西安鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉 晶

體育產(chǎn)品合作營銷的優(yōu)勢與策略分析

西安鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉 晶

合作營銷是一種優(yōu)勢互補(bǔ)的聯(lián)合營銷，是兩個(gè)以上的企業(yè)或單位為開拓產(chǎn)品市場而組成的營銷集體，采取合作營銷一方面可以提高參與市場的競爭能力，另一方面減少了費(fèi)用開支，弱化了市場風(fēng)險(xiǎn)。體育產(chǎn)品采用合作營銷具有一定的優(yōu)勢，如何運(yùn)用有效手段，針對共同的目標(biāo)市場，在合作營銷模式下實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)品營銷的成功，已經(jīng)成為當(dāng)前體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及銷售商家共同面對的問題。因此本文對體育產(chǎn)品合作營銷的優(yōu)勢和策略進(jìn)行分析研究，有助于為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)提供可靠的理論參考依據(jù)。

體育產(chǎn)品 合作營銷 優(yōu)勢 策略

1 合作營銷內(nèi)涵

合作銷售是居于市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重而且供大于求，市場已經(jīng)發(fā)展為買方市場的這種不利的境況下，產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)為在市場中謀得營銷主動，占據(jù)市場競爭優(yōu)勢，便根據(jù)各自的優(yōu)勢和需要相互結(jié)合成兩個(gè)以上的共同營銷行為。合作營銷是一種資源的整合且使資源利用最大化，在合作營銷中雙方自身的優(yōu)勢、資源、渠道等都能夠充分運(yùn)用起來，從而增強(qiáng)了市場開拓能力和市場競爭力。

在企業(yè)合作營銷中通過資源互補(bǔ)，營銷費(fèi)用的分?jǐn)偅餐M(jìn)行產(chǎn)品品牌建設(shè)，如促銷活動、品牌宣傳等，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單一一家企業(yè)的營銷所取得的效果，很多的商場、超市以及當(dāng)前最為流行的網(wǎng)購采用這種模式非常普遍。特別是在節(jié)假日促銷時(shí)，商品生產(chǎn)廠家與商家共同推出促銷、打折讓利活動，不但給合作營銷雙方帶來了可觀的銷售收入，而且還增加了品牌知名度，樹立了品牌形象。如2014年7月份零售巨頭沃爾瑪中國有限公司與伊利集團(tuán)首次推出酸奶節(jié)，在全國大部分沃爾瑪門店同時(shí)展開促銷活動，伊利暢輕品牌代言人高圓圓現(xiàn)身沃爾瑪深圳蛇口店助陣，伊利酸奶通過降價(jià)促銷、試喝、買贈活動等多種形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動。伊利酸奶事業(yè)部表示，伊利與沃爾瑪雙方的合作取得了良好業(yè)績。

合作營銷已經(jīng)越來越得到企業(yè)和商家的認(rèn)可，其應(yīng)用范圍也越來越廣泛，尤其在體育產(chǎn)品營銷中，采取合作營銷可謂是首選營銷模式。比如，世界最大體育賽事奧運(yùn)會，眾多的體育產(chǎn)品都與奧運(yùn)會主辦方謀求合作營銷，來推廣自己的體育產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品品牌形象，北京2008年奧運(yùn)會10家合作伙伴中就有阿迪達(dá)斯，在為所有工作人員和技術(shù)官員提供運(yùn)動裝備的同時(shí)，阿迪達(dá)斯還借助奧運(yùn)會無與倫比的宣傳，獲得了產(chǎn)品營銷及品牌形象樹立的成功。

2 合作營銷的原則

2.1 互惠互利原則

合作營銷是根植于互惠互利基礎(chǔ)上的，兩個(gè)及兩個(gè)以上的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一個(gè)營銷目標(biāo)而進(jìn)行合作，這就必須要有互惠互利作為基本原則。合作營銷不可能是一個(gè)企業(yè)獲得合作的收益，而另一個(gè)企業(yè)卻只是付出沒有回報(bào)，前面本文提到的沃爾瑪與伊利的合作是雙贏的，阿迪達(dá)斯與2008北京奧運(yùn)會合作同樣是雙贏的，可見只有達(dá)到互惠互利才能實(shí)現(xiàn)合作營銷，合作的基礎(chǔ)就是雙贏甚至是多贏。

