文/劉曉萍 王小軍

媒介融合語境下電視產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)

文/劉曉萍 王小軍

隨著計算機技術(shù)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的新媒體以其獨特的優(yōu)勢深受公眾歡迎，其平民化、去中心化、即時傳播等特點，在很大程度上彌補了傳統(tǒng)媒體的缺陷。在此背景下，電視作為傳統(tǒng)媒體的代表，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展更是受到了新媒體嚴(yán)重的沖擊，不僅打破了固有的產(chǎn)業(yè)范圍，還使得電視產(chǎn)業(yè)組織、結(jié)構(gòu)乃至價值鏈都發(fā)生了一系列的變化?；诖耍绾卧谛屡f媒介融合的背景之下，對電視產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)行重構(gòu)，是當(dāng)前我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須思考的問題。

媒介融合與電視產(chǎn)業(yè)價值鏈的內(nèi)涵解讀

作為在新媒體背景之下提出的概念，媒介融合對于大多數(shù)人來說是一個較為新穎的概念。其最早是由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)浦爾教授提出的，他認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，未來將呈現(xiàn)出多種媒介一體化的趨勢，這就是媒介融合。浦爾教授關(guān)于“媒介融合”內(nèi)涵的論述相對較為簡單，從中可以揣摩出媒介融合兩個層面上的含義：從狹義的角度來看，媒介融合指的是各個媒介之間展開合作與聯(lián)盟的過程，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的“質(zhì)變”，形成一個新的媒體形態(tài)，比如電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等；從廣義的角度來看，媒介融合不僅指各種媒介形態(tài)的融合，還包括一切與媒介相關(guān)的要素的融合，比如媒介功能的融合、媒介傳播手段的融合、媒介組織機構(gòu)的融合等。對于電視產(chǎn)業(yè)而言，在廣義媒介融合語境下討論其價值鏈重構(gòu)的問題，更加符合我國未來電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。

電視產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)腔趦r值鏈而提出的概念，1985年，美國哈佛大學(xué)著名教授邁克爾?波特在其專著《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出“價值鏈”概念，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的總和?；诖擞诌M(jìn)一步提出了產(chǎn)業(yè)價值鏈的內(nèi)涵，在他看來，產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)悄骋划a(chǎn)業(yè)鏈上的所有企業(yè)在競爭活動中執(zhí)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動所創(chuàng)造價值的總和。但與此同時，邁克爾?波特也指出雖然在產(chǎn)業(yè)價值鏈上有多個企業(yè)，但其始終是以某項核心價值或技術(shù)為基礎(chǔ)，進(jìn)而構(gòu)建能夠滿足消費者某種消費需求的資源優(yōu)化系統(tǒng)。立足于此，可以將電視產(chǎn)業(yè)價值鏈定義為：以電視內(nèi)容為核心，電視產(chǎn)業(yè)鏈上各個企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動中所創(chuàng)造價值的總和。一個完整的電視產(chǎn)業(yè)價值鏈包括電視產(chǎn)品創(chuàng)意、生產(chǎn)、發(fā)行、銷售、服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，要實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)的整體價值，必須使得電視產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)組成一個有機而互動的整體，如此才能實現(xiàn)價值遞增，進(jìn)而實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)收益的最大化。

