文/高 鵬

打造中國(guó)足球報(bào)道制高點(diǎn)的品牌之道
——以《足球周刊》為例

文/高 鵬

2001年，《足球周刊》正式創(chuàng)刊，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的體育雜志。作為體壇周報(bào)社旗下的品牌雜志，《足球周刊》不僅是國(guó)內(nèi)體育雜志中的佼佼者，而且在國(guó)際體育雜志中也具有一定影響。目前，《足球周刊》已經(jīng)成為“歐洲體育雜志聯(lián)盟”成員之一，具有金球獎(jiǎng)、歐洲金靴獎(jiǎng)、歐洲最佳陣容的投票資格，同時(shí)與多家國(guó)際知名體育機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系。

《足球周刊》在形式和內(nèi)容上都形成了獨(dú)特風(fēng)格，它不僅能夠?qū)⑷蜃銐钚聞?dòng)態(tài)及時(shí)傳遞給受眾，而且能夠巧妙地進(jìn)行“舊聞新講”，有效提高了報(bào)紙的可讀性。2015年，《足球周刊》邁入第15個(gè)發(fā)展年頭，雖然不長(zhǎng)但卻濃縮了體育雜志的發(fā)展歷程，具有非常強(qiáng)的代表性。

內(nèi)容定位明確

雖然《足球周刊》側(cè)重于圖片報(bào)道，但這并不意味著它的內(nèi)容質(zhì)量不高，相反，《足球周刊》在體裁選擇、議程設(shè)置和觀點(diǎn)評(píng)論方面都形成了獨(dú)特風(fēng)格。

體裁選擇的合理性與深度性。

《足球周刊》屬于典型的體育類(lèi)雜志，而作為雜志，與報(bào)紙還存在著一定的差異，它定期出版、合訂成冊(cè)、圖片精美，在時(shí)效性上無(wú)法與報(bào)紙相比，在定論與經(jīng)典上又弱于圖書(shū)。但內(nèi)容上的深度報(bào)道是其優(yōu)勢(shì)，信息量大，思想性強(qiáng)，具有非常強(qiáng)的可讀性。就《足球周刊》的體裁而言，深度報(bào)道和評(píng)論是最常見(jiàn)的，盡管消息數(shù)量也不少，但其篇幅占有量卻被壓縮得很小，所以，對(duì)于體裁的選取，《足球周刊》在確保時(shí)效性的基礎(chǔ)上加強(qiáng)深度報(bào)道，追求的是一種后發(fā)制人的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。

議程設(shè)置的多元性與整體性。

《足球周刊》在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)，分別關(guān)注了國(guó)內(nèi)外足壇不同的議題，雖然這些議題是根據(jù)具體差異選取的，但在整體框架上，有關(guān)中外足球報(bào)道的議程又非常接近、相對(duì)統(tǒng)一，如此一來(lái)，不僅堅(jiān)持了新聞報(bào)道客觀性原則，而且還確保了內(nèi)在的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)了多元與整體的平衡。

《足球周刊》每一期都會(huì)對(duì)英超、西甲、法甲和國(guó)足等議題相關(guān)的新聞進(jìn)行報(bào)道，這樣不僅實(shí)現(xiàn)了報(bào)道內(nèi)容的豐富性，而且實(shí)現(xiàn)了議程設(shè)置的整體性。

觀點(diǎn)評(píng)論的客觀性與鮮明性。

《足球周刊》新聞報(bào)道基本上做到了中立報(bào)道，充分落實(shí)了新聞報(bào)道客觀性的原則和理念。但《足球周刊》的報(bào)道內(nèi)容終究是足球運(yùn)動(dòng)，而作為體育報(bào)道的關(guān)鍵點(diǎn)，評(píng)論通常需要觀點(diǎn)鮮明，甚至是批評(píng)性的。比如，自2005年以來(lái)，中國(guó)足球報(bào)道就開(kāi)始傾向于對(duì)中國(guó)足球體制性的批判，并將視角集中于對(duì)行政管理政策和行為的批判上，很少涉及個(gè)人。而《足球周刊》也是如此，且在長(zhǎng)期探索后顯得非常鮮明。

2014年第40期《足球周刊》刊發(fā)了一篇名為《亞洲杯，不要亞洲悲》的文章，指出了精準(zhǔn)定位和體能儲(chǔ)備是國(guó)足避免再次出現(xiàn)“亞洲悲”的關(guān)鍵所在，文章觀點(diǎn)有理有據(jù)、客觀中立，但又不失鮮明，受到了廣大讀者的一致認(rèn)可。

