文/毛文華

音樂產(chǎn)業(yè)已全面邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)音樂的火熱，影響和促使整個(gè)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)模式發(fā)生巨大改變，“粉絲”群體直接影響到歌手明星的生產(chǎn)和消費(fèi)。音樂視頻網(wǎng)站音悅臺(tái)自2009年上線至今，通過一系列的品牌建設(shè)形成了獨(dú)特的經(jīng)營模式和較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。目前，音悅臺(tái)的日活躍量高達(dá)500萬，收錄MV近90萬首，粉絲社區(qū)“飯團(tuán)”用戶的規(guī)模高達(dá)2萬，注冊用戶達(dá)4000多萬，成為國內(nèi)極具代表性的音樂視頻網(wǎng)站。本文以音悅臺(tái)為例，對其獨(dú)特的內(nèi)容建設(shè)、盈利模式和推廣模式等品牌特色進(jìn)行研究，希望從中獲取對同類網(wǎng)站發(fā)展的啟示。

以用戶為本，以內(nèi)容為王

明確用戶定位。音悅臺(tái)有非常明確的用戶定位，即將青年學(xué)生和30歲以下的上班族設(shè)為目標(biāo)用戶。學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)用戶一大分支，追星心理較強(qiáng)，也是音樂消費(fèi)不可忽視的一大主體，他們熟悉網(wǎng)絡(luò)，并將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取音樂信息的主渠道，經(jīng)常通過各種方式分享相關(guān)信息。年輕上班族有一定的購買能力，但工作壓力大，需要通過音樂來調(diào)節(jié)身心，緩解壓力。

音悅臺(tái)結(jié)合用戶不同需求進(jìn)行了產(chǎn)品細(xì)化，主頁上設(shè)有“我的家”“聚焦”“悅單”“飯團(tuán)”等多個(gè)專題。其中，“我的家”是用戶個(gè)人空間，用戶能夠設(shè)置個(gè)人頭像、設(shè)計(jì)頁面風(fēng)格、上傳照片、收藏MV、關(guān)注他人等；“悅單”是將不同類型的MV進(jìn)行分類，滿足用戶個(gè)性化需求，如將音樂分為“流行”“經(jīng)典”“民謠”等；“飯團(tuán)”是針對不同歌手的粉絲群體所設(shè)置的，基本能找到所有歌手的全部音樂視頻；“專題”主要報(bào)道由音悅臺(tái)主持的演唱會(huì)或明星專訪等。明確的用戶定位、細(xì)分的用戶市場，無疑為音悅臺(tái)的品牌塑造創(chuàng)造了良好條件。

加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。信息化時(shí)代語境下，技術(shù)和內(nèi)容已經(jīng)成為社會(huì)進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大要素，內(nèi)容為王是新媒體發(fā)展的核心。打造精品內(nèi)容是所有音樂視頻網(wǎng)站的核心競爭要素，也是新媒體網(wǎng)站的一大競爭利器。音悅臺(tái)以高清MV為主，時(shí)刻關(guān)注歌手們新歌的發(fā)布情況，第一時(shí)間為用戶提供高質(zhì)量的音樂MV。同時(shí)，音悅臺(tái)也注重內(nèi)容的深度挖掘，積極發(fā)布歌手演唱會(huì)及相關(guān)專訪視頻，高質(zhì)量和高品位成為音悅臺(tái)的兩大追求。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年末，國內(nèi)有超過9成的唱片公司將音悅臺(tái)作為MV首發(fā)之地，其發(fā)布的熱門MV的點(diǎn)擊率通常在百萬次以上，甚至?xí)黄魄f次。不難發(fā)現(xiàn)，精品內(nèi)容是音樂視頻網(wǎng)站的核心競爭力，內(nèi)容是決定網(wǎng)站成敗的關(guān)鍵。音悅臺(tái)每周五、周六都會(huì)直播韓國知名音樂節(jié)目《音樂銀行》《音樂中心》，有時(shí)還會(huì)對歌手的演出活動(dòng)進(jìn)行直播，這些高品質(zhì)音樂視頻的播出充分彰顯了網(wǎng)站以內(nèi)容為王的發(fā)展理念，獲得了用戶一致認(rèn)可。

