摘要：國家形象宣傳片的最大受眾群體在國內，研究他們對國家形象的自我認知具有重要意義?；趯W(wǎng)絡評論的長期關注，聚焦優(yōu)酷視頻網(wǎng)中國家形象片（角度篇）的網(wǎng)民評論，通過經(jīng)驗研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民對國家形象的認知存在一個主觀的框架，它與國家形象片的敘事框架存在沖突。在當前的社會轉型期，最受網(wǎng)民關注的議題是社會民生，國家形象片中抽離的、具有國家意識形態(tài)的話語模式對網(wǎng)民的國家認同產(chǎn)生了負面影響。

關鍵詞：國家形象；自我認知；國家認同；網(wǎng)民；主觀框架；敘事框架

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2015.02.011

全球一體化重構了國與國之間的關系，總體上形成了既有公共領域的相互合作又有國家核心利益沖突的新型局面。而國家形象作為現(xiàn)代國際關系中的一個重要變量，世界各國都從戰(zhàn)略的高度對之進行定位、調整或者重塑[1]。 新世紀以來，中國作為發(fā)展中國家一直致力于打破西方國家的“中國威脅論”或“中國崩潰論”的刻板印象，重塑中國和平崛起、負責任的大國形象。因此，2008 年，北京奧組委請來了世界著名導演拍攝了系列的\"申奧\"宣傳片，如《北京印象》、《重聚》等；2009年，商務部又投放了精心制作的廣告片——《中國制造》；2011 年，國務院新聞辦公室正式籌拍了以宣傳國家形象為目的的、具有強烈政治色彩的宣傳片《人物篇》和《角度篇》；2012 年，中央電視臺拍攝了的宣傳中國文化、尤其是傳統(tǒng)文化的宣傳片——《文化中國》，如此種種。在全媒體時代，國家形象宣傳片是對外傳播建構國家形象的有力手段。它以影像制作為基礎，跨越了語言和文化的障礙；它用直觀的視聽語言向國外公眾講述中國故事，更容易被接受。但是，在當前中國媒體在全球媒體格局中處于弱勢的情況下，無論是在傳統(tǒng)媒體領域還是新媒體領域，國家形象片最大的受眾群體都是在國內，而不是在國外。因此，從國內受眾視角探討國家形象的自我認知對于國家形象傳播的應然研究具有現(xiàn)實合理性和深遠意義。

一、概念闡釋與研究問題的設定

（一）國家形象中的自我形象與他者形象

國家形象對應的英文詞匯是National image，直譯為國家的形象。早在1969年，美國政治學家布丁在其著作《國家形象與社會體系》中指出：“國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合，它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結果，是一個結構明確的信息資本”[2]。在這個信息資本中，一個國家對自己的認知即為自我形象，國際體系中其他行為體對一個國家的認知即是他者形象。兩者在認知主體和認知途徑上都存在很大差別。

他者形象是國際公眾對一個國家形象的認知，它主要依靠媒介傳播，是一種擬態(tài)環(huán)境下的形象建構。從某種意義上來說，它并非是一個國家完全客觀、真實的形象。自我形象是國內公眾對國家形象的認知，它同時依靠自我傳播、人際傳播和媒介傳播。其中，自我傳播和人際傳播是自我認知的主要途徑，在很大程度上充當著檢驗媒介傳播信息真?zhèn)蔚臉藴剩湫畔⒋蠖鄟碓从谝环N現(xiàn)實環(huán)境下的真實感受和對自身生存狀態(tài)的綜合評估，是基于國家所處的社會、經(jīng)濟發(fā)展階段。因此，本研究設計的問題依次如下：