合作營銷是合作雙方或多方的費(fèi)用共擔(dān)，這就減輕了單一企業(yè)為開發(fā)市場需要支付的費(fèi)用，同時(shí)通過資源互補(bǔ)，降低費(fèi)用，也使市場風(fēng)險(xiǎn)得到了有效的防控，這也是互惠互利的重要體現(xiàn)。

2.2 優(yōu)勢互補(bǔ)

在互惠互利的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過合作營銷可以達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，如2012年耐克與蘋果的合作營銷就是最為典型的優(yōu)勢互補(bǔ)，將耐克運(yùn)動鞋和蘋果跑步傳感器組合在一起成為追蹤運(yùn)動表現(xiàn)的工具，為運(yùn)動員和運(yùn)動愛好者提供了最為準(zhǔn)確的鍛煉數(shù)據(jù)。耐克與蘋果將這一成功合作營銷命名為“數(shù)碼運(yùn)動”，耐克在運(yùn)動鞋類產(chǎn)品上是世界公認(rèn)的第一名，因此其具備的優(yōu)勢是不言而喻的，但是耐克在電子數(shù)碼技術(shù)方面是一片空白，毫無優(yōu)勢可言，而蘋果在電子和數(shù)碼等方面的技術(shù)水平是世界第一的，可見這種強(qiáng)強(qiáng)合作、優(yōu)勢互補(bǔ)，將合作營銷雙方的資源進(jìn)行了最為科學(xué)的整合，從而實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2.3 共同的目標(biāo)市場

無論是沃爾瑪與伊利的合作營銷，還是耐克與蘋果的合作營銷，其遵從的另一重要原則就是，合作雙方有著共同的目標(biāo)市場，沃爾瑪與伊利面對的是快速消費(fèi)品市場，耐克與蘋果面對的是數(shù)碼運(yùn)動市場，無論合作營銷的成員有幾個(gè)，總之，他們的目標(biāo)市場是一致的，所面對的是同一個(gè)消費(fèi)群體，在為獲得共同目標(biāo)市場的前提條件下，才能進(jìn)行合作營銷。如果目標(biāo)市場不一致，那么即便企業(yè)間想合作營銷，也是不可能的。

3 體育產(chǎn)品合作營銷的優(yōu)勢分析

3.1 拓寬市場

體育產(chǎn)品采取合作營銷的模式一方面可以穩(wěn)固原有的市場，更主要的是能夠拓寬市場，也就是有利于開發(fā)新市場，如當(dāng)前非常流行的運(yùn)動類體育產(chǎn)品山地自行車與其合作營銷的產(chǎn)品可以有運(yùn)動裝備、急救藥品等，合作之后山地自行車和運(yùn)動裝備可以采取打包銷售的模式，消費(fèi)者獲得了實(shí)惠，而山地自行車和運(yùn)動裝備廠家增加了銷售量，無疑也拓寬了市場，這就體現(xiàn)了前文分析的合作營銷是的雙贏甚至是多贏的特點(diǎn)。

體育產(chǎn)品的特殊性決定了體育產(chǎn)品市場具有一定的局限性，因此借助其他產(chǎn)品來拓寬自己的市場，這可以說是一種有效的借力，如何針對同一目標(biāo)市場鎖定目標(biāo)客戶和消費(fèi)群體，采取合作營銷來拓寬市場是當(dāng)前體育產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和經(jīng)營企業(yè)所要亟待解決的問題。

