文／楊艷

Uber模式能救觀致嗎？

文／楊艷

6月1日，觀致汽車宣布正式啟動“e-觀致”電商戰(zhàn)略。觀致稱，未來將采取電商平臺和實體經銷商的合作模式，以“線上線下”的方式為消費者服務。觀致汽車執(zhí)行副總裁孫曉東表示，消費者在電商平臺上購買觀致3五門版不僅可以享受10%讓利，還可以通過關注逸云公眾號，享受上門試乘試駕服務。

牽手易車，發(fā)力電商

觀致汽車選擇與易車牽手，共同發(fā)力電商。不過，從整體上看，這一思路似乎并沒有太多亮點：消費者看好車后，可以直接在網上下訂單并預付定金，接下來在線下4S店完成整個交車流程。

雖然流程上相似，但觀致汽車內部人士則認為，“我們會為消費者提供上門體驗的服務，這一服務模式其實是很類似于目前的Uber等打車軟件”。消費者如果想買觀致的車，只需要微信關注“觀致逸云”公眾號，然后按照提示完成試乘試駕的預約，到時候自然會有專門人員送車上門。在送車上門的過程中，消費者可以通過微信實時了解車輛的動態(tài)，并在試駕后完成對車輛的感受評分。

“這種模式可以增加消費者了解觀致以及購車的便利性?！睂O曉東認為。比如在上海，消費者想要去試駕，來回可能需要半天時間，而通過預約模式，時間可能會縮短到半小時至一小時。從效率上看，其無疑可彌補觀致線下經銷商網點過于稀疏的不足。不過眼下，消費者只能通過易車平臺買觀致3五門版。孫曉東說，這只是前期的嘗試，如果能獲得成功，觀致或許會為電商平臺推出定制的車型。

“觀致與易車的聯手不僅僅是為了銷量，我們試圖打造一個生態(tài)圈?！币总嚬究偛蒙劬幐嬖V記者，這個生態(tài)圈或者說閉環(huán)不僅包括購車，還包括汽車金融服務，比如消費者購買觀致，可以享受到易車旗下的易鑫資本帶給其的更便宜的貸款服務。

觀致并未學到Uber模式精髓

最近估值達到500億美元的Uber，在風投眼中是與小米并行的雙子星，那些曾經的明星公司都被它拋在身后，攜程市值107億美元，去哪兒58億美元，藝龍不到7億美元，甚至攜程的股東——美國頭號在線旅游公司 Priceline的市值也不過610億美元左右。

而Uber模式也正在成為創(chuàng)業(yè)模板。“Uber for X”和“Airbnb for X”已經成為了美國創(chuàng)業(yè)公司的常用分類了。這里，“X”代指任何事情，這兩個短語翻譯成中文就是“類似 Uber 的快速服務”，或者“和 Airbnb 一樣的空間分享服務”，無論這些公司給你快送上門的是按摩師、理發(fā)師，還是讓你分享你家的櫥柜或者是廁所。

互聯網、快速、方便是Uber模式的關鍵詞，而觀致汽車似乎只有上門試駕符合了Uber模式，購車行為一般是需要反復比較和商議的，一汽豐田、上海大眾、榮威等都曾推出上門試駕業(yè)務，并未引起太大反響。

“e-觀致”的核心思路在于：一方面，電商平臺上的觀致3五門版獨此一家，別家再無銷售，價格還是原來車價的90%；另一方面，通過逸云平臺，消費者可以隨時享受如同專車一般的上門試乘試駕服務體驗。

早在多年前，包括奔馳、江淮、比亞迪、吉利等汽車廠家都曾依托互聯網推出過網絡購車服務，但時至今日，互聯網購車仍未成長為一種成熟的商業(yè)模式。這種作秀、表態(tài)式的互聯網購車服務，車企更多的是抱著營銷的態(tài)度在做，從根本上說，眾車企并未將重心放在互聯網銷售、改變傳統(tǒng)經銷模式。然而對于此前被詬病營銷渠道模式過于傳統(tǒng)的觀致來說，盡快擁抱互聯網卻是箭在弦上。