成功的經(jīng)營(yíng)之道

除了內(nèi)容定位明確之外，《足球周刊》在采編能力、組織策劃能力以及國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理念上都有著可圈可點(diǎn)之處，而這也是其能夠成功的重要保障。

高超的采編能力。《足球周刊》作為體壇周報(bào)社旗下的重點(diǎn)雜志，在采編方面具有得天獨(dú)厚的巨大優(yōu)勢(shì)。在足球報(bào)道方面，《體壇周報(bào)》經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展而形成的色彩鮮明的“體壇風(fēng)格”受到了廣大讀者的歡迎與喜愛(ài)，《體壇周報(bào)》的馬德興、顏強(qiáng)等許多資深媒體人，也在不斷為《足球周刊》提供著精品稿件。在這些資深媒體人和記者的大力支撐下，《足球周刊》逐漸形成了頗具影響力的海外采編團(tuán)隊(duì)，包括《體壇周報(bào)》駐西甲記者武一帆、《足球周刊》駐德國(guó)記者張力等，這些記者與歐洲俱樂(lè)部管理層、球員的良好關(guān)系和高超的采編能力為《足球周刊》提供了權(quán)威的一手資料，這就形成了《足球周刊》的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅避免了“炒冷飯”的尷尬，而且使自己的信息領(lǐng)先于大部分國(guó)內(nèi)外主流媒體。

優(yōu)秀的組織策劃。優(yōu)秀的組織策劃也是《足球周刊》能夠取得成功的關(guān)鍵因素?！蹲闱蛑芸凡邉澋脑S多經(jīng)典專(zhuān)題至今仍被廣大讀者津津樂(lè)道，這些經(jīng)典的優(yōu)秀策劃在時(shí)代變遷下依然散發(fā)著無(wú)限魅力，影響著幾代球迷，甚至有些專(zhuān)題策劃會(huì)成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。2014年最后一期《足球周刊》組織策劃專(zhuān)題“舍離”，“王朝的中斷，老將的不舍，名宿的離別，構(gòu)成了2014年世界足壇的主旋律，當(dāng)這個(gè)足球大年即將過(guò)去，我們是否還堅(jiān)守著當(dāng)初那句愛(ài)你一世的諾言”，并通過(guò)“王朝更迭”“史詩(shī)冠軍”“紀(jì)錄作古”“再見(jiàn)，球員時(shí)代”“別了，昔日球迷”“傳奇歷史”等章節(jié)，全面詳細(xì)地介紹了2014年國(guó)際足壇重大的有關(guān)分離的事件，包括德國(guó)隊(duì)奪冠、皇馬歐冠捧杯、C羅榮獲金球獎(jiǎng)等，具有非常強(qiáng)的可讀性，受到了廣大足球迷的一致好評(píng)。

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理念。除了高超的采編能力和組織策劃能力之外，《足球周刊》更是樹(shù)立了現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)理念，國(guó)際化始終是《足球周刊》所堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念。《體壇周報(bào)》不惜花大價(jià)錢(qián)與歐洲頂級(jí)足球媒體《隊(duì)報(bào)》《馬卡報(bào)》《米蘭體育報(bào)》建立合作關(guān)系，盡管代價(jià)非常之高，但彼此的資源共享卻成為了《足球周刊》的一把利刃，不僅為國(guó)內(nèi)球迷帶來(lái)了前所未有的真正的歐洲的圖片與報(bào)道，而且也讓國(guó)內(nèi)體育報(bào)刊的記者和編輯們學(xué)習(xí)借鑒了西方先進(jìn)的足球報(bào)道理念與原則。此外，《足球周刊》從全球知名的《法國(guó)足球》雜志引進(jìn)的兩本特刊，一本是《金球獎(jiǎng)50年》，另一本是《冠軍杯50年》，盡管這兩本特刊有著很高的價(jià)格，卻并不影響球迷們的購(gòu)買(mǎi)和收藏?zé)崆椤?/p>

高瞻遠(yuǎn)矚的品牌營(yíng)銷(xiāo)

如果說(shuō)定位明確的內(nèi)容生產(chǎn)決定著《足球周刊》的品質(zhì)，出色成功的經(jīng)營(yíng)之道決定著《足球周刊》的市場(chǎng)潛力，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)則決定著《足球周刊》的發(fā)展持續(xù)度，也決定著《足球周刊》能夠走多遠(yuǎn)。