注重用戶互動(dòng)，拓展傳播渠道

豐富產(chǎn)品類型，加強(qiáng)用戶互動(dòng)。

音悅臺(tái)非常重視衍生產(chǎn)品的開發(fā)，并將其作為擴(kuò)大用戶規(guī)模的有效途徑。比如，“音樂V榜”是全球首個(gè)專業(yè)MV榜單，對相關(guān)數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計(jì)分析，對熱門MV進(jìn)行綜合排名，每周更新一次。這是在綜合考慮MV點(diǎn)擊量、收藏量、分享量等數(shù)據(jù)因素的基礎(chǔ)上得出的，并結(jié)合行為程度設(shè)定相關(guān)權(quán)重，使得該榜單具有專業(yè)性和權(quán)威性。互動(dòng)不僅是音樂網(wǎng)站的靈魂，也是其品牌建設(shè)的一大亮點(diǎn)。由于外在形式的豐富性及可視化，MV比起其他音樂產(chǎn)品更具有互動(dòng)性，通常熱門MV的用戶評(píng)論動(dòng)輒上千，有時(shí)上萬條。MV的轉(zhuǎn)發(fā)與分享也屬于互動(dòng)，音悅臺(tái)擁有國內(nèi)規(guī)模最大的“飯團(tuán)”，在這里基本可以找到所有歌手的“粉絲”群。

多樣移動(dòng)分享，拓展傳播渠道。

目前，隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，公共場所無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的擴(kuò)大，移動(dòng)智能終端的平民化，移動(dòng)視頻迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。為迎合用戶碎片化閱讀需求與習(xí)慣，搶占移動(dòng)視頻市場份額，音悅臺(tái)積極開發(fā)其APP軟件，不斷豐富移動(dòng)分享平臺(tái)，拓展傳播渠道。根據(jù)內(nèi)容類型劃分，音悅臺(tái)APP軟件主要分為音悅臺(tái)APP和口袋APP兩種類型。比如口袋少年時(shí)代APP，分為“少女時(shí)代”“獨(dú)享柜”“朋友墻”三類導(dǎo)航?！吧倥畷r(shí)代”以歌手新聞?dòng)跋駷楹诵膬?nèi)容，其中極具個(gè)性的跟蹤版塊，更是以月歷形式標(biāo)注出歌手的工作行程，以便“粉絲”能夠及時(shí)了解歌手的最新動(dòng)態(tài)，有效提高了軟件的吸引力；而在“朋友墻”中，“粉絲”能夠通過發(fā)表圖片或文字，進(jìn)行充分的自我表達(dá)，這樣不僅豐富了移動(dòng)分享平臺(tái)，拓展了傳播渠道，而且調(diào)動(dòng)了用戶參與的積極性，綁定了忠實(shí)的用戶群。

創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

構(gòu)建多元化盈利模式。目前，音悅臺(tái)的廣告內(nèi)容主要分為兩種，一種是與版權(quán)合作方的合作，對歌手的新專輯和演唱會(huì)等進(jìn)行宣傳推廣，此種合作雖然廣告費(fèi)不高，但卻使雙方長久性共贏合作，有利于網(wǎng)站的長期發(fā)展，并且在廣告位充足的前提下，這種盈利模式不僅能夠拉近與用戶的距離，而且能夠拉近與版權(quán)方的距離。另一種是廣告商針對音悅臺(tái)細(xì)分化的用戶市場進(jìn)行定位投放，這些細(xì)分化的用戶市場無疑有效提高了廣告投放精準(zhǔn)度，有利于實(shí)現(xiàn)廣告投入效果的最大化。比如，作為音悅臺(tái)重要廣告投放商的韓國電子商務(wù)網(wǎng)站G-market，看準(zhǔn)音悅臺(tái)用戶中喜歡韓國歌手的市場潛力，精準(zhǔn)投放了著名韓國明星權(quán)志龍代言的圖文廣告，并取得了非常顯著的效果，實(shí)現(xiàn)了雙方共贏。

提供個(gè)性化定制服務(wù)。提供個(gè)性化、移動(dòng)化定制服務(wù)屬于音悅臺(tái)的一大品牌個(gè)性。音悅臺(tái)口袋APP針對不同類型、不同愛好的用戶群提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容。就開發(fā)商運(yùn)營來講，音悅臺(tái)在細(xì)化用戶市場、提供個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)上，能夠做出更加個(gè)性化的收費(fèi)服務(wù)。就廣告商盈利角度來講，細(xì)分后的用戶市場無疑提高了廣告投放精準(zhǔn)度，而精準(zhǔn)的廣告投放自然會(huì)取得精準(zhǔn)營銷的良好效果。就用戶來講，個(gè)性化的定制服務(wù)能夠調(diào)動(dòng)其使用軟件的積極性，擴(kuò)大固定用戶群的規(guī)模，有利于網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展。

