文/朱述超 萬洪珍

大眾傳播的效果與受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)?，F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為，結(jié)構(gòu)是事物發(fā)展變化過程中的恒定部分，輕易不會發(fā)生變化。比如，內(nèi)臟、肌肉、肢體、神經(jīng)組織等都可以稱之為人體的生理結(jié)構(gòu)。認(rèn)知結(jié)構(gòu)也是這樣一個相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)體。

從新聞接受效果看，被受眾接受的新聞才有效果。在新聞接受的過程中，受眾接受的信息可能小于原有報(bào)道作品的信息量，也可能大于原報(bào)道作品的信息量。新聞報(bào)道要想被受眾接受，獲得良好的報(bào)道效果，就要想辦法，讓報(bào)道適應(yīng)受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)或者激活受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，媒體應(yīng)主動、認(rèn)真考慮受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的激活與建構(gòu)，并將其作為新聞報(bào)道的使命之一。

數(shù)據(jù)新聞，又叫數(shù)據(jù)驅(qū)動新聞。是指基于數(shù)據(jù)的抓取、挖掘、統(tǒng)計(jì)、分析和可視化呈現(xiàn)的新型新聞報(bào)道方式。數(shù)據(jù)新聞是在大數(shù)據(jù)的技術(shù)背景下產(chǎn)生的，是隨著數(shù)據(jù)時代的到來出現(xiàn)的一種新型報(bào)道形態(tài)，是數(shù)據(jù)技術(shù)對新聞業(yè)全面滲透的必然結(jié)果，它的出現(xiàn)在一定程度上改變了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程。根據(jù)數(shù)據(jù)新聞的這些特點(diǎn)，可激活新聞受眾的認(rèn)識結(jié)構(gòu)。

一、數(shù)據(jù)新聞增加受眾的知識儲備

受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)主要由三部分構(gòu)成，他們是元成分、操作成分、知識獲得成分。經(jīng)實(shí)驗(yàn)和分析，信息在一般受眾的知識獲得中起重要作用。知識獲得成分在信息的接受過程中負(fù)責(zé)提取轉(zhuǎn)化信息，并向元成分提供一些反饋信息，有效的反饋可以協(xié)助元成分調(diào)整和改進(jìn)策略，從而提高認(rèn)知能力。因此，不斷提高信息的流量和知識含量是對傳播者的必然要求，只有這樣，受眾的知識儲備才能提高、豐富，在信息獲取過程中，知識獲得成分才能順利展開提取與轉(zhuǎn)換工作。增加受眾知識儲備的具體策略有兩種：一是擴(kuò)大信息通道，提高單位內(nèi)信息含量；二是減少冗余、虛假信息的噪音干擾。

擴(kuò)大信息通道即擴(kuò)大媒介容量或擴(kuò)大報(bào)道面，這樣做可以增加信息流通量。數(shù)據(jù)新聞快捷、直觀、信息量大。一般情況下，其篇幅簡短，可能只是一幅圖表或是一串按編者意圖排列的數(shù)據(jù)。因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)往往是對某一事件或社會現(xiàn)象的深度語義加工，其沒有過多鋪墊，觀點(diǎn)獨(dú)到、內(nèi)涵豐富。在數(shù)據(jù)新聞的生產(chǎn)中，依賴于網(wǎng)絡(luò)與信息計(jì)算技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，數(shù)據(jù)分析過程可按程序高速、自動生成，傳者可以即時接觸數(shù)據(jù)，即時完成同步數(shù)據(jù)新聞報(bào)道。簡而言之，數(shù)據(jù)新聞達(dá)成了小篇幅大含量的動態(tài)新聞報(bào)道。這種全新的新聞生產(chǎn)與接受方式擴(kuò)大了信息通道，并使單位時間內(nèi)的信息含量大大增加，非常有利于受眾增加信息儲備。

2014年春運(yùn)期間，百度公司推出了數(shù)據(jù)新聞報(bào)道“春運(yùn)遷徙地圖”。輕點(diǎn)鼠標(biāo)，該網(wǎng)站可以讓受眾輕松查詢8小時內(nèi)前十位“遷入熱市”“遷出熱市”和“最熱線路”。百度公司利用數(shù)億網(wǎng)民的定位信息，利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，獲得高度可靠的數(shù)據(jù)信息，通過對這些數(shù)據(jù)的深度語義加工，百度以地圖方式完成了對春運(yùn)看似簡單卻信息量巨大的創(chuàng)新報(bào)道。新浪微博據(jù)此設(shè)定的話題為“百度遷徙：一張地圖讀懂春運(yùn)”，一句話揭示了大數(shù)據(jù)新聞擴(kuò)大信息通道的巨大威力。

