摘要：在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式下，服務(wù)性企業(yè)的傳統(tǒng)管理模式面臨著新的挑戰(zhàn)。借助于關(guān)系質(zhì)量理論，服務(wù)性企業(yè)可以將管理視角從企業(yè)內(nèi)部延伸到企業(yè)與顧客的關(guān)系上來(lái)。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法，研究影響服務(wù)性企業(yè)與顧客間關(guān)系質(zhì)量的前置因素，得出基于關(guān)系質(zhì)量的服務(wù)性企業(yè)管理創(chuàng)新的三個(gè)思路：重視實(shí)施顧客導(dǎo)向與關(guān)系導(dǎo)向戰(zhàn)略；加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)與交流；加強(qiáng)對(duì)員工的教育、培訓(xùn)與形象管理等。

關(guān)鍵詞：管理創(chuàng)新；關(guān)系質(zhì)量；服務(wù)性企業(yè)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2015.02.018

關(guān)于服務(wù)性企業(yè)管理方面的研究，1981年，BoomsBitner[1]提出了7Ps服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合模型，為服務(wù)性企業(yè)實(shí)施服務(wù)活動(dòng)管理提供了依據(jù)。1982年，Grnroos[2]率先提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念，他指出顧客感知的服務(wù)質(zhì)量才是企業(yè)服務(wù)管理的重點(diǎn)。Parasuraman， Zeithaml Berry[3]提出了服務(wù)性企業(yè)管理的“差距分析模型”，該模型指出了5種服務(wù)質(zhì)量差距，作為管理者，可以從提高管理者水平、制定彈性而有效的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)員工與管理者的協(xié)調(diào)、提高員工服務(wù)技能、提供匹配服務(wù)運(yùn)營(yíng)、加強(qiáng)真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)溝通等方面出發(fā)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距進(jìn)行有效管理，從而提高服務(wù)管理的績(jī)效。

然而，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式下，服務(wù)性企業(yè)的管理模式面臨著新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的服務(wù)管理模式，主要借助于“差距分析模型”， 將管理重點(diǎn)放在服務(wù)質(zhì)量上。這種管理模式的最大優(yōu)點(diǎn)是，通過(guò)細(xì)化管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，最終找出導(dǎo)致出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的源頭，從而及時(shí)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)救或根治，不斷提高服務(wù)管理水平。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，這種方法根本不能長(zhǎng)久解決問(wèn)題，原因主要有四點(diǎn)：其一，營(yíng)銷(xiāo)范式發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的服務(wù)管理專(zhuān)注于管理服務(wù)交互，“關(guān)鍵時(shí)刻”和“服務(wù)遭遇”是管理的主要層面。這種管理模式雖然對(duì)提高服務(wù)交易的有效性和效率極為有利，但較少考慮服務(wù)關(guān)系的長(zhǎng)期化。其二，市場(chǎng)環(huán)境更為動(dòng)蕩化。市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)的變化。作為顧客，在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)有意識(shí)地對(duì)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平進(jìn)行比較，從而選擇最佳的服務(wù)消費(fèi)。其三，顧客需求更具易變性。最近的研究表明，在流失顧客中有65%～85%的顧客表明自己滿意或很滿意于以前的服務(wù)提供者 [4]。這充分說(shuō)明，僅僅為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)水平而使顧客滿意是不夠的，企業(yè)應(yīng)該采取其它手段，保持與顧客的良好關(guān)系，提高顧客保留率。其四，企業(yè)投資更加理性。對(duì)理性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)所有的顧客都提供高質(zhì)量服務(wù)，顯然得不償失，企業(yè)必須考慮顧客的投資回報(bào)率，針對(duì)不同的顧客提供不同質(zhì)量水平的服務(wù)。

