□殷書姣

商標(biāo)即商品的標(biāo)志，它是語言文字與民族文化相結(jié)合的產(chǎn)物，不同國家的商標(biāo)品牌往往有著不同的文化特色。因而，在商標(biāo)翻譯時(shí)，應(yīng)從目的語國家的文化禁忌、歷史傳統(tǒng)、宗教信仰、消費(fèi)心理等出發(fā)，采用合理的翻譯策略，以避免商標(biāo)翻譯中的文化沖突。

一、文化背景在商標(biāo)翻譯中的重要意義

從翻譯學(xué)角度看，商標(biāo)翻譯是一種跨文化交際行為，會涉及到目的語和源語之間的文化差異問題，因而，在商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)考慮受眾的消費(fèi)心理、宗教信仰、社會習(xí)俗、歷史傳統(tǒng)等文化背景。如果不了解目的語國家的文化特點(diǎn)，就可能導(dǎo)致商標(biāo)翻譯的失敗。比如，美國的“可口可樂”飲料剛進(jìn)入中國市場時(shí)，將“coca cola”翻譯為“柯口肯那”，被許多消費(fèi)者誤讀為“蝌蚪啃蠟”，導(dǎo)致許多消費(fèi)者對可口可樂避而遠(yuǎn)之。后來，可口可樂公司使用了既有音譯味道又有吉祥意味的譯名“可口可樂”，從而為可口可樂公司贏得了中國市場。再如，Brandy 與Whisky 兩種洋酒進(jìn)入中國市場之后，在廣告投入和營銷策略上沒有太大差異，但Whisky 的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Brandy，究其原因:Brandy 的譯名“白蘭地”讓消費(fèi)者想起了藍(lán)天白云、遼闊草原等，內(nèi)心深處產(chǎn)生了一種親近感;Whisky 的譯名“威士忌”容易被消費(fèi)者誤解為，“這種酒是烈性酒，威猛、剛強(qiáng)的勇士都忌諱”，這種商標(biāo)翻譯上的差異影響了消費(fèi)者對商品的認(rèn)同度以及商品銷售。還有，上海的著名品牌“馬戲撲克”在進(jìn)入法國市場時(shí)受到了冷遇，原因在于廠家將“馬戲撲克”翻譯為“MAXIPUKE”，而法國文化中“MAXIPUKE”有著“最大極限地嘔吐”的含義。可見，文化差異對商標(biāo)翻譯有著重要影響，在商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的審美心理、文化傳統(tǒng)、生活方式等因素。［1］

二、文化視域下商標(biāo)翻譯的要求

商標(biāo)翻譯是一種跨文化翻譯，這必然會涉及到文化差異問題，因而，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，應(yīng)充分考慮不同民族在宗教信仰、文化禁忌、生活方式、歷史傳統(tǒng)、民風(fēng)民俗、思維方式等方面的差異，把握商標(biāo)的文化內(nèi)涵以及目的語受眾的消費(fèi)心理。

第一，把握商標(biāo)的文化內(nèi)涵。許多知名商標(biāo)有著豐富的歷史傳統(tǒng)，蘊(yùn)含著深刻的文化意蘊(yùn)，如索尼、茅臺、沃爾沃、熊貓、飛利浦、西門子等。在翻譯這類商標(biāo)時(shí)，應(yīng)讓消費(fèi)者了解商標(biāo)的歷史傳統(tǒng)、價(jià)值理念等。比如，“SONY”翻譯為“索尼”，“YAMAHA”翻譯為“雅馬哈”，“熊貓”翻譯為“PANDA”，“BENZ”翻譯為“奔馳”，“SASSOON”翻譯為“沙宣”等。

第二，符合大眾的審美習(xí)慣。禁忌是一種普遍存在的語言文化現(xiàn)象，任何民族或國家都會存在一些文化禁忌，比如，中國人不喜歡貓頭鷹，認(rèn)為它是不祥的征兆，西方人卻認(rèn)為貓頭鷹是智慧、聰明的化身;漢文化中龍是權(quán)力、權(quán)勢、力量的象征，古代皇帝都自稱真龍?zhí)熳樱鞣轿幕旋埵切皭?、殘暴、貪婪的怪獸，是殘暴、殺戮的象征。［2］在商標(biāo)翻譯中如果忽略了目的語國家的文化禁忌，可能會影響商標(biāo)形象和商品銷售。比如，如果將中國方便面品牌“白象”翻譯為“White Elephant”，就不會得到西方人的認(rèn)可，因?yàn)樵谖鞣轿幕小癢hite Elephant”是指“無用而累贅的東西”、“招致虧損的財(cái)產(chǎn)”、“沉重的包袱”等。再如，在漢文化中蝙蝠象征著吉祥、幸福、平安等，許多公司都喜歡用“蝙蝠”作為商標(biāo)，但是如果將商標(biāo)“蝙蝠”翻譯“Bat”，必然會引起西方人反感，因?yàn)樵谖鞣轿幕序鹗橇钊擞憛挼膭游?，是不祥、?zāi)禍的象征。

