云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 向明生 趙 梅

基于消費(fèi)者心智認(rèn)知的品牌戰(zhàn)略模式選擇

云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 向明生 趙 梅

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)展開的，而品牌創(chuàng)建的基點(diǎn)和源點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)品牌戰(zhàn)略只有遵循消費(fèi)者的心智認(rèn)知特征才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。消費(fèi)者心智認(rèn)知具有階梯性、單一性、先入性及鎖定性特征，本文認(rèn)為基于消費(fèi)者心智認(rèn)知特征的品牌戰(zhàn)略可分為先發(fā)、差異、領(lǐng)先、聚焦四種類型的品牌戰(zhàn)略模式。

消費(fèi)者 心智認(rèn)知 品牌 戰(zhàn)略模式

在一個(gè)“買方”市場(chǎng)，消費(fèi)者在選購(gòu)某一類產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)會(huì)面臨來(lái)自于多家企業(yè)產(chǎn)品的供給，消費(fèi)者之所以選擇購(gòu)買某種產(chǎn)品，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的預(yù)期消費(fèi)效用價(jià)值。消費(fèi)效用價(jià)值信號(hào)傳遞主要來(lái)源于產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì)自我價(jià)值理念的表達(dá)，即通過(guò)品牌彰顯個(gè)性特征。

品牌聲譽(yù)價(jià)值現(xiàn)已成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。創(chuàng)建品牌也成了企業(yè)努力追求的方向，但企業(yè)在創(chuàng)建品牌時(shí)往往是以企業(yè)自身作為邏輯基點(diǎn)，忽略了消費(fèi)者對(duì)于品牌創(chuàng)建的重要影響作用。品牌管理大師里斯和特勞特認(rèn)為，“商戰(zhàn)是在消費(fèi)者心智中展開的，品牌創(chuàng)建是占據(jù)消費(fèi)者心智資源”。品牌是建立在一定的品牌消費(fèi)者基礎(chǔ)之上的，一個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有品牌或是品牌影響力有多大，主要取決于該產(chǎn)品消費(fèi)者的數(shù)量和質(zhì)量，消費(fèi)者是品牌創(chuàng)建的源點(diǎn)。

1 品牌戰(zhàn)略的含義

品牌一詞最早源于古斯堪納維亞語(yǔ)“brandr”，是指“牲畜所有者用于識(shí)別他們動(dòng)物的工具”。可見(jiàn)品牌本質(zhì)功能是鑒別，與同類或相似事物區(qū)分開來(lái)。戰(zhàn)略一詞最早源于希臘語(yǔ)“strategos”，意為軍事將領(lǐng)，后來(lái)演變成軍事術(shù)語(yǔ)，指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。在戰(zhàn)爭(zhēng)中運(yùn)用戰(zhàn)略的目的是為了能在戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)在某種意義上具有同質(zhì)性，即都是為了“打勝仗”?！皟?yōu)勝劣汰”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝，“投票權(quán)”取決于消費(fèi)者，在市場(chǎng)中消費(fèi)者是“用腳投票”，其投票的方向標(biāo)是產(chǎn)品的品牌。也就是說(shuō)品牌是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)決策的主要指引因素，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在，所以品牌與戰(zhàn)略是密不可分的。品牌創(chuàng)建需要運(yùn)用戰(zhàn)略思維，而戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)建品牌，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)創(chuàng)建品牌獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的謀略。品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵具有幾個(gè)特性：一是品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性。品牌生成是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，創(chuàng)建品牌謀略需要運(yùn)用系統(tǒng)思想和邏輯，整合企業(yè)內(nèi)外資源；二是品牌戰(zhàn)

略的長(zhǎng)期性。品牌創(chuàng)建是一項(xiàng)長(zhǎng)期性和持久性工程，創(chuàng)建品牌謀略要著遠(yuǎn)未來(lái)，運(yùn)用可持續(xù)發(fā)展的思想理念，鎖定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，專注堅(jiān)持；三是品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)性。品牌戰(zhàn)略要圍繞品牌定位進(jìn)行資源整合及運(yùn)營(yíng)配稱，整合傳播；四是品牌戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)性。品牌戰(zhàn)略要與時(shí)俱進(jìn)，依據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)格局的變化適時(shí)調(diào)整，順勢(shì)而謀。