問題1：國內民眾對國家形象的自我認知即自我形象，與國家形象片形塑的國家形象是否有沖突？

如果國內民眾對國家形象的自我認知與國家形象片形塑的國家形象存在沖突，那么沖突在哪里？為什么？并由此引伸出第二個問題。

問題2：普通民眾對國家形象自我認知的框架是什么？亦即，他們如何實現(xiàn)對國家形象的自我認知？

（二）國家認同

“認同”對應的英文單詞是Identity，名詞有“屬性”、“身份”的意思，動詞有 “認同”的意思，它主要是關于我是誰的問題。無論動詞還是名詞，其意義都來自于比較性。正如亨廷頓所說，任何層面上的認同，只能在與“其他”——與其他的人、部族、種族或文明——的關系中來界定[3]。這是認同的空間屬性。除此之外，認同擁有更多的是時間屬性。吉登斯認為，“認同是行動者自身的意義來源，也是自身通過個體化（individuation）過程建構起來的”[4]。英國文化研究學者霍爾認為，認同并非是靜止的存在，而是行動者通過使用歷史、語言和文化等象征資源逐漸成為某個特定主體的過程[5]。以上兩個概念都強調認同的過程性，亦即時間屬性。根據(jù)以上關于認同的觀點來考察國家認同的內涵，我們可以發(fā)現(xiàn)，國家認同就是一個人確認自己屬于哪一個國家以及這個國家究竟是怎樣的一個國家的心理活動過程。如果將“國家”這一概念視為廣義上的想象的政治共同體，國家認同是個體對自己歸屬于哪一個政治共同體的辨識、選擇和期待[5]。這里邊包含了國家認同的時間維度和空間維度。時間維度主要是指個體確認自己是一個國家一份子的心理過程；空間維度主要是指個體通過比較國與國之間的差別來最終辨識和選擇自己的國家身份。

國家認同雖然是個集體認同，但它卻具有強烈的個體性，其結果和過程高度統(tǒng)一。在當前社會矛盾突出的轉型期，國家認同面臨多維困境。因此，本研究的第三個問題如下。

問題3：國內民眾對國家形象的自我認知與國家形象片形塑的國家形象之間的沖突將對國家認同帶來什么樣的影響？

二、研究問題的量化統(tǒng)計及結果分析

（一）研究對象描述

2011年1月17日，胡錦濤總書記訪美前夕，中國國務院新聞辦公室籌拍中國《國家形象宣傳片（人物篇）》亮相紐約時代廣場，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）也從17日起分時段陸續(xù)播放該片。這標志著當前中國對外文化輸出工作取得了階段性的成果，也彰顯了中國渴望躋身世界信息輸出中心的愿景。間隔不足一個月，2011年2月11日，《人物篇》的姊妹篇——《角度篇》在光明網(wǎng)首播?！秶倚蜗笃ㄈ宋锲罚ㄒ韵潞喎Q《人物篇》）和《國家形象片（角度篇）》（以下簡稱《角度篇》）均以打造國家軟實力為出發(fā)點，力爭向世界展現(xiàn)一個全新的中國國家形象?？傮w來說，國家形象片的媒體投放取得了一定成功，尤其是《角度篇》。為了準確掌握外國人對中國的認知心理，《角度篇》的主創(chuàng)團隊委托德國專業(yè)的調查機構對德、美、英、法等十余個國家的各個階層的受眾進行了大量的調查。德國波恩大學全球研究中心主任辜學武說，《角度篇》總的感覺非常好，中國故事講得很地道，也很中肯。西方所關心和擔憂的一些問題，片子基本都直接或間接地給出了人性化很強的答案[6]。但是，對于這樣一部國際口碑較好的國家形象宣傳片，國內民眾是如何反應的呢？

本研究選擇國內網(wǎng)民對優(yōu)酷視頻網(wǎng)上《角度篇》視頻的跟帖評論為樣本。之所以選擇《角度篇》而不選《人物篇》，一方面是因為《角度篇》內容豐富、信息含量大，跟普通公眾的生活緊密相連，網(wǎng)民對此作出的評價較為真實和客觀；另一方面是因為，相對于《人物篇》，《角度篇》的目標受眾更加明確，對國外民眾有較好的說服力。這樣，便于從中發(fā)現(xiàn)國家形象的他者形象與自我形象之間的差異關系。

（二）研究方法

在研究方法的選擇上，本文采取量化研究與質化研究相結合的方式：通過抽樣編碼的方法論證第一個問題，通過文本分析的方法論證第二、第三個問題。

問題1是關于網(wǎng)民對國家形象宣傳片所形塑的國家形象的態(tài)度問題。筆者根據(jù)情感態(tài)度的分類方法，將網(wǎng)民評論的情感態(tài)度分為負面（不認可國家形象宣傳片對國家形象的自塑）、正面（認可國家形象宣傳片對國家形象的自塑）和中立（理性認為盡管現(xiàn)實中存在諸多問題，但是國家形象片需要向外國人展示美好的一面）。本文以優(yōu)酷視頻網(wǎng)中《角度篇》的2378個網(wǎng)民評論（發(fā)帖于2011年1月21日—2013年7月14日）為分析樣本。這些評論共分布在80個頁面內，除了第80個頁面只有8個帖子之外，從第1頁到第79頁，每個頁面都有30個帖子。為了提高抽樣的準確性和可操作性，筆者利用隨機數(shù)表首先對頁碼進行了隨機抽樣。從隨機數(shù)表的第8行第4列開始讀取，剔除重復和范圍之外的數(shù)字，共抽取了10個有效的頁碼樣本，分別為：16、37、69、55、56、71、05、07、17、53。然后再從每個頁碼內的30個帖文中隨機抽出8個，共抽出80個帖文。

