英國(guó)格拉斯哥大學(xué)國(guó)際金融與管理專(zhuān)業(yè) 李佳蔓

山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 李喆

山東菏澤市農(nóng)業(yè)科學(xué)院 戚鳳秋

我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與研究

英國(guó)格拉斯哥大學(xué)國(guó)際金融與管理專(zhuān)業(yè) 李佳蔓

山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 李喆

山東菏澤市農(nóng)業(yè)科學(xué)院 戚鳳秋

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略選擇。外貿(mào)出口是我國(guó)重要的外匯儲(chǔ)備來(lái)源，也是提升我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)，面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，我國(guó)要想在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，必須創(chuàng)立我國(guó)的自主品牌，必須樹(shù)立品牌意識(shí)，必須加強(qiáng)外貿(mào)出口的品牌戰(zhàn)略研究。

外貿(mào)出口 品牌戰(zhàn)略 實(shí)施與研究

1 我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的背景

品牌價(jià)值的大小實(shí)際上也反映了品牌擁有者，一般是指跨國(guó)公司或者集團(tuán)，在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。在我國(guó)加入世貿(mào)組織之后，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)已經(jīng)越發(fā)明朗，在這種背景下，如果我國(guó)自身的企業(yè)不進(jìn)行品牌創(chuàng)新，不創(chuàng)立獨(dú)立自主的民族品牌，不具備品牌優(yōu)勢(shì)，那么很容易在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

品牌不僅僅是一種發(fā)展戰(zhàn)略，也是人們的一種心理需求。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，隨著人們生活水平的日益提升，在我國(guó)的各大城市，人們對(duì)品牌的追逐日益強(qiáng)化。這主要是因?yàn)槠放剖且环N質(zhì)量的象征，品牌是服務(wù)的標(biāo)識(shí)，人們選擇品牌更是看中其品牌所歸屬的企業(yè)的實(shí)力和信譽(yù)。我國(guó)的民族品牌發(fā)展較快，但整體實(shí)力還比較低，在與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)明顯。我國(guó)大城市的居民在追逐品牌中，更愿意去購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的品牌，如蘋(píng)果手機(jī)系列在國(guó)內(nèi)的瘋搶?zhuān)涂梢钥闯鋈藗兊钠毡橄M(fèi)需求。城市人們品牌意識(shí)的強(qiáng)化，也進(jìn)一步帶動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)的品牌意識(shí)。在越來(lái)越多的國(guó)外品牌

“走進(jìn)來(lái)”，擠壓民族品牌生存發(fā)展空間的同時(shí)，我國(guó)的民族品牌也應(yīng)該不斷地發(fā)展壯大自己，不斷提升自身的實(shí)力，不斷提升自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f(shuō)，外貿(mào)出口的品牌戰(zhàn)略，是一種積極應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和提升我國(guó)綜合實(shí)力的有力舉措。

2 我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，特別是我國(guó)加入WTO，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中，雜牌緩慢地退出市場(chǎng)，一個(gè)行業(yè)往往由大牌進(jìn)行控制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成了大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。與不斷“走進(jìn)來(lái)”的國(guó)際大品牌相抗衡，我國(guó)的民族品牌無(wú)論是國(guó)際影響力，還是在消費(fèi)者人群中的認(rèn)知程度，都難以與之匹敵。為了謀求生存和發(fā)展，國(guó)內(nèi)的民族品牌往往只有兩條路可以選擇，一是選擇倒閉，申請(qǐng)破產(chǎn)，二是成為國(guó)外大品牌的“代工廠”，取消自己的品牌。特別是一些中小型的企業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中，會(huì)遇到國(guó)外名優(yōu)產(chǎn)品和國(guó)外資本的沖擊，尤其是高科技領(lǐng)域，將在“內(nèi)銷(xiāo)不利，外銷(xiāo)不能”的逆境中因難以承受?chē)?guó)外同類(lèi)企業(yè)的重創(chuàng)使相當(dāng)一部分企業(yè)破產(chǎn)倒閉。在這樣的背景下，國(guó)外的大品牌企業(yè)不斷發(fā)展壯大，國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)不斷被吞噬，因此為保護(hù)民族品牌的利益，為使民族品牌具備一定的生存空間，應(yīng)該實(shí)施正確的外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略，不斷加大對(duì)中小企業(yè)的投資和支持力度，鼓勵(lì)他們進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，充分依托于我國(guó)勞動(dòng)力豐富的優(yōu)勢(shì)，將知識(shí)密集型和勞動(dòng)力密集型企業(yè)緊密結(jié)合，逐步提升我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，逐步從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)，這既是中小企業(yè)自身的發(fā)展使命，也是我國(guó)政府的重要任務(wù)。

