文/戰(zhàn)麗娜

橫店影視城網(wǎng)站的品牌建構(gòu)

文/戰(zhàn)麗娜

2014年，橫店集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)再創(chuàng)歷史新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入520億元，同比增長(zhǎng)11.1%。品牌價(jià)值的不斷上升，極大地提高了橫店影視城的市場(chǎng)影響力。2015年1月，在橫店影視城接待的團(tuán)隊(duì)客人、網(wǎng)絡(luò)通道客人和散客中，同比均實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)52%、52%和58%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，橫店影視城的網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)與同類網(wǎng)站相比一直排在全國(guó)第一，這說(shuō)明橫店影視城在全國(guó)游客和網(wǎng)民心目中占據(jù)重要位置，也說(shuō)明橫店影視城門戶網(wǎng)站既重視品牌營(yíng)銷與推廣，又善于傳播旅游休閑理念，成為了國(guó)內(nèi)旅游休閑傳播網(wǎng)站中的佼佼者。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，百姓在生活水平不斷提高的同時(shí)，對(duì)旅游休閑也提出了更高的要求。但綜觀全國(guó)的旅游休閑傳播網(wǎng)站，在滿足人們個(gè)性化需求上依然存在較大缺陷，在傳播內(nèi)容和傳播形式上依然有很大的改進(jìn)空間。旅游網(wǎng)站要想充分調(diào)動(dòng)用戶參與積極性，發(fā)揮品牌塑造的優(yōu)勢(shì)和作用，就必須從內(nèi)容和形式方面入手對(duì)休閑傳播加以開發(fā)。本文從提高內(nèi)容質(zhì)量和豐富休閑方式兩方面入手，對(duì)橫店影視網(wǎng)站做初步研究，進(jìn)而探討影視產(chǎn)業(yè)的旅游休閑傳播網(wǎng)站的品牌構(gòu)建路徑。

提高旅游休閑傳播網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，用戶獲取信息的渠道日益豐富，媒體信息同質(zhì)化問題也越來(lái)越嚴(yán)重。對(duì)此，旅游網(wǎng)站要想提高品牌知名度和影響力，須另辟蹊徑，重視信息的“質(zhì)”，而非“量”，即重視原創(chuàng)，憑借個(gè)性、新穎、獨(dú)特的信息資源贏得用戶的關(guān)注和喜愛。

傳遞個(gè)性化休閑信息。我國(guó)旅游網(wǎng)站在個(gè)性化休閑信息的傳播上，依然處于探索時(shí)期，用戶需要通過網(wǎng)站自主進(jìn)行相關(guān)信息的搜索和篩選，網(wǎng)站并未充分發(fā)揮信息服務(wù)的功能與作用。對(duì)此，旅游網(wǎng)站在傳遞個(gè)性化信息時(shí)，要堅(jiān)持以下兩大原則：第一，旅游網(wǎng)站要明確其用戶定位和市場(chǎng)定位。第二，網(wǎng)站所提供的內(nèi)容要符合目標(biāo)用戶需求。任何網(wǎng)站都要明確用戶定位，在深入研究的用戶基礎(chǔ)上了解用戶實(shí)際需求，然后有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播，提高信息差異化水平，以此鞏固和擴(kuò)大忠實(shí)的用戶群。

橫店影視城網(wǎng)以喜愛影視和旅游的年輕網(wǎng)友為目標(biāo)用戶，并非常重視個(gè)性化信息的傳遞，比如在“玩轉(zhuǎn)橫店”板塊中，在其右上角就設(shè)置了“重點(diǎn)推薦”欄目，為用戶推薦最新的個(gè)性化休閑信息，包括游、吃、住三方面的信息，受到了廣大用戶的廣泛認(rèn)可和好評(píng)。

傳遞人文化休閑理念。對(duì)于大多數(shù)都市青年而言，休閑是完全拋開工作的放松活動(dòng)，并將其視為一項(xiàng)獨(dú)立于工作和生活之外的消費(fèi)型活動(dòng)。但以儒家理念來(lái)講，精神層面的休閑更為重要，要根據(jù)個(gè)人實(shí)際情況進(jìn)行旅游休閑，主要目的是拓展視野、放松身心或修養(yǎng)性命。所以，借鑒其理念，旅游休閑網(wǎng)站在建設(shè)過程中，一定要綜合考慮現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況，充分滿足用戶整體需求，傳遞人文休閑理念。旅游網(wǎng)站可構(gòu)建互動(dòng)平臺(tái)加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，在充分了解他們實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，向用戶傳遞休閑理念，而用戶也可以通過互動(dòng)平臺(tái)獲取自己所需信息。

