□任艷玲

強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的網(wǎng)上零售模式在不斷地沖擊著傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售額、利潤(rùn)、客流量等，威脅著傳統(tǒng)實(shí)體零售店的生存。但是，機(jī)遇往往都是與威脅并存，引導(dǎo)傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)應(yīng)對(duì)電商挑戰(zhàn)，推動(dòng)傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)積極探索轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的發(fā)展多元化，具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售店的沖擊

進(jìn)入21 世紀(jì)，以淘寶為主導(dǎo)的網(wǎng)上零售市場(chǎng)飛速發(fā)展。而同時(shí)，以線下銷售為主的百貨店、連鎖店、專賣店等銷售都不景氣，尤其從2013 到2014 上半年，整個(gè)零售行業(yè)很多店鋪不得不關(guān)門(mén)歇業(yè)。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的迅猛發(fā)展逐漸顛覆了以實(shí)體店為主體的傳統(tǒng)零售商業(yè)模式。這主要得益于以下幾個(gè)方面的促進(jìn):一是為了加強(qiáng)在電子商務(wù)領(lǐng)域的引導(dǎo)性投資，改善電子商務(wù)市場(chǎng)投資環(huán)境，將大量資金投入電子商務(wù)市場(chǎng)，制定出臺(tái)一系列扶持政策，這些都在積極推動(dòng)著電子商務(wù)的繁榮發(fā)展。二是中國(guó)的線下(實(shí)體)零售業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前整體發(fā)展程度不高，尤其是三四線城市，存在著大量未滿足的需求，而網(wǎng)絡(luò)零售的出現(xiàn)滿足了這部分需求。三是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)由于低成本優(yōu)勢(shì)，不受空間和時(shí)間的限制、提供便利性和極強(qiáng)的選擇性等優(yōu)勢(shì)，為許多小型網(wǎng)絡(luò)零售商提供了充分的發(fā)展機(jī)會(huì)。

二、網(wǎng)絡(luò)零售模式與傳統(tǒng)實(shí)體零售模式的優(yōu)劣勢(shì)分析

(一)網(wǎng)絡(luò)零售模式的優(yōu)劣勢(shì)分析。網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)能夠迅猛發(fā)展得益于它眾多的優(yōu)勢(shì)，如:

1．產(chǎn)品種類多樣化。中國(guó)勞動(dòng)力資源豐富，導(dǎo)致眾所周知的MADE IN CHINA，網(wǎng)上零售商利用計(jì)算機(jī)的無(wú)限存儲(chǔ)容量，可以向消費(fèi)者提供幾乎所有的產(chǎn)品種類。

2．無(wú)實(shí)體商鋪?zhàn)饨鸪杀?。以虛擬互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，擺脫了實(shí)體商鋪這一巨大成本累贅，讓其在競(jìng)價(jià)上有了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．規(guī)模的客戶群。網(wǎng)上零售商通過(guò)創(chuàng)建網(wǎng)上平臺(tái)，能夠?qū)⑸唐窢I(yíng)銷和銷售給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)客戶群，這是傳統(tǒng)零售商不可能做到的。

4．無(wú)固定營(yíng)業(yè)時(shí)間。網(wǎng)上零售店不會(huì)受到來(lái)自監(jiān)管的營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，可以全天候24 小時(shí)營(yíng)業(yè)，可以滿足消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)物的需求，幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間。

5．業(yè)務(wù)范圍的高度可延伸性。網(wǎng)上零售商只需要增加服務(wù)器容量即可擴(kuò)展業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)單，方便，快捷。

但是，線上零售模式也會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。例如，網(wǎng)上零售商很難與潛在的顧客建立起相互信任的密切關(guān)系;惡性價(jià)格戰(zhàn)，破壞電商時(shí)代業(yè)態(tài)的良性發(fā)展;產(chǎn)品良莠不齊、質(zhì)量問(wèn)題、退貨換貨、退款問(wèn)題、虛假促銷、發(fā)貨遲緩、信息泄露等現(xiàn)象頻繁發(fā)生(據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴占2014年全部投訴的47．55%，占比最高，問(wèn)題非常嚴(yán)重)。

(二)傳統(tǒng)實(shí)體零售模式的優(yōu)劣勢(shì)分析。盡管所受沖擊嚴(yán)重，傳統(tǒng)實(shí)體零售模式依然有其不可取代的優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，有以下三點(diǎn)優(yōu)勢(shì):

1．真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)。顧客走進(jìn)實(shí)體賣場(chǎng)時(shí)，他們可以隨時(shí)觀察、觸摸、試用各種各樣的商品，接受來(lái)自銷售人員面對(duì)面的服務(wù)與建議，樂(lè)享購(gòu)物過(guò)程。而網(wǎng)絡(luò)零售商卻無(wú)法提供這種用戶體驗(yàn)。

2．忠實(shí)顧客為基礎(chǔ)。早在電商發(fā)展之初，傳統(tǒng)實(shí)體零售商就已經(jīng)建立起包括客戶消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為的客戶資料庫(kù)，并通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)引起新顧客興趣，提高老顧客忠誠(chéng)度，這也是純網(wǎng)上零售無(wú)法企及的。