上述因素充分說(shuō)明，在傳統(tǒng)交易模式下產(chǎn)生的服務(wù)性企業(yè)管理模式，已經(jīng)面臨一定的困境，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)的服務(wù)管理模式僅考慮服務(wù)交易管理本身，而沒(méi)有將其延伸至顧客關(guān)系；第二，管理的視角過(guò)于單一，沒(méi)有從組織、人際、社會(huì)等多視角進(jìn)行考慮；第三，僅考慮當(dāng)期服務(wù)交易，沒(méi)有考慮交易的時(shí)間維度。隨著營(yíng)銷(xiāo)范式從交易營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，這種管理模式的弊端日益顯現(xiàn)，并且已經(jīng)對(duì)服務(wù)性企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)造成了一定的侵蝕，因此必須對(duì)這種在交易營(yíng)銷(xiāo)范式下的服務(wù)管理模式進(jìn)行創(chuàng)新。

一、服務(wù)性企業(yè)管理的新視角——關(guān)系質(zhì)量

根據(jù)西方學(xué)者們的研究，關(guān)系質(zhì)量概念最適合用于顧客同服務(wù)提供者/企業(yè)以及不同商業(yè)企業(yè)之間的關(guān)系情形，作為表征顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)信任和承諾的程度。Dyber等[5]從交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是對(duì)交易伙伴滿意、信任和最小化機(jī)會(huì)主義的體現(xiàn)；Crosby，Evans和Cowles[6]從人際關(guān)系視角出發(fā)，認(rèn)為高關(guān)系質(zhì)量意味著顧客能夠依賴銷(xiāo)售人員的誠(chéng)實(shí)，并且對(duì)銷(xiāo)售人員未來(lái)的表現(xiàn)充滿信心，顧客滿意和對(duì)銷(xiāo)售人員信任是關(guān)系質(zhì)量的主要維度；Hennig-Thurau和Klee[7]認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是為滿足顧客需要的關(guān)系的適宜程度，它由顧客總感知質(zhì)量、信任和承諾三個(gè)維度構(gòu)成。Ka-shing Woo和Chritine T.Ennew[8]提出了咨詢行業(yè)的關(guān)系質(zhì)量維度，它們是氛圍、適應(yīng)以及協(xié)作。Wolfang-Ulaga和Andreas-Eggert[9]在研究關(guān)系質(zhì)量與關(guān)系價(jià)值的關(guān)系時(shí)，提出關(guān)系質(zhì)量的維度包括滿意、信任以及承諾。溫科及寧德煌[10]對(duì)關(guān)系質(zhì)量維度研究進(jìn)行了綜述，得出信任、承諾、滿意是大部分外國(guó)學(xué)者認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量所具有的維度。

Lawrence A Crosby 等[6]從人際影響的視角出發(fā)，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)（人壽保險(xiǎn)）中銷(xiāo)售人員與顧客之間關(guān)系質(zhì)量的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明，影響銷(xiāo)售人員與顧客關(guān)系質(zhì)量的因素有：關(guān)系銷(xiāo)售行為、銷(xiāo)售人員相似性和服務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)等。Rosemary R.Lagace 等[11]研究了醫(yī)藥行業(yè)銷(xiāo)售人員道德行為對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響，結(jié)果表明，銷(xiāo)售人員的道德性行為對(duì)關(guān)系質(zhì)量的主要構(gòu)件信任和滿意都有積極影響。Woo Gon Kim 和 Youngmi Cha[12]對(duì)影響飯店（漢城12個(gè)五星級(jí)飯店）關(guān)系質(zhì)量的因素進(jìn)行了研究，研究表明，服務(wù)提供者的顧客導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量有積極影響。蘇秦、李釗和徐翼[13]從服務(wù)交互的角度出發(fā)，通過(guò)實(shí)證研究得出，顧客與員工的交互質(zhì)量、顧客與環(huán)境的交互質(zhì)量對(duì)關(guān)系質(zhì)量維度中的顧客滿意有顯著的正向影響，而對(duì)信任和承諾的影響并不顯著。何訓(xùn)、劉惠和王越敏[14]對(duì)金融壽險(xiǎn)業(yè)關(guān)系質(zhì)量的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，研究表明相關(guān)銷(xiāo)售行為、關(guān)鍵問(wèn)題處理對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。董慧宇[15]以工業(yè)儀表企業(yè)客戶服務(wù)為例，研究了服務(wù)質(zhì)量對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響，得出服務(wù)質(zhì)量6個(gè)維度對(duì)關(guān)系質(zhì)量均有顯著的正向影響。