靈活的報(bào)道方式與傳播策略。

中外足球間的差異很大程度上反映著中外文化背景的差異，而《足球周刊》在對(duì)西甲、英超、德甲等國(guó)外足球報(bào)道時(shí)，針對(duì)差異本身進(jìn)行延伸性表達(dá)，并將其發(fā)展為一大報(bào)道特色。比如，在英國(guó)足球的報(bào)道中，會(huì)不同程度地涉及英國(guó)的國(guó)民心態(tài)、媒體文化、球場(chǎng)氛圍等文化背景。暫且不談這些論證本身是否合理，關(guān)鍵是對(duì)這種文化背景差異的挖掘，不僅成為了報(bào)道國(guó)外足球的一種手段，而且成為了吸引受眾眼球的獨(dú)特內(nèi)容。同時(shí)，盡管?chē)?guó)外足球報(bào)道中關(guān)于球員個(gè)人生活的內(nèi)容相對(duì)較多，八卦色彩較為濃厚，但《足球周刊》非常巧妙地利用對(duì)體裁的合理選擇來(lái)弱化這一特征。此外，在國(guó)外足球報(bào)道中大量使用圖片和圖表，既顯得科學(xué)合理，也彰顯了國(guó)際化理念，而對(duì)國(guó)內(nèi)足球進(jìn)行批判報(bào)道時(shí)，則會(huì)巧妙地用漫畫(huà)來(lái)凸顯主題。由此可見(jiàn)，《足球周刊》針對(duì)不同報(bào)道內(nèi)容，會(huì)靈活選擇報(bào)道方式和傳播策略，全面提高了足球報(bào)道的針對(duì)性、專(zhuān)業(yè)性和有效性。

注重娛樂(lè)性與內(nèi)涵性?！蹲闱蛑芸纷盍钭x者欣賞的一點(diǎn)就是它的雅俗共賞，既注重趣味性元素的融入，也強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵性元素的挖掘。照片和漫畫(huà)是《足球周刊》最常見(jiàn)的兩大版面元素，其文字內(nèi)容不僅形象生動(dòng)，可讀性強(qiáng)，而且文章條理清晰，說(shuō)服性強(qiáng)，充分滿足了受眾的需求，充分彰顯了《足球周刊》的文化品位，使其在保證娛樂(lè)性的同時(shí)彰顯出新聞性?？梢哉f(shuō)，《足球周刊》無(wú)論是專(zhuān)家文章還是普通作者文章，都呈現(xiàn)出一定的深刻性和專(zhuān)業(yè)性，但嚴(yán)肅中不失幽默，深刻中不失風(fēng)趣，形成了《足球周刊》的品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性。

2014年第40期《足球周刊》刊發(fā)了名為《皇冠品質(zhì)》的文章，對(duì)前皇馬隊(duì)長(zhǎng)耶羅的“準(zhǔn)兒媳”——西班牙小姐德西雷·科爾德羅，進(jìn)行了客觀的經(jīng)歷報(bào)道，再配上幾張個(gè)人靚照，既確保了新聞報(bào)道的客觀性，又加強(qiáng)了體育報(bào)道的娛樂(lè)性，可謂是賺足了讀者眼球。

彰顯人文關(guān)懷。以中國(guó)足球報(bào)道中的女性形象為例，《足球周刊》不僅對(duì)男足、女足發(fā)展失衡的問(wèn)題進(jìn)行客觀報(bào)道，而且也沒(méi)有以女性身體為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行泛娛樂(lè)化報(bào)道。對(duì)中國(guó)足球的制度性批判報(bào)道，很少涉及到具體的個(gè)人，以及在主張媒體與球隊(duì)要共同努力建立合作關(guān)系這一角度，也充分彰顯了《足球周刊》的人文關(guān)懷精神，充分尊重和理解足球運(yùn)動(dòng)員，特別是在娛樂(lè)至死思想泛濫、網(wǎng)絡(luò)吐槽之風(fēng)盛行的今天，這種人文關(guān)懷精神的彰顯與傳播就顯得非常可貴。如2014年第35期《足球周刊》刊發(fā)了《戰(zhàn)術(shù)性勝利》的文章，就這樣客觀地講道：“在當(dāng)下的中國(guó)足壇，我們絕不貶低任何一場(chǎng)正式比賽的勝利，我們需要通過(guò)一場(chǎng)一場(chǎng)的勝利來(lái)恢復(fù)中國(guó)足球在亞洲爭(zhēng)勝的信心。”

總而言之，中國(guó)足球報(bào)道要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要以《足球周刊》為典范，堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，不斷提高自身采編能力，完善經(jīng)營(yíng)管理體系。此外，還要提高選題策劃能力，形成獨(dú)特而穩(wěn)定的報(bào)道風(fēng)格，充分發(fā)揮深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，要積極拓展品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道，豐富自身品牌內(nèi)涵，打造中國(guó)足球報(bào)道的品牌制高點(diǎn)。

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