◎航天晨光股份有限公司 吳敦琪

淺談企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)管理

◎航天晨光股份有限公司 吳敦琪

繼微博迅猛發(fā)展之后，微信發(fā)展之勢(shì)方興未艾。微信是騰訊公司于2011年初開(kāi)發(fā)推出的一款方便快捷的免費(fèi)手機(jī)通信聊天軟件，是建立在QQ好友和手機(jī)聯(lián)系人的基礎(chǔ)上，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與聯(lián)系人進(jìn)行類(lèi)似于短信、彩信或電話(huà)形式的文字、語(yǔ)音及視頻聊天，具備群聊、朋友圈、掃一掃、漂流瓶和購(gòu)物等功能。通過(guò)構(gòu)建微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式做好產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣，已成為企業(yè)需要研究的新課題。

一、微信營(yíng)銷(xiāo)及其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

微信營(yíng)銷(xiāo)是基于微信用戶(hù)的一種互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不同，其通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品信息，在微信用戶(hù)面前展現(xiàn)企業(yè)自身的良好形象，并與用戶(hù)進(jìn)行良性互動(dòng)，不斷挖掘用戶(hù)的需求和意向，從而達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的，提高營(yíng)銷(xiāo)的成功率。

其中，微信公眾平臺(tái)(包含服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)及企業(yè)號(hào)三大類(lèi))是騰訊公司在微信基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的一個(gè)面向企業(yè)或組織等機(jī)構(gòu)的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，其具備用戶(hù)數(shù)量巨大、個(gè)性化服務(wù)、信息互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣且快捷、營(yíng)銷(xiāo)模式多元性等特性，為微信用戶(hù)提供了資訊、知識(shí)和服務(wù)等方面信息，受到微信用戶(hù)的廣泛關(guān)注。

在微信出現(xiàn)之前，人們的通信方式主要包括電話(huà)、短信、社交網(wǎng)站、在線(xiàn)聊天工具、微博、郵件等，這些方式或依賴(lài)電腦，或需要承擔(dān)較高的通信成本進(jìn)行交流。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，微信、微博、淘寶、京東、亞馬遜等均成為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的主力軍，然而微信營(yíng)銷(xiāo)推出的時(shí)間不長(zhǎng)，企業(yè)開(kāi)展并研究微信營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)尚不如其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，還沒(méi)有形成一套符合企業(yè)自身發(fā)展的成熟和完整的商業(yè)模式。因此，企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)盡量避免發(fā)生信息匱乏、內(nèi)容吸引性差、互動(dòng)性弱等情況，要充分利用微信營(yíng)銷(xiāo)親和力強(qiáng)、簡(jiǎn)單方便的優(yōu)勢(shì)，做好自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，以期形成核心營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)做大企業(yè)自身的微信營(yíng)銷(xiāo)。

二、開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析

1．微信廣告效應(yīng)不可估量

根據(jù)騰訊公司2015年1月發(fā)布的《首份微信平臺(tái)數(shù)據(jù)化報(bào)告》，在微信用戶(hù)群體方面，86.2%的用戶(hù)群體年齡低于36歲，即主要以中青年用戶(hù)為主;用戶(hù)群體職業(yè)分布集中，企業(yè)員工、個(gè)體戶(hù)、自由職業(yè)者及事業(yè)單位職員等4類(lèi)用戶(hù)占到了總用戶(hù)群體的70.8%。在微信拉動(dòng)信息消費(fèi)方面，2013年7月～2014年6月微信直接帶動(dòng)了952億元的消費(fèi)規(guī)模，主要拉動(dòng)了流量、游戲和公眾平臺(tái)等信息消費(fèi)。據(jù)騰訊公司公布的2015年中期報(bào)告，截至2015年6月30日，微信月活躍賬戶(hù)數(shù)已達(dá)到了6億，較2014年同期增長(zhǎng)36.9%。如此巨大的用戶(hù)群體有利于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策劃，通過(guò)口碑宣傳等途徑獲得更多的用戶(hù)關(guān)注，并吸引更多的潛在用戶(hù)，借助這種低成本的宣傳方式所帶來(lái)的廣告效應(yīng)不可估量。

利用微信公眾平臺(tái)宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品理念是一個(gè)長(zhǎng)期的潛移默化的過(guò)程，通過(guò)推送時(shí)效性的、軟性的新聞和話(huà)題使用戶(hù)認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品理念及品牌。在當(dāng)今移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)爆炸式信息傳播的時(shí)代，通過(guò)評(píng)論、分享到朋友圈或發(fā)送給朋友的形式來(lái)分享和傳播新聞及話(huà)題，將吸引和影響到更多的微信用戶(hù)，使其認(rèn)可并關(guān)注特定的企業(yè)公眾號(hào)，從而更好地進(jìn)行品牌宣傳，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2．提供個(gè)性化服務(wù)