二、 研究假設(shè)與研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的維度問(wèn)題，長(zhǎng)期以來(lái)一直是眾多學(xué)者爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。但總的來(lái)看，對(duì)于滿意、信任、承諾等三個(gè)維度，在關(guān)系質(zhì)量的研究中已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，本文也采用這三個(gè)維度。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量水平，受到許多因素的影響。從宏觀方面來(lái)看，有文化因素、技術(shù)因素和個(gè)體因素[11]等；從微觀方面來(lái)看，有人際變量和關(guān)系變量，其中人際變量包括處理風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)系銷(xiāo)售行為（RSB）、領(lǐng)域?qū)ｉL(zhǎng)和相似性，關(guān)系變量有承諾、共同的目標(biāo)和關(guān)系利益。本研究在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)之上，結(jié)合服務(wù)性企業(yè)的特點(diǎn)及其對(duì)顧客關(guān)系作用的性質(zhì)，將關(guān)系質(zhì)量的前置因素分為四類(lèi)：顧客導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向、相互公開(kāi)性、服務(wù)者特性。這種劃分的依據(jù)主要是考慮服務(wù)性企業(yè)與顧客之間互動(dòng)的性質(zhì)以及關(guān)系質(zhì)量反映的兩面視角屬性。

當(dāng)一個(gè)服務(wù)組織采取顧客導(dǎo)向時(shí)，這就意味著它總是把顧客的需求和利益放在首位。因此，顧客導(dǎo)向的服務(wù)提供者能為顧客提供他們真正想要的服務(wù)。同時(shí)，員工服務(wù)傳達(dá)給顧客一個(gè)好的顧客導(dǎo)向型組織形象，這會(huì)提升顧客對(duì)服務(wù)組織的信任感。在顧客信任的前提下，雙方之間的交易會(huì)持續(xù)增加，顧客和服務(wù)組織都從關(guān)系中得到各自利益，顧客對(duì)服務(wù)組織會(huì)提出承諾以維持持續(xù)的服務(wù)交易，雙方關(guān)系進(jìn)一步得到提升，關(guān)系質(zhì)量不斷改善。因此，本文假定：

H1：顧客導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響。

H1a：顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意有顯著正向影響。

H1b：顧客導(dǎo)向?qū)π湃斡酗@著正向影響。

H1c：顧客導(dǎo)向?qū)Τ兄Z有顯著正向影響。

關(guān)系導(dǎo)向是指培養(yǎng)買(mǎi)-賣(mài)關(guān)系并且維持和增長(zhǎng)這種關(guān)系的行為傾向。Crosby等[6]學(xué)者研究表明，買(mǎi)者和賣(mài)者關(guān)系交易的特性影響著雙方關(guān)系質(zhì)量，銷(xiāo)售人員集中于長(zhǎng)期關(guān)系的銷(xiāo)售行為對(duì)顧客感知關(guān)系質(zhì)量有明顯的積極作用。當(dāng)一個(gè)關(guān)系導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳導(dǎo)給顧客時(shí)，對(duì)服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升企業(yè)形象、增加企業(yè)績(jī)效的有力手段。在關(guān)系導(dǎo)向的前提下，買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的建立更加容易，關(guān)系長(zhǎng)度不斷得到延伸，關(guān)系質(zhì)量也不斷改善。因此，本文假定：

H2：關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響。

H2a：關(guān)系導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意有顯著正向影響。

H2b：關(guān)系導(dǎo)向?qū)π湃斡酗@著正向影響。

H2c：關(guān)系導(dǎo)向?qū)Τ兄Z有顯著正向影響。

相互公開(kāi)性是指雙方在溝通時(shí)能保持信息的公開(kāi)和共享。相互公開(kāi)性對(duì)于建立和維持人際關(guān)系非常重要。在商業(yè)買(mǎi)賣(mài)環(huán)境下，顧客對(duì)于自己經(jīng)濟(jì)條件和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的公開(kāi)對(duì)于銷(xiāo)售人員是很關(guān)鍵的，這種公開(kāi)對(duì)雙方關(guān)系質(zhì)量有積極的影響[6]。而銷(xiāo)售人員對(duì)顧客公開(kāi)有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品方面的信息，增加了顧客選擇的機(jī)會(huì)，這會(huì)讓顧客感到滿意，以至于對(duì)企業(yè)更為信任，因此可提升雙方關(guān)系質(zhì)量。因此，本文假定：

