文 | 劉瓊

茵曼“下線”

文 | 劉瓊

茵曼希望通過經(jīng)營(yíng)粉絲社群，線下線上鏈接的方式來經(jīng)營(yíng)“客戶”，未來品牌線上和線下會(huì)完全融合。

在傳統(tǒng)品牌企業(yè)加碼電商、網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)逐漸歸于平緩等狀況下，御泥坊、阿芙精油、茵曼等眾多電商品牌正進(jìn)一步思索線下發(fā)展之路。電商品牌茵曼創(chuàng)始人方建華表示，其正在全面布局線下零售網(wǎng)絡(luò)，5年內(nèi)計(jì)劃在中國(guó)開設(shè)萬家實(shí)體店。在一線城市，與新世界等百貨合作開設(shè)直營(yíng)店；在二三線城市，招募粉絲開放加盟店，打造新的O2O商業(yè)模式。

不過此前一些電商品牌拓展線下不溫不火，且近兩年線下零售并不景氣，茵曼此時(shí)“下線”是明智之舉嗎？

打造另類線下體驗(yàn)店

“傳統(tǒng)的百貨等線下零售店，是單純的賣貨，品牌與客戶之間沒有交流，客戶與客戶之間沒有交流；而茵曼希望通過經(jīng)營(yíng)粉絲社群，線下線上鏈接的方式來經(jīng)營(yíng)‘客戶’，未來品牌線上和線下會(huì)完全融合?！狈浇ㄈA說。

以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)服飾零售品牌茵曼所在的匯美公司旗下，目前還有包括初語、秋殼等在內(nèi)的11個(gè)姐妹品牌。近幾年，匯美在運(yùn)作女裝的基礎(chǔ)上，先后擴(kuò)充到鞋子、箱包、配飾、童裝、家具等品類，希望把自己打造成一個(gè)慢生活方式的品牌。

在品類布局基本完成后，2015年年中，茵曼又開始線下渠道布局，高調(diào)公布了自己的線下招商項(xiàng)目“茵曼+千城萬店”計(jì)劃，計(jì)劃5年內(nèi)在全國(guó)1000個(gè)城市中開設(shè)10000個(gè)線下實(shí)體店鋪。其中，一線城市采用直營(yíng)的方式，與大型百貨商場(chǎng)合作；二三四線城市會(huì)開放加盟。

方建華告訴記者，在二三四線城市，有600萬粉絲的茵曼，正在招募“忠粉”來開實(shí)體店，店主粉絲不需要大量進(jìn)貨，茵曼會(huì)配送樣品到店中，15%左右是推薦陳列款，還有85%是店主根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮x配。實(shí)體店內(nèi)陳列服裝的吊牌上都有二維碼，實(shí)體店和線上同價(jià)，消費(fèi)者挑選試穿后，可以直接付款取貨，也可掃碼即連接到在線選擇顏色及尺寸與支付，并由茵曼直接配送到家中。

而對(duì)于店主而言，與傳統(tǒng)加盟店不同的是，其賺的不是價(jià)差，而是該消費(fèi)者購(gòu)物后茵曼返現(xiàn)的折扣。重要的是，只要消費(fèi)者在實(shí)體體驗(yàn)店有過一次購(gòu)買行為，就會(huì)綁定為“店鋪粉絲”，未來該“粉絲”不管是繼續(xù)回到實(shí)體店購(gòu)物，還是在線購(gòu)買，作為第一次“引流”的體驗(yàn)店都能從中獲得相應(yīng)的“持續(xù)收益”。截至2015年10月底，茵曼+已經(jīng)開業(yè)70多家加盟店，簽約開店140多家。

在一線城市自營(yíng)的實(shí)體店渠道，茵曼準(zhǔn)備主要與百貨合作設(shè)直營(yíng)店。其全國(guó)首家直營(yíng)旗艦店——茵曼+巴黎春天體驗(yàn)店10月落地上海。在新世界百貨旗下巴黎春天（浦建店）入駐僅一個(gè)月，月銷售在樓層女裝專柜排名就已進(jìn)入前三，新增會(huì)員人數(shù)超過2000?！半p十一”當(dāng)天，茵曼+上海體驗(yàn)店“持續(xù)收益”占總收益的20%，日均“持續(xù)收益”占總收益的10%。

方建華表示，待時(shí)機(jī)與模式相對(duì)成熟的時(shí)候，這種線下可能或拓展到匯美公司旗下的其他品牌，時(shí)間應(yīng)該在2016年，也可能會(huì)開幾個(gè)品牌的線下融合實(shí)體店。

