸模糊，面臨著尷尬境地。因此，本文通過研究美國社交電視的應(yīng)用模式，對(duì)我國社交電視的未來發(fā)展提出建議，以期為我國社交電視的發(fā)展提供參考。

電視社交：社交電視的時(shí)代新變

傳統(tǒng)意義上的社交電視，不管是手動(dòng)“簽到”還是音控“簽到”，其根本目的都是將“我在收看某一電視節(jié)目”這一狀態(tài)進(jìn)行分享，讓其他受眾也能夠參與進(jìn)來，并通過討論、評(píng)論等方式完成社交傳播。這種以電視為主導(dǎo)的社交電視，必須依托于電視節(jié)目的Check—in入口實(shí)現(xiàn)，由于當(dāng)時(shí)技術(shù)不完善、門檻較高、用戶規(guī)模擴(kuò)大緩慢，最終被市場和受眾所淘汰。

而Twitter、Facebook等專注于電視的社交媒體卻生存了下來，且取得了非常顯著的成效。Twitter本身屬于典型的社交平臺(tái)，受眾能夠通過加入“#”話題討論的方式分享自己所看的電視節(jié)目。Twitter所做的社交電視完全不同于傳統(tǒng)以電視為主導(dǎo)的社交電視，而是以社交媒體為主導(dǎo)，電視媒體僅扮演著垂直領(lǐng)域入口的角色。電視節(jié)目播出后，通過官方社交平臺(tái)發(fā)布相關(guān)話題，能夠在最短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)有力的輿論場，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的社交傳播。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，受眾能夠在所有移動(dòng)終端上觀看電視節(jié)目，只要是專注于電視內(nèi)容的社交都可視為“電視社交”。在這種定義下，電視社交具備了全新的時(shí)代內(nèi)涵和適用范圍，而傳統(tǒng)的社交電視將不復(fù)存在。

美國社交電視的發(fā)展現(xiàn)狀

“第二屏幕”的APP應(yīng)用。所謂的“第二屏幕”，主要是指以筆記本、智能手機(jī)和平板電腦為代表的移動(dòng)終端，這些移動(dòng)終端憑借自身互動(dòng)性、便捷性等優(yōu)勢(shì)，為電視觀看形式的創(chuàng)新帶來了巨大可能，移動(dòng)終端與電視終端結(jié)合的APP社交電視成為了全新的體驗(yàn)。

第一，“連續(xù)劇型”APP應(yīng)用，是專為某一部電視劇或真人秀節(jié)目定制的，受眾只需下載一次就能夠在整個(gè)電視節(jié)目更新和播放過程中使用，了解最新動(dòng)態(tài)，更重要的是能夠和角色互動(dòng)。如2014年的熱播劇《神探夏洛克》第三季就為受眾提供了該類APP，不僅包含了兩位主演的獨(dú)家幕后影像資料，而且允許受眾在模擬的倫敦街道自由行動(dòng)，并進(jìn)行角色扮演類的模擬破案。

第二，“晚會(huì)型”APP應(yīng)用，是專為一些重大晚會(huì)，如頒獎(jiǎng)禮、“超級(jí)杯”體育賽事等定制的，使用頻率非常低。

第三，“電視網(wǎng)絡(luò)型”APP應(yīng)用，是專為某一電視頻道網(wǎng)絡(luò)定制的，不管是體育賽事、大型晚會(huì)或連續(xù)劇都囊括其中，受眾只需下載一個(gè)APP就能夠了解到該電視網(wǎng)絡(luò)下的所有節(jié)目內(nèi)容。

