文 | 黃燕芳

剪刀手Burberry

文 | 黃燕芳

消費(fèi)者更關(guān)注的是設(shè)計、質(zhì)量和與之相配套的服務(wù)。如果要說副牌對于主品牌有什么保護(hù)作用，那就跟戴著一個紙頭盔騎摩托車一樣。

為了自身的發(fā)展，一些曾為奢侈品企業(yè)拓展市場立下汗馬功勞的子品牌，將由“先驅(qū)”淪為“先烈”。

由于業(yè)績增長未達(dá)預(yù)期，英國奢侈品品牌Burberry（博柏利）11月3日宣布，旗下三大復(fù)線品牌Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit將在2016年年底合并為Burberry一個品牌。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，很多副品牌在創(chuàng)立初期，一度成為品牌開疆拓土的先鋒和主力軍，同時也是企業(yè)重要的“利潤奶?！?。但是隨著市場的發(fā)展，這些品牌愈發(fā)呈現(xiàn)出較主品牌更具活力的競爭力，甚至影響到主品牌的形象與價值，以至于淪為主品牌相繼“剿殺”的對象。

業(yè)務(wù)整合

11月3日，Burberry品牌CEO及創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey對外宣布，Burberry Prorsum、 Burberry London和Burberry Brit三個產(chǎn)品線將在2016年年底完成合并，統(tǒng)稱為“Burberry”。 不過，Burberry方面表示，此次變更并不會裁員，只是改變產(chǎn)品和店鋪名稱。

Burberry在聲明中表示：“品牌的合并能給消費(fèi)者更加系統(tǒng)的購物體驗，同時也可以更好地針對市場問題做出相關(guān)調(diào)整?！贝伺e被認(rèn)為是Burberry前首席執(zhí)行官Rose Marie Bravo和Angela Ahrendts時代的結(jié)束。

其實，該舉措早在9月時裝周上就已露出端倪。彼時，Burberry將不同季節(jié)不同系列的衣服自由組合在了一起。

Christopher Bailey指出，各個品牌合并后，Burberry能夠提供一個更完整統(tǒng)一的系列。據(jù)了解，這些品牌剛創(chuàng)建的時候，批發(fā)業(yè)務(wù)占Burberry總銷售的70%，零售占比僅為30%。而現(xiàn)在，零售業(yè)務(wù)成為Burberry的主力軍，所以品牌體驗一致性變得至關(guān)重要。

“新Burberry的運(yùn)營模式將有利于提高生產(chǎn)效率，并能夠為客戶提供更直觀的品牌體驗，這并不僅僅是門面功夫，而是巨大的變革?！盋hristopher Bailey說。

事實上，這并非Burberry第一次取消副線品牌。據(jù)悉，Burberry此前已經(jīng)關(guān)閉了 Burberry Sports運(yùn)動系列；且于2014年終止與日本三洋商會續(xù)約，將在2015年內(nèi)收回分銷權(quán)，并關(guān)閉曾針對日本市場推出的Burberry 藍(lán)標(biāo)及Burberry 黑標(biāo)兩個系列。

對于Burberry的這個決定，位于英國倫敦的奢侈品品牌咨詢公司創(chuàng)始人Fabrice Paget表示支持，他認(rèn)為：“使用單一品牌名稱能去除消費(fèi)者對品牌的懷疑，讓他們對自己所購買的產(chǎn)品更有信心?！?/p>

而財富品質(zhì)研究院院長周婷指出，這樣的決策與電子商務(wù)的發(fā)展不無關(guān)系?！癇urberry是要做電子商務(wù)的，所以必須重塑它的產(chǎn)品體系和價格體系，這一步必須完成，只有這樣才可能大舉進(jìn)軍電商領(lǐng)域。如果人為地硬要分割成復(fù)雜的副牌，對主品牌的線上或線下業(yè)務(wù)其實都沒有幫助。”

然而有抑必有揚(yáng)，在宣布合并副線的同時，Burberry還宣布未來將重點打造其經(jīng)典風(fēng)衣Trench的業(yè)務(wù)。資料顯示，Burberry計劃在英國的利茲修建一個先進(jìn)的工廠，首輪投資5000萬英鎊，計劃2018年投入使用。

Christopher Bailey指出：“這里以后將是生產(chǎn)我們品牌最著名的單品Trench風(fēng)衣的生產(chǎn)基地，我們將保留最重要的紡織技術(shù)來生產(chǎn)Trench風(fēng)衣。約克郡的兩家工廠的生產(chǎn)效率已經(jīng)達(dá)到了極限，現(xiàn)在的產(chǎn)量是五年前的兩倍，所以我們需要開建新的工廠?！?他強(qiáng)調(diào)當(dāng)新工廠投入使用后，風(fēng)衣的生產(chǎn)效率就能提高一倍，這樣公司就有能力發(fā)展其他外套類別。

保大還是保小?

