西安鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉 晶

體育產(chǎn)品合作營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與策略分析

西安鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉 晶

合作營(yíng)銷(xiāo)是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，是兩個(gè)以上的企業(yè)或單位為開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)而組成的營(yíng)銷(xiāo)集體，采取合作營(yíng)銷(xiāo)一方面可以提高參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，另一方面減少了費(fèi)用開(kāi)支，弱化了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。體育產(chǎn)品采用合作營(yíng)銷(xiāo)具有一定的優(yōu)勢(shì)，如何運(yùn)用有效手段，針對(duì)共同的目標(biāo)市場(chǎng)，在合作營(yíng)銷(xiāo)模式下實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功，已經(jīng)成為當(dāng)前體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及銷(xiāo)售商家共同面對(duì)的問(wèn)題。因此本文對(duì)體育產(chǎn)品合作營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和策略進(jìn)行分析研究，有助于為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供可靠的理論參考依據(jù)。

體育產(chǎn)品 合作營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)勢(shì) 策略

1 合作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

合作銷(xiāo)售是居于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重而且供大于求，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展為買(mǎi)方市場(chǎng)的這種不利的境況下，產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)為在市場(chǎng)中謀得營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)，占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)和需要相互結(jié)合成兩個(gè)以上的共同營(yíng)銷(xiāo)行為。合作營(yíng)銷(xiāo)是一種資源的整合且使資源利用最大化，在合作營(yíng)銷(xiāo)中雙方自身的優(yōu)勢(shì)、資源、渠道等都能夠充分運(yùn)用起來(lái)，從而增強(qiáng)了市場(chǎng)開(kāi)拓能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)資源互補(bǔ)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的分?jǐn)?，共同進(jìn)行產(chǎn)品品牌建設(shè)，如促銷(xiāo)活動(dòng)、品牌宣傳等，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單一一家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)所取得的效果，很多的商場(chǎng)、超市以及當(dāng)前最為流行的網(wǎng)購(gòu)采用這種模式非常普遍。特別是在節(jié)假日促銷(xiāo)時(shí)，商品生產(chǎn)廠家與商家共同推出促銷(xiāo)、打折讓利活動(dòng)，不但給合作營(yíng)銷(xiāo)雙方帶來(lái)了可觀的銷(xiāo)售收入，而且還增加了品牌知名度，樹(shù)立了品牌形象。如2014年7月份零售巨頭沃爾瑪中國(guó)有限公司與伊利集團(tuán)首次推出酸奶節(jié)，在全國(guó)大部分沃爾瑪門(mén)店同時(shí)展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，伊利暢輕品牌代言人高圓圓現(xiàn)身沃爾瑪深圳蛇口店助陣，伊利酸奶通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)、試喝、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等多種形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。伊利酸奶事業(yè)部表示，伊利與沃爾瑪雙方的合作取得了良好業(yè)績(jī)。

合作營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越得到企業(yè)和商家的認(rèn)可，其應(yīng)用范圍也越來(lái)越廣泛，尤其在體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，采取合作營(yíng)銷(xiāo)可謂是首選營(yíng)銷(xiāo)模式。比如，世界最大體育賽事奧運(yùn)會(huì)，眾多的體育產(chǎn)品都與奧運(yùn)會(huì)主辦方謀求合作營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)推廣自己的體育產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品品牌形象，北京2008年奧運(yùn)會(huì)10家合作伙伴中就有阿迪達(dá)斯，在為所有工作人員和技術(shù)官員提供運(yùn)動(dòng)裝備的同時(shí)，阿迪達(dá)斯還借助奧運(yùn)會(huì)無(wú)與倫比的宣傳，獲得了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及品牌形象樹(shù)立的成功。

2 合作營(yíng)銷(xiāo)的原則

2.1 互惠互利原則

合作營(yíng)銷(xiāo)是根植于互惠互利基礎(chǔ)上的，兩個(gè)及兩個(gè)以上的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而進(jìn)行合作，這就必須要有互惠互利作為基本原則。合作營(yíng)銷(xiāo)不可能是一個(gè)企業(yè)獲得合作的收益，而另一個(gè)企業(yè)卻只是付出沒(méi)有回報(bào)，前面本文提到的沃爾瑪與伊利的合作是雙贏的，阿迪達(dá)斯與2008北京奧運(yùn)會(huì)合作同樣是雙贏的，可見(jiàn)只有達(dá)到互惠互利才能實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷(xiāo)，合作的基礎(chǔ)就是雙贏甚至是多贏。