微信公眾平臺(tái)提供了對(duì)話(huà)、功能及網(wǎng)頁(yè)三大類(lèi)服務(wù)開(kāi)發(fā)接口。對(duì)話(huà)服務(wù)開(kāi)發(fā)接口是通過(guò)公眾平臺(tái)提供文字、圖片、語(yǔ)音等相關(guān)服務(wù);功能服務(wù)開(kāi)發(fā)接口是通過(guò)公眾平臺(tái)提供微信支付、微信卡券、微信門(mén)店及微信智能等接口，實(shí)現(xiàn)多樣性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù);網(wǎng)頁(yè)服務(wù)開(kāi)發(fā)接口是企業(yè)最為重視的一塊，其通過(guò)消息鏈接或自定義菜單進(jìn)入到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，以達(dá)到產(chǎn)品展示、企業(yè)宣傳的目的。企業(yè)可以通過(guò)這些開(kāi)發(fā)接口量身定做一套專(zhuān)門(mén)的平臺(tái)接口，以實(shí)現(xiàn)公眾平臺(tái)的個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)微信用戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，進(jìn)而形成良性反應(yīng)。

微信不受時(shí)間和空間的限制，是企業(yè)和客戶(hù)互相溝通與認(rèn)知的平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)平臺(tái)表達(dá)自己對(duì)企業(yè)及其平臺(tái)的看法和建議，也可以評(píng)論和反饋產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，而企業(yè)可對(duì)用戶(hù)的真實(shí)表達(dá)進(jìn)行回復(fù)，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，以便更好地了解用戶(hù)需求，有效提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)自身的魅力和影響力。

3．營(yíng)銷(xiāo)模式多元化

微信營(yíng)銷(xiāo)模式的渠道幾乎包含了微信“發(fā)現(xiàn)”中的全部功能，“朋友圈”展現(xiàn)最新動(dòng)態(tài)與好友點(diǎn)贊、互評(píng)，提高口碑宣傳;“掃一掃”二維碼利用線(xiàn)上線(xiàn)下模式進(jìn)行商業(yè)活動(dòng);“搖一搖”提高用戶(hù)互動(dòng)，有效增大用戶(hù)情感粘性;“附近的人”免費(fèi)設(shè)置廣告信息，提高曝光率，挖掘附近潛在用戶(hù)。多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式都是緊密?chē)@公眾平臺(tái)開(kāi)展的細(xì)致服務(wù)，以達(dá)到吸引更多用戶(hù)對(duì)公眾平臺(tái)的關(guān)注，從而提高微信的營(yíng)銷(xiāo)效率。

三、開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)分析

1．平臺(tái)構(gòu)建欠缺完善性

企業(yè)公眾平臺(tái)往往是通過(guò)掃描二維碼或添加其公眾賬號(hào)來(lái)獲得更多微信用戶(hù)的關(guān)注。在現(xiàn)今買(mǎi)方主導(dǎo)的市場(chǎng)下，企業(yè)公眾平臺(tái)構(gòu)建是否完善，是否具備足夠的吸引力，是否能夠展現(xiàn)自身的特色和深度，都決定了其能否獲得更多用戶(hù)的認(rèn)可。然而事實(shí)并不盡如人意，很多企業(yè)在微信興起后仍抱著觀望或跟風(fēng)的態(tài)度，對(duì)微信公眾平臺(tái)既不排斥也不接受，認(rèn)為這是一項(xiàng)新興技術(shù)，忽略了其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的特性，只是盲目地設(shè)立一個(gè)公眾平臺(tái)，卻不重視和完善平臺(tái)的構(gòu)建，也不敢全力投入開(kāi)發(fā)平臺(tái)，導(dǎo)致弱化了用戶(hù)體驗(yàn)，降低了用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的舒適度。

2．缺乏專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才

很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中或是靠人海營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，或是靠入駐電商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒介營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，所以很多企業(yè)仍不適應(yīng)運(yùn)用微信、微博等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。而且企業(yè)對(duì)這種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式的重視程度不夠，對(duì)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍建設(shè)的資金投入也較少，通常由管理部門(mén)的員工兼職負(fù)責(zé)公眾平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)管理，使得公眾平臺(tái)出現(xiàn)重企業(yè)文化、輕產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀。