“互動(dòng)電子節(jié)目單”的應(yīng)用。目前，美國有線電視的頻道高達(dá)上千個(gè)，此外還有大量的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目，如Hulu Plus、DVR和iTunes等，雖然有著異常豐富的節(jié)目內(nèi)容供受眾選擇，但是受眾卻面臨著“無從下手”“不知道看什么”的尷尬境地。可以說，這一局面的形成并非缺乏高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容，而是傳統(tǒng)電視節(jié)目指南已經(jīng)無法滿足現(xiàn)實(shí)要求，受眾更希望獲得一個(gè)個(gè)性化、精準(zhǔn)化的節(jié)目推送渠道。而在這方面做得最好的，當(dāng)屬美國的Social Guide，它于2011年建立了一個(gè)為電視服務(wù)的互動(dòng)電子節(jié)目單，并整合了Twitter和Facebook上近25000部電視劇的上億條評(píng)論信息，然后將其鏈接到自己的電視節(jié)目單上。如果是首次使用該應(yīng)用，那么Social Guide只需根據(jù)受眾所在區(qū)域及有線電視供應(yīng)商，就可以根據(jù)社交媒體的關(guān)注熱度向受眾提供智能節(jié)目單。此外，Social Guide的用戶還能夠根據(jù)具體類型篩選節(jié)目單，如電視劇、電影、新聞、脫口秀等。Social Guide的節(jié)目單上會(huì)顯示正在收看節(jié)目的其他受眾的評(píng)論信息，如果是注冊(cè)用戶，那么就能夠與相互關(guān)注的好友進(jìn)行互動(dòng)交流。這樣一來，電視運(yùn)營商成功地將內(nèi)容運(yùn)營轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)終端上，為受眾提供了一個(gè)十分人性化、便捷化的收視入口。

經(jīng)典案例分析。第54屆格萊美頒獎(jiǎng)典禮是美國社交電視最典型的一個(gè)案例，據(jù)調(diào)查顯示，頒獎(jiǎng)禮當(dāng)晚、次日重播及晚會(huì)前后三小時(shí)所獲得的評(píng)論數(shù)就高達(dá)1300萬，刷新了美國社交媒體評(píng)論電視節(jié)目的新紀(jì)錄。從2010年起，主辦方就通過議題設(shè)置引導(dǎo)受眾參與主題活動(dòng)，從2010年的“我們都是粉絲”，到2010年的“我們是音樂”，從2013年的“世界都在傾聽”，再到2014年的“用音樂來釋放”，可以看出，每一屆的格萊美頒獎(jiǎng)禮主題都具有非常強(qiáng)的社交性，主辦方自始至終緊握網(wǎng)絡(luò)脈絡(luò)，利用社交媒體推動(dòng)活動(dòng)開展，以吸引廣大網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注和參與。作為主辦方，他們充分意識(shí)到社交媒體對(duì)重大晚會(huì)類節(jié)目傳播的重要性，并將內(nèi)容延伸到了包括Twitter、Facebook、YouTube在內(nèi)的諸多社交媒體平臺(tái)上。其中一個(gè)極為特別的APP應(yīng)用“Shazam”獲得廣泛好評(píng)與肯定，受眾通過該APP應(yīng)用可在欣賞頒獎(jiǎng)禮的同時(shí)下載正在演唱的歌曲，并還會(huì)向受眾智能推薦同類優(yōu)秀音樂作品，為受眾提供了精準(zhǔn)化、私人化的定制服務(wù)。當(dāng)前，受眾追求的是獨(dú)特的視聽體驗(yàn)，不僅要實(shí)現(xiàn)與電視節(jié)目的互動(dòng)，而且要實(shí)現(xiàn)與電視節(jié)目角色和其他觀眾的互動(dòng)，這也是美國社交電視的根本訴求和成功原因。

對(duì)我國社交電視未來發(fā)展的啟示

明確社交電視價(jià)值定位。社交電視的價(jià)值在于顛覆了傳統(tǒng)信息傳播局面，所以具有非常強(qiáng)的受眾黏度和廣告價(jià)值。傳統(tǒng)電視媒體的信息傳播方式較為單一，受眾處于被動(dòng)接受狀態(tài)，表面上看起來有著較高效率和較強(qiáng)影響力，但實(shí)則不然，站在受眾角度來講，許多信息都屬于無效傳播。當(dāng)社交媒體與電視媒體相結(jié)合后，所有受眾都成為了“人體EPG”，他們會(huì)通過社交媒體及時(shí)分享所觀看的節(jié)目信息、觀后感和評(píng)論等。當(dāng)某一受眾對(duì)某一電視節(jié)目的評(píng)論激發(fā)了其他社交媒體受眾的觀看興趣，那么他就相當(dāng)于扮演了“激活者”的角色，將電視媒體對(duì)其他受眾原本的無效傳播轉(zhuǎn)換為了有效傳播，同時(shí)其他受眾在社交媒體會(huì)繼續(xù)進(jìn)行分享式傳播，進(jìn)而擴(kuò)大電視節(jié)目的社交影響范圍。當(dāng)炒作與被炒作、關(guān)注與被關(guān)注在社交媒體上傳播的同時(shí)，社交電視將進(jìn)一步提高電視媒體的吸引力和收視率，強(qiáng)化受眾黏度，拓展廣告價(jià)值空間，這也是社交電視的根本價(jià)值所在。此外，從某種程度上講，社交電視能夠有效增強(qiáng)對(duì)輿論的引導(dǎo)能力，為電視媒體的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好條件。因此，我國政府和電視媒體要注重社交電視的開發(fā)與應(yīng)用，明確社交電視的價(jià)值定位，確保其健康發(fā)展。

