卡羅拉四兩撥千斤的營銷

細(xì)數(shù)卡羅拉的營銷寶典

提到卡羅拉的營銷，似乎人們很難想起像雷凌那么具有標(biāo)識的“閃電”，但所有的營銷都是為了轉(zhuǎn)化為購買率。沒有讓人眼花繚亂的活動，沒有嘩眾取眾的價值觀輸出，卡羅拉采用的是一種潤物細(xì)無聲的營銷方式，實現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。

強化品牌：啟用代言人

近半個世紀(jì)以來，十代傳承的COROLLA全球累計銷量已超過4100萬輛，成為名副其實的全球最暢銷車型。但是，一汽豐田并未滿足于卡羅拉的“功勞簿”，而是適時提出了“I AM COROLLA我，就是卡羅拉”的全新口號。北京車展前，一汽豐田將日本豐田博物館“鎮(zhèn)館之寶”——1至10代COROLLA遠渡重洋請到中國，讓更多的中國消費者親身感受到了卡羅拉輝煌的歷史與榮耀。這可比嘴上說說要復(fù)雜多了，但吸粉絲效果也是驚人的。

同時，卡羅拉在中國首次采用代言人的營銷方式，邀請古天樂為全新第11代卡羅拉代言。古天樂的型男形象正與贏得“全球最暢銷車型”美譽的卡羅拉相互輝映。在廣告片中，古天樂化身為“全新第11代卡羅拉”，以精湛的演技將卡羅拉詮釋為每個家庭、每位消費者的“忠誠伙伴”。

“I AM COROLLA我，就是卡羅拉”的全新口號既與品牌代言人的廣告形象相吻合，又彰顯出卡羅拉傳承者的意味。中國人在正宗、繼承方面有很強的執(zhí)念，新口號的推出瞬間樹立了卡羅拉的位置，占領(lǐng)宣傳制高點，為以后的營銷打下堅實的根基。而雷凌的劣勢也在于此，雖師出同源，但不能借用傳承者的身份，使得雷凌在營銷上頗為被動，只能采取一些博人眼球的手法，去尋找屬于品牌定位的消費者，這樣的營銷難度很大，效果卻不盡如人意。面對進退自如的卡羅拉，雷凌在營銷上也只能拼聲勢了。

新品認(rèn)知：體驗營銷是重點

當(dāng)“卡羅拉先生”古天樂戴著一副炫酷的黑超，出現(xiàn)在霓虹燈閃耀的露天上市現(xiàn)場時，上海南京路世紀(jì)廣場沸騰了。在繁華商業(yè)區(qū)露天上市，卡羅拉并非第一個，但是當(dāng)“打醬油的”也能停下腳步，搶拍古天樂和金色卡羅拉，并將現(xiàn)場照片發(fā)到“朋友圈”，引來朋友瘋狂點贊的時候，卡羅拉無疑玩出了“高逼格”。值得一提的是，上市會精彩的表演秀向公眾開放了整整4天，消費者不僅可在現(xiàn)場觀看快閃、舞蹈等節(jié)目，還可進行現(xiàn)場訂車。這樣的策略似乎過于功利和招搖，但是效果絕對驚艷。

在全新第11代卡羅拉上市后，一汽豐田適時推出了“Hotel COROLLA”品牌體驗活動，“Hotel COROLLA”品牌體驗活動在全國30個城市的五星酒店開設(shè)卡羅拉精美套房，8月31日前成功訂車的用戶均有機會攜全家入住精品酒店Hotel COROLLA套房，享受“卡羅拉式”的汽車生活?！癏otel COROLLA”以創(chuàng)新的體驗營銷方式，突破了消費者在體驗上的界限，將體驗產(chǎn)品延伸至體驗品牌，將對產(chǎn)品的理性理解上升到對品牌內(nèi)涵的情感共鳴。

為讓更多消費者了解全新卡羅拉，一汽豐田在全國舉辦了上百場巡回展示活動，普通消費者均有機會試駕全新第11代卡羅拉。同時，在展示現(xiàn)場還出現(xiàn)一款“黃金版卡羅拉”，以此來吸引目標(biāo)消費者的目光。在體驗營銷方面，雷凌只做到了卡羅拉的最后一個方面，差距顯而易見。

感恩用戶：塑造歸屬感

對于成立COROLLA CLUB和設(shè)立COROLLA DAY，最開心的當(dāng)然是全國200萬COROLLA車主。7月25日，一汽豐田宣布：為給200萬COROLLA車主營造一個溫馨的大家庭，增強車主的自豪感和歸屬感，一汽豐田針對卡羅拉和花冠車主組建了COROLLA CLUB，同時將每年7月的最后一個周末設(shè)立為COROLLA DAY，讓所有卡羅拉和花冠車主都擁有一個屬于自己的節(jié)日。2014年為COROLLA CLUB元年，而7月26日、27日則成為了歷史上首個COROLLA DAY。

一汽豐田的目的不僅在于幫助所有COROLLA車主搭建溝通的橋梁，增強全新第11代卡羅拉新車主的品牌歸屬感，同時也是以實際行動回報眾多中國的卡羅拉和花冠車主，希望通過這些活動讓車主朋友們感受到來自一汽豐田的誠意。此外，為了創(chuàng)造更加安心無憂的汽車生活，一汽豐田還率先在全新第11代卡羅拉上執(zhí)行售后服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)，將車輛定期保養(yǎng)間隔延長至1萬公里或6個月，為消費者大大降低了使用成本。

品牌歸屬感是每個汽車品牌渴求的方面，但像卡羅拉這樣全力打造的則在少數(shù)。因此，卡羅拉車主也形成了其他品牌少有的口碑效應(yīng)，據(jù)一汽豐田對廣大車主的調(diào)查，在朋友和家人買車或換車時，大部分的卡羅拉車主都會推薦一汽豐田品牌。

卡羅拉并沒有采取嘩眾取寵的營銷方式，而是踏踏實實地將已經(jīng)設(shè)定的營銷做扎實。利用自身品牌積淀，體驗營銷的高到達率，加上口碑營銷，卡羅拉輕松完成了上市之初的銷量計劃。