“盡管移動(dòng)購(gòu)物是大勢(shì)所趨，但越來越多的消費(fèi)者愿意嘗試在網(wǎng)購(gòu)之后去實(shí)體店取貨，看得見摸得著的實(shí)際體驗(yàn)也需要實(shí)體店來補(bǔ)充。”埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)主管、董事總經(jīng)理許佑宏表示，未來，誰能真正以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，調(diào)動(dòng)一切技術(shù)手段做到線上與線下資源整合，才能最終從這輪“無縫”零售大戰(zhàn)中勝出。

渠道融合“圈”客戶

這并不是茵曼第一次進(jìn)行實(shí)體店探索。2011年，茵曼奪得“雙十一”女裝天貓銷售冠軍，也在這一年，茵曼就已開始嘗試在北方二三線城市開設(shè)實(shí)體店?！暗?dāng)時(shí)二維碼、支付條件、智能手機(jī)普及物流等條件都不成熟，實(shí)體店并不順利，而現(xiàn)在上述條件成熟，是拓展線下渠道更好的時(shí)機(jī)?！狈浇ㄈA說。

方建華告訴記者，一方面，實(shí)體體驗(yàn)店解決了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的痛點(diǎn)，“電商的客戶體驗(yàn)做得再好，也會(huì)有15%左右的退貨率，這不是質(zhì)量問題，而是尺碼合適，顏色有差異，或者身材差異視覺效果差異等?！?/p>

另一方面，經(jīng)過高速發(fā)展后的淘品牌增速逐漸平穩(wěn)，與此同時(shí)，淘寶、天貓等平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用卻與日俱增。優(yōu)衣庫、波司登、歐時(shí)力以及ONLY等傳統(tǒng)品牌先后入駐天貓，線上服裝品牌的數(shù)量與品類也不斷增加，導(dǎo)致單品牌的流量會(huì)被更多的品牌分散掉。

“3年前導(dǎo)流一個(gè)新客戶購(gòu)買僅需100元左右，現(xiàn)在需要370元左右?！狈浇ㄈA告訴記者，相比而言，全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展存在過剩現(xiàn)象，同時(shí)又受到網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，實(shí)體店的租金等費(fèi)用卻在回歸下降，根據(jù)區(qū)域的不同，現(xiàn)在實(shí)體店的租金費(fèi)用占比是15%～30%左右。

更重要的是，體驗(yàn)式營(yíng)銷能更好地“圈”到客戶，以茵曼+上海的體驗(yàn)店為例，其試穿成交達(dá)到65%的轉(zhuǎn)化率，而在網(wǎng)上即便是“雙十一”期間，也僅有6%的轉(zhuǎn)化率?！疤热艟€上線下二者能更好地有機(jī)結(jié)合，能極大提升客戶轉(zhuǎn)化率，而現(xiàn)在其線下體驗(yàn)店還有很多可以改善的地方，比如陳列位置、購(gòu)物動(dòng)線、燈光效果等?！狈浇ㄈA說。

2015年“雙十一”，盡管依然有韓都衣舍、茵曼等近半淘品牌位列居天貓女裝前十，但有些線下品牌沖到服裝類排名的前列，比如優(yōu)衣庫、拉夏貝爾。方建華并不認(rèn)為這是傳統(tǒng)線下品牌對(duì)淘品牌的壓力。在他看來，未來的零售將不分線上和線下，不分傳統(tǒng)品牌和淘品牌，雖然存在大品牌和小品牌，每個(gè)品牌還是會(huì)有自己的基因，但渠道將更加融合。

方建華想象中的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體驗(yàn)式環(huán)境是，消費(fèi)者在一個(gè)慢生活的購(gòu)物空間，可以一次性購(gòu)買衣服、鞋子等，線上付款，可以物流到家；對(duì)于茵曼來說，可以將交易過程轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z營(yíng)銷，留住粉絲，打通粉絲社區(qū)；對(duì)于百貨零售來說，打通吃喝玩樂，完成百貨全方位、全業(yè)態(tài)打造。

值得注意的是，2014財(cái)年匯美的營(yíng)收是10億元，利潤(rùn)約4000萬元；到2015年底，鋪開加盟店將達(dá)到200家左右，預(yù)計(jì)會(huì)增加20%左右的營(yíng)收。方建華也表示公司IPO方面已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，目前就等待合適的時(shí)機(jī)。排隊(duì)上市地點(diǎn)會(huì)選在新三板或科創(chuàng)板。