本研究根據(jù)帖文文本的特性，具體細分為五類進行編碼：

A.認可國家形象宣傳片對國家形象的自塑，并充滿了民族和國家的自豪感。B.不認可國家形象宣傳片對國家形象的自塑，認為國家形象片不真實。C.認為國家形象片就是一個政治廣告，應該向外國人展示中國美好的一面。D.從技術和藝術層面探討國家形象片。E.其他（與主題無關的相關評論）。

本研究對網(wǎng)民評論帖子進行編碼之后所得結果見表1。

表1 國家形象片網(wǎng)民評帖統(tǒng)計項目表（問題1）

針對國家形象片（角度篇）的評論（80）

編碼員一編碼員二

貼數(shù)百分比/%貼數(shù)百分比/%

A.認可國家形象宣傳片對國家形象的自塑，并充滿了民族和國家的自豪感。24

302227.5

B.不認可國家形象宣傳片對國家形象的自塑，認為國家形象片不真實。2328.82531.2

C.認為國家形象片就是一個政治廣告，應該向外國人展示中國美好的一面。1417.51316.3

D.從技術層面探討國家形象片。22.511.25

E.其他（與主題無關的相關評論）。17251923.75

從表1可以看出，兩位編碼員的編碼結果基本一致。

問題2和問題3的研究是采用文本分析的方法。為了操作的方便，本研究以優(yōu)酷視頻網(wǎng)中國家形象片（角度篇）的105個網(wǎng)民精華評論帖子（發(fā)帖于2011年1月23日—2013年7月12日）為分析樣本，剔除其中同一個ID的重復發(fā)帖，剩下有效帖文為81個。之所以選擇精華帖文作為樣本來分析網(wǎng)民評論框架，主要是因為精華帖文內容較為豐富、觀點較為突出，易于文本分析。為了驗證其信度，由同樣的編碼員對其進行人工編碼，所得結果如表2所示。

A.認可國家形象宣傳片對國家形象的自塑，并充滿了民族和國家的自豪感。2834.63037

B.不認可國家形象宣傳片對國家形象的自塑，認為國家形象片不真實。2024.72024.7

C.認為國家形象片就是一個政治廣告，應該向外國人展示中國美好的一面。17211518.5

D.從技術和藝術層面探討國家形象片。11.222.4

E.其他（與主題無關的相關評論）。1518.51619.8

為了更加明顯和直觀地顯示精華帖和普通帖中不同態(tài)度所占的百分比，筆者分別對普通帖的兩個編碼員的百分比和精華帖的兩個編碼員的百分比進行平均取值，并制作成圖表，見圖1。

通過以上圖表可以清晰地看出，精華帖和普通帖在百分比分布走勢上趨向一致。這一方面說明了第一次編碼的信度很高，其結果較充分地反映了網(wǎng)民的態(tài)度；另一方面說明了精華帖的發(fā)帖人具有輿論領袖的特點，用精華帖作為分析網(wǎng)民評論框架的分析樣本具有合理性。

（三）研究結果分析

1.國內民眾對國家形象的自我認知與國家形象片的形象建構存在著沖突。

從表1中A、B、C的貼數(shù)值分布可以看出，網(wǎng)民對《角度篇》形塑的國家形象的情感態(tài)度分布較為均勻，這說明網(wǎng)民對國家形象片形塑的國家形象的觀點趨向多元和理性。但是，貼文中不認可《角度篇》對國家形象自塑的仍然占30%，這充分說明了國家形象片按照一定的敘事框架呈現(xiàn)出來的國家形象與國內民眾對國家形象的自我認知存在沖突。