3 我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重要價(jià)值

我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，在一定程度上可以提升我國(guó)的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以提升我國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，可以不斷提升我國(guó)的外匯儲(chǔ)備，同時(shí)有助于我國(guó)國(guó)力的不斷提升。

3.1 產(chǎn)品制造升級(jí)為產(chǎn)品創(chuàng)造是市場(chǎng)升級(jí)的重要表現(xiàn)

依托我國(guó)豐富、廉價(jià)的勞動(dòng)力，在加入世界貿(mào)易組織之后，我國(guó)一直扮演著“代工廠”的角色，發(fā)達(dá)國(guó)家將大量的品牌生產(chǎn)放在了我國(guó)境內(nèi)，中國(guó)制造一度成為全世界最具知名度的詞匯，我國(guó)也從中國(guó)制造中獲得了很大的利益，但相比出口創(chuàng)匯、自主品牌的創(chuàng)設(shè)，“代工廠”的利潤(rùn)是薄弱的，技術(shù)是落后的，也難以保障我國(guó)的外匯儲(chǔ)備，更難以提升我國(guó)的經(jīng)濟(jì)安全，一旦發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)實(shí)行一定的經(jīng)濟(jì)制裁或者經(jīng)濟(jì)封鎖，將會(huì)造成大量的勞動(dòng)力失業(yè)，從而增加一定的社會(huì)危機(jī)。因此，我國(guó)應(yīng)該注重大力發(fā)展“中國(guó)創(chuàng)造業(yè)”，實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)民族品牌的自主開(kāi)發(fā)，由產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苿?chuàng)造，實(shí)際上是在國(guó)際經(jīng)濟(jì)當(dāng)中獲得了更大的利益。可以說(shuō)我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略既是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是我國(guó)不斷提升

自身實(shí)力，不斷擴(kuò)大自身影響力的重要舉措。不斷進(jìn)行自主民族品牌的開(kāi)發(fā)，不斷提升品牌的名牌效應(yīng)，不斷提升企業(yè)創(chuàng)新能力和創(chuàng)造力，還能在一定的程度上，提升我國(guó)在國(guó)際上的政治影響力。“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，雖然這個(gè)理論一般適用在國(guó)內(nèi)政體研究層面，但其實(shí)它有著更為廣闊的意義，在國(guó)際舞臺(tái)上，如果國(guó)家沒(méi)有自己獨(dú)特的創(chuàng)造力，沒(méi)有自己獨(dú)樹(shù)一幟的民族品牌，自身創(chuàng)造能力、創(chuàng)新能力薄弱，那么國(guó)家將無(wú)法實(shí)現(xiàn)政治話語(yǔ)權(quán)，無(wú)法在國(guó)際大事中扮演重要角色。

