文/張 偉

資源成就價值 整合凝聚力量
——徐州報業(yè)傳媒集團城市商業(yè)資源整合實操

文/張 偉

在當今“資源為王”的時代，如何利用自身資源優(yōu)勢，并善于整合其他資源，將資源利益最大化，成為媒體發(fā)展中亟需思考的課題。什么是資源整合？筆者認為說到底，資源整合就是借力，就是“利用”，善用彼此資源，創(chuàng)造共同利益。

媒體可整合的資源

資源整合的前提是發(fā)現(xiàn)資源。包括資金、團隊、渠道、客戶、智慧、專業(yè)、人脈等，而就媒體的商業(yè)資源來說，可分為六大類。

第一大類是人（客戶、政府官員、社會知名人士等)，人是最寶貴的資源財富，無論什么樣的整合，都離不開人。

第二大類是商業(yè)體（商場、商鋪、街區(qū)、戶外大屏、公交站臺）。

第三大類是版面(名欄目記者、天氣、彩票、互動活動），以往談到媒體資源整合的時候，往往版面資源列為第一，但現(xiàn)在應(yīng)該是跳出版面看資源的階段了。

第四大類是新媒體（官方雙微、地方大V、網(wǎng)站），這部分資源，是亟待深度挖掘開發(fā)的資源種類。

第五大類是產(chǎn)品（媒體產(chǎn)品、自主產(chǎn)品、地方特產(chǎn)），這是合作伙伴和自身都需要整合的內(nèi)容。

第六大類是其他媒體資源（區(qū)域媒體合作、全國媒體合作）。

對這幾大類資源進行分析，看看哪些是一次性資源、哪些是多次性資源；哪些是過時的資源、哪些是永久性資源；哪些是貶值的資源、哪些是升值的資源；哪些是大眾的資源、哪些是獨家的資源。弄清楚這些，整合資源的思路就會越來越清晰。對于版面資源、新媒體資源，各家媒體都有一些成功的做法，在此主要談?wù)勅?、商業(yè)體和產(chǎn)品這三類資源整合案例。

人，是資源中的核心資源。人是所有資源中的核心，包括政府官員、精英客戶、社會知名人士等。只有主流媒體才有能力去調(diào)動、整合這些人脈資源，充分運用好這些資源，可以提升活動效果，放大活動影響力和號召力，同時帶來豐厚的經(jīng)濟效益。徐州報業(yè)傳媒集團和徐州市商務(wù)局合作，連續(xù)舉辦了5屆年度商業(yè)趨勢論壇。以“2015商業(yè)生態(tài)創(chuàng)新論壇”為例，徐州商界精英百余人出席論壇，眾多商家也是紛紛響應(yīng)。論壇發(fā)布了全國第一本電子藍皮書《2015徐州商業(yè)電子藍皮書》，推出了論壇特刊，創(chuàng)收120萬元，去掉論壇成本，凈利潤80萬元。這就是充分運用了人的影響力，提升論壇影響力，進而提高盈利能力。

另外，和中國第一比丘尼道場——竹林寺合作的“2015母親節(jié)祈福大典”，作為國內(nèi)第一個專門為母親節(jié)創(chuàng)意的祈?；顒樱柚?jié)日特點，以及竹林寺住持的巨大號召力，合作客戶也是“名利雙收”。

整合資源前提是讓被整合者也受益。整合的核心是如何把缺少的資源整合過來。先給別人想要的，同時就會得到你想要的。這就涉及到一個“舍得”思維，從某種意義上說，舍就是得，得就是舍。只要你愿意為更多的人服務(wù)，你就可以創(chuàng)造更多的財富。整合的關(guān)鍵是互補，只有資源互補，才能從整合到融合，最后達到契合。

2013年底，徐州市中心最好的兩個LED大屏——金鷹大屏和銀座大屏，全部被徐州報業(yè)傳媒集團簽約拿下獨家經(jīng)營權(quán)。之后，通過版面置換的合作形式，徐州報業(yè)傳媒集團接連簽約市區(qū)6塊大屏，基本實現(xiàn)了對市區(qū)LED大屏的壟斷。徐州報業(yè)傳媒集團獲得了這些大屏不少于4年的獨家經(jīng)營權(quán)，卻沒有投入一分錢資金，全部用版面進行置換，而且也無需承擔使用過程中產(chǎn)生的所有費用。