3.2 增強(qiáng)競爭力

合作營銷也被稱為聯(lián)合營銷，聯(lián)合是資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，同時(shí)更是競爭力的互補(bǔ)，2008年北京奧運(yùn)會合作伙伴上海大眾奧迪與阿迪達(dá)斯采用合作營銷的模式結(jié)成了合作伙伴，合作營銷協(xié)議規(guī)定：奧迪為阿迪達(dá)斯的主要活動提供貴賓用車及服務(wù)，阿迪達(dá)斯為奧迪提供車用體育裝備，并且奧迪車可以在阿迪達(dá)斯店內(nèi)進(jìn)行展示等。這些合作營銷的具體方案無疑提高了奧迪與阿迪達(dá)斯的市場競爭力，奧迪車配置了車用運(yùn)動裝備后就會超越其他品牌車的配置，贏得客戶青睞，自然而然提高了自身競爭力，而阿迪達(dá)斯在各項(xiàng)活動中使用奧迪貴賓車接待，我們知道一直以來奧迪車是官方用車，更是外賓接待車，這無疑提高了阿迪達(dá)斯的品牌形象，競爭力也無疑得到了提高。

3.3 實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略

合作營銷能夠有效降低企業(yè)市場風(fēng)險(xiǎn)，尤其是企業(yè)要進(jìn)軍新的領(lǐng)域，開拓新的市場，采用合作營銷是既科學(xué)又穩(wěn)妥的方法，這可以從我國汽車工業(yè)的快速發(fā)展壯大得到證實(shí)。我國的汽車工業(yè)在改革開放前還處于落后地位，汽車生產(chǎn)不能實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，通過國內(nèi)汽車廠家與德國、日本、韓國等知名汽車廠家合作共同開發(fā)生產(chǎn)汽車產(chǎn)品，如桑塔納、奧迪、廣汽豐田、北京現(xiàn)代、通用別克等，從而推動了我國汽車工業(yè)的發(fā)展，也帶動了我國汽車工業(yè)向多元化戰(zhàn)略邁進(jìn)。這種合作既有技術(shù)上的合作，更有市場上的營銷合作，而且汽車合作營銷已經(jīng)跨出國門，走向世界。2013年我國汽車出口突破了80萬臺，實(shí)現(xiàn)出口收入近100億美元，出口的汽車絕大多數(shù)是合資汽車，而且出口渠道、售后服務(wù)等多是依托國外合作汽車廠家的資源，可見合作營銷有利于企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)的多元化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

體育產(chǎn)品采用合作營銷同樣是實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化戰(zhàn)略發(fā)展，上海紅雙喜股份有限公司生產(chǎn)的紅雙喜乒乓球、羽毛球、乒乓球臺及其他體育產(chǎn)品就是通過合作營銷的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，從而成為知名的國際化運(yùn)動器材商，也使紅雙喜成為世界品牌。其首先是與香港冠都公司合作成立了上海紅雙喜冠都體育用品有限公司，紅雙喜品牌開始統(tǒng)一運(yùn)營，進(jìn)入發(fā)展快車道。2007年，與李寧建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。共同開拓體育產(chǎn)品市場，這無疑是體育產(chǎn)品合作營銷的成功范例。

4 體育產(chǎn)品合作營銷的策略

4.1 同業(yè)合作營銷

體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)由于目標(biāo)市場相同，產(chǎn)品都屬于體育用品，因此采取合作營銷的戰(zhàn)略是非常普遍的，如2007年紅雙喜與李寧的合作營銷，紅雙喜公司的乒乓球器材銷售主要通過批發(fā)和綜合商店柜臺的形式出售。從2008年開始紅雙喜乒乓球拍、球臺、網(wǎng)球拍以及其他體育產(chǎn)品都可在李寧專賣店內(nèi)銷售，紅雙喜與李寧的合作營銷，一方面增加了李寧專賣店的體育產(chǎn)品種類，擴(kuò)大了市場目標(biāo)消費(fèi)群體，另一方面為紅雙喜增加了銷售收入。上海紅雙喜股份有限公司董事長黃勇武對CBN記者曾表示：“如果李寧每家門店銷售紅雙喜乒乓器材的收入達(dá)到10萬元，總額將相當(dāng)驚人?！?/p>