3.2 經(jīng)營(yíng)持久美譽(yù)度和信譽(yù)度的品牌是企業(yè)生存的需要

一個(gè)企業(yè)擁有品牌，說(shuō)明了其產(chǎn)品是在經(jīng)歷了市場(chǎng)的大浪淘沙后擁有品質(zhì)上的保證，它經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)并得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同和一致好評(píng)。其實(shí)商品在進(jìn)行流通的時(shí)候，都是具有一定標(biāo)識(shí)的，如果商品的標(biāo)識(shí)得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，并在一定程度上提升了生產(chǎn)商品企業(yè)的認(rèn)知度，就會(huì)形成品牌。不過(guò)有的品牌僅僅局限于該區(qū)域內(nèi)，如加多寶涼茶僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有著廣泛的知名度，與國(guó)際巨鱷“可口可樂(lè)”相比，還相差甚遠(yuǎn)。從這點(diǎn)而言，品牌其實(shí)是存在大小區(qū)別的，小的品牌雖然在一定區(qū)域內(nèi)具有影響力，但畢竟輻射范圍較窄，一旦人們對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生了逆反心理，如果商品生產(chǎn)者不積極開(kāi)拓新產(chǎn)品，不斷推陳出新進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)換代，那么該商品很容易遭到市場(chǎng)淘汰。任何大的品牌都是從小的品牌發(fā)展而來(lái)的，消費(fèi)者對(duì)大品牌的認(rèn)知程度較高，不僅僅是其大篇幅大手筆的廣告宣傳，還與其生產(chǎn)企業(yè)的雄厚有關(guān)。這就使人們形成了一定的刻板印象，大的公司生產(chǎn)出來(lái)的商品，其質(zhì)量肯定比小公司生產(chǎn)出來(lái)的要好得多，企業(yè)要贏得市場(chǎng)，要贏取信譽(yù)度，自然會(huì)在質(zhì)量上嚴(yán)把關(guān)口。將品牌意識(shí)放置在國(guó)際市場(chǎng)上，小品牌因輻射范圍廣、產(chǎn)品單一、創(chuàng)新能力低、后力不足等原因，往往難以在國(guó)際市場(chǎng)上生存和發(fā)展，而大的品牌具備這樣的實(shí)力，因此發(fā)展外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略應(yīng)該注重大品牌的創(chuàng)新能力和創(chuàng)造力的提升。不過(guò)任何大品牌都是從小品牌發(fā)展而來(lái)的，小品牌只有不斷更新技術(shù)條件、不斷提升創(chuàng)新能力、不斷提升自我價(jià)值，持久經(jīng)營(yíng)才能發(fā)展成為大品牌。我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，恰好為中小企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力，不斷做大做強(qiáng)等提供了非常好的契機(jī)，中小企業(yè)也應(yīng)該把握機(jī)會(huì)，順勢(shì)而為，才有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

4 我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，越來(lái)越多的商品投入到市場(chǎng)中，既有國(guó)際大品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也有其中小企業(yè)的產(chǎn)品。在紛繁復(fù)雜的同質(zhì)化商品中，如何提升消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的親睞，需要從不同的側(cè)面來(lái)實(shí)施外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略。

4.1 確定品牌的核心價(jià)值

一種商品在樹(shù)立自己的品牌時(shí)，首先應(yīng)該理清品牌的內(nèi)涵及定位，品牌所提供的服務(wù)的優(yōu)勢(shì)或比較優(yōu)勢(shì)，品牌所能提供的同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有的或無(wú)法比擬的服務(wù)等，都是某種商品品牌定位的內(nèi)容。商品只有進(jìn)行成功的定位，才能抓住消費(fèi)者的心，才能讓消費(fèi)者選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。具備國(guó)外品牌和知名大企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，是我國(guó)中小企業(yè)的特長(zhǎng)，這是十分有利的一面。企業(yè)品牌定位的核心是滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)品牌的核心價(jià)值是滿足不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者的需求。面對(duì)不同需求的消費(fèi)者，在其他品質(zhì)得到保證的前提下，既需要以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)的品牌，也需要以服務(wù)為優(yōu)勢(shì)的品牌，還需要以技術(shù)和創(chuàng)新等為優(yōu)勢(shì)的品牌。我國(guó)的中小企業(yè)是國(guó)家發(fā)展外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的受體，也是其服務(wù)對(duì)象，中小企業(yè)是我國(guó)最具有蓬勃發(fā)展力的企業(yè)，是最具有生命力的企業(yè)，在品牌定位中，只要理清品牌的核心價(jià)值，就能夠充分地發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)和自身潛力。中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)自己品牌核心價(jià)值的確定，要始終貼合企業(yè)自身的實(shí)際情況，實(shí)事求是地進(jìn)行品牌的定位，才能逐步樹(shù)立自己的品牌，才能通過(guò)持久經(jīng)營(yíng)，從小做強(qiáng)。

