外婆家為何365天都排隊(duì)？

其實(shí)沒(méi)有一種風(fēng)格布局能夠通吃所有用戶，關(guān)鍵是看你最想討好的用戶是誰(shuí)。

金錯(cuò)刀《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》主筆

說(shuō)一個(gè)很奇葩的餐廳案例，外婆家，每次去都排隊(duì)，每家都排隊(duì)，感覺(jué)365天都要排隊(duì)。為什么？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種線下流量怎么還這么猛？

這兩年，很多餐飲業(yè)，特別是主打商務(wù)人群的中高端餐飲業(yè)是比較蕭條的時(shí)候。在這個(gè)時(shí)候，還在高調(diào)擴(kuò)張的外婆家，就顯得很另類了。按照計(jì)劃，今年外婆家旗下的品牌要再開60多家店，除了我們知道的外婆家，它還有一些子品牌，比如烤魚品牌爐魚，等等。據(jù)了解，爐魚在上海的時(shí)候，也延續(xù)了外婆家排長(zhǎng)隊(duì)的傳統(tǒng)，一個(gè)只有130個(gè)座位的餐廳，一天接待過(guò)1300人，翻臺(tái)率是10次，這幾乎是一個(gè)讓同業(yè)望塵莫及的數(shù)字，甚至超過(guò)了火鍋中的戰(zhàn)斗機(jī)海底撈，海底撈的翻臺(tái)率在8次左右。

有人說(shuō)，這叫排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)。其實(shí)擅長(zhǎng)讓人排隊(duì)的餐飲企業(yè)，不僅是外婆家，還有海底撈、呷哺呷哺，都以排隊(duì)見(jiàn)長(zhǎng)。那么外婆家能讓人心甘情愿排隊(duì)的秘密又是什么？

人性之刀：像ZARA一樣搞定年輕人

去餐廳吃飯，首先是一種社交行為。換句話說(shuō)，吃什么很重要，和誰(shuí)一起吃，在什么樣的環(huán)境氛圍里吃，也很重要。菜的味道好不好，情調(diào)也是影響因素之一。

按照外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平的話說(shuō)，他是喜歡輕松、自在的人，所以他覺(jué)得吃飯的氛圍，也得讓人輕松自在才行。

如果你去過(guò)外婆家，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的店裝修是不一樣的，因?yàn)槊恳患业晁诘奈恢?、商圈是不同的?/p>

前兩天我去了一次北京藍(lán)色港灣的外婆家，進(jìn)去以后就感覺(jué)，外婆家的燈光照明比較灰暗，沒(méi)有其他餐廳一進(jìn)去就寬敞明亮、金碧輝煌的感覺(jué)。坐下來(lái)仔細(xì)一看才明白，每一個(gè)桌子上面吊著一盞小燈，只照到你這一邊。所以整個(gè)餐廳的光線感偏暗。行話說(shuō)，這叫點(diǎn)綴光。

這叫什么風(fēng)格啊，真有人看懂了，有人曾經(jīng)指出過(guò)，其實(shí)外婆家的裝修風(fēng)格，更接近酒吧，而不是中餐廳。所以有的外婆家才會(huì)用長(zhǎng)吧桌，為什么？方便搭訕啊。后來(lái)，打著互聯(lián)網(wǎng)思維旗號(hào)的某些餐飲企業(yè)，比如賣煎餅的那位，也用過(guò)這招。

其實(shí)沒(méi)有一種風(fēng)格布局能夠通吃所有用戶，關(guān)鍵是看你最想討好的用戶是誰(shuí)。而吳國(guó)平的餐廳雖然名字叫外婆家，但是他最想討好的，卻是年輕人。在杭州的又一城店，店的入口很小，進(jìn)去后卻別有洞天，據(jù)說(shuō)，又是參考了迪廳的設(shè)計(jì)感。

外婆家餐廳，基本上都開在大的MALL里，為什么？年輕人多??！

在裝修的材料方面，外婆家也更多的是采用鐵、實(shí)木、磚墻面，在藍(lán)色港灣的那一家，竹子作為裝修元素也很凸顯，整個(gè)餐廳沒(méi)有封閉的包廂，那種感覺(jué)太正式太壓抑。不過(guò)，如果你需要類似包廂的環(huán)境，有幾個(gè)用竹子編成的鳥籠子形狀的餐桌可以選擇，坐在半封閉的鳥籠子里吃飯，那感覺(jué)肯定很特別。

因?yàn)椴蛷d風(fēng)格的別致、時(shí)尚因素突出，也有人統(tǒng)稱為快時(shí)尚餐廳。對(duì)比一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)外婆家和ZARA們確實(shí)有不少相似之處，一方面，快時(shí)尚品牌都充滿青春氣息，善于撲捉年輕人的需求。另一個(gè)重要方面是，快時(shí)尚品牌都以平價(jià)取勝。

在外婆家的菜單上，一盤麻辣豆腐只要3塊錢，這是路邊的小餐館也不敢做到的價(jià)格，卻出現(xiàn)在了一家裝修很有逼格的餐廳里。當(dāng)然麻辣豆腐是個(gè)極端的例子。但是總的來(lái)說(shuō)，外婆家的菜比同檔次的餐廳便宜。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，無(wú)論在杭州、上海還是北京，外婆家的人均消費(fèi)均在60元以內(nèi)，這還是在顧客“可勁兒造”的情況下。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，口袋中的錢并不充裕，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是永遠(yuǎn)考慮的重要因素。有了能讓多數(shù)年輕人接受的價(jià)格，才能換來(lái)他們的反復(fù)消費(fèi)，外婆家的翻臺(tái)率高，就可以理解了。