2 消費(fèi)者心智認(rèn)知特征

消費(fèi)者心智認(rèn)知特征是消費(fèi)者在接受信息、編譯信息、識(shí)別信息和處理信息時(shí)所遵循的一些基本假設(shè)或思維定勢(shì)。品牌生成的過(guò)程是品牌不斷占據(jù)消費(fèi)心智資源的過(guò)程，品牌標(biāo)識(shí)只有在消費(fèi)者心智中成功注冊(cè)，才能成為真正意義上的品牌。因此品牌創(chuàng)建是由外而內(nèi)的思維過(guò)程，消費(fèi)者心智認(rèn)知是品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵影響因子。

2.1 消費(fèi)者心智認(rèn)知的階梯性

消費(fèi)者心智記憶具有階梯性分布特點(diǎn)，即消費(fèi)者心智認(rèn)知方式是按心智記憶儲(chǔ)存的位次展開。當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)某一類產(chǎn)品時(shí)，最先進(jìn)入消費(fèi)者心智聯(lián)想的品牌被消費(fèi)者選購(gòu)的概率是最大的，而且被選概率按品牌印象在消費(fèi)者心智中的排序依次降低，呈現(xiàn)加倍遞減的規(guī)律。也就是說(shuō)如果品牌在消費(fèi)者心智中不能占據(jù)一定的位置，或是位次排序靠后，則該品牌在同類產(chǎn)品中對(duì)消費(fèi)者而言是弱勢(shì)品牌。研究表明，一個(gè)消費(fèi)者心智儲(chǔ)存記憶同類產(chǎn)品品名一般不會(huì)超過(guò)7個(gè)。當(dāng)然每一個(gè)消費(fèi)者心智的排序可能會(huì)因消費(fèi)者個(gè)體的差異而有所不同，但有一個(gè)基本定論，沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌被消費(fèi)者選擇購(gòu)買的概率是比較低的。

2.2 消費(fèi)者心智認(rèn)知的單一性

消費(fèi)者心智認(rèn)知崇尚簡(jiǎn)單，排斥繁雜。消費(fèi)者心智記憶偏好于簡(jiǎn)單、直觀和易記住的事物和符號(hào)標(biāo)記。所以越是簡(jiǎn)約的信號(hào)，越容易被消費(fèi)者所接受和記憶。在消費(fèi)者心智認(rèn)知中，往往一個(gè)品牌只代表一個(gè)品類，一個(gè)品類中只有一個(gè)核心品項(xiàng)代表品牌。如果一個(gè)品牌所表達(dá)的內(nèi)涵太豐富或內(nèi)容過(guò)于繁多，會(huì)擾亂消費(fèi)者的心智認(rèn)知，使消費(fèi)者無(wú)所適從，會(huì)弱化品牌影響力。對(duì)于品牌延伸而言，表面上好像是整合品牌資源，實(shí)現(xiàn)品牌共享，而實(shí)際上是弱化了原品牌的影響力，而且新產(chǎn)品品類的品牌形象難于在消費(fèi)者心智中占據(jù)位置，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是一種兩敗俱傷的結(jié)局。

2.3 消費(fèi)者心智認(rèn)知的先入性

消費(fèi)者心智認(rèn)知具有先入為主的認(rèn)知特點(diǎn)，消費(fèi)者從未接受過(guò)的信號(hào)信息很容易進(jìn)入消費(fèi)者心智，而且能快速占據(jù)消費(fèi)者心智資源。最新進(jìn)入消費(fèi)者心智的新產(chǎn)品品類，由于該產(chǎn)品是首創(chuàng)，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品品質(zhì)比較正宗，這是一個(gè)極具價(jià)值的品牌屬性。另外，一旦新產(chǎn)品品類占據(jù)了消費(fèi)者心智資源，新產(chǎn)品品類的模仿者或追隨者欲撼動(dòng)先入者在消費(fèi)者心智中所占據(jù)的位置難度會(huì)比較大，這也是為什么翻唱流行歌曲成功率不高的主要原因，即便是翻唱者的歌唱水準(zhǔn)有可能比原唱高，但原唱的歌聲音質(zhì)已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心智資源。