第三，尊重民族的心理差異。不同的民族有著不同的生活方式、文化傳統(tǒng)、價(jià)值信仰、社會習(xí)俗等，這些直接影響著民族的消費(fèi)心理。［3］在商標(biāo)翻譯中，譯者應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握目的國的大眾消費(fèi)心理，結(jié)合中西方的文化差異，用雙關(guān)語、混成法以及擬人、夸張、擬聲等方法進(jìn)行商標(biāo)翻譯，以迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。比如，感冒藥“Quick”可以翻譯為“快克”，這樣可以使消費(fèi)者聯(lián)想到該藥物能夠迅速克服疾病;“Peak”可以翻譯為“匹克”，這使消費(fèi)者聯(lián)想到奧林匹克運(yùn)動所追求的“更高、更快、更強(qiáng)”;洗衣粉品牌“Tide”可以翻譯為“汰漬”，暗示了這種洗衣粉泡沫豐富，可以引領(lǐng)日化用品的潮流;“Pentium”可以翻譯為“奔騰”，象征了產(chǎn)品的運(yùn)算速度，刻畫了信息時(shí)代滾滾而來的趨勢。

三、文化視域下商標(biāo)翻譯的方法

由于商標(biāo)往往具有一定的文化內(nèi)涵，商標(biāo)翻譯可能會涉及不同語言的文化轉(zhuǎn)換。在商標(biāo)翻譯時(shí)，應(yīng)以目標(biāo)市場的大眾消費(fèi)心理為依據(jù)，以異化和歸化為基本翻譯策略，通過直譯法、音譯法、意譯法等恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商標(biāo)翻譯。

第一，直譯法。直譯法是指在不引起誤解、不違背語言規(guī)范的前提下，保留原文意義形象與語法結(jié)構(gòu)的翻譯方法。在商標(biāo)翻譯中，當(dāng)商標(biāo)的文化內(nèi)涵基本相同時(shí)，可以用直譯法忠實(shí)再現(xiàn)商標(biāo)的文化內(nèi)涵，比如，“Dlamond”可以翻譯為“藍(lán)鳥”，比喻這種轎車的速度非常快;“Grown”可以翻譯為“皇冠”，象征這種轎車的珍貴和永恒。此外，通過直譯法進(jìn)行商標(biāo)翻譯有助于消費(fèi)者了解異域文化，提高商標(biāo)的文化品位。比如，“NOKIA”是芬蘭北部的小鎮(zhèn)，著名的諾基亞公司就建于此地，將“NOKIA”翻譯為“諾基亞”有助于消費(fèi)者了解“諾基亞”悠久的歷史傳統(tǒng);“SANTANNA”原指美國生產(chǎn)葡萄酒的“桑塔納山谷”，這里經(jīng)常刮強(qiáng)勁的旋風(fēng)，可以把“SANTANNA”翻譯為“桑塔納”，以比喻該轎車像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。

第二，音譯法。音譯法是指在不違背語言規(guī)范、不產(chǎn)生聯(lián)想錯誤的條件下，按照詞語的發(fā)音進(jìn)行翻譯的方法，用音譯法進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，可以讓消費(fèi)者領(lǐng)略異域文化風(fēng)格，滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。［4］比如，“Adidas”、“Omega”、“Motorola”分別被譯為“阿迪達(dá)斯”、“歐米茄”、“摩托羅拉”。運(yùn)用音譯法進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，應(yīng)在不違背譯入語的前提下創(chuàng)造出一種語音美，讓消費(fèi)者說起來順口，聽起來悅耳動人，還應(yīng)該能使消費(fèi)者聯(lián)想起商品的功能和特性。比如，農(nóng)藥“Decis”可以音譯為“敵殺死”，藥品“Legalom”可以音譯為“利肝靈”。

第三，意譯法。由于東西方文化的差異，如果采用簡單的直譯法或音譯法，可能會導(dǎo)致商標(biāo)的文化內(nèi)涵丟失，甚至?xí)瓜M(fèi)者對商品產(chǎn)生不良聯(lián)想，為此，可以將意譯法進(jìn)行商標(biāo)翻譯。比如，寶潔公司生產(chǎn)的“Rejoice”洗發(fā)水，如果將其翻譯成“喜悅，高興”，則無法展現(xiàn)洗發(fā)水的本質(zhì)特征，因而，可以將之翻譯為“飄柔”，這樣能夠使消費(fèi)者聯(lián)想起輕柔、飄逸和動感。

商標(biāo)是商品形象的重要標(biāo)志，也是企業(yè)精神和企業(yè)文化的象征，往往蘊(yùn)含著豐富的文化意蘊(yùn)。因而，在商標(biāo)翻譯時(shí)，應(yīng)從中西方文化差異、商品的銷售策略、顧客消費(fèi)心理等出發(fā)，按照“忠實(shí)”、“通順”、“等值”的翻譯原則，運(yùn)用合理的翻譯策略進(jìn)行翻譯，以提高商標(biāo)翻譯的質(zhì)量。

［1］ 刁山嶸．商標(biāo)翻譯的精髓——跨文化交際［J］．外語研究，2011，5

［2］ 張磊，田翠蕓．中西文化差異對商標(biāo)翻譯的影響［J］．河北理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2011，1

［3］ 胡開寶，陳在權(quán)．商品名稱的美學(xué)特征與英語商品名稱的翻譯［J］．中國翻譯，2000，5

［4］ 王存歆．商標(biāo)翻譯中的文化現(xiàn)象芻議［J］．赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(漢文哲學(xué)社會科學(xué)版)，2008，3