文 | 周麟

Costco造星

文 | 周麟

“我們先選定了用戶，再用這部分用戶去連接商品?！边B接的含義不僅僅在于選擇這部分用戶喜歡的商品，更重要的是通過他們把商品傳播出去，帶給潛在消費者。

10萬罐的Kirkland堅果、14萬包蔓越莓干，Costco（好市多）超市在今年天貓雙十一的兩個明星單品銷量數(shù)以百噸計。根據(jù)天貓國際披露的數(shù)據(jù)，截至11月11日晚6點，Costco海外旗艦店保持了其在天貓國際海外品牌中的Top排位。

這是Costco的第二個雙十一，作為美國最大的連鎖會員制倉儲零售商，它在2014年才開始借助天貓進入中國。此前，在中國消費者中甚至很少有人知道Costco，更別談其自有品牌Kirkland （科克蘭）了。

在今年雙十一期間，Costco通過打造明星單品，一炮走紅，儼然成為了國際品牌入華的明星案例。

明星單品的誕生

11月9日，距離雙十一還有兩天，上海樂麗公司舉行雙十一誓師大會，創(chuàng)始人施凱文以這種頗有儀式感的方式帶領(lǐng)團隊繼續(xù)奮戰(zhàn)，作為Costco代運營商，他正帶領(lǐng)這個品牌第二次走進雙十一。

今年的情況比去年更加讓他興奮，預(yù)售階段，Costco的銷量已經(jīng)超過去年整體的銷售數(shù)量。

第一次正式開始接盤Costco的運營，是在2014年5月。施凱文表示，雙方在經(jīng)過最開始的理念磨合期之后，就進入到確定商品策略的階段，而這正是關(guān)系到Costco能否順利入華最關(guān)鍵的一個部分。

“用戶連接商品”，這是施凱文最終確定的核心策略。他解釋說，對于大陸消費者而言，Costco并非是一個像沃爾瑪、大潤發(fā)那樣耳熟能詳?shù)钠放?，它在中國并沒有線下門店，大部分消費者對它沒有既有的品牌認知，因此要用商品去完成品牌溝通——選定幾個比較有競爭優(yōu)勢的商品，作為切入這個新市場的領(lǐng)軍商品。

同時，他清楚地認識到，Costco進入中國大陸最先能抓住的一部分消費者會是那些國外留學(xué)回來的白領(lǐng)，以及在大城市上班的外企人士，他們曾經(jīng)是Costco的?？停瑢ostco有強烈的品牌認同。

那這部分人最喜歡哪些商品呢？一方面，樂麗和負責(zé)此次Costco入華的臺灣團隊花了大量時間駐守在臺灣的Costco賣場，不斷選商品看價格，同時，根據(jù)這些核心消費者出國人肉或者代購的熱門商品，最終鎖定了蔓越莓和Kirkland綜合堅果。

“我們先選定了用戶，再用這部分用戶去連接商品。”施凱文介紹說，連接的含義不僅僅在于選擇這部分用戶喜歡的商品，更重要的是通過他們把商品傳播出去，帶給潛在消費者。

目光回到去年下半年，滬上的外國白領(lǐng)圈口碑相傳的一件事情是Costco要進入中國了，自己所喜愛的蔓越莓和Kirkland系列產(chǎn)品又可以方便買到了。諸如此類的信息和影響力不斷發(fā)酵擴大，從上海到北京、廣州的白領(lǐng)圈，再到其周邊人群，也許在雙十一購買了蔓越莓的很多消費者，都是在彼時才開始了對Costco的品牌接觸。

施凱文承認，最初的消息源頭是他們找到一些在上海工作的外國白領(lǐng)，告知他們Costco開店的信息，這些外國人如他所意料的那樣有些激動，即使外籍身份并不能在天貓國際上購物，但是他們樂意在自己的朋友圈分享這些自己喜歡的、以往買不到的商品信息。

經(jīng)過這一波傳播，當(dāng)后期天貓國際的資源加注進來之后，Costco剛剛積累起來的品牌認知和口碑迅速轉(zhuǎn)化成了直接銷售。

與此同時，樂麗和Costco團隊確定了幾款潛力商品，在十月份就分成幾波在店鋪頁面上做嘗試，以此來進一步確定什么是消費者真正喜歡的。

今年，除了蔓越莓和Kirkland綜合堅果，Costco增加了其他多個明星單品，店鋪SKU已由去年的20多個增長到200多個，施凱文把這稱之為“母雞帶小雞”的SKU策略。

外國品牌的本土玩法

除了商品之外，國際大牌入華順利落地的一個關(guān)鍵是要遵從本土的玩法，Costco深諳其道。

施凱文透露，在與Costco打交道的過程中，樂麗所傳遞的不僅僅是自己在中國的運營能力，還花了很多時間來跟對方介紹中國的電商環(huán)境以及天貓的平臺運作模式。

因此，中國消費者對快遞速度的要求、雙十一的大量提前備貨等許多與國外電商業(yè)態(tài)的不同之處都是溝通的重點，以便快速反應(yīng)。同時，像Costco這樣大體量的零售集團，備貨周期往往長達三個月，因此樂麗給Costco的活動計劃一般都在三個月以上，確保貨源能和天貓活動緊密結(jié)合。像雙十一這樣的購物狂歡，Costco更是提前半年就開始大批量的備貨，以Kirkland綜合堅果為例，今年就提前備了300噸貨。

從源頭上完成了與Costco的溝通和配合后，接下來樂麗的主動權(quán)和效率都有了一定保證，滿足和契合中國消費者的需求及特點。

舉例來說，由于是跨境電商的模式，Costco天貓國際店的商品是從臺灣發(fā)貨的，每個包裹有800元免稅的限額，樂麗通過系統(tǒng)識別超過800元的訂單，跟用戶溝通完成拆單。

施凱文介紹，最初與Costco、天貓國際討論做跨境電商時，他就做了一個決定，自己搭建系統(tǒng)，把包括訂單、物流、海關(guān)等環(huán)節(jié)都通過系統(tǒng)來流轉(zhuǎn)。一般來說，代運營公司中很少有自己養(yǎng)IT團隊的，施凱文卻認為這一步非常必要，去年樂麗旗下代運營了15個店鋪，雙十一期間產(chǎn)生50萬張訂單，5天內(nèi)完成發(fā)貨與系統(tǒng)的效率密不可分?！爸灰请娚滔到y(tǒng)可以開發(fā)的，我都想要自己開發(fā)?！笔﹦P文強調(diào)了自己的一個執(zhí)念，以此來保有彈性以及隨時優(yōu)化。

為保證消費者盡快收貨，Costco通過預(yù)售數(shù)據(jù)備了一批貨放在保稅倉，同時，每個保稅倉都在雙十一前夕被考察過，施凱文解釋說是為了清楚其商品在保稅倉內(nèi)的動線是怎樣的，同樣是為了保證出貨效率。

本土化的思路也同樣體現(xiàn)在營銷上。今年的新玩法中，有兩個值得注意的點，一個是購買商品最多的兩個消費者將獲得Costco的標志性商品——高達2.3米的玩具大熊，這是根據(jù)中國消費者的淘寶搜索熱度從而引入的一款贈品，這款全球限量的商品也有望明年在天貓銷售；另一方面，對于國內(nèi)消費者熱衷的轉(zhuǎn)盤抽獎，Costco也在天貓頁面上引入了，這對它來說并不像其他國內(nèi)商家那般簡單，因為天貓國際在香港注冊，大陸和香港政策的不同，施凱文還專門就此在香港備案，足以說明其對本土消費者偏好的重視。