H3：相互公開(kāi)性對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響。

H3a：相互公開(kāi)性對(duì)顧客滿意有顯著正向影響。

H3b：相互公開(kāi)性對(duì)信任有顯著正向影響。

H3c：相互公開(kāi)性對(duì)承諾有顯著正向影響。

當(dāng)服務(wù)組織給顧客提供服務(wù)時(shí)，一線服務(wù)員工往往扮演著很重要的角色。在服務(wù)遭遇中，服務(wù)者的特性對(duì)于顧客的總滿意水平以及顧客在未來(lái)同服務(wù)組織交互的愿望產(chǎn)生重要影響。Crosby等[6]認(rèn)為，服務(wù)者在外觀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)等方面的特性，通過(guò)影響關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而影響到雙方未來(lái)交互預(yù)期。因此，本文假定：

H4：服務(wù)者特性對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響。

H4a：服務(wù)者特性對(duì)顧客滿意有顯著正向影響。

H4b：服務(wù)者特性對(duì)信任有顯著正向影響。

H4c：服務(wù)者特性對(duì)承諾有顯著正向影響。

（二）研究設(shè)計(jì)

調(diào)研對(duì)象為銀行個(gè)人客戶（企業(yè)客戶不在本文研究之列）。采取系統(tǒng)抽樣的調(diào)查方法，選取武漢市某銀行10個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)銀行個(gè)體客戶進(jìn)行調(diào)查。為了保證調(diào)研結(jié)果的公允性，本研究調(diào)研對(duì)象剔除了銀行內(nèi)部職員和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員。

本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷235份，有效問(wèn)卷223份，樣本回收率為74.3%，樣本容量為223。樣本特征為：男女性比例適中，分別為50.2%和49.8%；已婚占絕大多數(shù)，占71.7%，而未婚只占28.3%；從職業(yè)情況來(lái)看，絕大多數(shù)為政府或事業(yè)單位職工和企業(yè)單位職工，他們占到65.0%；調(diào)研對(duì)象的年齡集中在中青年，在18～30歲和31～40這兩個(gè)檔的人數(shù)占到73.5%；教育狀況主要大專(zhuān)和大學(xué)本科水平，他們總共占69.9%；薪水水平主要集中在4000元以下者，占84.8%；從與企業(yè)合作的時(shí)間來(lái)看，合作時(shí)間都不太長(zhǎng)，沒(méi)有超過(guò)3年的占到84.8%。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

（一）信度與效度分析

本研究中各個(gè)量表的Cronbach’ s α系數(shù)均大于0.6，表明研究變量的數(shù)據(jù)具有可靠性。同時(shí)，各個(gè)潛變量的子量表的Cronbach’ s α值也均大于0.7，表明各個(gè)子量表也是可靠的。本研究的關(guān)鍵構(gòu)件——關(guān)系質(zhì)量，其Cronbach’ s α值為0.9143，三個(gè)維度子量表的Cronbach’ s α值也均在0.8以上，表明關(guān)系質(zhì)量量表具有很高的可靠性。各修正條款的總相關(guān)系數(shù)都在0.4以上，表明各個(gè)條款均在同一變量含義之下，都能反映變量的真實(shí)含義，而且刪除任何一項(xiàng)題項(xiàng)，都無(wú)法顯著增加其Cronbach’ s α值，表明量表具有較高的內(nèi)部一致性。