媒介融合對電視產(chǎn)業(yè)價值鏈的影響

增加了電視節(jié)目內(nèi)容的供應(yīng)方。電視節(jié)目內(nèi)容是電視產(chǎn)業(yè)價值鏈形成的基礎(chǔ)，也是電視產(chǎn)業(yè)是否具備競爭力最為關(guān)鍵的因素。媒介融合對電視節(jié)目內(nèi)容也產(chǎn)生了巨大的影響，其中最為顯著的就是電視節(jié)目內(nèi)容的供應(yīng)方逐漸增多。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為了信息傳播的新媒介，使得電視節(jié)目內(nèi)容的供應(yīng)方不再依賴于傳統(tǒng)的電視臺，其他新媒體也迅速介入電視節(jié)目內(nèi)容的制作過程中，以搶占傳統(tǒng)電視節(jié)目的市場。不僅如此，報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體都在積極進(jìn)入電視節(jié)目內(nèi)容制作領(lǐng)域，以擴大在融媒環(huán)境下的傳媒影響力。除了傳統(tǒng)媒體成為電視節(jié)目內(nèi)容的供應(yīng)方之外，各大新媒體網(wǎng)站都可以成為電視節(jié)目內(nèi)容的供應(yīng)方，直接挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)。很多視頻網(wǎng)站通過微電影、自制劇的方式進(jìn)入電視節(jié)目內(nèi)容制作領(lǐng)域，有的甚至向電視臺輸送電視節(jié)目，比如優(yōu)酷視頻網(wǎng)站創(chuàng)造的《曉說》，就曾直接在上海電視臺播出，這使得各大電視臺在制作電視節(jié)目之時，有了更多的素材選擇，但無疑也加大了電視臺對節(jié)目內(nèi)容資源進(jìn)行整合的難度。

促使了電視節(jié)目傳播渠道的多元化。在媒介融合的語境之下，信息

傳播不再只依賴于傳統(tǒng)媒介，各種新媒體開始在信息傳播過程中扮演重要的角色，使得電視節(jié)目的傳播渠道逐漸多元化。電視節(jié)目的傳播工作主要由數(shù)據(jù)傳輸渠道供應(yīng)商來完成，其傳輸介質(zhì)主要有有限傳輸網(wǎng)、衛(wèi)星傳輸網(wǎng)、廣電地面微波傳輸網(wǎng)、電信移動蜂窩網(wǎng)、雙絞線固話網(wǎng)及計算機互聯(lián)網(wǎng)等。從我國現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)格局來看，當(dāng)前這些傳輸介質(zhì)屬于三大網(wǎng)絡(luò)運營商，即電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)。在媒介融合的背景之下，要求電視節(jié)目不僅能夠通過廣播電視網(wǎng)向觀眾傳播節(jié)目內(nèi)容，還要能夠及時地通過電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)向觀眾展示節(jié)目信息。特別是在現(xiàn)代都市人工作、生活壓力越來越大的情況下，其時間碎片化的特征十分明顯，于是更加傾向于選擇互聯(lián)網(wǎng)觀看電視節(jié)目，這就要求電視節(jié)目運營商實現(xiàn)各種信息傳播媒介的融合，以實現(xiàn)電視節(jié)目在各個網(wǎng)絡(luò)平臺上的同步播出。

促使電視節(jié)目服務(wù)轉(zhuǎn)型。由于傳播媒介的限制，傳統(tǒng)電視節(jié)目面向觀眾所提供的信息服務(wù)是單向的，即觀眾只能被動地接收電視節(jié)目所傳達(dá)的信息，難以有效地參與到電視節(jié)目的過程中，與制作方或者其他觀眾進(jìn)行即時性的互動，這可以說是傳統(tǒng)電視節(jié)目在信息服務(wù)方面所存在的固有缺陷。在新媒介還沒有大規(guī)模出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)電視節(jié)目在這方面的缺點并沒有受到過多的關(guān)注，因此其發(fā)展并沒有受到太大的影響。但在互聯(lián)網(wǎng)影響范圍越來越大的情形下，加之我國網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，使得新媒介的作用逐漸增大，甚至有取代傳統(tǒng)媒介之勢，這主要源于新媒介在傳播信息的過程中可以讓信息的接收者和傳播者進(jìn)行即時的互動，提高了信息傳播的有效性。由此，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)在向用戶提供電視服務(wù)的過程中，如要更好地實現(xiàn)其價值，也須進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型，增加與接收者的互動。

