文/萬光政

寒冬里的春天
——報業(yè)逆勢增長的啟示

文/萬光政

報業(yè)發(fā)展進入寒冬，這已是不爭的事實。但這個寒冬將持續(xù)多久？春天還會來嗎？如何適應(yīng)這個新常態(tài)？怎樣才能實現(xiàn)逆勢增長？筆者認為，逆勢增長的關(guān)鍵是要努力適應(yīng)新常態(tài)，盡早轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)跨越發(fā)展。

傳統(tǒng)報業(yè)的現(xiàn)實困境

面對互聯(lián)網(wǎng)和媒體“移動化”“大數(shù)據(jù)”的新趨勢，傳統(tǒng)報業(yè)正面臨著行業(yè)性危機，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

傳統(tǒng)用戶流失。穩(wěn)定而忠實的讀者曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體賴以生存的關(guān)鍵因素，也是報業(yè)實現(xiàn)“二次銷售”的基石。但伴隨著媒體環(huán)境的變革，傳統(tǒng)媒體的用戶正在被不斷蠶食。以報刊零售市場為例，全國報刊零售市場從2012年下半年起步入下降通道，2012年下半年下跌2.91%，2013年上半年和下半年分別下跌8.87%和10.56%，北京、上海、廣州、深圳四個一線城市報刊亭的大幅減少及鄭州、南京、烏魯木齊等地報刊亭的關(guān)停轉(zhuǎn)型，成為報業(yè)市場萎縮的又一有力印證。用戶對新媒體逐漸形成了瀏覽習(xí)慣。

“王牌”內(nèi)容失寵。傳統(tǒng)主流媒體尤其是黨報集團長期以來形成的新聞價值判斷標準也開始遭遇挑戰(zhàn)，碎片化、快閱讀的趨勢，使得各類時政報道、調(diào)查類新聞的關(guān)注度正在下降。從2012年至2013年，調(diào)查類報道領(lǐng)域一大批記者離崗或者轉(zhuǎn)型。內(nèi)容流失的另一原因是版權(quán)保護的薄弱。2014年6月以來，“今日頭條”與《廣州日報》《新京報》等傳統(tǒng)媒體之間的版權(quán)之爭受到了廣泛關(guān)注。此前，對于互聯(lián)網(wǎng)上廣泛存在用別人的內(nèi)容賺錢的聚合類服務(wù)到底是“傳播”還是“偷盜”，恐怕連傳統(tǒng)媒體自己都難以明確界定。直至2014年9月15日，國家版權(quán)局的一紙“今日頭條”侵權(quán)判定，才算為傳統(tǒng)媒體在與新媒體的版權(quán)之爭中扳回了寶貴一局。

經(jīng)營持續(xù)下滑。根據(jù)央視市場研究公司（CTR）的調(diào)查顯示，全國報業(yè)廣告收入2012年下降7.5%，2013年下降8%，2014年下降18.3%，從2012年到2014年，三年累計下降29.6%。受到報刊減版和報紙關(guān)停的影響，全國報刊印刷量2012年下降3%，2013年續(xù)跌7.67%，2014年全國報紙零售總量同比下降30.5%。

面對當(dāng)前報業(yè)面臨的困局，一些地方黨委也積極通過財政補助的方式給予地方黨報集團以支持：上海市委給解放日報社、文匯報社各補5000萬元，廣東省委給南方日報傳媒集團補7000萬元、給羊城晚報報業(yè)集團補5000萬元。據(jù)筆者所知，還有部分副省級城市黨報依靠財政補貼過日子。但實際上，對于黨報集團龐大的運營成本而言，補貼只能解決部分問題。以杭州日報報業(yè)集團為例，每年的運營成本即超過20億元，僅《杭州日報》一年運營成本就要2.5億元，因此，要生存下去并活得更好，關(guān)鍵還是靠我們自己，盡早實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、跨越發(fā)展。

杭報集團的應(yīng)對措施

杭州日報報業(yè)集團的前身為杭州日報社，于1955年11月創(chuàng)立，今年恰逢《杭州日報》創(chuàng)刊60周年。2001年11月經(jīng)中宣部批準掛牌成立杭報集團。在近60年的發(fā)展歷程中，逐步發(fā)展成為擁有8報2刊、20余家網(wǎng)站、30多家公司的大型傳媒集團。

杭報集團近年來一直致力于加快構(gòu)建“1+6”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系，重點是扶持培育會展活動、戶外廣告、商務(wù)印刷、物流配送、文創(chuàng)綜合體、文化藝術(shù)品產(chǎn)銷，建設(shè)“全國一流現(xiàn)代文化傳媒集團”。集團多元產(chǎn)業(yè)逆勢而上，抗風(fēng)險能力穩(wěn)步增強。

集團的整體市場競爭能力和綜合實力穩(wěn)步提升，居全國報業(yè)集團前列，在國家新聞出版廣電總局組織的評選中，連續(xù)四年入圍“全國報業(yè)集團總體經(jīng)濟規(guī)模綜合評價”前10強，連續(xù)兩屆被命名為“中國數(shù)字出版示范企業(yè)”。此外，還先后獲得“亞洲品牌傳播十佳媒體”“亞洲品牌500強”“中國自主品牌成長100強”等榮譽稱號。