奢侈品品牌副牌的成立目的主要是作為主線品牌的擴(kuò)張和補(bǔ)充，風(fēng)格普遍更年輕，價格也更親民。有研究表明，副牌的價格大約為主牌價格的70%左右，有些可低至50%，因此俘獲了相當(dāng)多年輕但經(jīng)濟(jì)能力尚不足以負(fù)擔(dān)正牌奢侈品的消費(fèi)者。

從1981年Giorgio Armani嘗試創(chuàng)立副線品牌Emporio Armani開始，相當(dāng)多的時裝與奢侈品牌相繼推出副線系列。品牌通過不同定價的二三線副牌來拓展銷售渠道，逐步進(jìn)入收入水平較低的市場，不少品牌因此迅速成為全球性品牌，實現(xiàn)了品牌認(rèn)知層面的拓展。

然而，由于副線品牌仰仗主品牌的奢侈光環(huán)，又不受限于精良制造流程，其量產(chǎn)化的生產(chǎn)方式，可以保持高達(dá)75%的利潤率，由此也就出現(xiàn)了“功高蓋主”的現(xiàn)象，一些品牌的副牌風(fēng)頭完全蓋過主品牌。

例如意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線品牌D&G在市場上大受歡迎，其2011年營收高達(dá)4億歐元(約合26.8億元，為了保護(hù)主品牌的品牌形象及奢侈度不被稀釋，Dolce&Gabbana毅然決定關(guān)閉“吸金大戶”副線D&G。

周婷認(rèn)為，在奢侈品消費(fèi)觀念去Logo化的今天，商業(yè)社會已經(jīng)從“品牌時代”過渡到了“產(chǎn)品時代”，消費(fèi)者更重視以產(chǎn)品為核心展開的一系列要素，如設(shè)計和質(zhì)量，“消費(fèi)者去Logo化是去品牌化的前奏”。

然而，也有一類品牌，并不打算將副牌合并或取消，如Prada和其副線品牌Miu Miu。周婷指出，一方面是因為這些品牌嚴(yán)格把控區(qū)分主副品牌定位，從品牌名稱到設(shè)計和價格都有明顯的區(qū)別，“而Burberry的幾個副牌都是在主品牌Burberry后面添加詞語，這種在主品牌名稱下做延伸、關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的做法就會對主品牌有非常大的影響。而Prada的聰明之處就在于沒有將主品牌名與副牌名Miu Miu連在一起，這就讓人感覺是兩個完全沒有聯(lián)系的獨立品牌?！?/p>

此外，曾在主副品牌間游刃有余的Giorgio Armani，其服裝產(chǎn)品線包括Giorgio Armani、Armani Collezioni、Emporio Armani、Armani Exchange、EA7、Armani Jeans，還涉及童裝、化妝品、酒店、花卉、瓷器和家具等。但是如今也面臨著做出決定的時刻。

“Armani集團(tuán)做的是全生活方式，我們通常只將其主品牌Giorgio Armani視為奢侈品。但Armani的幾個副線品牌銷量都特別好，銷售收入已經(jīng)占到集團(tuán)總收入的七成。這種曾經(jīng)成功的多元化品牌戰(zhàn)略實際上已經(jīng)損害到了它的主品牌，因此該集團(tuán)也在今年宣布會做一個新的品牌，以便與現(xiàn)在的Armani有所區(qū)分?！敝苕梅治鲋赋?。

“那些真正會買高定價產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)并不在乎標(biāo)簽上寫的是什么牌子，他們更關(guān)注的是設(shè)計、質(zhì)量和與之相配套的服務(wù)。在我看來，如果要說副牌對于主品牌有什么保護(hù)作用，那就跟戴著一個紙頭盔騎摩托車一樣?！盕abrice Paget說。