合作營(yíng)銷(xiāo)是合作雙方或多方的費(fèi)用共擔(dān)，這就減輕了單一企業(yè)為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需要支付的費(fèi)用，同時(shí)通過(guò)資源互補(bǔ)，降低費(fèi)用，也使市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)得到了有效的防控，這也是互惠互利的重要體現(xiàn)。

2.2 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

在互惠互利的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)可以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，如2012年耐克與蘋(píng)果的合作營(yíng)銷(xiāo)就是最為典型的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將耐克運(yùn)動(dòng)鞋和蘋(píng)果跑步傳感器組合在一起成為追蹤運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的工具，為運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供了最為準(zhǔn)確的鍛煉數(shù)據(jù)。耐克與蘋(píng)果將這一成功合作營(yíng)銷(xiāo)命名為“數(shù)碼運(yùn)動(dòng)”，耐克在運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品上是世界公認(rèn)的第一名，因此其具備的優(yōu)勢(shì)是不言而喻的，但是耐克在電子數(shù)碼技術(shù)方面是一片空白，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，而蘋(píng)果在電子和數(shù)碼等方面的技術(shù)水平是世界第一的，可見(jiàn)這種強(qiáng)強(qiáng)合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將合作營(yíng)銷(xiāo)雙方的資源進(jìn)行了最為科學(xué)的整合，從而實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2.3 共同的目標(biāo)市場(chǎng)

無(wú)論是沃爾瑪與伊利的合作營(yíng)銷(xiāo)，還是耐克與蘋(píng)果的合作營(yíng)銷(xiāo)，其遵從的另一重要原則就是，合作雙方有著共同的目標(biāo)市場(chǎng)，沃爾瑪與伊利面對(duì)的是快速消費(fèi)品市場(chǎng)，耐克與蘋(píng)果面對(duì)的是數(shù)碼運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，無(wú)論合作營(yíng)銷(xiāo)的成員有幾個(gè)，總之，他們的目標(biāo)市場(chǎng)是一致的，所面對(duì)的是同一個(gè)消費(fèi)群體，在為獲得共同目標(biāo)市場(chǎng)的前提條件下，才能進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)。如果目標(biāo)市場(chǎng)不一致，那么即便企業(yè)間想合作營(yíng)銷(xiāo)，也是不可能的。

3 體育產(chǎn)品合作營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析

3.1 拓寬市場(chǎng)

體育產(chǎn)品采取合作營(yíng)銷(xiāo)的模式一方面可以穩(wěn)固原有的市場(chǎng)，更主要的是能夠拓寬市場(chǎng)，也就是有利于開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，如當(dāng)前非常流行的運(yùn)動(dòng)類(lèi)體育產(chǎn)品山地自行車(chē)與其合作營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品可以有運(yùn)動(dòng)裝備、急救藥品等，合作之后山地自行車(chē)和運(yùn)動(dòng)裝備可以采取打包銷(xiāo)售的模式，消費(fèi)者獲得了實(shí)惠，而山地自行車(chē)和運(yùn)動(dòng)裝備廠家增加了銷(xiāo)售量，無(wú)疑也拓寬了市場(chǎng)，這就體現(xiàn)了前文分析的合作營(yíng)銷(xiāo)是的雙贏甚至是多贏的特點(diǎn)。

體育產(chǎn)品的特殊性決定了體育產(chǎn)品市場(chǎng)具有一定的局限性，因此借助其他產(chǎn)品來(lái)拓寬自己的市場(chǎng)，這可以說(shuō)是一種有效的借力，如何針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)鎖定目標(biāo)客戶和消費(fèi)群體，采取合作營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓寬市場(chǎng)是當(dāng)前體育產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和經(jīng)營(yíng)企業(yè)所要亟待解決的問(wèn)題。

