梁曉燕?王少強

摘 要 O2O（online to offline）打通了線上、線下消費場景，相關(guān)產(chǎn)品雨后春筍般增加，競爭也日趨激烈，各大移動O2O平臺在促銷、技術(shù)等方面的競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閼糜脩趔w驗的競爭。移動O2O用戶體驗區(qū)別于傳統(tǒng)PC用戶體驗的重要標志就是情境上的差異性，本研究選取了120名大學生（其中男57名）進行實驗操作。研究發(fā)現(xiàn)，大學生移動O2O用戶體驗在情境上具有顯著差異：戶外情境更加注重操作體驗，教室情境更加注重認知體驗，宿舍情境更加注重情感體驗。

關(guān)鍵詞 移動O2O；用戶體驗；情境

分類號 F713.55

1 引言

移動電子商務是當前商務領(lǐng)域的新星，它重塑了傳統(tǒng)商務的形態(tài)，引領(lǐng)了移動生活的潮流，受到了網(wǎng)民的熱烈歡迎。據(jù)CNNIC于2013年8月發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》，電子商務類應用是發(fā)展最為迅猛的移動應用，其中O2O應用的發(fā)展是最引人注目的移動商務應用，該應用網(wǎng)民規(guī)模的年增長速度超過100%。O2O受到廣大網(wǎng)民尤其是大學生網(wǎng)民的歡迎，一方面是由于O2O打通了線上、線下之間的隔閡，恰當好處地擬合了現(xiàn)實生活與移動科技，更符合大學生的生活狀態(tài)；另一方面得益于商家對O2O這一未來移動商務方向不遺余力的推廣。

盡管如此，移動O2O應用在移動互聯(lián)網(wǎng)的使用率依然處于下游，整體使用率在38.9%左右，與排名第一的即時通信類應用87.1%的使用率相去甚遠；此外，移動電子商務類應用的購買轉(zhuǎn)化率較低，Neilson和Budiu（2012）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，桌面、平板電腦和手機的網(wǎng)站訪問轉(zhuǎn)化率（電子商務環(huán)境下為購買率）分別為3.5%、3.2%和1.4%。由此可見，移動O2O存在下載量虛增、使用率不高、轉(zhuǎn)化率較低的問題。

2 文獻綜述

2.1 移動O2O用戶體驗

O2O是指基于位置服務（location based service，LBS），通過線上宣傳、促銷和交易實現(xiàn)線下傳統(tǒng)商業(yè)行為發(fā)生的新型商業(yè)模式。這種聯(lián)合線上、線下優(yōu)勢的商業(yè)模式在為大眾提供更為優(yōu)惠、全面的消費的同時有效地提升了商家的交易額，因而從出現(xiàn)伊始就得到了迅速的發(fā)展。這一發(fā)展在移動智能設備普及（目前我國持有移動上網(wǎng)設備的用戶為4.8億，占網(wǎng)民總數(shù)的91.1%）的條件下迎來了第二次飛躍期，手機打車（“滴滴”“快的”等）、外賣訂餐（“美團”“餓了么”等）和團購（“大眾點評”“拉手”等）等O2O形式在大學生群體中廣受歡迎。但是這一新生的、尚未形成固定格局的電子商務模式的競爭環(huán)境也尤為激烈。不得不承認的是，隨著GPS、GIS和二維碼支付、NFC近場支付等技術(shù)的成熟，商家尋求多平臺合作，商品和服務價格探底，O2O平臺很難在技術(shù)、商品和服務價格上提高自身競爭力，即提高技術(shù)和開展商品促銷已然達到了一定意義上的瓶頸，對O2O使用的轉(zhuǎn)化率不再構(gòu)成顯著的提升作用。Pucillo和Cascini（2014）提出移動電子商務用戶眾多但轉(zhuǎn)化率不高的重要原因就是用戶體驗較差。

用戶體驗（user experience）最早由Norman在20世紀90年代提出，他認為用戶體驗是用戶與公司及其產(chǎn)品、服務發(fā)生交互作用時產(chǎn)生的主觀認知內(nèi)容，良好的用戶體驗需要滿足甚至超越用戶的基本需求和期望，尤其是在情感上使用戶體驗到快樂。Hassenzahl（2010）將用戶體驗應用于人機交互領(lǐng)域，認為用戶體驗是用戶的心理特質(zhì)、產(chǎn)品特征和情境交互作用結(jié)果，將其劃分為操作（motor-goal）、行為（do-goal）和心理（be-goal）三個層次，前兩個層次與產(chǎn)品的實用性和用戶的滿意度相關(guān)，第三個層次與產(chǎn)品的享樂性和用戶的愉悅度相關(guān)，最終將用戶體驗歸結(jié)為“實用體驗”和“享樂體驗”兩個方面。綜上所述，本研究認為移動O2O用戶體驗即用戶在移動終端進行O2O活動時，用戶、產(chǎn)品和情境交互作用產(chǎn)生的操作、認知和情感反饋。對于移動O2O應用而言，提升其產(chǎn)品的用戶體驗，使用戶在應用操作的行為層面、認知層面和情感層面得到滿足，是執(zhí)行差異化戰(zhàn)略、提升購買轉(zhuǎn)化率的突破點，也是兼顧企業(yè)效益和用戶滿意度的平衡點。

