淺析中國旅行社在線營銷

內(nèi)蒙古大學(xué) 李梅

隨著信息技術(shù)在我國旅行社中的應(yīng)用，新型旅游代理商的出現(xiàn)，我國旅游消費(fèi)模式的散客化、自助游和休閑性對(duì)旅行社傳統(tǒng)的營銷模式提出了挑戰(zhàn)。旅行社實(shí)施在線營銷模式可以大大提高服務(wù)質(zhì)量，不但企業(yè)與顧客間的溝通是互動(dòng)的，而且顧客與顧客間借助網(wǎng)絡(luò)也可互動(dòng)溝通。企業(yè)可以充分滿足現(xiàn)代顧客的各種服務(wù)需求，持續(xù)提高顧客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠度。本文在認(rèn)識(shí)到中國旅行社在線營銷重要性的基礎(chǔ)上，分析了中國旅行社在線營銷的模式，找出了中國旅行社在線營銷存在的問題，并提出了中國旅行社實(shí)施在線營銷的對(duì)策。

旅行社 在線營銷 旅游

1 中國旅行社業(yè)在線營銷成為必然

1.1 信息技術(shù)在旅行社中的應(yīng)用要求

科學(xué)技術(shù)，特別是信息技術(shù)對(duì)現(xiàn)代旅行服務(wù)產(chǎn)生了越來越重要的影響。信息技術(shù)在旅行社行中的應(yīng)用分為三個(gè)方面：第一，在旅行社內(nèi)部管理中的應(yīng)用，尤其是大企業(yè)的內(nèi)部管理；第二，旅行社企業(yè)的外部網(wǎng)的建設(shè)；第三，旅行社應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)整合營銷系統(tǒng)。隨著中國社會(huì)進(jìn)入到智能化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代。旅行社市場(chǎng)營銷的智能化就是旅行社以自己的網(wǎng)站和公共信息傳播系統(tǒng)為平臺(tái)，實(shí)行對(duì)外宣傳、報(bào)價(jià)、組織客源、預(yù)訂、信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化。

1.2 在線旅游業(yè)發(fā)展的要求

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模2204.6億元，同比增長29.0%；中國在線旅游OTA市場(chǎng)營收規(guī)模117.6億元，同比增長26.2%。艾瑞分析認(rèn)為，在線旅游的增長主要取決于在線機(jī)票、酒店和度假業(yè)務(wù)的增長。機(jī)票方面，在線機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)趨于成熟，在整體機(jī)票預(yù)訂中滲透率較高，未來將保持相對(duì)較慢增長。相比之下，受到在線休閑旅游迅速崛起的影響，其重要組成部分酒店和度假業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)增長期。

1.3 新型旅游代理商出現(xiàn)的推動(dòng)

信息技術(shù)和旅游中介業(yè)務(wù)相結(jié)合，產(chǎn)生了在線旅行服務(wù)公司。隨著商業(yè)模式的成功和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，新型的旅游代理商漸漸地融入到傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務(wù)，其綜合旅游服務(wù)運(yùn)營商的特點(diǎn)日益明顯，傳統(tǒng)旅行社借鑒其對(duì)信息技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行改進(jìn)，在線營銷成為必然。

1.4 旅游消費(fèi)模式的變化要求

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，增長42.0%。艾瑞咨詢認(rèn)為，隨著網(wǎng)民購物習(xí)慣的日益養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)規(guī)范的逐步建立及網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的日漸改善，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)將開始逐漸進(jìn)入成熟期，未來幾年，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)增速將趨穩(wěn)。隨著我國大力發(fā)展國內(nèi)游的政策，以及2013年中國領(lǐng)導(dǎo)人提出的了厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)。我國旅游消費(fèi)模式的散客化、自助游和休閑性對(duì)傳統(tǒng)旅行社的運(yùn)營模式提出了挑戰(zhàn)。實(shí)施在線營銷顧客可以大大提高服務(wù)質(zhì)量，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行顧客服務(wù)時(shí)，不僅企業(yè)與顧客間的溝通是完全互動(dòng)的，而且顧客與顧客間的互動(dòng)溝通也十分頻繁借助網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以充分滿足現(xiàn)代顧客的各種服務(wù)需求，持續(xù)提高顧客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠度。

2 中國旅行社在線營銷模式

2.1 第三方在線旅游代理商(Online Travel Agents)