從本研究的量表各條款來(lái)看，各項(xiàng)目的語(yǔ)句與大多數(shù)人的共識(shí)相同，不會(huì)產(chǎn)生很大的歧義，說(shuō)明量表表面效度可以接受。本研究的調(diào)查問(wèn)卷是根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果整理得出，有的量表直接來(lái)源于相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者，可見(jiàn)本量表具有相當(dāng)高的內(nèi)容效度。同時(shí)，本研究的關(guān)鍵量表關(guān)系質(zhì)量量表，是根據(jù)量表制作的一般程序制作而來(lái)，而且進(jìn)行了預(yù)檢驗(yàn)，而在問(wèn)卷調(diào)查之前的預(yù)檢驗(yàn)工作可以確保量表的內(nèi)容效度。綜合這兩個(gè)方面的因素可以得出結(jié)論，本研究的量表具有較高的內(nèi)容效度。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文采用LISREL 9.1分析軟件中的最大似然法來(lái)分析本研究中各個(gè)變量之間的關(guān)系，驗(yàn)證模型的擬合程度，并對(duì)前文做出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，概念模型的擬合程度分析結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 概念模型的擬合程度分析結(jié)果

χ2dfχ2/dfNFINNFI

481.881762.73800.80260.8364

CFIGFIAGFIRMRRMSEA

0.86290.83920.78890.03710.083

由表1可知，卡方值與自由度的比值為2.738，小于3。NFI、NNFI、CFI、GFI均大于0.8，RMR小于0.08，RMSEA為0.0832，接近經(jīng)驗(yàn)值0.08的水平，根據(jù)Doll， Xai Torkzadeh和Marsh Balla的觀點(diǎn)，概念模型具有合理的擬合。

所得結(jié)構(gòu)方程（Structural Equations）如下：

rq = 0.2524*co-0.06961*ro+0.2171*md+

（0.08807） （0.1267） （0.07515）

2.8659 -0.5494 2.8893

0.5829*sa，Errorvar.=0.2160，R2=0.7840

（0.1411） （0.04753）

4.1301 4.5447

（注：co：顧客導(dǎo)向；ro：關(guān)系導(dǎo)向；md：相互公開(kāi)性；sa：服務(wù)者特性；rq：關(guān)系質(zhì)量）

由上面的方程可以看出，除了關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量之間的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)值為負(fù)數(shù)、T值小于2外，其它參數(shù)估計(jì)值都為正，T值大于2，表明顧客導(dǎo)向、相互公開(kāi)性和服務(wù)者特性與關(guān)系質(zhì)量之間存在著十分顯著的正相關(guān)關(guān)系，其相關(guān)系數(shù)依次為0.2524、0.2171、0.5829；而對(duì)于關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量之間，則存在著負(fù)相關(guān)關(guān)系，但關(guān)系不太顯著。

考慮到關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度——顧客滿意（S）、信任（T）和承諾（C），為了深入剖析各種因素對(duì)關(guān)系質(zhì)量不同維度的影響程度的大小，本文對(duì)具體化的關(guān)系質(zhì)量概念模型的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。在運(yùn)用ML分析之前，本文采用潛變量得分加總法，算出CO、RO、MD、SA、S、T、C等潛變量的總分，然后進(jìn)行分析，所得結(jié)果如下：

表2 擴(kuò)展模型的擬合程度分析結(jié)果

χ2dfχ2/dfNFINNFI

17.5653121.46380.9872 0.9842

CFIGFIAGFIRMRRMSEA

0.99580.98480.93050.04190.044

由表2可以看到，卡方值與自由度的比值為1.4638，小于3。NFI、NNFI、CFI、GFI均大于經(jīng)驗(yàn)值0.9，RMR為0.0419，RMSEA為0.044，均小于經(jīng)驗(yàn)值0.08的水平，說(shuō)明關(guān)系質(zhì)量擴(kuò)展模型擬合程度較好。

所得結(jié)構(gòu)方程如下：

由上述結(jié)構(gòu)方程式可知，顧客導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向、相互公開(kāi)性和服務(wù)者特性都與顧客滿意存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，其相關(guān)系數(shù)依次為0.4803、0.5548、0.2609、0.4092，并且這四個(gè)因素對(duì)顧客滿意的影響大小依次為關(guān)系導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、服務(wù)者特性和相互公開(kāi)性；顧客導(dǎo)向和服務(wù)者特性對(duì)信任存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，其相關(guān)系數(shù)依次為0.6520、0.5964，而關(guān)系導(dǎo)向和相互公開(kāi)性對(duì)信任的影響并不明顯；相互公開(kāi)性對(duì)承諾存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，其相關(guān)系數(shù)為1.2732，關(guān)系導(dǎo)向?qū)Τ兄Z存在著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，其相關(guān)系數(shù)為0.4343，而顧客導(dǎo)向和服務(wù)者特性對(duì)承諾沒(méi)有顯著的影響。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