2.4 消費(fèi)者心智認(rèn)知的鎖定性

消費(fèi)者對(duì)于事物的鑒別或判斷往往基于已有的心智假設(shè)作為依據(jù)，而且這些心智假設(shè)一旦在消費(fèi)者心智中生成，會(huì)在消費(fèi)者心智中形成鎖定性。這些鎖定性的假設(shè)主要源于消費(fèi)者所累積的知識(shí)，或是一些常識(shí)，或是一些約定俗成的見(jiàn)解或觀念等。消費(fèi)者的購(gòu)買行為在很大程度上受制于這些鎖定性的心智假設(shè)影響。例如消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為：專業(yè)只生產(chǎn)某一種產(chǎn)業(yè)品類的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)生產(chǎn)多種產(chǎn)品品類的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量更有保障性；購(gòu)買人群數(shù)量比較多的產(chǎn)品通常質(zhì)量不會(huì)差；消費(fèi)歷史比較久的產(chǎn)品通常品質(zhì)比較正宗；公眾人物消費(fèi)的產(chǎn)品值得信任等。消費(fèi)者的心智中這些鎖定性的思維定勢(shì)在潛意識(shí)中指引著消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品。

3 基于消費(fèi)者心智認(rèn)知特征的品牌戰(zhàn)略模式

3.1 先發(fā)品牌戰(zhàn)略模式

先發(fā)品牌戰(zhàn)略模式是基于消費(fèi)者心智認(rèn)知先入性特征的品牌戰(zhàn)略選擇，是一種藍(lán)海型的品牌戰(zhàn)略模式。先發(fā)品牌戰(zhàn)略模式的品牌創(chuàng)建路徑主要是通過(guò)開創(chuàng)一個(gè)新產(chǎn)品品類創(chuàng)建品牌。先發(fā)品牌戰(zhàn)略模式率先搶占新產(chǎn)品品類消費(fèi)者心智資源，獲取先行者優(yōu)勢(shì)或利潤(rùn)，是創(chuàng)建品牌的一種快捷方式。先發(fā)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵是開啟新產(chǎn)品品類時(shí)要一鼓作氣、乘勝追擊，不讓后來(lái)者有趕超的機(jī)會(huì)，直至將新產(chǎn)品品類品牌植入消費(fèi)者心智，成為該產(chǎn)品品類的代名詞。如魯花花生油開創(chuàng)了中國(guó)食用油花生油脂新品類，成為了花生油脂的代名詞及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，牢牢占據(jù)著消費(fèi)者花生油脂的心智資源。開啟先發(fā)品牌戰(zhàn)略需要避免虎頭蛇尾式的戰(zhàn)略實(shí)施方式，否則開創(chuàng)者就有可能從“先驅(qū)”變?yōu)椤跋攘摇?，或淪為為他人作“嫁衣”的結(jié)局。

3.2 差異品牌戰(zhàn)略模式

差異品牌戰(zhàn)略模式是基于消費(fèi)者心智認(rèn)知先入性和階梯性心智認(rèn)知特征的品牌戰(zhàn)略選擇，屬于藍(lán)海型的品牌戰(zhàn)略模式。在同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)差異品牌戰(zhàn)略避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異品牌戰(zhàn)略實(shí)施的路徑主要是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，圍繞產(chǎn)品

屬性，如產(chǎn)品包裝、外形、產(chǎn)品功能、品質(zhì)及文化內(nèi)涵等構(gòu)建與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異同的品牌定位。差異品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵是避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接對(duì)決，而是選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比較薄弱或尚未涉足的領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如世界著名豪華汽車品牌寶馬汽車正是運(yùn)用了差異品牌戰(zhàn)略撼動(dòng)了當(dāng)時(shí)的豪華車領(lǐng)導(dǎo)品牌奔馳汽車，寶馬汽車在開啟差異品牌戰(zhàn)略時(shí)就確定了“駕馭”的寶馬汽車的品牌定位，其廣告詞設(shè)計(jì)也直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳汽車，“開寶馬，坐奔馳”開啟了寶馬汽車的差異品牌戰(zhàn)略，最終成就了寶馬汽車在豪華汽車行業(yè)第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