李寧與紅雙喜的合作營銷其主要目標(biāo)市場是乒乓球鞋和服裝，紅雙喜在國際上主要競爭對手是一家日本企業(yè)，這家日本企業(yè)生產(chǎn)的體育產(chǎn)品不但有乒乓球、球臺而且還有乒乓球鞋、服等相關(guān)產(chǎn)品，而紅雙喜在乒乓球鞋、服上是空白。因此紅雙喜借助李寧在體育鞋、服上的技術(shù)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的資源優(yōu)勢，開拓新領(lǐng)域，李寧也通過紅雙喜的品牌優(yōu)勢將自己乒乓球類服裝和鞋類產(chǎn)品進(jìn)行市場拓展?？梢哉f兩家企業(yè)有著共同的目標(biāo)，因此結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，用合作營銷占領(lǐng)市場。

4.2 異業(yè)合作營銷

不同行業(yè)的企業(yè)在互惠互利的原則下，為共同的目標(biāo)市場或者為同一種產(chǎn)品而采取合作營銷的模式，使各自的優(yōu)勢得到互補(bǔ)，資源得到充分利用。在體育產(chǎn)品市場營銷中，這種異業(yè)結(jié)盟的合作營銷也是一種可取的戰(zhàn)略合作，前文提到的耐克與蘋果的合作營銷，推出的“數(shù)碼運(yùn)動”就是一個(gè)異業(yè)結(jié)盟的典型案例，耐克與蘋果屬于兩個(gè)不同的行業(yè)，但是為了獲得共同的體育產(chǎn)品市場，通過資源和優(yōu)勢互補(bǔ)，成功地開發(fā)了數(shù)碼運(yùn)動這一高科技體育產(chǎn)品領(lǐng)域，并獲得了市場。

體育產(chǎn)品采取異業(yè)合作營銷，有助于更好地利用各自的優(yōu)勢，在拓展新市場上能夠起到事半功倍的效果。2013年10月華為與意大利AC米蘭足球俱樂部達(dá)成合作，為AC米蘭提供通信解決方案，華為獲得在意大利以及其他國家傳播推廣中使用AC米蘭品牌和球員形象的權(quán)利。可見不同行業(yè)的企業(yè)可以充分運(yùn)用自己的優(yōu)勢與知名體育產(chǎn)品企業(yè)、商家等進(jìn)行合作營銷，以擴(kuò)大自身形象，拓寬市場，提高競爭力。AC米蘭

常務(wù)董事阿德里亞諾·加利亞尼表示，“華為與AC米蘭合作營銷，將共同推進(jìn)一系列業(yè)務(wù)和消費(fèi)者活動，相信這是共贏的合作方式?！比A為意大利代表處總裁趙明表示：“借助AC米蘭的影響力，將幫助華為提升在意大利、歐洲乃至全球的品牌知名度?！?/p>

5 結(jié)語

體育產(chǎn)品合作營銷既節(jié)約了企業(yè)開發(fā)和維護(hù)市場的費(fèi)用，又實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，這種聯(lián)合營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，是符合市場競爭根本需要的藍(lán)海戰(zhàn)略。體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)通過同業(yè)或異業(yè)合作營銷使自身資源得到充分利用，而且還可以借助合作方的優(yōu)勢，增加體育產(chǎn)品市場份額，樹立良好的企業(yè)品牌形象，提高競爭力。合作營銷的方式方法很多，在互惠互利和資源、優(yōu)勢共享的前提下，采取合作營銷必然給合作企業(yè)帶來好處。因此，認(rèn)真分析和研究體育產(chǎn)品合作營銷的優(yōu)勢與策略，為體育產(chǎn)品采取合作營銷提供可靠的理論依據(jù)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

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2096-0298(2015)04(a)-010-03