假設(shè)1是關(guān)于顧客導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響。由實(shí)證結(jié)果可知，顧客導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量的ML估計(jì)值為0.2524，T值為2.8659，大于2，達(dá)到了顯著水平，支持H1；顧客導(dǎo)向與顧客滿意的ML估計(jì)值為0.4803，T值為3.7094，達(dá)到了顯著水平，與信任的ML估計(jì)值為0.6520，T值為2.0371，顧客導(dǎo)向與承諾的ML估計(jì)值為0.3576，T值為1.8326，小于2，表明顧客導(dǎo)向?qū)Τ兄Z的影響并不明顯，因此H1a、H1b支持，H1c不支持。

假設(shè)2是關(guān)于關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響。由實(shí)證結(jié)果可知，關(guān)系導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量的ML估計(jì)值為-0.06961，T值為-0.5494，沒(méi)有達(dá)到顯著水平，H2不支持；關(guān)系導(dǎo)向與顧客滿意的ML估計(jì)值為0.5548，T值為4.5856，達(dá)到了顯著水平， H2a支持；關(guān)系導(dǎo)向與信任的ML估計(jì)值為0.1989，T值為1.1364，小于2，表明關(guān)系導(dǎo)向與信任之間的關(guān)系并不顯著，因此H2b不支持；關(guān)系導(dǎo)向與承諾之間的ML估計(jì)值為-0.4343，T值為-2.3817，表明關(guān)系導(dǎo)向與承諾之間存在顯著的負(fù)向相關(guān)關(guān)系，因此H2c不支持，

假設(shè)3是關(guān)于相互公開(kāi)性對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響。由實(shí)證研究結(jié)果可知，相互公開(kāi)性對(duì)關(guān)系質(zhì)量存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（其中，ML估計(jì)值為0.2171，T值為2.8893），H3支持。在相互公開(kāi)性對(duì)關(guān)系質(zhì)量各維度的影響方面，相互公開(kāi)性對(duì)顧客滿意（ML估計(jì)值為0.2609，T值為3.7812）和承諾（ML估計(jì)值為1.2732，T值為12.452）均存在積極的正向影響，但相互公開(kāi)性對(duì)信任的影響卻并不顯著（ML估計(jì)值為0.06331，T值為0.6344）。因此，H3a、H3c支持，H3b不支持。

假設(shè)4是關(guān)于服務(wù)者特性對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響。由實(shí)證研究結(jié)果可知，服務(wù)者特性對(duì)關(guān)系質(zhì)量存在著顯著的正向相關(guān)關(guān)系（其中ML估計(jì)值為0.5829，T值為4.1301），因此H4被支持。服務(wù)者特性對(duì)顧客滿意（ML估計(jì)值為0.4092，T值為7.1191）和信任（ML估計(jì)值為0.5964，T值為7.1712）存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系，而對(duì)承諾的影響并不顯著（ML估計(jì)值為0.1453，T值為1.6766），因此H4a、H4b支持，H4c不支持。

（四）研究結(jié)論

顧客導(dǎo)向、相互公開(kāi)性和服務(wù)者特性等都對(duì)服務(wù)性企業(yè)與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量存在顯著的正向影響。其中，顧客導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量中的顧客滿意和信任有顯著的正向影響，而對(duì)承諾沒(méi)有直接的顯著正向影響；相互公開(kāi)性對(duì)關(guān)系質(zhì)量構(gòu)件中的顧客滿意和承諾維度有顯著的正向影響，而對(duì)信任維度沒(méi)有直接的顯著正向影響；服務(wù)者特性對(duì)關(guān)系質(zhì)量構(gòu)件的顧客滿意和信任有顯著的正向影響，而對(duì)承諾沒(méi)有直接的顯著正向影響。同時(shí)，關(guān)系導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)性企業(yè)與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量沒(méi)有顯著的正向影響，但關(guān)系導(dǎo)向可以顯著的影響關(guān)系質(zhì)量構(gòu)件中的顧客滿意，而對(duì)信任和承諾均沒(méi)有直接的顯著正向影響。