此外，音悅臺(tái)在向上游內(nèi)容生產(chǎn)方向發(fā)展的同時(shí)，還積極建設(shè)電子商城，這也成為其運(yùn)營的一大創(chuàng)新點(diǎn)。結(jié)合自身網(wǎng)站定位，電子商城作為重要的盈利樞紐，使其成為內(nèi)容生產(chǎn)商、用戶和網(wǎng)站的鏈接平臺(tái)，為網(wǎng)站多元化盈利模式構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。音悅臺(tái)為內(nèi)容生產(chǎn)方提供可售賣自身商品的平臺(tái)，為用戶提供能夠購買豐富正版音樂產(chǎn)品的平臺(tái)，這樣不僅能夠提高音悅臺(tái)的品牌影響力，而且能夠拓展音悅臺(tái)的盈利空間。

線上線下聯(lián)動(dòng)，注重品牌推廣

加強(qiáng)線下推廣。自成立之初，音悅臺(tái)就積極與國內(nèi)外唱片公司及藝人經(jīng)紀(jì)公司展開合作，從發(fā)布及時(shí)性、內(nèi)容精品化等角度出發(fā)，力求為用戶提供一流的音樂視頻體驗(yàn)。同時(shí)，音悅臺(tái)非常注重線下推廣，與相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦音樂巡演和高校演唱會(huì)等活動(dòng)。2014年，音悅臺(tái)與韓國SM經(jīng)濟(jì)公司聯(lián)合舉辦了TASTY組合的新專輯《靠近我》的發(fā)布活動(dòng)，并對其進(jìn)行了在線直播，實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)傳播，取得了非常顯著的效果。

此外，音悅臺(tái)還積極響應(yīng)國家號(hào)召，貫徹落實(shí)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才培養(yǎng)政策與計(jì)劃，為全國音樂愛好者或音樂人才提供展示自我的平臺(tái)，可以將自己的音樂作品上傳到音悅臺(tái)相關(guān)頁面參加評(píng)選，優(yōu)秀的參評(píng)者將被推薦給專業(yè)的“造星”機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，日后還會(huì)對他們進(jìn)行線上宣傳與推廣。這樣一來，內(nèi)容生產(chǎn)方和用戶之間就形成了一個(gè)線上線下的良性循環(huán)，成為“造星”的一大主體，可以說，音悅臺(tái)的這種做法無疑有效拓展了自身盈利空間，推動(dòng)了自身可持續(xù)發(fā)展。

多元營銷模式。目前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的營銷模式主要有兩種，一種是線下活動(dòng)、線上直播，2014年崔健的“藍(lán)色骨頭”演唱會(huì)就采取了這種營銷模式；另一種是全面整合資源，對相關(guān)視頻進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)宣傳。音悅臺(tái)不僅采取了上述兩種主流營銷模式，而且還創(chuàng)新出第三種營銷模式。面對“粉絲”這一群體時(shí)，音悅臺(tái)聯(lián)合經(jīng)紀(jì)人公司創(chuàng)辦收費(fèi)官方粉絲團(tuán)，并圍繞這些“鐵桿迷”展開全面的互動(dòng)營銷活動(dòng)。此外，音悅臺(tái)還積極建設(shè)電子商城，售賣音樂專輯、周邊商品等明星衍生品，實(shí)現(xiàn)間接的品牌營銷。

可以說，一個(gè)優(yōu)秀的音樂視頻網(wǎng)站，需要以用戶為本，以內(nèi)容為王，注重用戶互動(dòng)，拓展傳播渠道，創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，線上線下聯(lián)動(dòng)，注重品牌推廣，這也是未來音樂視頻網(wǎng)站的發(fā)展方向?？偠灾魳芬曨l網(wǎng)站不僅要重視內(nèi)容形式的多樣化建設(shè)，而且還要加強(qiáng)服務(wù)盈利模式的個(gè)性化建設(shè)，網(wǎng)站在為用戶提供精品內(nèi)容的同時(shí)，還要為用戶提供互動(dòng)平臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，音樂視頻網(wǎng)站必然會(huì)對整個(gè)新媒體格局帶來影響，因此加強(qiáng)對其品牌建設(shè)的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本文系基金項(xiàng)目“衢州音樂文化資源開發(fā)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20112103）階段性成果。