第三方在線旅游代理商(OTA)是指旅游產(chǎn)品資源比如飯店、景區(qū)等向?qū)I(yè)代理機(jī)構(gòu)(如攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)等)支付傭金，中介代理利用它們先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)和完善的在線分銷系統(tǒng)將各旅游產(chǎn)品資源信息發(fā)布到網(wǎng)站，由中介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)銷售渠道的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品資源和旅游產(chǎn)品消費(fèi)者的對(duì)接的在線營銷模式，屬于旅游產(chǎn)品資源網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的外包。以攜程為例，攜程主要采取把消費(fèi)者吸引到其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其自身作為統(tǒng)一的交易平臺(tái)，與旅游者進(jìn)行結(jié)算，從而達(dá)成交易。以酒店為例，消費(fèi)者點(diǎn)擊所要入住的酒店名稱的超鏈接，并非直接進(jìn)入到此酒店界面，而是進(jìn)入到顯示攜程價(jià)的攜程界面，進(jìn)行訪客支付。一般攜程、藝龍等網(wǎng)站每介紹成一筆生意，就要收取10%～15%的傭金。對(duì)于旅游產(chǎn)品的供應(yīng)者來說，大大縮減了期利潤的空間。

2.2 垂直搜索引擎

去哪兒網(wǎng)是面向價(jià)格敏感型旅游者的垂直搜索引擎，它并不提供任何機(jī)票和飯店的預(yù)訂服務(wù)，而是使用人工智能技術(shù)快速搜索各個(gè)網(wǎng)站的報(bào)價(jià)，使用戶瞬間即可實(shí)現(xiàn)對(duì)上百家網(wǎng)站的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)信息的檢索，并選取最合適的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)訂。

2.3 在線直銷模式

旅行社隨著他們自身影響力的不斷增加和在線營銷體系的不斷完善，旅行社正不斷地推出自己的官網(wǎng)實(shí)施在線營銷，即通過官網(wǎng)直銷。比如酒店直銷渠道方面，以7天連鎖和如家酒店為代表；航空公司直銷渠道方面以海航的官方網(wǎng)站為代表，旅游度假直銷渠道以驢媽媽、途牛網(wǎng)為代表。

2.4 移動(dòng)客戶端(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷)

旅游相關(guān)搜索在2011年較上年增長了1200%，其中手機(jī)搜索總量上升了400%。其中19.5%的酒店搜索來自手機(jī)。由此可見，手機(jī)的旅游預(yù)訂2011年將超過2億美元。智能手機(jī)、平板電腦的普及，改變了人們信息獲取的方式。通過手機(jī)預(yù)訂旅游產(chǎn)品的比例也在不斷增長，不少大型旅行社預(yù)訂網(wǎng)站紛紛推出了手機(jī)(網(wǎng)站)預(yù)訂，爭奪市場(chǎng)。建立有效的直銷模式，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和終端客戶的距離前所未有地拉近了。智能手機(jī)客戶端具有“上網(wǎng)”和“通話”雙功能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使旅行社擁有了一個(gè)有效的直銷渠道。

2.5 社交媒介

微博的出現(xiàn)給旅行社帶來了新的直銷模式，很多旅行社紛紛開通微博，發(fā)展?jié)撛诳蛻?、激?lì)老用戶。微博已成為旅行社和用戶溝通的一個(gè)紐帶，有助于旅行社的宣傳和推廣。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機(jī)短信/彩信發(fā)布消息或上傳圖片。消費(fèi)者可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機(jī)隨時(shí)隨地分享給朋友。

人人網(wǎng)為整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)，提高用戶之間的交流效率，通過提供發(fā)布日志、保存相冊(cè)、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個(gè)功能豐富、高效的用戶交流互動(dòng)平臺(tái)。

騰訊的微信發(fā)展勢(shì)頭正猛，對(duì)于旅行社而言，更利于對(duì)關(guān)注自己微信公眾賬號(hào)的現(xiàn)有及潛在客戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接營銷。

綜上分析：我們可以看出，旅行社在線營銷渠道，包括旅行社在線直銷渠道和在線分銷渠道。對(duì)于旅行社而言，直銷預(yù)訂渠道優(yōu)于分銷渠道，因?yàn)橹变N預(yù)訂渠道對(duì)于旅行社而言，其成本降低，同時(shí)增強(qiáng)了自己掌控游旅游消費(fèi)者的主動(dòng)性，完善了自己的客源結(jié)構(gòu)體系；對(duì)于消費(fèi)者而言，無所謂在線直銷渠道與分銷渠道的優(yōu)劣之分，關(guān)鍵之于哪一種渠道和方式，能夠給消費(fèi)者提供更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是消費(fèi)者獲得額外的收益。