3.2 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

合作營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)為聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合是資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)更是競(jìng)爭(zhēng)力的互補(bǔ)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴上海大眾奧迪與阿迪達(dá)斯采用合作營(yíng)銷(xiāo)的模式結(jié)成了合作伙伴，合作營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議規(guī)定：奧迪為阿迪達(dá)斯的主要活動(dòng)提供貴賓用車(chē)及服務(wù)，阿迪達(dá)斯為奧迪提供車(chē)用體育裝備，并且?jiàn)W迪車(chē)可以在阿迪達(dá)斯店內(nèi)進(jìn)行展示等。這些合作營(yíng)銷(xiāo)的具體方案無(wú)疑提高了奧迪與阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，奧迪車(chē)配置了車(chē)用運(yùn)動(dòng)裝備后就會(huì)超越其他品牌車(chē)的配置，贏得客戶青睞，自然而然提高了自身競(jìng)爭(zhēng)力，而阿迪達(dá)斯在各項(xiàng)活動(dòng)中使用奧迪貴賓車(chē)接待，我們知道一直以來(lái)奧迪車(chē)是官方用車(chē)，更是外賓接待車(chē)，這無(wú)疑提高了阿迪達(dá)斯的品牌形象，競(jìng)爭(zhēng)力也無(wú)疑得到了提高。

3.3 實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略

合作營(yíng)銷(xiāo)能夠有效降低企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是企業(yè)要進(jìn)軍新的領(lǐng)域，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，采用合作營(yíng)銷(xiāo)是既科學(xué)又穩(wěn)妥的方法，這可以從我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的快速發(fā)展壯大得到證實(shí)。我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)在改革開(kāi)放前還處于落后地位，汽車(chē)生產(chǎn)不能實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，通過(guò)國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家與德國(guó)、日本、韓國(guó)等知名汽車(chē)廠家合作共同開(kāi)發(fā)生產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)品，如桑塔納、奧迪、廣汽豐田、北京現(xiàn)代、通用別克等，從而推動(dòng)了我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)了我國(guó)汽車(chē)工業(yè)向多元化戰(zhàn)略邁進(jìn)。這種合作既有技術(shù)上的合作，更有市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)合作，而且汽車(chē)合作營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)跨出國(guó)門(mén)，走向世界。2013年我國(guó)汽車(chē)出口突破了80萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)出口收入近100億美元，出口的汽車(chē)絕大多數(shù)是合資汽車(chē)，而且出口渠道、售后服務(wù)等多是依托國(guó)外合作汽車(chē)廠家的資源，可見(jiàn)合作營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)的多元化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

體育產(chǎn)品采用合作營(yíng)銷(xiāo)同樣是實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化戰(zhàn)略發(fā)展，上海紅雙喜股份有限公司生產(chǎn)的紅雙喜乒乓球、羽毛球、乒乓球臺(tái)及其他體育產(chǎn)品就是通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，從而成為知名的國(guó)際化運(yùn)動(dòng)器材商，也使紅雙喜成為世界品牌。其首先是與香港冠都公司合作成立了上海紅雙喜冠都體育用品有限公司，紅雙喜品牌開(kāi)始統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。2007年，與李寧建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。共同開(kāi)拓體育產(chǎn)品市場(chǎng)，這無(wú)疑是體育產(chǎn)品合作營(yíng)銷(xiāo)的成功范例。

4 體育產(chǎn)品合作營(yíng)銷(xiāo)的策略

4.1 同業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)

體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)由于目標(biāo)市場(chǎng)相同，產(chǎn)品都屬于體育用品，因此采取合作營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略是非常普遍的，如2007年紅雙喜與李寧的合作營(yíng)銷(xiāo)，紅雙喜公司的乒乓球器材銷(xiāo)售主要通過(guò)批發(fā)和綜合商店柜臺(tái)的形式出售。從2008年開(kāi)始紅雙喜乒乓球拍、球臺(tái)、網(wǎng)球拍以及其他體育產(chǎn)品都可在李寧專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)銷(xiāo)售，紅雙喜與李寧的合作營(yíng)銷(xiāo)，一方面增加了李寧專(zhuān)賣(mài)店的體育產(chǎn)品種類(lèi)，擴(kuò)大了市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體，另一方面為紅雙喜增加了銷(xiāo)售收入。上海紅雙喜股份有限公司董事長(zhǎng)黃勇武對(duì)CBN記者曾表示：“如果李寧每家門(mén)店銷(xiāo)售紅雙喜乒乓器材的收入達(dá)到10萬(wàn)元，總額將相當(dāng)驚人?！?/p>