L ED大屏置換帶來的三大利好：第一，商場不用直接花錢做廣告，沒有了現(xiàn)金投放的壓力，省去了商場獨立運營大屏的繁瑣。在沒有與徐州報業(yè)傳媒集團合作時其LED大屏基本上沒有收入，自從交給徐州報業(yè)傳媒集團經(jīng)營后，不僅可以免費宣傳商場廣告，而且還可以利用徐州報業(yè)傳媒集團的廣告資源帶來收益，每年收入100萬元，所以商場很樂意這種合作，基本上都是一拍即合。第二，徐州報業(yè)傳媒集團直接擁有了市區(qū)最好的戶外LED屏，沒有投資風險，不用繁瑣的審批手續(xù)，不僅擴大了自身廣告平臺資源，豐富了各行業(yè)客戶的發(fā)布渠道，也給其他行業(yè)廣告進一步做大提供了平臺支持。因此，LED大屏也成為徐州報業(yè)傳媒集團外宣的一個重要窗口，減緩了商業(yè)廣告的下滑趨勢，保證了客戶4年投放總量不變，對于行業(yè)其他客戶有著積極的引導(dǎo)和帶動作用。第三，形成未來發(fā)展新平臺資源優(yōu)勢。按照這種合作模式，2015年徐州報業(yè)傳媒集團拿下市中心最好的4塊大屏，兩個城市綜合體的大屏也進入談判階段，另外還有一處將根據(jù)報業(yè)集團的要求進行投資建設(shè)，建好后將按照這種模式進行合作。到2015年底，徐州主要LED大屏的經(jīng)營權(quán)就將全部歸屬徐州報業(yè)傳媒集團，2015年上半年，集團戶外廣告增長30%，彌補了其他行業(yè)廣告的下滑。集團適時推出“徐州戶外視頻聯(lián)播”，獨占戶外大屏資源，其平臺優(yōu)勢和空間非常明顯。

LED大屏的整合，可謂互惠互利皆大歡喜。另外，商業(yè)場地的置換可以很好的實現(xiàn)與商家和其他廣告客戶的互動，牽線搭橋，也讓參與者實現(xiàn)盈利。用閑置版面，置換一些商場門店，也為徐州報業(yè)傳媒集團“報團購”線下實體店的發(fā)展開拓了疆土，擴大了地盤，提高了效益。

把產(chǎn)品整合為獨家資源。包裝品牌和講故事是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作強項，開發(fā)和包裝自己獨有的產(chǎn)品和品牌，是參與市場競爭的核心競爭力。2015年5月20日，在2015中國報商聯(lián)盟（廈門）峰會上，徐州報業(yè)傳媒集團“報團購”和天益集團聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品“牛蒡瑪咖純粉片”成為展會亮點，杭州、廈門、唐山、成都等地報商紛紛尋求合作。如今無論媒體電商做什么，在流量、價格、物流、支付等方面，都無法和天貓、京東等電商競爭，那么市場獨有的產(chǎn)品，就成為了競爭利器。徐州報業(yè)傳媒集團借助中國報商聯(lián)盟平臺，與多家報社合作，制作了版面和微信推廣素材，各地因地制宜廣泛推廣，都獲得了豐厚的回報。

以往傳媒的盈利模式主要是建立在內(nèi)部資源的整合基礎(chǔ)上，但自身資源的約束性限制了傳媒盈利水平的提升。通過整合傳媒上、下游商業(yè)資源，構(gòu)建合作共贏的新型傳媒商業(yè)模式，則可突破傳媒自身的資源約束，提升整個產(chǎn)業(yè)鏈的資源效能，實現(xiàn)贏利點的多元、轉(zhuǎn)移及提升。

資源整合的方法多種多樣，但都逃不出一個黃金法則，即如何把缺少的整合回來。徐州報業(yè)傳媒集團的資源整合經(jīng)歷了四個階段：一是媒體資源整合，二是商家資源整合，三是城市資源整合，四是全國資源整合。而現(xiàn)在不少的傳統(tǒng)媒體卻還處在第一階段。

廣告市場的發(fā)展規(guī)律無論是新興平臺，還是傳統(tǒng)媒體，誰具有更超前的創(chuàng)新思維，誰具有更強的整合資源的能力，誰具有更多元的滿足客戶多變需求的服務(wù)手段，誰就可以獲得更多的廣告投放。報紙廣告額下滑，并不是廣告市場需求下滑，而是服務(wù)的手段少了、渠道少了、整合的資源少了，導(dǎo)致了讀者和客戶的流失。

2014年10月19日成立的中國報商聯(lián)盟，搭建了兩個平臺：一是交流合作、信息共享的平臺，二是互通貿(mào)易、聯(lián)合經(jīng)營的平臺。在媒體融合的背景下，中國報商聯(lián)盟將搭建一個傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合營銷平臺，整合商業(yè)資源，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，進而做強做大紙媒的跨界經(jīng)營。

從整合版面，深度挖掘、二次開發(fā)版面價值，到整合客戶資源，到整合行業(yè)資源，樹立行業(yè)標桿、主導(dǎo)行業(yè)話語權(quán)，再到整合城市商業(yè)資源?，F(xiàn)在通過中國報商聯(lián)盟大平臺，徐州報業(yè)傳媒集團將進一步整合區(qū)域城市商業(yè)資源和全國商業(yè)資源，一個更廣闊的整合空間開始顯現(xiàn)……

作者系中國報商聯(lián)盟副秘書長、徐州報業(yè)傳媒集團商業(yè)運營中心主任、徐州報團電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理、都市晨報副總編輯