2.2 移動O2O用戶體驗與情境

移動O2O的盛行促使互聯(lián)網(wǎng)的應用場景從宿舍（使用率88.2%）擴展至教室（使用率49.7%）、街道、交通工具、商店等場所。移動O2O應用的用戶體驗也必然地受到使用情境多元化的影響，這就使得移動O2O用戶體驗不同于PC端，將PC端用戶體驗設計照搬至移動端是造成移動O2O用戶體驗不良的重要原因。

情境（context）是指用戶與應用之間的交互行為相關(guān)的現(xiàn)實情況，包括用戶情境、時間情境、地理情境和社會情境（Dey，Abowd，& Salber，2011）。相互重構(gòu)理論（Suchman，2006）認為，社會文化環(huán)境和物質(zhì)自然環(huán)境影響著人際交互的方式。傳統(tǒng)PC環(huán)境下情境相對固定，O2O用戶體驗受情境影響較小；但是移動O2O不再受時間和地域的限制，并且移動用戶體驗在不同情境下具有差異性（Karapanos，Zimmerman，F(xiàn)orlizzi，& Martens，2009）。有研究指出，相比于PC的固定情境，移動情境更容易使用戶發(fā)生沉浸（F（1，19）= 4.57，p<0.05），也更容易引發(fā)消極情緒（F（1，19）= 5.01，p<0.05），并且在消極情感維度上，情境與性別存在交互作用（F（1，19）= 15.04，p<0.01），男性在移動情境下的消極情感遠高于女性，但是固定空間情境下區(qū)別不大，并且情境的變化不僅指空間（空氣、光照、噪聲等）上的變化，時間、社會關(guān)系、文化等情境的變化也在影響著用戶體驗（Engl & Nacke，2013）。用戶在移動設備上使用O2O應用 時，更能發(fā)現(xiàn)情境的影響力（Horning，Robinson，& Carroll，2014）。

由此可見，移動O2O用戶體驗與PC端O2O用戶體驗存在著顯著的差異，然而已有研究并沒有深入探討移動電商用戶體驗在不同情境上的具體差異性，對移動電商用戶體驗設計的指導意義不足，尤其是對移動電商中的O2O這一發(fā)展迅速的領(lǐng)域探究不多。據(jù)此，本研究將通過實驗研究探討不同情境對移動O2O用戶體驗的影響，為優(yōu)化移動O2O應用的用戶體驗提出建設性建議，促進O2O的應用優(yōu)化和商業(yè)發(fā)展。

3 實驗設計

3.1 被試

選取大學生被試120名，其中男性57名，女性63名。確保每位被試擁有Android移動智能終端，且沒有使用過“美團外賣”移動O2O應用。

3.2 實驗工具

（1）裝有“美團外賣”移動O2O應用的移動智能終端。為控制額外變量，本研究統(tǒng)一要求被試使用GPRS蜂窩數(shù)據(jù)上網(wǎng)方式，不得使用WiFi等上網(wǎng)方式。

（2）《移動O2O應用用戶體驗問卷》。本問卷改編自陳智（2012）的《移動應用用戶體驗評估問卷》，用于評估移動O2O商務應用的用戶體驗水平。問卷采用Likert五級評分，共9條題項，分為三個維度：操作體驗、認知體驗和情感體驗。操作體驗是指用戶在使用移動應用時的視覺美觀度、功能易用性和操作流暢性等指標，認知體驗是指用戶在使用移動應用功能有用性、認知負荷和風險感知等指標，情感體驗是指用戶在使用移動應用時的情感愉悅度、驚喜和滿意度等指標。

3.3 實驗設計

本研究采用單因素完全隨機組間設計，其中自變量為情境（宿舍、教室、戶外），因變量為用戶體驗（操作體驗、認知體驗、情感體驗）。

3.4 實驗程序

將實驗被試分三組：宿舍組、教室組和戶外組，每組40人，分別在三種不同的情境下使用“美團外賣”應用。要求所有被試均在中午11點安裝“美團外賣” 手機應用，并選購自己的午餐。

宿舍組為11點沒有課程安排的學生，要求被試在各自宿舍使用15分鐘“美團外賣”后作出購買決定（由于被試分布在多間宿舍，無法同時進行實驗，故分五天完成，五天內(nèi)“美團外賣”促銷活動未發(fā)生變化）；教室組為11點課間的學生，要求被試在教室使用15分鐘“美團外賣”后作出購買決定；戶外組為11點沒有課程安排的學生，要求被試在校園馬路邊使用15分鐘“美團外賣”后作出購買決定。