《國家形象片（角度篇）》力圖多角度、全景式、史詩般地展現(xiàn)當代中國的建設成就、開放成就以及價值觀、道德觀和發(fā)展觀為核心的當代中國精神，其敘事策略必須是基于一定意義的框架?？蚣艿母拍钍怯杉幽么笊鐣W家戈夫曼在其《框架分析》一書中提出的。他認為人們對日常生活的理解是使用一套特定的詮釋框架來實現(xiàn)的，通過這種詮釋的框架，人們能夠了解在特定的場景中自己應有的行為表現(xiàn)，從而協(xié)調與他人的行為[7]21。從框架分析角度出發(fā)，在新聞生產(chǎn)的過程中，新聞首要的是一種社會制度，即在信息的傳播過程中，傳播內容首先是一種“框架性”生產(chǎn)和輸出，而最終傳播的效果，要看新聞工作人員、消息來源、受眾、社會情境之間互動的結果[8]。所以，國家形象片《角度篇》以中國普通公眾為主體，以容易形成西方世界優(yōu)先解讀的話語方式敘事，更多著墨于中國傳統(tǒng)文化，打造文化軟實力，與國際公眾產(chǎn)生了良好的互動，取得了較為理想的說服效果。正所謂中國故事、國際敘述，中國立場、國際表達。

但是，客觀上來說，國家形象片的訴求是國際公眾意見中的他者形象，它是一種媒介建構。作為一種跨文化的傳播實踐，國家形象片是以國際公眾為目標受眾的國家形象營銷手段，必須要在國家利益和民族利益至上的框架內選擇和強調有利于樹立正面、積極的國家形象的敘事手段和內容。因此，形象片往往采用的是一種抽離普通公眾的現(xiàn)實生活、上升到國家意識形態(tài)層面的敘事框架。而國內受眾對國家形象自我認知的框架主要聚焦于現(xiàn)實環(huán)境中具體的經(jīng)歷、知識、情感以及對自身生存狀態(tài)的綜合評估。一個來源于擬態(tài)環(huán)境下的媒介信息構建，一個來源于現(xiàn)實生活中的自我傳播和人際傳播。兩者存在差異，差異的大小決定了國內民眾國家形象片建構的國家形象的認可度，差異越大認可度越小，差異越小認可度越大。而處在轉型期的中國社會，還存在許多社會問題：諸如貧富差距大、環(huán)境惡化、民生工程建設滯后、民眾權益得不到保障，等等?，F(xiàn)實中的國家形象總會和媒介化的、想象的國家形象存在矛盾和沖突。

2.認知沖突與國家認同。

文本分析中的20個帖文都明確地表達了對國家形象片的批判，但批判的內容和方式有很大差異，其主要體現(xiàn)在以下三個層次上：

第一個層次僅就國家形象片本身提出批判，認為形象片敘述內容不真實、太理想化，完全出自宣傳的需要。例如，網(wǎng)民abenng認為，“果然是宣傳片，除了畫面是真實的，其他的也就只能騙一下不上網(wǎng)又沒來過中國的外國人，還有文盲?！痹偃?，網(wǎng)民“始終孤獨”說：“大家確定這個是宣傳片，而不是科幻片？我怎么看著像是科幻片?。。?！或許我這么說很邪惡，但是我也衷心希望有一天這部能成為真正的宣傳片！”

第二個層次上升到具體的民生領域，這是網(wǎng)民批判的重點。在20個帖文中，直接提到民生領域問題的帖子總數(shù)為12個，占60%。這些帖文都認為《角度篇》用國家和民族的經(jīng)濟、文化和歷史掩蓋了現(xiàn)實中的許多問題，如住房、教育、醫(yī)療、貧富差距等。例如，一位網(wǎng)民說“我很愛國，我也很現(xiàn)實！我不知道這部片子是想表達什么？我們的強大？富有？有蘊含？還是和諧統(tǒng)一？我只知道我現(xiàn)在正艱難求存，大概400年后能買上房子”。

第三個層次則遷移到對國家的批判。這一層次的批判完全脫離了形象片本身，超越了對民生領域的基本訴求，表達出不贊成和不支持中國的心理情感。網(wǎng)民“余音繞過梁1106”說：“在今日，看看2012倫敦奧運會，奧運會只是發(fā)達國家用來復蘇某個區(qū)域經(jīng)濟文化的帶動力，而中國卻將其作為炫耀的資本，有時候過分自信是一種盲目自大的表現(xiàn)。而且至今好多國家已經(jīng)很少用GDP來衡量國民生活指標了?！边€有網(wǎng)民說“我不管美國出不出宣傳片。我是想說，與其花巨資做這些沒有實際作用的東西倒不如用這些錢和精力去真正地改善自己的人民。當自己國家的人民真正地過得富裕幸福，自然就會有別人來尊敬你?！?/p>