四、服務(wù)性企業(yè)管理創(chuàng)新的啟示

本文將傳統(tǒng)服務(wù)性企業(yè)管理的視角外移，重點(diǎn)考察服務(wù)性企業(yè)與顧客的關(guān)系質(zhì)量，通過(guò)管理關(guān)系質(zhì)量的前置因素，進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)關(guān)系質(zhì)量、提升服務(wù)性企業(yè)管理有效性的目的。

（一）服務(wù)性企業(yè)應(yīng)重視顧客導(dǎo)向與關(guān)系導(dǎo)向戰(zhàn)略

顧客導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)乃至企業(yè)的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)都圍繞著這一中心，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意和信任均有顯著的正向影響關(guān)系，因此，服務(wù)性企業(yè)應(yīng)重視實(shí)施顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，充分了解顧客需求，以顧客為中心，構(gòu)建基于顧客價(jià)值最大化的運(yùn)營(yíng)體制和組織文化，以提升同顧客之間的關(guān)系質(zhì)量。同時(shí)，大量證據(jù)表明，企業(yè)同顧客關(guān)系保持的時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)贏利的機(jī)會(huì)就越多。因此，企業(yè)應(yīng)充分利用顧客關(guān)系這種稀缺性資源，實(shí)施關(guān)系導(dǎo)向，重視對(duì)顧客關(guān)系的投入與貢獻(xiàn)，從而增加顧客關(guān)系的質(zhì)量。

（二） 服務(wù)性企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)與交流

由研究結(jié)論可知，服務(wù)性企業(yè)與顧客之間的相互公開(kāi)性對(duì)關(guān)系質(zhì)量有著顯著的正向影響。這種相互公開(kāi)性是雙向的，即服務(wù)性企業(yè)應(yīng)該頻繁地與顧客進(jìn)行溝通，加強(qiáng)員工與顧客之間的互動(dòng)與交流。尤其是當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，作為服務(wù)性企業(yè)的員工，不應(yīng)該對(duì)顧客進(jìn)行隱瞞（特別是當(dāng)員工意識(shí)到而顧客沒(méi)有意識(shí)到時(shí)），而應(yīng)該及時(shí)地、主動(dòng)地告訴顧客服務(wù)中的一些失誤，在獲得顧客諒解的基礎(chǔ)上進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救工作。同時(shí)，服務(wù)性企業(yè)還應(yīng)該鼓勵(lì)顧客積極地向企業(yè)詢問(wèn)有關(guān)服務(wù)的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，以及他們對(duì)服務(wù)工作的意見(jiàn)和建議。信息的相互交流與共享，可以在企業(yè)與顧客之間建立一種和諧的氛圍，使顧客在與企業(yè)互動(dòng)時(shí)更為滿意。而且，服務(wù)性企業(yè)與顧客在信息溝通、互動(dòng)性和顧客接觸等方面的提高，還可以強(qiáng)化顧客的心理依附，使顧客對(duì)關(guān)系產(chǎn)生歸屬感。

（三） 服務(wù)性企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的教育、培訓(xùn)和形象管理

服務(wù)者特性因素主要包括三個(gè)方面：服務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)者外觀。在這三個(gè)因素之中，服務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)尤為重要。服務(wù)員工除了必須具備這種服務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)以外，還必須擁有充分的識(shí)別顧客需求的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不僅取決于員工的服務(wù)知識(shí)和技能，更重要的是取決于員工在處理具體問(wèn)題時(shí)的應(yīng)變反應(yīng)能力。服務(wù)者的外觀特征也是影響顧客滿意和信任的重要因素，如員工穿著、舉止等。比如，冷色調(diào)服裝可以形成友好和溫暖的印象，而暖色調(diào)服務(wù)給人以積極和活潑的印象。作為服務(wù)員工，應(yīng)該根據(jù)服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)選擇最適合自己的著裝和形象，以贏得顧客的滿意。

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（責(zé)任編輯 王婷婷）