降低噪音是指將無助于信息量增加的冗余文字壓縮、刪減，防止冗余信息干擾受眾的信息接收。降低噪音就可以增加單位信息量。傳統(tǒng)新聞報(bào)道中，可以通過以下三種方法降低噪音，提高信息量。

1．提供全感新聞。傳受雙方認(rèn)知客觀世界事實(shí)上都是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等來完成的。但傳統(tǒng)的新聞寫作訓(xùn)練與采訪方式，導(dǎo)致新聞寫作者習(xí)慣性的依賴聽覺，因此，在稿件中看到段落的開頭，“某某說”“某某強(qiáng)調(diào)”“某某最后說”。寫作者無法保證這些“某某”的話在整個新聞報(bào)道中是否有益于讀者接觸真相，但苦于無法一一采訪，不得已而為之。這使得新聞作品的信息量降低了，可信度大受影響。

2．進(jìn)行立體報(bào)道。從不同角度、不同側(cè)面對新聞事實(shí)進(jìn)行立體報(bào)道，綜述各方截然不同的意見與觀點(diǎn)，留有空白、余地，讓受眾自行思考、評判，換句話說，讓事實(shí)說話，讓受眾下結(jié)論。這種報(bào)道形式盡量避免先入為主的報(bào)道意識，能為受眾提供更加豐富、多維的信息，更加符合客觀實(shí)際。

3．提供深度報(bào)道。深度報(bào)道被認(rèn)為是所有新聞報(bào)道形式中的重型武器，它系統(tǒng)地提供新聞事件的背景信息，在傳統(tǒng)的“5W”要素以外，其更強(qiáng)調(diào)受眾對“How”的認(rèn)知，因此，其注重在客觀描述、梳理事實(shí)的基礎(chǔ)上對信息進(jìn)行深度解析。

按照這一分析框架，筆者認(rèn)為數(shù)據(jù)新聞在降低輿論噪音方面更加高效。

數(shù)據(jù)新聞同樣提供各種感知信息，但這些信息基于全樣本調(diào)查，可信度更高。傳統(tǒng)新聞報(bào)道提供的僅是“某某說”，但數(shù)據(jù)新聞可以通過調(diào)查數(shù)據(jù)告訴受眾全國人民是怎么說的。

傳統(tǒng)新聞的立體報(bào)道受限于文字的線性模式，只能在時間軸上依次展開，對于新聞受眾來說，在信息接受上具有一定難度，數(shù)據(jù)可視化新聞，利用圖表將新聞事件涉及的多個側(cè)面在同一個平面上同時展開，報(bào)道的立體性躍然紙上。

數(shù)據(jù)新聞總是從某一維度對碎片化數(shù)據(jù)作深度語義加工。傳統(tǒng)新聞報(bào)道中也有數(shù)字或數(shù)據(jù)圖表，但這些數(shù)據(jù)往往只是服務(wù)于報(bào)道主體的簡單交代，無法成為獨(dú)立的新聞報(bào)道，而數(shù)據(jù)新聞則通過對數(shù)據(jù)的語義加工，使其自成一體，獨(dú)立成篇，為受眾展示從宏觀或中觀角度對社會現(xiàn)狀、趨勢、未來的動態(tài)性和結(jié)構(gòu)性把握，從而完成對新聞事實(shí)或社會現(xiàn)象的深度挖掘。