3 中國旅行社在線營銷存在的問題

3.1 與第三方在線旅游代理商合作關(guān)系，利益空間受擠壓

旅行社在線分銷渠道，以攜程網(wǎng)為例，其經(jīng)營特點(diǎn)是網(wǎng)頁構(gòu)架設(shè)計(jì)出色，相關(guān)信息豐富，但網(wǎng)站只是信息發(fā)布的平臺(tái)，各項(xiàng)服務(wù)都由協(xié)作商提供，網(wǎng)站同旅行社之間僅僅是一種合作伙伴關(guān)系。所提供的旅游服務(wù)就不得不依賴于簽約旅行社，它沒有組團(tuán)權(quán)，沒有自己的產(chǎn)品,開不出發(fā)票，因此體現(xiàn)不出自己的營業(yè)額。對(duì)于旅行社而言，旅行社通過第三方在線旅游代理出售產(chǎn)品需要付一定的傭金，顧客進(jìn)入的是第三方的網(wǎng)站。旅行社增加了銷售成本，減弱了自己掌控游旅游消費(fèi)者的主動(dòng)性，不能夠完善自己的客源結(jié)構(gòu)體系。

3.2 旅行社官網(wǎng)不給力，沒有滿足現(xiàn)代顧客個(gè)性化的要求

我國旅行社行業(yè)對(duì)于信息技術(shù)的應(yīng)用狀況差別懸殊。因?yàn)樵诰€營銷的建設(shè)啟動(dòng)資金較高，我國除少數(shù)幾家大型旅行社外，大多數(shù)的中小旅行社發(fā)展速度慢。我國大多數(shù)旅行社都在使用計(jì)算機(jī)，多局限于初級(jí)文字處理和數(shù)據(jù)儲(chǔ)存，也有利用新技術(shù)進(jìn)行企業(yè)管理也主要停留在內(nèi)部管理，在線營銷方面還未全面啟動(dòng)。有相當(dāng)一部分旅行社具有網(wǎng)上預(yù)訂功能，但真正通過網(wǎng)上銷售的數(shù)量有限。旅行社網(wǎng)站相比普遍存在網(wǎng)頁雜亂、內(nèi)容陳舊、沒有明顯的旅游標(biāo)志、景點(diǎn)介紹單調(diào)、缺乏圖片和動(dòng)態(tài)演示等內(nèi)容上的問題。旅游信息管理系統(tǒng)也不完善，存在地域不完整、內(nèi)容不完整等問題。根本達(dá)不到完全與消費(fèi)者的互動(dòng)，或者忽視與消費(fèi)者的互動(dòng)，不能滿足現(xiàn)代顧客個(gè)性化的要求。

3.3 推廣方式運(yùn)作機(jī)制的不成熟，忽視搜索引擎優(yōu)化

旅游網(wǎng)站的推廣涉及到以下幾個(gè)方面：在訪問率高的綜合性導(dǎo)航臺(tái)、搜索引擎中注冊(cè)網(wǎng)址，或合作分銷，將預(yù)定服務(wù)融合在導(dǎo)航臺(tái)或搜索引擎之中；在相關(guān)網(wǎng)站中設(shè)置圖標(biāo)廣告鏈接；通過電子郵件刊物、網(wǎng)上定制服務(wù)以及其他增值服務(wù)來吸引和維系使用者；在傳統(tǒng)媒體上的傳統(tǒng)推廣方式。以廉價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，考慮性能比、選擇優(yōu)質(zhì)導(dǎo)航臺(tái)、搜索引擎或有比較好的服務(wù)和大的影響力較少，機(jī)會(huì)損失較大，制約了網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)展。

3.4 支付瓶頸沒有突破、預(yù)期收益不佳

目前網(wǎng)絡(luò)的安全問題仍未解決，網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)仍需較長時(shí)間，網(wǎng)上預(yù)訂旅游產(chǎn)品和結(jié)算還存在較大的信用問題。因此，雖然我國網(wǎng)上購物者呈現(xiàn)持續(xù)增長的勢(shì)頭，但更多的消費(fèi)者寧愿只通過網(wǎng)上獲取旅游產(chǎn)品的信息，而仍然采用傳統(tǒng)的交易方式如票據(jù)、現(xiàn)場(chǎng)等方式結(jié)算。旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳功能遠(yuǎn)大于銷售功能。事實(shí)上，國內(nèi)許多旅游網(wǎng)站為使用者提供實(shí)質(zhì)上的消費(fèi)服務(wù)的很少，服務(wù)功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能發(fā)揮出來，未能實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)項(xiàng)目與使用者需求的全天候、自動(dòng)化對(duì)接，未能實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)與電子商務(wù)的徹底整合，未能建立“一條龍”自動(dòng)化服務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)帶來的利益與傳統(tǒng)營銷方式相比份額自然很小，與預(yù)期收益差額較大，網(wǎng)上客戶群的積極性受到打擊。

4 中國旅行社如何走在線營銷

4.1 樹立旅行社官網(wǎng)旗幟

對(duì)于越來越多的借助于網(wǎng)絡(luò)輔助消費(fèi)的消費(fèi)者而言，旅行社網(wǎng)站會(huì)成為第一印象的產(chǎn)生地，它可能決定你是否選擇該旅行社。因此用戶界面設(shè)計(jì)得是否吸引人，是旅行社網(wǎng)站能否吸引足夠多的顧客來光臨的關(guān)鍵。