杭報集團踐行“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”理念，于2014年年底順利實現(xiàn)借殼上市，股票名華智控股。交易完成后，杭報集團實際控制上市公司52.07%的股份，成為國內(nèi)第三家實現(xiàn)傳媒類經(jīng)營性資產(chǎn)整體借殼上市的黨報集團。按照當(dāng)前股價，杭報集團資產(chǎn)已達50多億元，并控股100多億元的資產(chǎn)。

《杭州日報》作為集團母報，2014年報業(yè)經(jīng)營逆勢上揚。據(jù)初步統(tǒng)計，杭州日報傳媒公司（含歸口管理的公司）全年實現(xiàn)經(jīng)營收入2.6億元，實現(xiàn)利潤4356萬元；杭州日報社（含采編和傳媒公司本部）經(jīng)營創(chuàng)收2.38億元，實際利潤3653萬元，均比上年增長，并超額完成了集團下達的年度利潤指標。

高度重視辦報質(zhì)量。近年來，《杭州日報》以爭創(chuàng)“全國一流、最有品位的新型城市黨報”為目標，堅持把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一，大力加強品牌建設(shè)，涌現(xiàn)出一大批品牌欄目、品牌記者和品牌活動，其中《我們的價值觀》《發(fā)現(xiàn)最美杭州人》等欄目成為弘揚社會主義核心價值觀宣傳品牌?！逗贾萑請蟆肪C合實力在全國副省級黨報中躋身前列，被國家新聞出版廣電總局評為“中國百強報刊”。

積極推進媒體融合。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，全力推進媒體融合，報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機“三合一”融媒體架構(gòu)日趨成熟，紙媒、網(wǎng)媒、手機客戶端、官方微博、微信五種形態(tài)協(xié)同的全媒體發(fā)布機制成型，主流輿論陣地得到進一步拓展；全方位的整合營銷、高密度的發(fā)行覆蓋，對高學(xué)歷、高收入、高消費層讀者的有效滲透，成就了高端廣告的領(lǐng)先優(yōu)勢；積極尋求轉(zhuǎn)型升級新路，成功舉辦高規(guī)格的“2014中國（杭州）國際電子商務(wù)博覽會”，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙贏，為媒體經(jīng)營多元化、產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化開辟了新的天地。

大力拓展創(chuàng)收渠道。一是大力發(fā)展會展業(yè)。通過舉辦電博會、老博會、童博會等會展，積累了豐富經(jīng)驗，成為創(chuàng)收重要渠道；二是發(fā)揮工作室平臺效應(yīng)。大視覺、藝術(shù)典藏、房產(chǎn)、教育、健康等工作室發(fā)展良好。其中，藝術(shù)典藏工作室在省內(nèi)外書畫界受關(guān)注度較高，社會反響良好；三是配合中心工作積極創(chuàng)收。如圍繞市委市政府五水共治、智慧經(jīng)濟等中心工作開展活動創(chuàng)收等；四是進一步加強與政府部門合作創(chuàng)收。將經(jīng)營觸角越來越多地向鎮(zhèn)街、部委辦局和園區(qū)延伸。

逆勢增長的幾點啟示

轉(zhuǎn)變觀念。一方面，要重新定位，現(xiàn)在的傳統(tǒng)紙媒不能再有以前的高高在上的孤傲姿態(tài)，而應(yīng)該放下身段，擺正姿態(tài)，樹立用戶至上的理念，增強服務(wù)意識，在采編和經(jīng)營上做到與用戶、客戶平等交流；另一方面，現(xiàn)在的報紙不再僅僅是一張紙，而是一個平臺。在平臺化理念的指導(dǎo)下，加快轉(zhuǎn)型升級，運用互聯(lián)網(wǎng)思維推進媒體融合，搶占輿論陣地，實現(xiàn)社會影響力和主流輿論引導(dǎo)力的繼續(xù)擴大。

發(fā)揮優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體特別是黨報擁有品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢等，是其核心競爭力所在。努力搭建工作室、會展、俱樂部等有效運作平臺和資源整合平臺，把各方面資源整合到極致，把現(xiàn)有優(yōu)勢發(fā)揮到極致，并打通各個平臺，推動經(jīng)營工作由單純經(jīng)營紙媒、版面向經(jīng)營“媒體平臺”轉(zhuǎn)變，就會爆發(fā)出巨大的能量，并蘊藏著巨大的成長空間。

勇于創(chuàng)新。要“跳出報紙做報紙”，敢想敢干，在更廣闊領(lǐng)域取得新突破。創(chuàng)新體制機制，大膽起用年輕有激情有想法的人才，敢于給他們搭建平臺，孵化項目群，擇優(yōu)發(fā)展，讓想干事的有舞臺、會干事的有機會、干成事的有地位。

從嚴管理。樹立以效益為中心的理念，健全完善各項管理制度，努力促進管理的精細化、科學(xué)化、規(guī)范化。實行人員編制總量控制，合理調(diào)配內(nèi)部機構(gòu)，全力節(jié)省人力成本；精簡優(yōu)化科學(xué)配置版面，嚴格控制出版成本；加強制度化建設(shè)，大力降低管理成本。在經(jīng)營方面，嚴格按照現(xiàn)代企業(yè)預(yù)算管理制度，把控運營成本。

作者系杭州日報報業(yè)集團總編輯