這樣，外婆家的排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)也就可以理解了，金錢和時(shí)間，對(duì)很多人都是魚與熊掌不可兼得的資源，很多成功人士不愿意花時(shí)間排隊(duì)，那是因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，時(shí)間真的就是金錢，可是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，時(shí)間也許有的是，就是囊中有點(diǎn)羞澀。而外婆家恰恰擊中他們的痛點(diǎn)。

破壞性之刀：價(jià)值鏈殺手

外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平，不僅是個(gè)價(jià)格殺手，還是個(gè)價(jià)值鏈殺手。什么叫價(jià)值鏈殺手？就是，吳國(guó)平對(duì)餐廳的價(jià)值鏈進(jìn)行了大刀闊斧的動(dòng)刀。

動(dòng)刀之一：用工業(yè)化方式做餐館

去年吳國(guó)平宣布退休，讓位給80后的高管。你可能以為吳國(guó)平很老，但你看看他的照片，能猜出他多大嗎？他的穿衣打扮，很多人都不會(huì)想到他是開餐館的，更像是搞藝術(shù)的。

但是吳國(guó)平的經(jīng)歷并沒(méi)有什么浪漫色彩。他創(chuàng)業(yè)之前，在一家生產(chǎn)塑料藥包材的國(guó)有工廠里干了十幾年，從普通工人一直做到車間主任。1998年創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)的外婆家還是一家小面館，遠(yuǎn)不是今天的模樣。

不過(guò)，在工廠的那段經(jīng)歷，卻是吳國(guó)平如今能夠成功管理的關(guān)鍵。連鎖餐飲企業(yè)最難的是標(biāo)準(zhǔn)化，而一板一眼的做事，用標(biāo)準(zhǔn)化、程序化來(lái)控制質(zhì)量的穩(wěn)定，正是工業(yè)企業(yè)最擅長(zhǎng)的事。在中國(guó)商界，用工業(yè)化思維改造連鎖企業(yè)最成功的最出名的是零售業(yè)的陸戰(zhàn)之王，大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)黃明端，他也是工業(yè)企業(yè)出身。

外婆家如今的一些管理和流程標(biāo)準(zhǔn)化的方法，就來(lái)自于吳國(guó)平之前流水線上的經(jīng)歷。

吳國(guó)平在外婆家還干了一招，干掉了不少大廚，就是引入了一個(gè)叫蒸烤箱的新技術(shù)，一下子可以做好多菜品，減少大廚的參與。

除了標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，工業(yè)思維還教會(huì)了吳國(guó)平一件事，那就是極端的摳門。

在很多飯店門口，你排隊(duì)的時(shí)候，是人工寫號(hào)碼塞給你，人工叫號(hào)，外婆家有個(gè)“外婆喊你吃飯啦”的叫號(hào)系統(tǒng)，這樣一來(lái)，吳國(guó)平把迎賓員工的工錢省下了?！币话悴蛷d的傳菜上菜是兩個(gè)程序，吳國(guó)平合二為一，由跑菜的直接上菜。作為前車間主任，他很清楚哪里可以省，哪里不可以省。

動(dòng)刀之二：跨界混搭

一般來(lái)說(shuō)，摳門而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓I(yè)思維，會(huì)使人變得刻板而沒(méi)什么情調(diào)。但吳國(guó)平不一樣，他最大的破壞性就在于他的混搭能力。首先他本人就是一個(gè)例子，外表像個(gè)混娛樂(lè)圈的，骨子里卻是車間主任的思維，這就是一種混搭。

更多的混搭還有，吳國(guó)平在杭州，走動(dòng)最多的肯定不是餐飲圈的同行，用他自己的說(shuō)法，在杭州，他最熟悉的一個(gè)圈子是設(shè)計(jì)師的圈子，很多設(shè)計(jì)者的靈感都已經(jīng)體現(xiàn)在他門店的裝修上了。此外，他還跟做服裝的玩，跟做美容美發(fā)的混，怎么聽起來(lái)都是離娛樂(lè)圈近、離餐飲圈遠(yuǎn)。

為什么呢？理發(fā)店的朋友說(shuō)了，你們廚師好管，廚師走了客人不會(huì)帶走，但是理發(fā)師一走，客人就跟著走了。所以吳國(guó)平?jīng)Q定跟他們學(xué)如何管理理發(fā)師這樣的人。

至于服裝更好理解，服裝與時(shí)尚緊密相連，一個(gè)服裝品牌每一季都要推出多個(gè)新款打市場(chǎng)，就像餐廳隔一段就要研發(fā)新菜品一樣，但在創(chuàng)新力度方面，服裝業(yè)壓力更大。

這樣混搭出來(lái)的結(jié)果，就是外婆家總在尋找變化，別說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿不了，即使是外婆家內(nèi)部也難以相互模仿，各家店只能逼著自己去別出心裁。吳國(guó)平甚至想過(guò)要在餐廳里開電影院，一邊吃飯一邊看大片，牢牢地把年輕人拴住。

這種混搭的精神，讓外婆家在餐飲業(yè)比較低迷的時(shí)候，也可推陳出新，用一些別人沒(méi)有想到的方法去突圍。比如，最近外婆家旗下的“動(dòng)手吧”在深圳開業(yè)，這個(gè)餐廳的特點(diǎn)在于，里面的有糕點(diǎn)、小龍蝦等大眾化的菜品，但是沒(méi)有餐具，想吃，必須得下手。不用說(shuō)，這樣的用餐設(shè)計(jì)，挑逗的又是年輕人，著眼點(diǎn)在于參與感。