增強(qiáng)網(wǎng)站互動(dòng)性。網(wǎng)站上不僅要提供有關(guān)旅行社企業(yè)本身的相關(guān)信息，以及所經(jīng)營的旅游產(chǎn)品，還要設(shè)置旅游咨詢和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查等內(nèi)容。網(wǎng)站可以設(shè)置旅游咨詢服務(wù)窗口，采用E-mail的方式，有條件有實(shí)力的網(wǎng)站可以采用在線的方式，及時(shí)有效地與顧客交流，回答客人的問題，滿足顧客需求，贏得顧客的滿意和忠誠。除此之外，旅行社網(wǎng)站還可以利用網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)站上通過E-mail、網(wǎng)上座談會(huì)等形式，進(jìn)行調(diào)查，再運(yùn)用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)分析處理，既省時(shí)省力還省錢。

為了方便不同類型的游客，通過在界面上設(shè)置不同的導(dǎo)航服務(wù)，為他們提供相對(duì)應(yīng)的信息服務(wù)，使他們能方便、快捷地得到服務(wù)。建立各種適合顧客不同需求的網(wǎng)站旅游信息，顧客的需求是多種多樣的，根據(jù)顧客的不同需求，提供適合他們的產(chǎn)品，滿足他們的個(gè)性需求。

4.2 重視與垂直搜索引擎運(yùn)營商合作

據(jù)全球著名的第三方互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)ExperianHitwise中國最新數(shù)據(jù)顯示，在2011年的11月，酷訊旅游網(wǎng)以16.68%的用戶月度訪問率，居國內(nèi)在線旅游網(wǎng)站第二，以數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)證明了中國旅游類垂直搜索企業(yè)用戶量的快速增長，旅行社因垂直搜索引擎給官網(wǎng)帶來大量用戶而對(duì)其重視程度的迅速提升。

2013年，政府削減“三公”開支則使得部分高星級(jí)酒店的經(jīng)營雪上加霜，據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)，旅游業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)需求和主流客源群體發(fā)生了根本性調(diào)整，產(chǎn)品和客源轉(zhuǎn)型迫在眉睫。為應(yīng)對(duì)未來“散客化”的發(fā)展趨勢(shì)，旅行社應(yīng)如何進(jìn)行產(chǎn)品和營銷策略的調(diào)整。散客成為未來消費(fèi)的主流，加強(qiáng)與垂直引擎搜索運(yùn)營商合作成為必然。

4.3 運(yùn)用組合營銷

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，很多旅行社企業(yè)加大了對(duì)移動(dòng)智能領(lǐng)域的投入，希望以此尋找新的增長點(diǎn)。移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用改變了IT行業(yè)，也顛覆了旅行社的支付和預(yù)定系統(tǒng)。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“目前，智能手機(jī)已經(jīng)在美國及歐洲和亞洲許多國家普及，人們已習(xí)慣將出行問題拋給手機(jī)去解決。所以，旅行社訂房、交通導(dǎo)引、旅游線路介紹等智能手機(jī)上的功能均成為旅行社吸引客流的重要手段。這意味著旅行社經(jīng)營者不得不把注意力和預(yù)算更多放在移動(dòng)營銷上。”

除移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)外，作為當(dāng)下最熱門的社交網(wǎng)絡(luò)工具之一，微博營銷也成為旅行社最不甘示弱的領(lǐng)域之一。然而，不可否認(rèn)的是，旅行社微博營銷仍處于試水階段，微博作為一種具有很強(qiáng)黏度的旅行社的核心是直銷，拓展直銷，這樣才有可能完全掌握議價(jià)權(quán)。不過，建立健全的直銷平臺(tái)，旅行社需要投入不小的資金和技術(shù)成本，單憑這一點(diǎn)，就不是每個(gè)旅行社都可以做到的。

4.4 建立旅行社聯(lián)盟網(wǎng)站

旅行社聯(lián)盟官方網(wǎng)站：聯(lián)盟運(yùn)營網(wǎng)站、聯(lián)盟發(fā)展網(wǎng)站，聯(lián)盟中央預(yù)定引擎開發(fā)。旅行社聯(lián)盟手機(jī)網(wǎng)站：聯(lián)盟手機(jī)預(yù)訂和會(huì)員服務(wù)手機(jī)網(wǎng)站，可對(duì)接聯(lián)盟和旅行社微信平臺(tái)。旅行社聯(lián)盟APP智能手機(jī)客戶端，幫助集團(tuán)發(fā)展會(huì)員，開展增值服務(wù)。旅行社集團(tuán)渠道對(duì)接：可對(duì)接主要第三方分銷渠道。建立旅行社聯(lián)盟、旅行社聯(lián)合網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)酒店的數(shù)據(jù)信息共享。

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