李寧與紅雙喜的合作營(yíng)銷(xiāo)其主要目標(biāo)市場(chǎng)是乒乓球鞋和服裝，紅雙喜在國(guó)際上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一家日本企業(yè)，這家日本企業(yè)生產(chǎn)的體育產(chǎn)品不但有乒乓球、球臺(tái)而且還有乒乓球鞋、服等相關(guān)產(chǎn)品，而紅雙喜在乒乓球鞋、服上是空白。因此紅雙喜借助李寧在體育鞋、服上的技術(shù)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓新領(lǐng)域，李寧也通過(guò)紅雙喜的品牌優(yōu)勢(shì)將自己乒乓球類(lèi)服裝和鞋類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)拓展?？梢哉f(shuō)兩家企業(yè)有著共同的目標(biāo)，因此結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，用合作營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)市場(chǎng)。

4.2 異業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)

不同行業(yè)的企業(yè)在互惠互利的原則下，為共同的目標(biāo)市場(chǎng)或者為同一種產(chǎn)品而采取合作營(yíng)銷(xiāo)的模式，使各自的優(yōu)勢(shì)得到互補(bǔ)，資源得到充分利用。在體育產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，這種異業(yè)結(jié)盟的合作營(yíng)銷(xiāo)也是一種可取的戰(zhàn)略合作，前文提到的耐克與蘋(píng)果的合作營(yíng)銷(xiāo)，推出的“數(shù)碼運(yùn)動(dòng)”就是一個(gè)異業(yè)結(jié)盟的典型案例，耐克與蘋(píng)果屬于兩個(gè)不同的行業(yè)，但是為了獲得共同的體育產(chǎn)品市場(chǎng)，通過(guò)資源和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成功地開(kāi)發(fā)了數(shù)碼運(yùn)動(dòng)這一高科技體育產(chǎn)品領(lǐng)域，并獲得了市場(chǎng)。

體育產(chǎn)品采取異業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)，有助于更好地利用各自的優(yōu)勢(shì)，在拓展新市場(chǎng)上能夠起到事半功倍的效果。2013年10月華為與意大利AC米蘭足球俱樂(lè)部達(dá)成合作，為AC米蘭提供通信解決方案，華為獲得在意大利以及其他國(guó)家傳播推廣中使用AC米蘭品牌和球員形象的權(quán)利。可見(jiàn)不同行業(yè)的企業(yè)可以充分運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)與知名體育產(chǎn)品企業(yè)、商家等進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)，以擴(kuò)大自身形象，拓寬市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。AC米蘭

常務(wù)董事阿德里亞諾·加利亞尼表示，“華為與AC米蘭合作營(yíng)銷(xiāo)，將共同推進(jìn)一系列業(yè)務(wù)和消費(fèi)者活動(dòng)，相信這是共贏的合作方式?！比A為意大利代表處總裁趙明表示：“借助AC米蘭的影響力，將幫助華為提升在意大利、歐洲乃至全球的品牌知名度。”

5 結(jié)語(yǔ)

體育產(chǎn)品合作營(yíng)銷(xiāo)既節(jié)約了企業(yè)開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)的費(fèi)用，又實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這種聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)根本需要的藍(lán)海戰(zhàn)略。體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)同業(yè)或異業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)使自身資源得到充分利用，而且還可以借助合作方的優(yōu)勢(shì)，增加體育產(chǎn)品市場(chǎng)份額，樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力。合作營(yíng)銷(xiāo)的方式方法很多，在互惠互利和資源、優(yōu)勢(shì)共享的前提下，采取合作營(yíng)銷(xiāo)必然給合作企業(yè)帶來(lái)好處。因此，認(rèn)真分析和研究體育產(chǎn)品合作營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與策略，為體育產(chǎn)品采取合作營(yíng)銷(xiāo)提供可靠的理論依據(jù)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

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