以上三個層次的批判層層遞進、逐漸深入。其中前兩個層次是網(wǎng)民基于自身情感、知識和現(xiàn)實生活體驗而產(chǎn)生的認知沖突，而第三個層次則是網(wǎng)民開始用比較的思維方式反思對社會和國家的認同。雖然，觀看國家形象片是一個短暫的心理過程，對于國家的認同不太具有時間維度上的意義，但是，卻有著國家認同空間維度上的意義：和其他國家比較，然后產(chǎn)生不滿和抵觸。因此，認同的負面影響同樣存在并且不容小覷。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的超文本性（鏈接、評論、轉發(fā)、分享等）能夠使廣大網(wǎng)民不斷產(chǎn)生認知遷移和聯(lián)想，借助網(wǎng)絡領域的“長尾”效應，這種負面影響會持續(xù)很長一段時間，進而變相地形成了對國家認同時間維度上的不利影響。

三、結論與討論

其一，國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合。完整的國家形象是由自我形象和他者形象構成的。他者形象主要依靠媒介傳播，是一種擬態(tài)環(huán)境下的信息構建；而自我形象的認知同時依靠自我傳播、人際傳播和媒介傳播。其中來源于現(xiàn)實生活中真實體驗的自我傳播和人際傳播起主導作用。在媒介全球化的今天，自我形象的認知不僅是國家形象的重要構成部分，也是影響他者形象的重要因素。

其二，國家形象片對國家形象的形塑與國內民眾根據(jù)現(xiàn)實生活的真實體驗而形成的有關國家形象的自我認知存在沖突。這跟中國當前處在社會轉型期，社會矛盾和社會問題激化有關；也跟國家形象構建的研究與實踐中的媒介中心論有關，中心論過分地夸大了媒介在塑造國家形象中的作用[9]。其實，在當下全球一體化的背景之下，積極地開展公眾外交也是樹立良好國家形象的有利途徑。

其三，國內民眾對國家形象自我認知的框架主要聚焦于民生領域，而不是政治、經(jīng)濟、文化等其他領域。盡管《角度篇》全篇分為“開放而有自信”、“增長而能持續(xù)”、“發(fā)展而能共享”、“多元而能共榮”、“自由而有秩序”、“民主而有權威”、“貧富而能互尊”、“富裕而能節(jié)儉”八個部分，涉及經(jīng)濟、政治、社會、文化、科研、教育、環(huán)境等多方面內容。但是網(wǎng)民在進行批判時，卻將框架聚焦于民生領域，這充分說明了國內公眾對其自身生存狀態(tài)的綜合評估是國家形象自我認知的重要變量。相對于政治和文化，跟日常生活息息相關的民生最能引起國內民眾的興趣和關注。

其四，國家形象宣傳片以國家利益和民族利益為敘事框架、以集體主義為視角，采用泛政治化的話語形態(tài)建構起來的國家形象與個體民眾真實的生活體驗存在落差，在當前的社會轉型期，對民眾的國家認同造成了不利影響，甚至會造成認同危機。

在網(wǎng)絡傳播無疆界的背景下，國內公眾持續(xù)的批評作為一個整體的文本對國際公眾的中國認同產(chǎn)生了負面影響，進而形成了一個惡性的循環(huán)，即自我形象影響了他者形象。因此，未來此類宣傳片的創(chuàng)作要做到兩者兼顧，不可偏廢，要能夠形成自我形象與他者形象的良性互動。

由于時間和條件的限制，本研究只是選擇優(yōu)酷網(wǎng)的網(wǎng)民評論作為分析判斷的依據(jù)，選取范圍未免較窄，樣本的代表性也許值得商榷：一方面是因為相對于其他論壇或者門戶網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站的用戶群體趨向年輕化，不能覆蓋不同年齡段的分布區(qū)間；另一方面是優(yōu)酷網(wǎng)不支持匿名跟帖和發(fā)帖，只有注冊之后才可以評論，這在一定程度上給普通網(wǎng)民的評論設置了障礙，降低了網(wǎng)民參與評論的積極性和廣泛性。

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（責任編輯 文 格）