二、數(shù)據(jù)新聞激活受眾的感覺通道

按照認(rèn)知心理學(xué)的描述，一般在信息接收的過程中，元成分負(fù)責(zé)調(diào)節(jié)、控制認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的知識獲得成分，搜索并提取記憶庫中相關(guān)的知識儲備，并利用已有的知識儲備對新信息進(jìn)行識別、理解與接受，在此過程中，激活受眾感覺通道的任務(wù)同時進(jìn)行。在實(shí)際的信息接受過程中，受眾的感覺通道可能因“擱置”太久，或結(jié)構(gòu)“老化”，感覺通道遲遲無法打開，知識獲得成分無法從記憶庫中獲得相關(guān)知識儲備，信息接受因此處于停滯、無效狀態(tài)。這時就需要信息提供者的有效介入，介入的方式是提供高度相關(guān)的線索與信息背景，激發(fā)受眾對信息的興趣與興奮度，從而激活和打開他們的感覺通道。在我們的新聞實(shí)踐中，這種激活要求新聞工作者為受眾提供有吸引力、有感染力、易看、耐看、容易接受的新聞報(bào)道。數(shù)據(jù)新聞憑借其可視化與高度互動性的兩大特征，在激活受眾感覺通道，提升新聞報(bào)道吸引力、感染力方面更具優(yōu)勢。

1．可視化。數(shù)據(jù)可視化是信息生動傳播的有效手段，信息時代的數(shù)據(jù)集合復(fù)雜、多元，借助可視化手段，受眾可以直觀的達(dá)成對復(fù)雜數(shù)據(jù)的深刻洞察。大數(shù)據(jù)時代，信息爆炸帶來對信息解讀與呈現(xiàn)的更高要求，因此，在國內(nèi)外媒體中，信息圖表開始扮演日益重要的角色。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)本身對于傳播者和受眾來講并沒有太大意義，只有挖掘數(shù)據(jù)背后的新聞并通過可以感知的傳播方式讓受眾接受，才能創(chuàng)造出數(shù)據(jù)的價值和意義。數(shù)據(jù)可視化這種新型的傳播方式通俗易懂、喜聞樂見，激活了受眾的感覺通道，為受眾觀察社會打開了一扇新窗口。

2．互動性?！皡⑴c式文化”一詞，最初是由美國傳播學(xué)家亨利·詹金斯（Henry Jenkins）于1992年提出。詹金斯認(rèn)為，當(dāng)“迷”閱讀和消化他們喜愛的流行文本之后，不僅享受其中的內(nèi)容和愉悅感，同時也會將其進(jìn)行改變和再生產(chǎn)。經(jīng)過20余年時間，有學(xué)者在其基礎(chǔ)上認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入W eb2.0時代以來，網(wǎng)民聚集在這一平臺上，通過某種身份認(rèn)同，積極主動地參與到媒介文本、媒介內(nèi)容的創(chuàng)作中，網(wǎng)絡(luò)交往互動愈加頻繁、深入，進(jìn)而形成了一種自由、平等、公開、包容、共享的新媒介文化樣式。大數(shù)據(jù)也可以以游戲化的形式，完成新聞的報(bào)道與互動，讓受眾在游戲與互動中完成新聞接受與解讀?！度A盛頓郵報(bào)》有一則關(guān)于奧巴馬就職典禮的報(bào)道，并在其網(wǎng)站上發(fā)布了一副千兆像素的巨幅典禮圖片，這幅圖片每個局部都可以放大，受眾可以在這幅巨圖上尋找到自己的興趣點(diǎn)，甚至還能找到自己熟悉的人。2013年《紐約時報(bào)》John Branch憑借數(shù)字新聞專題報(bào)道《雪崩》獲得普利策特稿寫作獎。這也是互動性新聞的參與性報(bào)道典范。

三、數(shù)據(jù)新聞對受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的構(gòu)建

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，受眾在處理信息時，記憶庫并不存儲證據(jù)，而傾向于存儲從證據(jù)中得出的結(jié)論。長此以往，受眾往往只記得媒體報(bào)道推送簡單的非此即彼的結(jié)論，而忽略信息來源的可信度與信息本身的真實(shí)性。數(shù)據(jù)時代的新聞報(bào)道要想獲取良好的接收效果，在新聞報(bào)道中呈現(xiàn)大量有關(guān)具體情節(jié)或事實(shí)依據(jù)的信息是非常必要的，通過大流量、立體化的報(bào)道幫助受眾建構(gòu)科學(xué)的認(rèn)知策略。受眾能否有效且持續(xù)使用媒介，新聞對受眾認(rèn)知策略的建構(gòu)非常關(guān)鍵。認(rèn)知心理學(xué)家斯騰伯格認(rèn)為，元成分在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中扮演了重要的角色，對個體認(rèn)知發(fā)展有非常重要的作用，策略建構(gòu)、策略調(diào)整、策略選擇是元成分的基本架構(gòu)，其中策略建構(gòu)與受眾能否持續(xù)有效接受信息高度相關(guān)。