橫店影視城網(wǎng)能夠幫助用戶快速搜索、篩選最合適的酒店和景點(diǎn)信息，為用戶提供最佳的旅游休閑信息?！皺M店社區(qū)”板塊中，有些信息是由用戶發(fā)布的旅行心得、經(jīng)驗(yàn)分享，有些信息是網(wǎng)站專業(yè)人士發(fā)布的權(quán)威信息、旅游指導(dǎo)，這樣一來(lái)，不僅豐富了網(wǎng)站信息資源，而且提高了網(wǎng)站專業(yè)性。在網(wǎng)站所發(fā)布的帖子中，網(wǎng)站專業(yè)人士能夠與用戶進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)、解答相關(guān)問題，提供專業(yè)的休閑指導(dǎo)，宣傳和推廣人文、大眾和科學(xué)的休閑理念，營(yíng)造良好的休閑文化體育發(fā)展環(huán)境。

傳遞體驗(yàn)性休閑理念。不同于以往走馬觀花式的傳統(tǒng)旅游，休閑旅游主張的是體驗(yàn)式旅游，強(qiáng)調(diào)在滿足感官需求的基礎(chǔ)上獲得愉悅的精神體驗(yàn)。對(duì)休閑旅游者來(lái)講，體驗(yàn)式休閑的重點(diǎn)在于文化差異性和自身參與性。所以，旅游網(wǎng)站不僅要向用戶提供衣食住行等方面的基本信息，而且還要提供深入的、全面的、專業(yè)的景點(diǎn)文化解析，為用戶提供個(gè)性化十足，但又充滿人文色彩的休閑體驗(yàn)指南。因此，旅游網(wǎng)站在建設(shè)過程中，要注重差異性信息的搜集和積累，注重體驗(yàn)性休閑理念的傳遞。

橫店影視城網(wǎng)在“玩轉(zhuǎn)橫店”板塊中，通過“游在橫店”“吃在橫店”“樂在橫店”“住在橫店”和“主題活動(dòng)”等欄目，引導(dǎo)用戶明確旅游休閑主題，并緊緊圍繞該主題為用戶提供相關(guān)旅游休閑信息，為用戶體驗(yàn)式休閑創(chuàng)造良好條件。比如，在“游在橫店”欄目中，網(wǎng)站深度開發(fā)了以橫店知名景點(diǎn)為主的線路，將夢(mèng)幻谷、秦王宮、明清民居博覽城等景點(diǎn)信息加以整合并實(shí)時(shí)發(fā)布，形成網(wǎng)站獨(dú)有的旅游休閑專線。

豐富旅游休閑網(wǎng)站的休閑特性

目前，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，更應(yīng)以城鎮(zhèn)為依托加大大眾化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，進(jìn)一步豐富大眾休閑方式。

推薦周邊游休閑方式。儒家思想中的“大眾悠游”，是儒家休閑理念的核心內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)休閑產(chǎn)品是要符合大部分人需求的大眾化旅游產(chǎn)品。橫店影視城的“免費(fèi)思維模式”就是典型的大眾化休閑理念，有效滿足了用戶休閑需求，提高了休閑生活質(zhì)量。此外，儒家在倡導(dǎo)大眾化休閑旅游的同時(shí)，還主張簡(jiǎn)約自然的休閑旅游，認(rèn)為休閑旅游并非一個(gè)奢侈的項(xiàng)目，而要成為大眾化旅游產(chǎn)品。目前，“古鎮(zhèn)游”“海邊游”“自駕游”等是旅游網(wǎng)站重點(diǎn)推薦的休閑方式，但卻很少推薦“周邊游”這種獨(dú)特的方式。

在“周邊游”推薦方面，橫店影視城網(wǎng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為用戶開發(fā)了幾條個(gè)性化旅游路線。比如，2014年12月17日，網(wǎng)站在“橫店攻略”中推出了“橫店各大景區(qū)鎮(zhèn)區(qū)分布交通圖”，其中就包括“周邊景點(diǎn)”選項(xiàng)，用戶只要點(diǎn)擊進(jìn)入后就能得到有關(guān)周邊著名景點(diǎn)的推薦信息，包括交通設(shè)施、游覽路線、游覽時(shí)間和住宿條件等信息。這樣的推薦，贏得了廣大用戶的一致好評(píng)，進(jìn)一步提高了網(wǎng)站品牌的知名度和影響力。可以說(shuō)，旅游網(wǎng)站只有加強(qiáng)城市周邊景點(diǎn)信息庫(kù)建設(shè)，注重大眾化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，才能引導(dǎo)用戶在核心景點(diǎn)周邊進(jìn)行更好的休閑旅游，對(duì)此，橫店影視城網(wǎng)無(wú)疑做出了有益的探索和實(shí)踐。