注重運(yùn)營平臺(tái)的建設(shè)。自從云計(jì)算出現(xiàn)以后，媒體云也隨之出現(xiàn)。所謂的媒體云，就是利用云計(jì)算的研究成果，面向媒體運(yùn)營各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合需求，構(gòu)建集約化、產(chǎn)業(yè)化、綜合化的運(yùn)營平臺(tái)。依托于媒體云，內(nèi)容生產(chǎn)商可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行跨平臺(tái)的多元傳播，受眾能夠利用各種終端收看豐富的電視內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息流動(dòng)的跨終端整合。盡管目前國內(nèi)社交電視的發(fā)展尚處于探索階段，許多有價(jià)值的構(gòu)想都沒有落實(shí)，但其出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)電視媒體所堅(jiān)持的“內(nèi)容為王”理念帶來了沖擊，隨著媒體融合的深入和云媒體平臺(tái)的成熟，平臺(tái)建設(shè)的地位越來越高，甚至與內(nèi)容、渠道并駕齊驅(qū)，“平臺(tái)為王”成為了社交電視發(fā)展的方向，基于平臺(tái)構(gòu)建起來的運(yùn)營模式和服務(wù)體系，將成為社交電視一大發(fā)展趨勢(shì)。

社交媒體收視率數(shù)據(jù)的挖掘利用。國內(nèi)社交電視要注重統(tǒng)計(jì)、挖掘社交媒體收視率數(shù)據(jù)。2014年，央視—索福瑞與新浪微博聯(lián)合推出微博收視指數(shù)，以新浪微博討論數(shù)據(jù)為根本依據(jù)，結(jié)合電視節(jié)目收視數(shù)據(jù)，推出有關(guān)社交電視的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，為電視媒體站在社會(huì)化傳播的高度開展節(jié)目評(píng)估、營銷傳播提供可靠的大數(shù)據(jù)依據(jù)。這一舉措對(duì)于整個(gè)電視界而言，屬于里程碑式的突破。新媒體時(shí)代，從節(jié)目組到管理層都在嘗試用新媒體開展品牌營銷。如火爆熒幕上下的《甄嬛傳》、位于2015年新浪微博熱門話題榜首的《古劍奇譚》，以及非常流行的《花千骨》等，都是在微博上制造出巨大聲勢(shì)的成功案例，在上億次的閱讀和討論背后隱藏著巨大的機(jī)遇。因此，中國電視產(chǎn)業(yè)要更加關(guān)注社交媒體對(duì)于電視媒體的巨大推動(dòng)作用，為社交電視的健康發(fā)展創(chuàng)造良好條件。

不管社交電視未來發(fā)展如何，電視媒體始終要堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則和理念，電視內(nèi)容生產(chǎn)者要注重把握先機(jī)，加強(qiáng)與社交媒體的合作，加強(qiáng)社交媒體平臺(tái)和渠道的建設(shè)，尋求能夠引發(fā)受眾共鳴、具有討論價(jià)值的話題，善于利用社交媒體廣泛傳播電視節(jié)目和電視角色，有意識(shí)地開展話題議程設(shè)置，積極配合第二屏幕，促使受眾長時(shí)間關(guān)注電視媒體，推動(dòng)社交電視的可持續(xù)發(fā)展。

延安大學(xué)