3．內(nèi)容推送和客服質(zhì)量有待提高

新啟用公眾平臺(tái)的企業(yè)往往會(huì)向已關(guān)注的微信用戶(hù)頻繁推送信息，以期達(dá)到信息推送的效果，然而信息推送過(guò)于頻繁或推送時(shí)間隨意將使信息內(nèi)容良莠不齊，這種硬性推送的做法不僅干擾到用戶(hù)正常的工作和生活，還容易引起用戶(hù)的厭惡，導(dǎo)致用戶(hù)屏蔽接受消息，甚者取消關(guān)注。

另外，企業(yè)公眾平臺(tái)往往更多地設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)功能，人機(jī)對(duì)話(huà)的缺陷容易導(dǎo)致用戶(hù)失去耐心，被誤認(rèn)為客服只是一個(gè)擺設(shè)。因此，要做到與用戶(hù)的良性互動(dòng)，除了產(chǎn)品和信息質(zhì)量外，客服服務(wù)質(zhì)量也是關(guān)鍵。好的客服服務(wù)質(zhì)量能夠讓用戶(hù)在交流中感受到尊重，也能夠增加用戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任。

四、企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)管理策劃

1．完善平臺(tái)構(gòu)建

為了避免盲目性和行業(yè)同質(zhì)化，微信公眾平臺(tái)的構(gòu)建需要結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)策劃，從而構(gòu)建一款符合企業(yè)自身特點(diǎn)的微信營(yíng)銷(xiāo)模式。針對(duì)特定的微信用戶(hù)及時(shí)推送高質(zhì)量的企業(yè)信息和產(chǎn)品宣傳等，以用戶(hù)潛在的需求為主導(dǎo)，通過(guò)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引他們的關(guān)注。企業(yè)與用戶(hù)之間的良性互動(dòng)是微信營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，所以應(yīng)充分利用公眾平臺(tái)一對(duì)一和群發(fā)的功能，注重用戶(hù)體驗(yàn)的舒適度，進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶(hù)之間的關(guān)系。

要適時(shí)恰當(dāng)?shù)赝扑鸵?guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)信息，加強(qiáng)信息內(nèi)容的審核制度，使內(nèi)容既要標(biāo)桿見(jiàn)影、個(gè)性新穎，又要符合企業(yè)自身文化發(fā)展的戰(zhàn)略要求，更要起到積極有效的營(yíng)銷(xiāo)效果。另外，還要控制信息的推送頻率，一條精準(zhǔn)高質(zhì)量的信息遠(yuǎn)強(qiáng)于千率一篇的信息，用戶(hù)既能從中獲取有價(jià)值的內(nèi)容，又能持續(xù)增強(qiáng)用戶(hù)的興趣度。

2．開(kāi)展全員參與的營(yíng)銷(xiāo)模式

企業(yè)在推進(jìn)微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以設(shè)置一個(gè)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中不僅要有管理人員，還要有一定數(shù)量的營(yíng)銷(xiāo)人員，以做到公眾平臺(tái)的日常信息維護(hù)、構(gòu)架設(shè)計(jì)和完善、個(gè)性化服務(wù)，并及時(shí)開(kāi)展互動(dòng)，以響應(yīng)用戶(hù)需求，維護(hù)好客戶(hù)關(guān)系，吸引更多微信用戶(hù)的關(guān)注并使之成為消費(fèi)者。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)激勵(lì)內(nèi)部員工積極參與到公眾平臺(tái)中，這樣可以帶動(dòng)話(huà)題互動(dòng)，開(kāi)展口碑宣傳，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享到朋友圈等形式擴(kuò)散平臺(tái)信息，以提高平臺(tái)的知名度和關(guān)注度。

3．提高客服服務(wù)水平

由于客服人機(jī)對(duì)話(huà)存在著很多系統(tǒng)不能識(shí)別信息的缺陷，造成互動(dòng)受阻，所以企業(yè)有必要設(shè)置一定數(shù)量的人工客服人員，及時(shí)處理系統(tǒng)不能回復(fù)的信息，耐心細(xì)致地解答并適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)用戶(hù)處理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)用戶(hù)的人性關(guān)懷，進(jìn)而提升用戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任。

總之，企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，微信公眾平臺(tái)既要符合企業(yè)文化的發(fā)展要求，也要符合微信營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)戰(zhàn)略。要充分利用微信公眾平臺(tái)做好產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌知名度的提高，以及企業(yè)形象和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的雙豐收。?