所有被試在完成購買決策后填寫《移動O2O用戶體驗問卷》。

4 結(jié)果

不同情境下大學生在O2O用戶體驗各維度下的平均數(shù)和標準差，見表1。

由表2可知，大學生O2O操作體驗、認知體驗和情感體驗這三個用戶體驗的維度在情境上均產(chǎn)生了顯著差異。經(jīng)事后LSD多重檢驗結(jié)果得知，在操作層面上，戶外情境的O2O用戶體驗與宿舍情境、教室有顯著差異，后兩者之間沒有顯著差異；在認知層面上，教室情境的O2O用戶體驗與宿舍情境、戶外情境的差異均顯著，后兩者之間沒有顯著差異；在情感層面上，宿舍情境的O2O用戶體驗與教室情境、戶外情境三者之間的差異均顯著。

5 討論

由于智能設備的便攜性和移動網(wǎng)絡覆蓋的廣泛性，移動電子商務可以在任意情境（contextual）下隨時隨地發(fā)生，被稱為U-commerce（ubiquitous commerce）（Watson，Pitt，& Zinkhan，2012）。這種促進了電子商務由線上交易迅速擴展至線下體驗，激活了電子商務的應用全場景，也使得電子商務面臨著多情境帶來的界面適用性、操作統(tǒng)一性等用戶體驗下降的問題，設計跨情境的優(yōu)秀用戶體驗對于O2O而言勢在必行。

5.1 大學生O2O用戶體驗的情境性差異

根據(jù)研究結(jié)果，大學生的移動O2O用戶體驗受情境的顯著影響。移動電子商務在交互方式和使用模式等方面都與PC端電子商務有較大的區(qū)別（Mendoza，2013；Featherman ，Miyazaki，& Sprott，2010），陸泉、鄧晶和陳德照（2013）將用戶體驗在情境上的差異性歸因為，個體的安全感、無助感和時間知覺等心理活動在不同情境上存在顯著的差異。因而，大學生在不同情境中有著不同的心理訴求和特征，由此影響了其使用O2O應用的用戶體驗。

在操作層面上，戶外情境中大學生的O2O用戶體驗與宿舍、教室存在顯著差異，這說明大學生在戶外使用移動O2O應用時更加注重APP的操作流暢性和易用性。這與大學生在戶外進行團購、打車和訂購外賣等移動O2O活動時更加注重APP的效率，較少地注意其情感上的享受有關(guān)；也與戶外環(huán)境使得大學生對用戶體驗的要求標準降低，操作上的流暢就可以使得大學生感受到滿意。另外，意外驚喜和人性化的關(guān)懷也會顯著提升大學生的戶外O2O活動的整體體驗。

在認知層面上，教室情境中大學生的O2O用戶體驗與宿舍、戶外均存在顯著差異，這說明大學生在教室使用移動O2O應用時更加注重APP在功能有用性、認知負荷和風險感知等方面的表現(xiàn)。這可能與大學生處在教室情境下思維活躍，有著相對較高的認知負荷，希望在低風險的條件下，耗費較少的認知資源完成移動O2O活動。

在情感層面上，大學生的O2O用戶體驗在戶外、教室和宿舍三種情境之間的差異均顯著，其中宿舍體驗最高，戶外體驗最低。這說明大學生在宿舍使用移動O2O應用時更加注重情感愉悅度和整體滿意度。這可能是因為大學生在宿舍情境中更加放松，希望使用移動O2O應用時感知到愉悅身心的體驗；并且宿舍是大學生的重要人際圈和生活圈，大學生視移動O2O活動為一種生活方式，希望它可以帶來滿足自己的精神需要。另外，這一數(shù)據(jù)結(jié)果也說明情感體驗是決定情境對用戶體驗影響最重要的影響因素，提高不同情境的情感體驗是提升用戶整體體驗的關(guān)鍵性因素。

綜上所述，情境因素顯著地影響著大學生使用移動O2O應用的用戶體驗，與實驗假設一致。PC互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗與移動互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別在于情境的差別，PC互聯(lián)網(wǎng)處于一個相對固定可預測的情境，而移動互聯(lián)網(wǎng)的使用情境具有不可預測的多樣性（Hinman，2012）。這一結(jié)果提醒O2O用戶體驗設計要注重不同情境下用戶對體驗的不同需求，可以通過提供多樣主題、甚至是通過自動識別情境來變換情景模式來提高大學生的O2O用戶體驗，進步提升用戶忠誠度，提高企業(yè)經(jīng)營效益。此外，O2O產(chǎn)品應該著力提升用戶情感體驗，以此優(yōu)化跨情境的整體用戶

體驗。

5.2 研究展望

本研究比較了不同空間情境下的用戶體驗差異，未來研究首先可以開展不同時間情境和不同人文情境下用戶體驗的差異研究，以豐富移動電商用戶體驗在情境上的差異性；其次可以探究造成用戶體驗在情境變量上差異的內(nèi)在深層機制，據(jù)此提出解決高用戶體驗的整體解決方案。

參考文獻

陳智. （2012）. 移動應用用戶體驗評估與量化模型研究. 碩士學位論文， 浙江工業(yè)大學.

陸泉， 鄧晶， 陳德照. （2010）. 網(wǎng)絡環(huán)境下基于群體心理的用戶體驗模型設計. 情報理論與實踐， 33（9）， 78–82.

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心. （2014）. 中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告.