信息時代，社會高速運(yùn)轉(zhuǎn)，世界每時每刻都在發(fā)生變化，信息爆炸式激增，要求受眾的認(rèn)知策略不斷進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整與構(gòu)建。受眾是否能建構(gòu)相應(yīng)的認(rèn)知策略來應(yīng)對信息世界的遽變？這并不單是新聞受眾的問題，新聞媒體應(yīng)承擔(dān)重要的義務(wù)。新聞報(bào)道要關(guān)注并緊隨社會價值觀念與行為方式的變化，幫助受眾及時構(gòu)建相應(yīng)的認(rèn)知策略。

1991年，閔大洪、陳崇山兩位學(xué)者在《浙江省城鄉(xiāng)受眾接觸新聞媒介行為與現(xiàn)代觀念的相關(guān)性研究》中指出，那些經(jīng)常接觸新聞性信息，且頻度高，接受信息量大的個體更能適應(yīng)現(xiàn)代生活，因?yàn)樵陂L期的新聞接觸中，他們能摒棄一些傳統(tǒng)的觀念，吸收一些現(xiàn)代的觀念。換句話說，他們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)在接觸新聞報(bào)道過程中不斷被更新和建構(gòu)?？陀^地說，新聞媒介所提供的大量新聞報(bào)道，是受眾構(gòu)建認(rèn)知策略的主要原材料來源。受眾只要積極主動的參與到信息接受的過程中來，接受信息的過程也是認(rèn)知策略的構(gòu)建過程。數(shù)據(jù)新聞在幫助受眾建構(gòu)認(rèn)知策略時應(yīng)特別注意，其與傳統(tǒng)新聞的以下三點(diǎn)價值邏輯矛盾，并引導(dǎo)受眾建構(gòu)相應(yīng)的認(rèn)知策略。

1．?dāng)?shù)據(jù)新聞側(cè)重事實(shí)間的相關(guān)性與傳統(tǒng)新聞報(bào)道中注重因果關(guān)系的矛盾。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道非常注重對因果關(guān)系的解讀，對因果邏輯的運(yùn)用，但大數(shù)據(jù)主要強(qiáng)調(diào)伴隨性的指標(biāo)，在某種程度上，大數(shù)據(jù)方法甚至公開拒絕因果關(guān)系的認(rèn)知邏輯。大數(shù)據(jù)新聞在解讀上具有一定的隨意性和偶然性。

2．?dāng)?shù)據(jù)新聞的內(nèi)在表達(dá)邏輯與傳統(tǒng)新聞是相悖的。大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)信息結(jié)構(gòu)化，一切以數(shù)據(jù)為依據(jù)，不像傳統(tǒng)新聞那樣以人物或故事為中心。新聞報(bào)道要通過長期的報(bào)道實(shí)踐，引導(dǎo)讀者建立數(shù)據(jù)洞察與數(shù)據(jù)閱讀的能力，并嘗試在數(shù)據(jù)新聞的“去故事化”敘事和傳統(tǒng)新聞報(bào)道的“故事化”中尋找新的平衡點(diǎn)，如用數(shù)據(jù)講故事的能力。

3．?dāng)?shù)據(jù)新聞與傳統(tǒng)新聞傳播的精確性也存在差異。

傳統(tǒng)新聞因?yàn)闃颖旧伲⒅匦颖净A(chǔ)上的精確化調(diào)查，大數(shù)據(jù)則擅長在全樣本基礎(chǔ)上展開對社會現(xiàn)象的宏觀、模糊表達(dá)。

未來的新聞業(yè)競爭中，數(shù)據(jù)新聞將是強(qiáng)大技術(shù)驅(qū)動力之一。作為一種新聞報(bào)道的新形態(tài)，受眾如何去理解、消費(fèi)與接受是一個非常值得研究與關(guān)注的問題，筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)對世界的“另類”觀察，與受眾的需求、行為、認(rèn)知必須要相適應(yīng)，并不斷通過數(shù)據(jù)新聞報(bào)道協(xié)助受眾調(diào)整和構(gòu)建相應(yīng)的認(rèn)知策略。

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