難補渠道短板

“觀致是個只有2歲的小孩，如果按照傳統(tǒng)的方式成長會很慢，只有不斷創(chuàng)新，才能趕超對手?！睂O曉東坦言。因此，在孫曉東履新觀致汽車執(zhí)行副總裁后，其已經決定對原來的觀致汽車進行大動刀。除了重新定位觀致品牌，加入一些文化性營銷因素外，在最為重要的經銷商加盟上，觀致也“放開”原本對奇瑞經銷商關閉的加盟申請大門，“我們歡迎所有的合作方”，孫曉東確認。

但是，整體市場的低迷讓以前熱衷于將錢投往汽車4S店領域的投資人改變了投資風向。這樣的挑戰(zhàn)是所有汽車品牌都無法逃避的，只不過，對于市場新兵觀致來說，這樣的難題似乎更為明顯。在孫曉東之前，觀致汽車的上屆領導曾多次對媒體坦言，觀致汽車的經銷商網絡確實落后于預期。

“我們希望我們的經銷商能夠采取輕資產、重網絡的發(fā)展模式。”孫曉東告訴記者。所謂“重網絡”，所指的并不是線下的經銷商實體店，而是希望能跨界地將線下的網絡與線上的電商平臺結合起來，“希望我們的經銷商都成為電商”，孫曉東放出豪言。

然而傳統(tǒng)經銷商模式是車企的核心渠道模式所在，已經存在了多年，這一體系不僅有助于廠商銷售政策落地，也有助于提升品牌影響力，實現廠商價值。顯然觀致的渠道網絡拓展是其無法繞過的一道坎，電商銷售只是線下經銷商補充，從目前來看，渠道網絡數量的提升才是品牌與銷量提升的根本。

與“互聯網模式”的距離

觀致汽車所謂的生態(tài)圈，也只是利用易車的資源來構建，距離“互聯網汽車”還有很長一段距離。進入2015年，互聯網公司跨界汽車制造成為行業(yè)熱點，樂視、阿里巴巴等均已經開始布局。事實上，近段時間以來，有關易車網董事長李斌、汽車之家創(chuàng)始人李想將涉足汽車制造業(yè)的消息也一直沒有斷過。

據消息人士透露，蔚來汽車于2014年年底成立，這家新能源汽車公司注冊地在海外，初期注冊資本5億美金。共有五大投資主體，分別是易車網董事長兼CEO李斌、汽車之家創(chuàng)始人李想、京東、騰訊和高瓴資本。

蔚來汽車未來的業(yè)務范圍包括電動汽車的研發(fā)和銷售，而具體生產方面則由江淮汽車代工。以上消息人士稱，蔚來汽車的首發(fā)產品將是一款平民價格的高端電動車。而且，有別于目前市場上主流的充電型電動車，蔚來的電動車將采用換電模式。

目前，國內的跨界浪潮愈演愈烈，而此次的蔚來汽車可以說是當下架構和經營思路比較清晰的一家。觀其產品規(guī)劃，5萬元的高檔電動車或將于2017年上市，如若實現批量生產，對整個產業(yè)格局都會產生巨大的影響。以極高性價比的汽車作為市場導入，后期通過生態(tài)圈建立起新的產品矩陣和配套服務，才是對汽車的足夠顛覆。

“e-觀致”的推出似乎只是多了一個賣車的渠道，打造電商渠道，利用互聯網賣車，觀致并不是最先進行，也沒有合作最深入。觀致的當務之急還是銷售渠道的問題，這比產品還重要。然后是定價，觀致的定價并沒有競爭力。一個新的產品出來，它定位所需的時間還長，當務之急能改變的就是它的渠道和與價格相關的促銷。電商只能作為一種補充，渠道的短板還需盡快補上。