3.3 領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略模式

領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略模式是基于消費(fèi)者心智認(rèn)知階梯特征的品牌戰(zhàn)略選擇，領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略模式實(shí)現(xiàn)路徑主要是通過(guò)創(chuàng)新，尤其是利用產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或保持領(lǐng)先地位。例如蘋果公司為了保持其在智能手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新升級(jí)換代，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終難于跟進(jìn)，以期維護(hù)其在智能手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略的基本理念是“做行業(yè)第一”，至少進(jìn)入行業(yè)前三名。相關(guān)統(tǒng)計(jì)研究表明，在一個(gè)產(chǎn)品品類市場(chǎng)中，如果品牌排序位于行業(yè)前三位，其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)是較低的，即非外部環(huán)境發(fā)生重大變化，被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰的概率是極低的，尤其是位居行業(yè)前兩位的品牌，其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率會(huì)遠(yuǎn)高于行業(yè)其他品牌，而且會(huì)形成“二元市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)格局的現(xiàn)象。比如可樂(lè)飲料市場(chǎng)中的百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，中國(guó)乳制品行業(yè)中的蒙牛與伊利，家電市場(chǎng)行業(yè)的蘇寧與國(guó)美等“二元市場(chǎng)”結(jié)構(gòu)現(xiàn)象。如果品牌一旦成為行業(yè)第一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，就會(huì)產(chǎn)生“品牌慣性”，對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)成為行業(yè)第一品牌后會(huì)形成一種無(wú)形壓力感，因怕失去“第一”的地位而努力不止，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)家個(gè)人社會(huì)地位的榮辱；對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者而言，第一品牌會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成感召力，在消費(fèi)者從眾消費(fèi)心理的驅(qū)使下，會(huì)在產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中形成“磁場(chǎng)”聚集效應(yīng)；對(duì)于社會(huì)傳播媒介而言，為了提升媒介的傳播影響力，也會(huì)偏向于選擇具有行業(yè)影響力的品牌企業(yè)宣傳報(bào)道，在社交媒體盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌企業(yè)家個(gè)人也越來(lái)越被明星化和娛樂(lè)化，成為媒體競(jìng)相追逐的對(duì)象，行業(yè)第一品牌企業(yè)免費(fèi)獲取了媒體自發(fā)為其提供的品牌宣傳推廣。

3.4 聚焦品牌戰(zhàn)略模式

聚焦品牌戰(zhàn)略模式主要是基于消費(fèi)者心智認(rèn)知的鎖定性和單一性心智特征的品牌戰(zhàn)略選擇，聚焦品牌戰(zhàn)略實(shí)施路徑主要是一個(gè)品牌聚焦一個(gè)產(chǎn)品品類，一個(gè)品牌聚焦于一個(gè)核心產(chǎn)品品項(xiàng)。如貴州茅臺(tái)酒品牌，其品牌聚焦于醬香型高端白酒品類，品牌核心品項(xiàng)是53度飛天茅臺(tái)酒品項(xiàng)。消費(fèi)者心智認(rèn)知鎖定性的主要心智假設(shè)之一是“專業(yè)化企業(yè)通常具有更高的產(chǎn)品品質(zhì)”，例如在家用電器行業(yè)中，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為格力空調(diào)比海爾空調(diào)的質(zhì)量更有保障，因?yàn)楦窳ζ放浦饕劢褂诳照{(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)。品牌聚焦競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了與消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的“專家”導(dǎo)向思維邏輯相符合之外，聚焦品牌戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力還在于其能形成專業(yè)化的生產(chǎn)方式，提升勞動(dòng)生產(chǎn)率，能有效提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力。對(duì)于專業(yè)化的企業(yè)而言，在“不成功，便成仁”及“背水一戰(zhàn)”的經(jīng)營(yíng)心理壓力下，往往會(huì)把外在壓力內(nèi)化為企業(yè)發(fā)展前進(jìn)的動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)基業(yè)常青?；谙M(fèi)者心智認(rèn)知單一性特征，品牌核心品項(xiàng)的確定是聚焦品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)關(guān)鍵性步驟，這就是為什么加多寶和王老吉兩個(gè)中國(guó)涼茶品牌拼命爭(zhēng)奪紅罐涼茶的主要原因，因?yàn)榧t罐涼茶對(duì)于加多寶和王老吉而言都是其品牌的核心品項(xiàng)。

[1] 阿爾·里斯，杰克·特勞特．定位[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011．

[2] 凱文·萊恩·凱勒．戰(zhàn)略品牌管理[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009．

[3] 邁克爾·波特．競(jìng)爭(zhēng)論[M]．北京：中信出版社，2012．

[4] 王新新等．品牌符號(hào)論[M]．長(zhǎng)春：長(zhǎng)春出版社，2011．

F273.2

A

2096-0298(2015)04(a)-124-03

向明生(1972-),男，碩士，云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，主要從事品牌管理、中小企業(yè)管理研究。