媒介融合語境下電視產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)的路徑

整合內(nèi)部資源，使電視產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在媒介融合的背景下，電視媒體只有從媒介形態(tài)、媒介結(jié)構(gòu)、媒介流程及傳播方式等環(huán)節(jié)入手，對其資源與新媒體資源進(jìn)行有效地整合，才能在新媒體不斷強大的背景下避免客戶的分流，進(jìn)而增強電視產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。基于此，一方面，電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行電視節(jié)目內(nèi)容資源的整合。對于電視產(chǎn)業(yè)價值鏈而言，電視節(jié)目內(nèi)容直接決定了電視產(chǎn)業(yè)受眾市場的規(guī)模，也對其廣告收入有著不可低估的作用。在電視節(jié)目內(nèi)容供應(yīng)方逐漸增加的前提下，必然要進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容資源的整合，吸引更多的用戶群體。站在價值鏈的維度來分析，應(yīng)對內(nèi)容相似的節(jié)目進(jìn)行整合，積極開辟渠道接納來自其他媒介平臺的節(jié)目內(nèi)容，精心挑選出貼近民眾生活的內(nèi)容，以打造出新的節(jié)目品牌。

另一方面，實現(xiàn)新舊媒介資源的整合。在這方面，新華社提供了可參照的經(jīng)驗。新華社可以說是我國傳統(tǒng)媒體的典型代表，其依靠報刊這種傳統(tǒng)的信息傳播媒介，對宣傳我國大政方針發(fā)揮了重要的作用。在很長一段時間內(nèi)，新華社的運營依靠的都是報刊媒介，與電視媒介關(guān)系并不大。但在2001年，新華社卻宣布其位于上海的分社與上海電信合作，共同投資組建上海新華電信網(wǎng)絡(luò)電視有限公司，為廣大用戶提供音頻和視頻等節(jié)目內(nèi)容。2009年初，新華社更是向全國觀眾推出了電視版的《新華熱點》，使得觀眾通過電視節(jié)目也可以了解新華社所推出的新聞內(nèi)容。而作為電視臺，也應(yīng)與其他媒體資源展開合作，比如與品牌報刊、視頻網(wǎng)站合作，優(yōu)化電視節(jié)目內(nèi)容和傳播路徑，使傳統(tǒng)電視媒體與其他媒體在資源合作上產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，以推動電視節(jié)目在更廣的范圍內(nèi)傳播。

再造節(jié)目傳輸網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)電視節(jié)目服務(wù)轉(zhuǎn)型。對傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)而言，電視臺的主要任務(wù)在于尋找節(jié)目素材并制作相應(yīng)的節(jié)目，其發(fā)行工作主要由運營商來完成。在這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈之中，電視臺雖然掌握了節(jié)目內(nèi)容這一核心資源，但在一定程度上也受到了各個電視網(wǎng)絡(luò)運營商的限制。媒介融合促使了電視節(jié)目傳播渠道的多元化，電視臺完全可以抓住這一機會，重新構(gòu)建節(jié)目傳輸網(wǎng)絡(luò)平臺，將電視節(jié)目制作與運營兩個產(chǎn)業(yè)價值鏈打通，拓展出新的電視節(jié)目傳播渠道。基于此，電視臺可以開通專門的電視節(jié)目網(wǎng)站、論壇、博客、微博等，每逢電視節(jié)目上映之前，都可以在這些新媒體上進(jìn)行宣傳，并進(jìn)行電視內(nèi)容的同步直播。值得一提的是，手機作為當(dāng)前用戶使用最多的信息傳播介質(zhì)，其作為新媒介的典型代表，也積極與傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)展開了融合，出現(xiàn)了手機電視。手機電視的出現(xiàn)為傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播渠道所帶來的變化是前所未有的，打破了觀看電視節(jié)目所受到的時間與空間限制，深受年輕用戶的歡迎。因此，電視臺應(yīng)將自己打造成集數(shù)據(jù)、文字、語音、視頻為一體的新型電視節(jié)目運營商，借助手機媒介進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的傳播。除此之外，還應(yīng)借助各網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺與廣大用戶進(jìn)行互動，就網(wǎng)友關(guān)心的各種電視節(jié)目問題進(jìn)行回應(yīng)，逐漸培養(yǎng)新一批的忠實用戶群體，有利于幫助電視產(chǎn)業(yè)在融媒大背景下實現(xiàn)突圍。

作者劉曉萍系成都大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師王小軍系成都大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授