推廣“發(fā)展補(bǔ)充型”休閑方式。目前，文化旅游是我國(guó)熱門的大眾休閑方式。盡管我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊，發(fā)展速度較快，創(chuàng)造的效益也日益明顯，但文化休閑的質(zhì)量卻整體偏低，根本原因就是大部分用戶還停留在傳統(tǒng)走馬觀花式的游覽階段，并未真正地去體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情，并未獲得精神上的享受和洗禮。所以，我國(guó)文化旅游網(wǎng)站必須加強(qiáng)推廣“發(fā)展補(bǔ)充型”休閑方式，營(yíng)造和諧健康的文化休閑旅游環(huán)境，提高其整體質(zhì)量。例如，現(xiàn)在許多旅行社都推出了針對(duì)青年學(xué)生的旅游線路，這些線路具有很強(qiáng)的自由度，費(fèi)用相對(duì)較低。對(duì)于學(xué)生們來(lái)講，暑假、寒假和畢業(yè)季都是旅游的最佳時(shí)間，旅游網(wǎng)站可以針對(duì)這一獨(dú)特的用戶群體，開發(fā)設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)的文化旅游路線，實(shí)現(xiàn)休閑的同時(shí)，提供歷練的機(jī)會(huì)，或提高其休閑品質(zhì)。當(dāng)然，這種文化休閑方式面向的群體非常廣泛，既可以是學(xué)生，也可以是普通大眾，他們?cè)谶M(jìn)行休閑旅游之前，提前收集、整理有關(guān)目的地人文歷史、風(fēng)俗習(xí)慣、區(qū)域位置等信息，可以使體驗(yàn)更具樂趣。這就需要旅游網(wǎng)站加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，豐富網(wǎng)站信息，提高用戶關(guān)注度和參與度，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

2014年10月，橫店影視城推出了“重走長(zhǎng)征路，實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興夢(mèng)”勵(lì)志主題教育活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容主要有升國(guó)旗、祭奠先烈、勵(lì)志教育、體驗(yàn)突破四道封鎖線、過瀘定橋、爬雪山，還有參觀閱兵館、飛機(jī)館、太空探索館等。橫店影視城網(wǎng)根據(jù)這一主題活動(dòng)進(jìn)行宣傳與推廣，吸引了廣大家長(zhǎng)和學(xué)生的關(guān)注和參與，取得了非常好的效果。此外，網(wǎng)站還不斷地推廣“真人CF激光對(duì)抗”“拯救護(hù)送戰(zhàn)”“奪旗戰(zhàn)”“軍事夏令營(yíng)”“安全自護(hù)夏令營(yíng)”等“發(fā)展補(bǔ)充型”休閑方式。

推介全新的文化休閑方式。目前，許多旅行者開始追求“無(wú)景點(diǎn)旅游”，即在充分自由的情況下體驗(yàn)更多的文化圣地、風(fēng)土民情，旅行路上隨心隨性。這種全新的休閑方式，旨在實(shí)現(xiàn)真正意義上的深度休閑。旅游網(wǎng)站在各種新的休閑理念和方式不斷出現(xiàn)的情況下，要加強(qiáng)現(xiàn)有景點(diǎn)的縱深開發(fā)，實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)的多元化發(fā)展。旅游網(wǎng)站要抓住這一時(shí)代機(jī)遇，發(fā)揮現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的豐富化、多樣化開發(fā)，充分迎合用戶的個(gè)性化需求。網(wǎng)站要加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，在不斷豐富基本旅游資訊的同時(shí)，注重整合周邊乃至全國(guó)的旅游信息。對(duì)那些有“無(wú)景點(diǎn)旅游”需求的用戶，網(wǎng)站需要提供關(guān)于衣食住行、風(fēng)土人情、人文歷史等方面的全方位資訊信息，

這種旅行方式側(cè)重于體驗(yàn)和參與，之所以受到了許多旅行者的青睞就在于其隨意性和異地性，因此，旅游網(wǎng)站不需要刻意向這些用戶提供非常詳盡的旅游計(jì)劃，只需要提供最基本的旅行資訊信息，及時(shí)更新路線信息和景區(qū)情況便可。

2014年10月9日，橫店影視城網(wǎng)在“橫店攻略”中推出了“橫店自由行三大行程推薦”，為那些“無(wú)景點(diǎn)旅游需求”的用戶有針對(duì)性地提供了路線推薦和景區(qū)介紹信息，取得了良好的傳播效果。旅游網(wǎng)站進(jìn)行文化的傳播，可以在創(chuàng)造巨大社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，為文化休閑旅游的發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境，因此，加強(qiáng)對(duì)其網(wǎng)站的品牌構(gòu)建研究，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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