4.2 確定目標(biāo)消費(fèi)者群體

我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，是基于我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，市場(chǎng)生存環(huán)境惡劣而產(chǎn)生的。中小企業(yè)作為市場(chǎng)上最具活力的經(jīng)濟(jì)分子，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)該明確企業(yè)商品的目標(biāo)消費(fèi)群體，只有確定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能在商品銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)、宣傳等環(huán)節(jié)針對(duì)性地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能真正提升商品企業(yè)的市場(chǎng)份額。比如不同品牌的洗面奶層出不窮，如何在眾多復(fù)雜的同質(zhì)化商品中，凸顯出自身商品的個(gè)性，那么就需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)分，在充分的市場(chǎng)調(diào)研和調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際財(cái)力及技術(shù)水平，來(lái)有效判定目標(biāo)消費(fèi)群體，“祛痘吧”洗面奶將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在大學(xué)生中，一方面基于大學(xué)生的實(shí)際需求，即青春期青春痘比較多發(fā)，另一方面是基于大學(xué)生潛在的消費(fèi)能力。正因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群體定位清楚，才使得“祛痘吧”逐步成為我國(guó)祛痘產(chǎn)品中的佼佼者，從而逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)匯。

4.3 充分了解產(chǎn)品的自身特點(diǎn)

任何商品都具有自身的特點(diǎn)，當(dāng)然這些特點(diǎn)，有的商品比較明朗，有的商品則比較模糊，但商品具有特點(diǎn)，才能有效地與其他商品進(jìn)行區(qū)別?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏是快速的，是快餐式的，如果商品自身特點(diǎn)不明確，那么被消費(fèi)者選中的幾率會(huì)十分的低。因此商品必須具備一定的特點(diǎn)，而且特點(diǎn)越明確越好，這樣有助于該商品在同質(zhì)化的商品中，被消費(fèi)者有效地識(shí)別，進(jìn)而快速選擇。如“腦白金”這款保健品，根據(jù)不同的消費(fèi)群體，設(shè)定了不同的包裝和廣告宣傳，使消費(fèi)者得以清晰準(zhǔn)確地判斷出不同風(fēng)格的腦白金。

4.4 區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是在國(guó)際市場(chǎng)上，任何一種商品總能找到替代品，那么企業(yè)就不得不與生產(chǎn)同類(lèi)商品的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！皟?yōu)勝劣汰”，質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)等都處于劣勢(shì)或部分處于劣勢(shì)的，就會(huì)被消費(fèi)者淘汰。因此企業(yè)必須盡可能地保持商品的獨(dú)特性，區(qū)別于同質(zhì)化的產(chǎn)品。在推出某款新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)要盡可能的收集競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的相關(guān)信息，全面了解市場(chǎng)需求，爭(zhēng)取做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，只有這樣才能強(qiáng)化自身商品的特性，才能吸引廣大消費(fèi)者。

5 結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)全球化愈演愈烈的今天，各種國(guó)際大牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)的民族品牌受到了一定程度的沖擊，在這種情況下，發(fā)展我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略是高瞻遠(yuǎn)矚的表現(xiàn)，也是提升中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合國(guó)力的重要舉措。

[1] 宋全成．邁向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)：中國(guó)外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力研究[M]．中國(guó)商務(wù)出版社，2004．

[2] 韓中和．品牌國(guó)際化戰(zhàn)略[M]．復(fù)旦大學(xué)出版社，2003．

[3] 張忠元．品牌資本[M]．中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2002．

[4] 孟茂倩．我國(guó)外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與研究[J]．企業(yè)天地，2010(09)．

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2096-0298(2015)04(a)-092-03