3．品牌優(yōu)勢(shì)。企業(yè)從創(chuàng)立開(kāi)始，就是以實(shí)體經(jīng)營(yíng)為主，通過(guò)不斷的發(fā)展，實(shí)體專賣已經(jīng)根深蒂固。而且，由于長(zhǎng)久營(yíng)銷，為消費(fèi)者一直提供自己的零售商品，品牌形象已經(jīng)被消費(fèi)者熟悉并接受。

傳統(tǒng)實(shí)體零售商相比網(wǎng)絡(luò)零售來(lái)講，劣勢(shì)也很明顯:一是營(yíng)業(yè)時(shí)間比較固定，消費(fèi)群體比較固定，經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化明顯。同時(shí)，連鎖經(jīng)營(yíng)模式陳舊，缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，競(jìng)爭(zhēng)手段單一，競(jìng)爭(zhēng)激烈現(xiàn)象普遍。二是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大?；诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特性，商品零售價(jià)格的透明度隨著電商的出現(xiàn)而越來(lái)越高，迫使傳統(tǒng)零售商降低經(jīng)銷差價(jià)，利潤(rùn)空間越來(lái)越低。而且，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的電商，很容易被消費(fèi)比價(jià)，迫使電商對(duì)商品價(jià)格的高度敏感，經(jīng)常主動(dòng)進(jìn)行低價(jià)促銷來(lái)增加銷售，這進(jìn)一步為傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。三是經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升。四是受環(huán)境局限明顯，分布不合理。

三、電商背景下中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的策略

(一)明確傳統(tǒng)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的定位。傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)可以通過(guò)對(duì)自身?xiàng)l件的分析來(lái)確定電商的定位。對(duì)于一些規(guī)模小，沒(méi)有實(shí)力去自建電商平臺(tái)的傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)，可以通過(guò)借助天貓等第三方電商平臺(tái)將自己的產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，并且通過(guò)進(jìn)一步的產(chǎn)品定位以及消費(fèi)者定位篩選消費(fèi)者，達(dá)到推廣和營(yíng)銷的目的。

(二)傳統(tǒng)實(shí)體零售線上線下實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售時(shí)，由于產(chǎn)品定位模糊，價(jià)格定位不準(zhǔn)確，非常容易引起內(nèi)部線上線下的沖突，解決內(nèi)部的沖突就十分重要。因此，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)通過(guò)運(yùn)用線上線下獨(dú)立共存的發(fā)展模式，將線上的目標(biāo)市場(chǎng)以及定價(jià)策略等與線下銷售分開(kāi)，運(yùn)用差異化的經(jīng)營(yíng)，施行產(chǎn)品差異化，價(jià)格差異化，渠道差異戶等避免沖突。但該模式的發(fā)展并不是完全獨(dú)立，線上零售可以依靠線下穩(wěn)定的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、共享物流渠道，同時(shí)也可以憑借傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)多年塑造的品牌形象。

(三)實(shí)現(xiàn)線上線下互相融合發(fā)展。線上線下互相融合發(fā)展模式，也就是現(xiàn)在發(fā)展的020 模式，在該種模式下，傳統(tǒng)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)被統(tǒng)一，通過(guò)整合目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)相同的商品(組合)，制定統(tǒng)一的營(yíng)銷組合策略，使傳統(tǒng)實(shí)體業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)分工。目前，此種模式最為流行，也將成為今后零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的主要模式之一。

(四)根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件，進(jìn)行多渠道協(xié)同發(fā)展。傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)還可以根據(jù)自身?xiàng)l件，在自建電商平臺(tái)渠道的基礎(chǔ)上，與其他電商第三方平臺(tái)合作，建立電商多渠道協(xié)同發(fā)展。同時(shí)，還可以通過(guò)微博、微信、QQ 以及相關(guān)公共社區(qū)平臺(tái)來(lái)發(fā)展電子商務(wù)，擴(kuò)展銷售渠道。

(五)更加注重服務(wù)，發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)闆](méi)有銷售人員的直接服務(wù)，顧客也就缺少了人性化的購(gòu)物體驗(yàn)，因此對(duì)客戶服務(wù)的要求更高。在商品銷售中，要通過(guò)呼叫中心服務(wù)、在線咨詢、留言等方式及時(shí)解決顧客的問(wèn)題。有些商品需要上門(mén)服務(wù)的有必要和當(dāng)?shù)乜头块T(mén)做好協(xié)調(diào)安排，以確保顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品可以享受到和門(mén)店一樣的服務(wù)。

［1］中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)． 傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告［R］．2012，5

［2］王國(guó)順，邱子豪．零售企業(yè)網(wǎng)上與實(shí)體零售的比較及協(xié)同路徑選擇［J］．財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2012，7

［3］中國(guó)電子商務(wù)研究中心．2014年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告［R］．2014，12

［4］劉文綱．傳統(tǒng)零售商實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展模式研究［J］．北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，7

［5］劉超．零售商應(yīng)對(duì)純網(wǎng)上零售商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的零售渠道策略［D］．中國(guó)科技技術(shù)大學(xué)，2014，7

［6］韓劍鳴，陳健欣．基于傳統(tǒng)企業(yè)角度的電子商務(wù)商業(yè)模式［J］．天府新論，2013．6